文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 李佳浚
編輯｜李祿源
今年四月，瓷器廠主理人之一曹芳的自主品牌發(fā)布了「仙豆一代」籃球鞋，一時(shí)間爭(zhēng)議四起?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上，兩個(gè)球鞋測(cè)評(píng)賬號(hào)對(duì)于球鞋質(zhì)量的質(zhì)疑，也讓話題再度升級(jí)，將曹芳和他的「仙豆」推上了風(fēng)口浪尖。
作為野球界OG，卻是球鞋制造業(yè)「新秀」的曹芳，能不能頂住這洪水猛獸般的壓力，將他心愛的「仙豆」繼續(xù)做下去? 是否還會(huì)有二代球鞋？流量至上的時(shí)代，積極拓展衍生業(yè)務(wù)的草根籃球達(dá)人們又該如何正確對(duì)待前所未有的高曝光度，避免被爭(zhēng)議吞沒?
帶著這些問題，我們決定直接找曹芳聊一聊。
上市不過4個(gè)月，曹芳的「仙豆一代」已經(jīng)經(jīng)歷了三次比較大的爭(zhēng)議。
首先是發(fā)售價(jià)。最初上線時(shí)，官方售價(jià)為849元，這不僅超出了消費(fèi)者的預(yù)期，甚至還高于部分一線品牌龍頭產(chǎn)品的定價(jià)，讓許多網(wǎng)友覺得難以接受。
第二波爭(zhēng)議則是源于球鞋測(cè)評(píng)博主@小花 在抖音上發(fā)布的一則視頻。視頻中，仙豆一代所引以為傲的中底碳板出現(xiàn)了斷裂的情況，而仙豆品牌工作人員略顯不負(fù)責(zé)任的回應(yīng)更是讓許多網(wǎng)友都大跌眼鏡，品牌風(fēng)評(píng)也急轉(zhuǎn)直下。
仙豆品牌工作人員對(duì)于博主@小花的回復(fù)
此后，博主@我是小明 反映的鞋底抓地力問題的視頻則讓事態(tài)再次升級(jí)。但因?yàn)橐曨l中所呈現(xiàn)出的效果過于夸張，質(zhì)疑其真實(shí)性的聲音時(shí)有出現(xiàn)，不過因?yàn)榭诒姆e累，也有許多網(wǎng)友將信將疑，開始炮轟仙豆一代質(zhì)量不過關(guān)。
作為在抖音上擁有300萬粉絲的頭部籃球達(dá)人，曹芳自帶的流量屬性本該是核心宣發(fā)優(yōu)勢(shì)之一，卻成為了網(wǎng)友抨擊仙豆一代的切入點(diǎn)，而849元的發(fā)售價(jià)格也像一塊巨石，壓得仙豆喘不過來氣。
為什么把價(jià)格定這么高？產(chǎn)品是不是真就不行？「網(wǎng)紅」標(biāo)簽想要變現(xiàn)到底是福是禍？仙豆風(fēng)波過后，我們嘗試還原網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議背后的真相。
爭(zhēng)議過后，曹芳首談“仙豆二代”計(jì)劃
「定價(jià)確實(shí)是貴。」談到仙豆一代的價(jià)格時(shí)，曹芳?jí)焊鶝]有想要躲避什么。
但他還是決定給自己解釋一下，「不是我們想賣的貴，是我們做不出來便宜的鞋。我們沒有品牌背后成熟的供應(yīng)鏈，一切都從零開始琢磨、匹配，中間的附加成本非常高，因此沒辦法像他們一樣輕而易舉做出只賣三四百的球鞋?！?/p>
據(jù)氪體了解，曹芳在仙豆一代上的投入已經(jīng)超過了300萬元。不過他表示這并不是借口，只是拓展新業(yè)務(wù)積累經(jīng)驗(yàn)的必經(jīng)階段。
「我們還是要從自己身上找原因，提升整個(gè)品牌的商業(yè)思維。不管是和工廠加深合作，還是在設(shè)計(jì)上酌情放棄自己‘費(fèi)力不討好’的堅(jiān)持，去看到消費(fèi)者真正的需求和喜好......這樣最后價(jià)格和質(zhì)量問題也都能得到一定優(yōu)化?！?/p>
仙豆一代在抖音商城的價(jià)格已經(jīng)下調(diào)到了679元
從市場(chǎng)的角度來講，面對(duì)擁有數(shù)十年、甚至上百年沉淀的一線品牌，零制造業(yè)經(jīng)驗(yàn)的新生品牌們很難從球鞋本身做出任何核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以只能另辟蹊徑，從理念和球鞋本身傳達(dá)出來的態(tài)度賺取消費(fèi)者的認(rèn)可。
對(duì)此曹芳也表示認(rèn)同，「因?yàn)橛绊懳覀冞@一代最深的就是‘基德大眼睛’、‘噴泡’以及匡威‘魔球’那些天馬行空的球鞋，所以從開始構(gòu)思的時(shí)候，我們就決定要跳出傳統(tǒng)球鞋的公式，用我們的憧憬和熱愛去做這樣一雙鞋。也正因如此，我們還是看到了許多消費(fèi)者對(duì)球鞋外觀的認(rèn)可?！?/p>
但作為一雙售價(jià)849元的實(shí)戰(zhàn)球鞋，「外觀」和「態(tài)度」固然重要，過硬的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)才是得到消費(fèi)者青睞的前提。因此，曹芳表示將從價(jià)格、質(zhì)量、設(shè)計(jì)三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化——這一切，都將在明年發(fā)售的「仙豆二代」上得到體現(xiàn)。
曹芳在與氪體的對(duì)話中，首次對(duì)外透露了「仙豆二代」的計(jì)劃：「二代球鞋目前準(zhǔn)備在明年三四月份跟大家見面，最大的改變就是在價(jià)格上的調(diào)整。而在內(nèi)測(cè)階段我們也會(huì)結(jié)合之前的經(jīng)驗(yàn)，不再閉門造車，在正式發(fā)售前讓更多的消費(fèi)者和高水平運(yùn)動(dòng)員參與進(jìn)來，讓大家共創(chuàng)一雙鞋?！?/p>
SZB（仙豆）品牌宣傳語
曹芳之前自嘲仙豆為「球鞋流量天花板」，而在這樣關(guān)注度和負(fù)面聲音的籠罩下，他依然選擇繼續(xù)努力，力爭(zhēng)做出好產(chǎn)品來打破質(zhì)疑。
就像他在球場(chǎng)上一樣，不管之前丟掉多少個(gè)投籃，不服輸?shù)牟芊歼€是會(huì)做好準(zhǔn)備，在下一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻堅(jiān)決出手。
從“仙豆體育學(xué)院”，看流量轉(zhuǎn)化的正確方式
事實(shí)上，除了球鞋以外，曹芳的仙豆品牌已經(jīng)開拓出多項(xiàng)業(yè)務(wù)，而不同于仙豆一代的爭(zhēng)議四起，以「仙豆體育學(xué)院」為首的其他業(yè)務(wù)則得到了消費(fèi)者們的一眾好評(píng)。
「從小的夢(mèng)想就是建一個(gè)北京最棒的球場(chǎng)?！拐劦阶约旱那蝠^，曹芳略顯自豪地說道。
2022年9月，位于北京朝陽區(qū)崔各莊的「仙豆體育學(xué)院 2.0」正式面世。經(jīng)過16個(gè)月左右的選址、設(shè)計(jì)到專業(yè)硬件鋪設(shè)，曹芳用一個(gè)全北京最高標(biāo)準(zhǔn)的場(chǎng)館兌現(xiàn)了自己兒時(shí)的夢(mèng)。
同樣是以抖音作為主要宣發(fā)陣地，仙豆體育學(xué)院則取得了完全不同的效果。在場(chǎng)館建成的當(dāng)天，仙豆體育便開設(shè)了自己的抖音號(hào)，并通過曹芳、曹巖、劉檸語等籃球達(dá)人的影響力進(jìn)行推廣，擴(kuò)大其影響力，而場(chǎng)館本身的出色硬件設(shè)施和極具特色的經(jīng)營(yíng)模式，則使其收獲了一眾好評(píng)。
據(jù)了解，整個(gè)場(chǎng)館共包含兩片復(fù)合FIBA國(guó)際籃聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)比賽尺寸的球場(chǎng)，一片用作瓷器廠的主場(chǎng)，另一片則用作仙豆特訓(xùn)活動(dòng)。
基礎(chǔ)設(shè)施方面，兩塊場(chǎng)地都選用了CBA賽場(chǎng)同款的美凱運(yùn)動(dòng)地板，且會(huì)有專業(yè)人員定期維護(hù)和保養(yǎng)；數(shù)十盞瑪斯柯轉(zhuǎn)播級(jí)體育照明的燈光打在黑色磨砂墻面上，讓整個(gè)室內(nèi)顯得明亮且高級(jí)。
球館的主要業(yè)務(wù)之一，便是一年四季不間斷的仙豆特訓(xùn)。為保證教學(xué)質(zhì)量，仙豆請(qǐng)到了前職業(yè)球員無比太（吳碧泰）、資深青訓(xùn)教練隗思陽作為常駐教練，讓小球員們能夠從小接觸到正確、系統(tǒng)、先進(jìn)的籃球教學(xué)。
消費(fèi)畫像方面，該場(chǎng)館并不面向散客開放，除了仙豆特訓(xùn)的學(xué)員以外，他們與Bean League聯(lián)賽（前NACBC）達(dá)成合作，普通愛好者可以通過報(bào)名參加「Bean's Run」皮卡局來到球館打球。
這樣的統(tǒng)一組織和管理也讓球局的質(zhì)量和氛圍都能得到非常好的控制，最大化球員們的體驗(yàn)。因此，不管是參加特訓(xùn)的球員和家長(zhǎng)，還是參加皮卡局的籃球愛好者，都對(duì)仙豆體育學(xué)院表示了肯定。
仙豆特訓(xùn)14歲學(xué)員Ricky的家長(zhǎng)告訴氪體：「你能明顯感覺到（仙豆特訓(xùn)）教學(xué)理念的先進(jìn)，感覺孩子進(jìn)到這個(gè)場(chǎng)館里以后會(huì)非常珍惜訓(xùn)練的機(jī)會(huì)和這么棒的環(huán)境，非常投入，第一次知道到他對(duì)籃球有這么熱愛?！?/p>
回頭來看，當(dāng)達(dá)人依靠流量去宣傳業(yè)務(wù)時(shí)，既然看中了短視頻快節(jié)奏、高曝光的屬性，也就必須要做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)隨之而來的挑戰(zhàn)。而最好的方式就是耐心將業(yè)務(wù)打磨出過硬的素質(zhì)，讓觀眾在檢驗(yàn)的過程中看到誠(chéng)意和閃光點(diǎn)的同時(shí)，保證這些優(yōu)勢(shì)不被硬傷所掩蓋。
球館是這樣，球鞋也是如此。
「流量為草根籃球帶來了商業(yè)化，也帶來了前所未有的關(guān)注度。所以當(dāng)我們?cè)谝患a(chǎn)品面世之前，確實(shí)需要多聽消費(fèi)者的聲音，讓消費(fèi)者參與到我們用心做事情的過程當(dāng)中來，最后出來的東西才能在各個(gè)方面經(jīng)得起質(zhì)疑和檢驗(yàn)。這是我們以前沒有意識(shí)到的?！共芊颊f道。
其實(shí)正如曹芳這一代籃球達(dá)人的成長(zhǎng)一樣，每一個(gè)都在純草根時(shí)期、沒有鏡頭對(duì)著的時(shí)候經(jīng)歷過足夠的磨練，才能在如今流量襲來之時(shí)，抓住機(jī)會(huì)，以一個(gè)籃球運(yùn)動(dòng)員的身份取得成功。
可以說，是熱愛讓他們走上了現(xiàn)在的這條道路，并將他們推到了話題的流量高地。但在更為復(fù)雜的市場(chǎng)語境下，曹芳們需要面臨的挑戰(zhàn)顯然還有更多。
網(wǎng)紅的流量“撞上”草根的純粹
如果10年那個(gè)頭頂「三毫」的小伙子，沒有在最后的單挑戰(zhàn)勝?gòu)堣鞯t，可能就不會(huì)被隊(duì)長(zhǎng)吳悠看中加入CL，也就沒有今天的瓷器廠，更沒有「仙豆」。
遙想當(dāng)年，還沒有「達(dá)人」這個(gè)概念時(shí)，吳悠、HOTDOG、KK等街球傳奇憑借自身華麗的招式和過硬的實(shí)力，在互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)的千禧之初，打出了自己的名堂。人們消費(fèi)街球文化的唯一方式，則是擠到人山人海的球場(chǎng)上現(xiàn)場(chǎng)觀賽、慶祝、驚呼，并在網(wǎng)頁上與志同道合的朋友們進(jìn)行分享。
那個(gè)年代，傳播速度遠(yuǎn)不及現(xiàn)在，人們的口口相傳，也為這份街頭文化的領(lǐng)軍人們，多增添了幾分傳奇色彩。
CL時(shí)期的曹芳（左一）
而曹芳走上街球道路的10年代，正是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)飛速轉(zhuǎn)型的時(shí)期，人們開始拋棄貼吧、人人網(wǎng)等平臺(tái)，轉(zhuǎn)而使用微博、抖音、小紅書等更為多元化的傳播方式。與許多娛樂文化一樣，信息的快速擴(kuò)散以及流量概念的出現(xiàn)也為街球帶來了前所未有的商業(yè)機(jī)會(huì)。
在張藝拍攝的草根籃球紀(jì)錄片《無中生有》第二季中，曹芳對(duì)著方量超說道：「等你回上海了，你完全可以拉一個(gè)屬于自己的球隊(duì)?！怪档靡惶岬氖?，當(dāng)時(shí)在房間里還坐著正值當(dāng)打之年的楊政、李觀洋、韓曙光、鐘顯超等球員。
或許是巧合，或許不是。在那之后，廠牌的概念便開始風(fēng)靡全國(guó)，除了瓷器廠外，西安野球帝、武漢熱極、上海滬cares和ark1399等球隊(duì)都打響了名號(hào)，并在各大平臺(tái)上取得了一定影響力，而當(dāng)時(shí)房間里的幾位，都成為了廠牌中舉足輕重的角色。
當(dāng)被問起十多年過去，籃球?qū)λ麄兏髯詠碚f的意義有沒有發(fā)生變化時(shí)，曹芳搖了搖頭：「對(duì)我來說，這是僅次于家庭之外最重要的一件事，十年前是這樣，現(xiàn)在也是，沒有什么改變?！?/p>
《無中生有》第二季
「只不過現(xiàn)在能夠依靠這份熱愛養(yǎng)活自己，我覺得是很棒的一件事，也是讓很多年輕的孩子們看到這條道路，不僅僅是打CBA，街球也可以成為職業(yè)。但其實(shí)和職業(yè)球員一樣，你只有努力訓(xùn)練，把球打好了，才有資格去想這個(gè)身份能給你帶來的其他東西?！共芊佳a(bǔ)充道。
如今32歲的曹芳已經(jīng)成家，和一眾籃球達(dá)人一樣，籃球?yàn)樗麕砹顺晒Φ耐瑫r(shí)，也帶來許多挑戰(zhàn)和需要解決的爭(zhēng)議點(diǎn)。除了把球打好，將流量的利弊正確平衡以賦能于他場(chǎng)下的幾塊業(yè)務(wù)，或許更是其目標(biāo)所在。
如曹芳自己所說，仙豆球鞋的專業(yè)性目前或許無法和那些經(jīng)過職業(yè)賽場(chǎng)檢驗(yàn)的大牌球鞋相匹敵，這也將成為他們的最終目標(biāo)與追求。但就現(xiàn)階段來說，提升品牌思維，在明年拿出一款經(jīng)得起挑戰(zhàn)的產(chǎn)品，用誠(chéng)意和親和力打動(dòng)消費(fèi)者，才是曹芳和仙豆扭轉(zhuǎn)局面的關(guān)鍵。