文｜壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
剛剛宣布“開(kāi)放加盟”的奈雪的茶只讓股東高興了一天。
繼消息放出的當(dāng)天（7月20日）大漲超10%后，奈雪的茶股價(jià)連續(xù)兩天暴跌，不但抹平了7月20日的全部漲幅，還創(chuàng)下了年內(nèi)新低。
大概率是“史上最高加盟條件”的社交媒體發(fā)酵，讓奈雪的投資者們繼續(xù)用腳投票。
奈雪雖然開(kāi)放加盟，但還沒(méi)有放下身段，它的加盟條件比喜茶還苛刻——前期投資百萬(wàn)，150萬(wàn)驗(yàn)資，還要求把奈雪當(dāng)成唯一事業(yè)。
奈雪加盟投資預(yù)算
之前喜茶和奈雪旗下同樣主打高端的樂(lè)樂(lè)茶的樣子門檻都只有100萬(wàn)元，而且前提投入只有40-50萬(wàn)元，不到奈雪的一半。
“降價(jià)”和“加盟”是高端新茶飲去年以來(lái)的主旋律，但它們或?qū)S為消費(fèi)大背景轉(zhuǎn)變之下并不起眼的邊緣角色。
今年一季度奈雪的痛點(diǎn)，便是銷售額也只有2019年的75%-95%，而根據(jù)多家媒體報(bào)道，喜茶也相去不遠(yuǎn)。
當(dāng)“高端茶飲”主動(dòng)選擇成為“大眾茶飲”，他們就一頭扎進(jìn)了血流成河的戰(zhàn)場(chǎng)，即使能迅速上市湊齊最后的彈藥，連片的掃射或許只是悲壯前的最后一搏。
01 兩面夾擊
去年以來(lái)，喜茶和奈雪的戰(zhàn)略動(dòng)作主要就是降價(jià)和開(kāi)放加盟，但他們想去的下沉市場(chǎng)已經(jīng)盤踞著蜜雪冰城這樣的巨頭。招股書顯示，蜜雪冰城2021年的營(yíng)收就達(dá)到了103.5億元，凈利潤(rùn)19.12億元。
蜜雪冰城是加盟制的老玩家，主要收入來(lái)自賣給加盟商的食材和包裝材料，兩項(xiàng)占營(yíng)收總額的85%以上，自己賣奶茶的收入還不到1%。
和電商領(lǐng)域的拼多多類似，在下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城依靠的也是極致的性價(jià)比。這個(gè)策略看似沒(méi)有多么性感，但卻像劉強(qiáng)東說(shuō)的那樣是零售業(yè)永遠(yuǎn)的基礎(chǔ)性武器。
所以，就像京東撼不動(dòng)拼多多一樣，帶著品牌勢(shì)能的喜茶和奈雪也未必打的動(dòng)蜜雪冰城。
奈雪、喜茶們開(kāi)放加盟，看上去是自上而下的下沉，但其實(shí)他們的“老巢”——高端市場(chǎng)，也一定不穩(wěn)固。
消費(fèi)者口味的變化也讓高端奶茶高端不起來(lái)了。
之前包含奶蓋和軟歐包的茶飲帶來(lái)的熱量炸彈是年輕人的心頭好。奈雪創(chuàng)始人彭心甚至發(fā)現(xiàn)很多小年輕買奶蓋茶就是為了吃奶蓋，吃完了茶喝都不喝就扔了。于是，奈雪也就順勢(shì)推出了專做奶蓋的品牌“臺(tái)蓋”。
但疫情過(guò)后，“惜命”成了潮流，“太甜”成了美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀報(bào)告的負(fù)面高頻詞。奈雪的“臺(tái)蓋”收入從2020年開(kāi)始連年下跌，2022年更是同比暴跌42%。億歐智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是2022年一年還是從2017年到2022年這五年間，無(wú)糖茶的增速都要遠(yuǎn)大于含糖茶。
《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書》
而且，高端奶茶的價(jià)格帶正好和瑞幸這樣的性價(jià)比咖啡品牌吻合。瑞幸大部分產(chǎn)品的價(jià)格控制在了25元以下，客單價(jià)也和奈雪、喜茶們相當(dāng)。瑞幸還用加盟將價(jià)格打到了9塊9一杯。這種經(jīng)歷過(guò)“生死”的團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)斗力絕非奈雪、喜茶可以匹敵。
新茶飲品牌當(dāng)然也知道咖啡這個(gè)品類的威力。喜茶、奈雪和書亦燒仙草都通過(guò)投資入局咖啡賽道，而蜜雪冰城和茶顏悅色則分別孵化了“幸運(yùn)咖”和“鴛央咖啡”。這充分說(shuō)明了咖啡和奶茶的競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。
02 硬著頭皮降級(jí)
“明知山有虎，偏向虎山行”。奈雪和喜茶知道放棄自己的品牌優(yōu)勢(shì)，沖進(jìn)蜜雪冰城等一眾加盟制巨頭的領(lǐng)地是吉兇難測(cè)，但還是硬著頭皮走下去，關(guān)鍵在于消費(fèi)降級(jí)帶來(lái)的變化已是不可阻擋了。
在這令人打顫的寒潮中，奈雪們竟還不知道自己的打法究竟可不可靠。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，奈雪的茶雖然已經(jīng)在港股上市，但它的商業(yè)模式仍然效率不高。去年?duì)I收比2021年略有下降，全年凈虧損也擴(kuò)大到了4.61億元。
具體來(lái)看，奈雪2022年門店點(diǎn)單和自提訂單產(chǎn)生的營(yíng)收分別為7.6億元和13.7億元，均出現(xiàn)同比下降，而來(lái)自外賣訂單的營(yíng)收卻從2021年的14.98億元增長(zhǎng)到了18.37億元。這里面可能有疫情的影響，但這種消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)也很有可能延續(xù)下去。
奈雪2022年財(cái)報(bào)
知道要降級(jí)，但奈雪又沒(méi)能完全放下身段，在加盟策略上顯得有點(diǎn)“擰巴”。
目前來(lái)看，奈雪是所有新茶飲品牌中加盟條件最高的，它之所以條件那么高，是因?yàn)閳?jiān)持“大店”策略。奈雪給加盟商的門店面積要求是90平米到170平米。作為對(duì)比，喜茶給出了50平米和80平米兩種選擇，樂(lè)樂(lè)茶的“30平米以上”的要求則更低。
所以，奈雪的設(shè)備費(fèi)和裝修費(fèi)分別高達(dá)35萬(wàn)和40萬(wàn)，而喜茶只要15萬(wàn)和10萬(wàn)。
雖然奈雪告訴加盟商，做他家的品牌18個(gè)月就能回本。但這個(gè)數(shù)據(jù)和新能源車的續(xù)航里程一樣明顯是理論數(shù)值。
根據(jù)茶飲加盟商的經(jīng)驗(yàn)，百萬(wàn)元以上的投資回本起碼要兩年。這還沒(méi)考慮越來(lái)越卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。根據(jù)其他媒體報(bào)道，加盟商們發(fā)現(xiàn)，喜茶的品牌效應(yīng)通常只能維持幾個(gè)月，之后的銷量就會(huì)明顯下降。
另一方面，奈雪在加盟上采用“大店”策略，也是因?yàn)橄刃幸徊降南膊枰呀?jīng)把好走的加盟路線給堵死了。喜茶從今年4月開(kāi)始加速了加盟門店落地，門店數(shù)量反超了奈雪，基本上覆蓋所有想開(kāi)常規(guī)店型的加盟商和優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。
03“新茶飲第二股”不能再等了
2021年7月13日，喜茶被曝出完成估值600億元人民幣的5億美元融資。就在那天，奈雪雖然已經(jīng)破發(fā)，市值不足300億港元，而今天，奈雪的市值連100億都不到了。
“新茶飲第一股”給一眾后來(lái)者帶來(lái)的不是對(duì)未來(lái)美好的憧憬，而是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。
這一波“殺估值”當(dāng)然有奈雪自身的經(jīng)營(yíng)原因。但如果認(rèn)為這是新茶飲整體行業(yè)的反映，喜茶即使上市，估值也就200億元，參與那一輪估值600億融資的、IDG、紅杉、騰訊、高瓴和美團(tuán)都已欲哭無(wú)淚。
喜茶融資歷程
去年，喜茶除了降價(jià)和開(kāi)放加盟，還進(jìn)行了一波店型大清理。無(wú)論是特色主題店、熱麥店、Lab店、手造店，還是曾被寄予厚望的平價(jià)品牌“喜小茶”都慘遭閉店。
“喜小茶”是因?yàn)橄膊枵w下沉成為了犧牲品，而其他那些特色店型的共性就在于大。
這些算是喜茶主動(dòng)轉(zhuǎn)型的代價(jià)。
隨著滲透率的提高，高端新茶飲的品牌價(jià)值實(shí)際上正在減少。當(dāng)喜茶只在北京有三里屯那一家店的時(shí)候，中午排兩小時(shí)隊(duì)買一杯對(duì)于擁躉們來(lái)說(shuō)是愿意興高采烈參加的儀式，但現(xiàn)在沒(méi)人愿意再發(fā)這種朋友圈了。
當(dāng)消費(fèi)者的閾值被拉高，IP聯(lián)名這種營(yíng)銷手段成了破解之道。至少在當(dāng)下，和Fendi聯(lián)名的喜茶還是會(huì)引來(lái)羨慕的目光的。
不過(guò)，跨界聯(lián)名營(yíng)銷這件品牌蓄勢(shì)利器也被卷成了常規(guī)操作。根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，奈雪和喜茶分別是上半年跨界聯(lián)名營(yíng)銷事件次數(shù)排名第一和第三的廣告主。
但這樣頻繁的操作漸漸影響了茶飲品牌的熱度。
洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在2019年和2020年的時(shí)候，無(wú)論是喜茶和太平鳥(niǎo)、杜蕾斯的聯(lián)名，還是奈雪和德芙的聯(lián)名，新茶飲的熱度都要高于聯(lián)名品牌。但最近兩年，《夢(mèng)華錄》和小王子的熱度遠(yuǎn)高于奈雪的茶，而Fendi也遠(yuǎn)比喜茶出圈的多。
而且，這種定制高奢享受也漸漸淪為了性價(jià)比商品。38元就能拿下喜茶和FENDI聯(lián)名的奢侈品飲料和徽章，時(shí)間長(zhǎng)了還有人會(huì)在意嗎？
無(wú)論如何，趁現(xiàn)在新消費(fèi)的短暫回春沖刺上市也是明智之舉。
喜茶以外，“新茶飲第二股”的競(jìng)爭(zhēng)顯得格外激烈。
門店數(shù)量?jī)H次于蜜雪冰城、古茗和書亦燒仙草的茶百道在上半年完成了新一輪10億元的融資，估值180億。它之所以在新消費(fèi)退潮的當(dāng)下仍然能圈到錢，還是因?yàn)樽陨淼睦麧?rùn)過(guò)硬。茶百道2022年用大約40億元的營(yíng)收收獲了9億元利潤(rùn)。
和茶百道同樣在今年提出“萬(wàn)店計(jì)劃”的滬上阿姨也被曝出，將在年底前向港交所遞交招股書；門店數(shù)量比茶百道和滬上阿姨都略多的古茗也被路透社報(bào)道稱，將選擇高盛和瑞銀作為香港上市的投行，預(yù)計(jì)明年初完成，融資3億美元。
不要忘了，門店數(shù)量最多的“下沉市場(chǎng)之王”蜜雪冰城，在全面注冊(cè)制落地后，由于深交所主板對(duì)餐飲連鎖行業(yè)的限制，大概率也會(huì)造就一支港股。
即使新式茶飲齊聚港交所，喜茶的600億、蜜雪的200億和茶百道的180億估值看起來(lái)港股市場(chǎng)注定不能同時(shí)滿足。也許投資人現(xiàn)在最羨慕的，可能是股價(jià)為發(fā)行價(jià)四分之一的奈雪，畢竟人家當(dāng)年IPO之后還留出了一段獲利了結(jié)的時(shí)間窗口。