文|價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯|計(jì)然
小紅書博主黑米原本就個(gè)“吃貨”，熱衷發(fā)掘身邊的美食。
最近這一周，他開始頻繁在小紅書上傳“美食探店”筆記，其中最火的一條關(guān)于“俄式餐廳”的筆記，已經(jīng)收獲了數(shù)百個(gè)點(diǎn)贊和十余條留言。
據(jù)黑米介紹，她在7月17日注意到小紅書官方推出的“100家探店計(jì)劃”，并堅(jiān)持平均每天發(fā)布一條。“參加這個(gè)探店計(jì)劃不僅可以給我的筆記帶來流量，如果達(dá)到要求還能獲得平臺給出的獎(jiǎng)勵(lì)，包括零食、咖啡、神秘大餐等。”黑米說。
小紅書的“探店”玩法不僅針對用戶。7月18日，小紅書官方探店合作中心上線，首批探店合作內(nèi)測開放的城市為北京、上海、廣州、深圳。
據(jù)介紹，商家在平臺發(fā)起探店合作計(jì)劃，博主報(bào)名通過后，到店體驗(yàn)發(fā)布筆記，發(fā)布需添加相關(guān)門店或商品，用戶瀏覽博主筆記時(shí)可直接通過購買入口下單。
這一番操作下來，不僅讓博主有了更多可發(fā)布的素材，也讓很多商家得了提高單量的實(shí)惠。
事實(shí)上，小紅書此前在本地生活領(lǐng)域并非零布局，但此更多像是在小打小鬧，也不急于變現(xiàn)。這一次，隨著探店和到店團(tuán)購功能的開放，意味著小紅書加速進(jìn)入本地生活戰(zhàn)場。
本地生活向來被業(yè)內(nèi)視為難啃的硬骨頭，且競爭十分激烈。美團(tuán)優(yōu)勢仍在，而隨著抖音的崛起、快手的加速布局，以及口碑并入高德，這條賽道已經(jīng)“卷”得飛起，小紅書作為后來者持續(xù)不斷加碼，可以預(yù)見未來行業(yè)競爭的白熱化。
當(dāng)下，通過小紅書到所在城市的網(wǎng)紅店、網(wǎng)紅景點(diǎn)“打卡”早已成為眾多年輕人的生活方式之一，小紅書的“種草”能力也毋庸置疑，但如何構(gòu)建從“種草”到交易的本地生活消費(fèi)閉環(huán)，仍需要平臺進(jìn)一步考慮與探索。
“本地”戰(zhàn)場，蓄謀已久
“本地生活”可以說是互聯(lián)網(wǎng)紅利退潮后，少數(shù)還可以深挖的掘金點(diǎn)，也是電商乏力背景下，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)商務(wù)改造的僅存藍(lán)海，更是近幾年互聯(lián)網(wǎng)大廠們的“必爭之地”。
互聯(lián)網(wǎng)大廠們?yōu)楹我黠@神通，搶占本地生活賽道？原因很簡單，有市場，能賺錢。
研究數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計(jì)到2025年將增長至35.3萬億元。如果2025年本地生活在線滲透率能達(dá)到20%以上，將有近5萬億元的增量市場。
圖源：Quest Mobile
Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2023年3月，本地生活行業(yè)迎來復(fù)蘇，在活躍用戶規(guī)模以及使用次數(shù)等方面較2022年同期均有明顯提升。移動互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)活躍滲透率中，本地生活已經(jīng)達(dá)到37.9%，僅次于地圖導(dǎo)航、支付結(jié)算和手機(jī)銀行。
不僅市場空間廣闊，本地生活還是一門盈利的生意。中泰證券研報(bào)指出，隨著本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，邊際效益將遞增，本地生活服務(wù)平臺將隨著本地生活服務(wù)數(shù)量的增加而獲得更多收益。
以本地生活龍頭企業(yè)美團(tuán)為例，2022年美團(tuán)總營收2200億元，其中有73%來自本地核心商業(yè)。這一項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收增速為17%、利潤增速達(dá)到了57%。
最新的一季報(bào)顯示，2023年一季度美團(tuán)營收586億元，同比增長26.7%。一季報(bào)中，美團(tuán)透露將在用戶側(cè)深化營銷，推出特價(jià)團(tuán)購、直播等新營銷形式，并在商戶側(cè)降低低線城市某些子品類商戶通門檻以提高商家滲透率。
這就難怪抖音、快手、高德、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都對本地生活業(yè)務(wù)虎視眈眈。
在本地生活領(lǐng)域，其實(shí)小紅書蓄謀已久。2019年，小紅書悄悄上線門店P(guān)OI詳情展示功能，筆記內(nèi)容發(fā)布者可以在筆記中嵌入門店鏈接。2020年，小紅書就將品牌號升級為了企業(yè)號，升級后所有入駐商家均可以實(shí)現(xiàn)線上店鋪、線下門店關(guān)聯(lián)。今年4月，小紅書開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容運(yùn)營、扶持政策等信息。5月4日，小紅書上線團(tuán)購功能，新增到餐部分，平臺已開設(shè)本地生活官方賬號，同時(shí)還推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。
小紅書100家探店計(jì)劃。圖源：小紅書
當(dāng)前小紅書目前入局本地生活優(yōu)勢和劣勢都很明顯。易觀分析營銷渠道行業(yè)高級分析師馬世聰表示，小紅書最核心優(yōu)勢是種草能力，擁有一批已經(jīng)接受種草心智的人群。在她看來，與抖音、美團(tuán)等競爭對手相比，小紅書在整體的流量規(guī)模以及在商戶端的服務(wù)能力和資源積累程度上，有所遜色。
的確，即便拋開幾大競爭者不談，小紅書如何完成從種草到訂單的轉(zhuǎn)化也是一個(gè)難點(diǎn)，而且小紅書在用戶心智和B端能力上都需要進(jìn)行更多的布局。
在這一點(diǎn)上，小紅書招募本地生活商戶以及本地餐飲商戶并給予“0傭金”、“0保證金”等扶持政策確實(shí)起到一定作用。
小紅書的投資動向也和核心戰(zhàn)略一致，圍繞著本地和消費(fèi)品領(lǐng)域?yàn)楹诵闹骶€。
M Stand融資歷程。圖源：企查查
今年6月，咖啡品牌M Stand宣布完成數(shù)億元的B+輪融資，而領(lǐng)投機(jī)構(gòu)就是小紅書。
一直以來，咖啡都是小紅書里的熱門品類之一，相關(guān)筆記已經(jīng)超過1500萬。而小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書上約70%用戶有咖啡飲用習(xí)慣，約50%用戶每周咖啡飲用量大于一杯。
過去兩年小紅書圍繞“咖啡”推出了多個(gè)活動和內(nèi)容IP。比如去年6月，小紅書發(fā)起了“好久不見咖啡”活動，聯(lián)合上海100多家精品咖啡品牌送出5萬杯咖啡。8月還積極參加了上?？Х任幕?，推出一系列打卡活動。今年5月底，小紅書以“小紅書咖啡趨勢報(bào)告”為靈感，聯(lián)動小紅書社區(qū)串聯(lián)線上線下，打造咖啡×生活的集合活動。
除咖啡外，小紅書的投資足跡還遍布吃喝玩樂等領(lǐng)域。
在吃喝方面，小紅書還投資了速食面品牌“勁面堂”，以及定位為國內(nèi)高端低溫肉制品的初創(chuàng)品牌的“本味鮮物”。在玩樂方面，潮玩也是小紅書重點(diǎn)布局的領(lǐng)域，2021年底，小紅書投資了以專攻中式積木為核心的“巧合榫卯積木”，去年3月又完成了對潮玩品牌“ROBBi”的運(yùn)營主體又燃又兔的投資。在戶外冰雪運(yùn)動火起來后，小紅書還投資了高端滑雪板品牌“THEWHIP”的運(yùn)營主體雪鸮科技。
小紅書的野心已經(jīng)路人皆知，只是在面對“強(qiáng)敵”時(shí)軟硬實(shí)力都略顯孱弱。
錯(cuò)位競爭：從“人找貨”，到“貨找人”
今年上半年，社會消費(fèi)品零售總額企穩(wěn)，同比增長8.2%。消費(fèi)更是成為支柱，對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到77.2%，明顯高于去年。
圍繞消費(fèi)者生活半徑的餐飲、外賣等本地生活領(lǐng)域更是剛需，是為數(shù)不多的增量。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國本地生活服務(wù)市場規(guī)模未來3年-4年能維持20%以上的發(fā)展速度。
但是外賣等即時(shí)配送業(yè)務(wù)需要龐大的配送團(tuán)隊(duì)，模式太“重”，對于小紅書這種后來者成本太高。
和外賣相比，到店的模式相對較輕，門檻也較低?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺不需要投入太多“重資產(chǎn)”，邀請商家、投入流量等就能很快實(shí)現(xiàn)“坐地抽傭”，還能順手收一些流量和曝光的費(fèi)用。這也是抖音、快手、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大舉進(jìn)軍本地生活的根本原因。
與美團(tuán)“人找貨”的商業(yè)邏輯不同的是，抖音、小紅書等皆是“貨找人”的邏輯。所以業(yè)內(nèi)一般認(rèn)為，這些平臺與美團(tuán)存在錯(cuò)位競爭，但隨著各自業(yè)務(wù)體量的擴(kuò)大，也難免與美團(tuán)有正面競爭。
圖源：極光大數(shù)據(jù)
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，從到店餐飲APP功能使用來看，63%用戶使用美團(tuán)、55%用戶使用大眾點(diǎn)評進(jìn)行團(tuán)購，高于口碑、糯米等平臺。而且在找到餐廳時(shí)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評的使用率也遠(yuǎn)高于其他對手。
當(dāng)前，雖然小紅書有“內(nèi)容分享+團(tuán)購帶貨”的新途徑，但美團(tuán)使用率和商家數(shù)處于絕對領(lǐng)先地位，其他對手短時(shí)間內(nèi)難以望其項(xiàng)背。
多家研究機(jī)構(gòu)也認(rèn)為，新玩家仍屬摸索，暫無礙競爭格局。盡管新入局者為市場滲透率提供增量，可以起到平衡整體商業(yè)化生態(tài)的作用，但從長期看美團(tuán)、餓了么等平臺競爭壁壘穩(wěn)固。
商業(yè)化“緊箍咒”待解
2021年，小紅書最后一輪融資時(shí)估值高達(dá)200億美元。
200億美元是什么概念？對比同類社區(qū)平臺，小紅書的估值相當(dāng)于3個(gè)B站（63.49億美元）、6個(gè)微博（31.76億美元），29個(gè)知乎（6.72億美元）。
但好景不長，據(jù)新浪港股2022年11月消息，小紅書的估值一年時(shí)間從200億美元估值降至100億至160億美元。
同時(shí)小紅書還面臨著很多外部質(zhì)疑，首當(dāng)其沖的就是商業(yè)化。
據(jù)36氪報(bào)道，小紅書收入由“廣告+電商”兩部分構(gòu)成，其中廣告是小紅書絕對的營收支柱。而當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)廣告大盤整體走低的情況下，電商就成了小紅書的“救命稻草”。
好消息是小紅書如今似乎已經(jīng)摸到了直播電商的入局之道。官方數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%。今年618期間，小紅書電商直播日均開播場次同步增幅超3倍，參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長約5倍。
而且小紅書還捧出了董潔、章小蕙兩位標(biāo)桿性頭部主播，618期間還合作楊蓉、張靜初、張儷等明星，以及一顆KK、瓦瓦妮莎、肉雯等博主助陣，整體話題度明顯提升。
但小紅書并不敢把所有希望都押在直播領(lǐng)域，畢竟“千播大戰(zhàn)”的背后是阿里、騰訊、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，無論是人力還是財(cái)力，小紅書都很難與他們匹敵。董潔、章小蕙等與李佳琪、小楊哥等網(wǎng)絡(luò)頭部主播之間也還差著數(shù)十倍的量級。
切入了本地生活這個(gè)萬億賽道后，小紅書有希望從更多垂直領(lǐng)域中尋找增量機(jī)會。而且現(xiàn)階段本地生活服務(wù)平臺，多數(shù)只解決了“有沒有”的問題，還遠(yuǎn)沒有到解決“好不好”的階段。因此小紅書只要著力提升用戶體驗(yàn)、幫助商家更好地實(shí)現(xiàn)盈利，就有機(jī)會在萬億市場中分得一杯羹。
博主黑米也認(rèn)為，此前小紅書關(guān)注的新消費(fèi)賽道已經(jīng)有明顯的疲軟態(tài)勢，無論是品牌還是資本都不太強(qiáng)勢了。疫情結(jié)束后，整個(gè)線下消費(fèi)市場都在回暖，小紅書現(xiàn)在入局本地生活也算是趕上了“天時(shí)”。
總結(jié)
2020年下半年，小紅書的員工對用戶進(jìn)行了一場調(diào)研，他們的問題是問用戶“為什么會使用小紅書？”
得到最多的答案是：因?yàn)橛杏谩?/p>
這也是為什么迄今為止小紅書上最豐富的還是“攻略類”內(nèi)容。這些用戶積累多年的“踩坑”經(jīng)驗(yàn)與攻略分享，也讓小紅書在最近兩年被頻繁地稱為“生活搜索引擎”。
小紅書的商業(yè)化邏輯，本身也是這種“有用”定位的衍生，所以無論是直播帶貨、筆記引流還是線下探店，如果脫離了可靠的內(nèi)容，價(jià)值也將大打折扣。
這個(gè)標(biāo)簽對小紅書來說，是過往數(shù)年的成績也是未來數(shù)年的壓力。