文|文娛價(jià)值官 張 遠(yuǎn)
編輯|美圻
今年2月份，微信官方公眾號(hào)“微信派”發(fā)布了一則推文：《今天，換個(gè)方式見面》，內(nèi)容主題不再是文章，而是圖文結(jié)合的短內(nèi)容，與小紅書的內(nèi)容可以說(shuō)異曲同工。業(yè)界紛紛猜測(cè)，微信是否也要加入復(fù)制小紅書的隊(duì)伍之中。然而，圖文短消息并未掀起太大的波瀾，也并未改變大家對(duì)公眾號(hào)的固有印象。
近日，有媒體發(fā)現(xiàn)微信正在灰度測(cè)試“小綠書“板塊，在“看一看”頁(yè)面中新增了圖文頻道，瀑布流的信息呈現(xiàn)方式儼然又一個(gè)小紅書。為何騰訊如此執(zhí)著于在微信內(nèi)容打造一個(gè)“小綠書”，當(dāng)抖音、B站都沒能撼動(dòng)小紅書的地位，微信可以嗎？
微信為何急于打造“小綠書“？
微信之所以急于推出“小綠書”，是為了給內(nèi)容生態(tài)引入源頭活水。無(wú)論是從內(nèi)容生產(chǎn)端還是消費(fèi)端，公眾號(hào)都已經(jīng)無(wú)法滿足碎片化時(shí)代的需求。從生產(chǎn)端來(lái)看，盡管截止2021年1月，微信公號(hào)的數(shù)量已達(dá)3.6億個(gè)，但大多數(shù)已經(jīng)處于長(zhǎng)期停更的“僵尸”狀態(tài)。無(wú)論是默認(rèn)的長(zhǎng)文形式，一天一次的發(fā)布限制，還是日益逼仄的變現(xiàn)方式，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力都日漸稀薄。從用戶來(lái)看，微信公號(hào)也早已無(wú)法滿足輕量化、碎片化、視頻化的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，訂閱號(hào)文章的打開率一路走低。
近幾年來(lái)，微信一直在通過(guò)引入算法推薦，提高分發(fā)效率，對(duì)接互選廣告來(lái)進(jìn)行“雙向刺激”，卻無(wú)法動(dòng)搖微信公號(hào)一直以來(lái)的產(chǎn)品架構(gòu)，反而在不斷削弱它自身的特色。隨著視頻號(hào)成為“全村的希望”，公眾號(hào)更是淪為了邊緣角色。微信也在鼓勵(lì)更多圖文創(chuàng)作者“視頻化”，給視頻內(nèi)容更高的推薦權(quán)重，讓訂閱號(hào)在微信生態(tài)內(nèi)的地位日益尷尬。
微信顯然意識(shí)到了，公眾號(hào)目前最大的問(wèn)題就在于內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)都太“重”了。2月份，微信公號(hào)升級(jí)“圖片消息”，就是鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作“輕量化”?？上?，僅有生產(chǎn)端的“輕量化”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，圖文短消息在訂閱信息流中格格不入。正因?yàn)槿绱?，微信才在通往“小綠書”的路上又邁了一步，在“看一看”中新增了“圖文”板塊，為用戶消費(fèi)“輕量化”內(nèi)容提供了統(tǒng)一入口。不僅如此，微信還放出了另一個(gè)“大招”——用戶在“看一看”中不僅能刷“小綠書”，還能直接發(fā)布圖文消息，相當(dāng)于直接繞開了訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)的賬戶體系，將內(nèi)容創(chuàng)作門檻降至最低。
至此，微信不僅在平臺(tái)內(nèi)部再造了一個(gè)“小綠書”，更是打造了一個(gè)開放版的朋友圈。相當(dāng)于微信社交生態(tài)徹底從熟人往來(lái)的客廳，走向開放互動(dòng)的廣場(chǎng)。實(shí)際上，微信三年前推出的視頻號(hào)就已經(jīng)突破了“客廳”設(shè)定，為延展弱關(guān)系提供了可能，為打造廣場(chǎng)埋下了伏筆。
如今，微信將視頻號(hào)的弱社交關(guān)系延伸到了圖文內(nèi)容，加速甩掉“熟人社交”的標(biāo)簽。近幾年來(lái)，小紅書等內(nèi)容平臺(tái)的火爆，很大程度上是因?yàn)槟贻p人逃離朋友圈——“熟人客廳”所帶來(lái)的社交壓力，讓他們不僅無(wú)法自由隨性表達(dá)自我，更無(wú)法跳出周圍圈子，在更大世界中發(fā)現(xiàn)投己所好的內(nèi)容和人。這一次，微信決定通過(guò)“自我革命”，重新將他們吸引回來(lái)。
不僅如此，微信也看到小紅書正在成為年輕一代的搜索引擎，對(duì)自己的搜索戰(zhàn)略構(gòu)成了威脅。曾經(jīng)，微信搜索引以為傲的是其豐富的內(nèi)容、服務(wù)生態(tài)，但隨著用戶內(nèi)容生產(chǎn)的輕量化、碎片化，沉淀在微信生態(tài)的即時(shí)、實(shí)用信息日漸減少，作為搜索引擎的價(jià)值正在不斷縮水。當(dāng)用戶搜索由百度時(shí)代進(jìn)入社交時(shí)代，微信要鼓勵(lì)用戶更多地分享生活經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)心得，培育自己的內(nèi)容達(dá)人，信息工人，這樣才能打造一個(gè)“所有人為所有人”的搜索平臺(tái)。
因此，微信打造“小綠書”，不僅僅是因?yàn)榭吹搅诵〖t書的成功，更是為了激活視頻號(hào)之外平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，讓年輕人重新回流，也可以借此改善視頻號(hào)用戶群體的年齡結(jié)構(gòu)。
步抖音、淘寶后塵，微信這次能成功嗎？
在微信之前，抖音、淘寶等平臺(tái)都曾經(jīng)“偷師”小紅書，但全都無(wú)功而返，這一次微信的“小綠書”能夠成功嗎？
2月份，微信升級(jí)圖文消息功能時(shí)，曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)掀起過(guò)一陣熱議，然而普通用戶卻并無(wú)明顯感知，圖文消息也并未在訂閱號(hào)中大范圍流行起來(lái)，更未改變用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。這一次，微信在平臺(tái)內(nèi)植入了一個(gè)完整版“小綠書”，用戶不僅可以瀏覽更可以發(fā)布圖文，能夠吸引小紅書用戶集體回歸嗎？
首先，從產(chǎn)品路徑來(lái)看，“小綠書”藏在微信二級(jí)入口之中，如果用戶沒有“看一看”的習(xí)慣，多半也很難發(fā)現(xiàn)“小綠書”。如果微信有更大的野望，有必要為“小綠書“提供更高一級(jí)的入口。其次，目前的“看一看”中，既有好友都在看的圈層“熱文”，也有根據(jù)興趣推薦的熱點(diǎn)文章，還有根據(jù)訂閱推薦的視頻，如果再加入一個(gè)“圖文”，意味著用戶將面臨短圖文、長(zhǎng)文、短視頻三種內(nèi)容形態(tài)，在這三種形態(tài)之間來(lái)回切換，很難不面臨認(rèn)知困擾與習(xí)慣分裂。
不僅如此，我們也很好奇“小綠書”的推薦邏輯是什么，是優(yōu)先推薦訂閱公號(hào)、微信好友的圖文內(nèi)容，還是根據(jù)用戶的興趣、搜索推薦？如果是前者，意味著小綠書很難跳脫出原有社交關(guān)系鏈，并未能真正走出“客廳”。如果是后者，則“小綠書“與“在看”“熱點(diǎn)”“視頻”的推薦算法截然不同，共處“看一看”tab之下未免有些邏輯混亂。更重要的是，微信要考慮清楚“小綠書”與朋友圈的關(guān)系，如何既能打通“小綠書”與朋友圈，又能讓用戶自己掌握兩者之間的隱私邊界，如此才能卸下心理包袱展露真實(shí)自我。
小紅書的成功之處還在于形成了獨(dú)有的社區(qū)調(diào)性，面向高消費(fèi)能力的年輕女性，打出了精致、種草的標(biāo)簽，形成了內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的雙向驅(qū)動(dòng)。相比之下，寄生于國(guó)民應(yīng)用微信之內(nèi)的“小綠書”，無(wú)法聚焦于特定用戶群體，恐怕很難形成有凝聚力的社區(qū)氛圍，可能會(huì)成為像視頻號(hào)一樣的“大雜燴”，種草能力也將大打折扣，這無(wú)疑對(duì)微信的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力提出了很大的考驗(yàn)。
為何小紅書既無(wú)法復(fù)制，也難以成為大廠？
由上面的分析，我們可以看出，騰訊要在微信中再造一個(gè)“小綠書”，并不是一件容易的事，為何抖音、微信這樣的國(guó)民級(jí)平臺(tái)都對(duì)小紅書虎視眈眈，又為何小紅書如此難以復(fù)制？
如果要理解小紅書的獨(dú)特之處，就先要認(rèn)識(shí)到它在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中難題替代的生態(tài)位。小紅書與短視頻的同步興起，有其內(nèi)在的邏輯。短視頻平臺(tái)的興起，加速了全網(wǎng)內(nèi)容的視頻化，短視頻、直播的正面意義是降低了信息消費(fèi)的門檻，提高了信息消費(fèi)的娛樂(lè)性，負(fù)面效應(yīng)則是降低了信息發(fā)布、信息消費(fèi)的效率——無(wú)論是通過(guò)視頻發(fā)布信息，還是在視頻中提取信息，對(duì)于普通用戶都有著相當(dāng)?shù)拈T檻。
在短視頻平臺(tái)上，通過(guò)算法推薦、平臺(tái)搜索，你很難精準(zhǔn)、高效地找到消費(fèi)參考、生活資訊、各類信息，這些信息也無(wú)法在封閉的微信社交平臺(tái)、“無(wú)米下炊”的百度搜索找到。小紅書則通過(guò)固定的“信息模版”，標(biāo)簽與算法系統(tǒng)，降低了用戶發(fā)布、整理、獲取信息的難度，打造了一個(gè)“互幫互助”的生活信息聚合中心，也代替了用戶手機(jī)中下廚房、馬蜂窩等UGC內(nèi)容平臺(tái)。
不僅如此，小紅書也給了用戶在朋友圈、抖音之外展示生活的地方，正是用戶群體高度聚焦，這里才形成了友好互助、彼此信任的社區(qū)氛圍，用戶之間可以無(wú)負(fù)擔(dān)地分享交流，種草的成功率也遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。
雖然小紅書是一個(gè)以女性為主的內(nèi)容社區(qū)，但平臺(tái)沉淀的結(jié)構(gòu)化信息，正在使它成為一個(gè)服務(wù)全體用戶的搜索引擎。小紅書也在致力于吸引男性用戶，然而他們更多是信息消費(fèi)者而非生產(chǎn)者，也無(wú)法參與到彼此夸夸的社區(qū)生態(tài)，互相種草的電商生態(tài)中，這也讓小紅書始終未能成為又一個(gè)國(guó)民級(jí)應(yīng)用，內(nèi)容電商仍然只能夠圍繞粉色經(jīng)濟(jì)。一方面是小紅書無(wú)法成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用，另一方面則是國(guó)民級(jí)應(yīng)用無(wú)法復(fù)制小紅書的成功，可謂是經(jīng)典的“圍城”困境。
成就小紅書的不僅僅是圖文短信息，更是一整套信息生產(chǎn)-消費(fèi)架構(gòu)，已經(jīng)自成立以來(lái)一直小心維持的社區(qū)氛圍，這恰恰是微信這樣的國(guó)民級(jí)平臺(tái)難以復(fù)制的。因此，我們無(wú)需過(guò)多在意“小綠書”對(duì)于小紅書的沖擊，而更應(yīng)該關(guān)注它對(duì)于微信自身社交生態(tài)的影響。這一個(gè)小小的功能，會(huì)成為撬動(dòng)微信產(chǎn)品蛻變的那根杠桿嗎？
*文娛價(jià)值官ID:wenyujiazhiguan