文|云酒網(wǎng)
7月7日，又一家房地產(chǎn)企業(yè)上演“飲酒”故事。
當(dāng)日，宴粹醬酒在青島舉行品牌發(fā)布會(huì)。公司創(chuàng)始人任奕霏，正是青島銀盛泰集團(tuán)董事長(zhǎng)任軍的大女兒。
資料顯示，青島銀盛泰集團(tuán)以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主業(yè)，擁有12家全資控股子公司，涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、投資、典當(dāng)、文化產(chǎn)業(yè)、物業(yè)管理等領(lǐng)域。
房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型白酒，已經(jīng)屢屢上演。
5月，地產(chǎn)曾占據(jù)公司重要業(yè)務(wù)的上海沛華實(shí)業(yè)集團(tuán)，在成都舉辦了崇陽(yáng)古窖酒業(yè)新品發(fā)布及招商會(huì)，并推出多款白酒新品，多位地產(chǎn)大佬現(xiàn)場(chǎng)亮相。
7月，貴州省仁懷市衡昌燒坊酒業(yè)（集團(tuán)）有限公司新增投資人，注冊(cè)資本由1.27億元增至13.3億元，公司新品“水晶鉆”正在大力推廣。
云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn)：2019年以來(lái)，伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)生變，越來(lái)越多房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始涉獵酒類。例如環(huán)球佳釀酒業(yè)打造衡昌燒坊品牌；上海沛華實(shí)業(yè)集團(tuán)復(fù)興崇陽(yáng)古窖；連央企保利集團(tuán)旗下保利物業(yè)也通過(guò)社區(qū)賣(mài)酒，與五糧液、洋河、瀘州老窖等開(kāi)展合作。
地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型涉酒，賣(mài)樓和賣(mài)酒有何區(qū)別，又可能面臨哪些挑戰(zhàn)，如何才能走向成功？云酒頭條展開(kāi)深度調(diào)研。
白酒，地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的優(yōu)質(zhì)選擇
2019年，90后海歸冼敏樺回到國(guó)內(nèi)，準(zhǔn)備選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
冼敏樺父輩創(chuàng)立的廣東恒福集團(tuán)，主要經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店，是佛山市知名商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，公司也不斷尋找新的多元化賽道。冼敏樺先后考察過(guò)服裝等行業(yè)，最后決心進(jìn)入醬酒賽道。在多次前往茅臺(tái)鎮(zhèn)考察，反復(fù)論證后，廣東恒福集團(tuán)投資收購(gòu)了一家位于茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)內(nèi)、有30年歷史的酒廠，并推出自有品牌“天賜帝沱”，從房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型白酒。
2021年5月，以大基建、房地產(chǎn)、教育、現(xiàn)代服務(wù)為主業(yè)的凱越集團(tuán)攜手濃香白酒巨頭，全國(guó)運(yùn)營(yíng)推廣“五糧坊”品牌。公司表示，要采取“落地”“聚焦”“優(yōu)商扶商”措施做大做強(qiáng)五糧坊，綿陽(yáng)市場(chǎng)被確定為五糧坊的樣板市場(chǎng)，2021年舉辦800場(chǎng)小品會(huì)，銷售5000萬(wàn)元。
上述兩例，僅僅是近年地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型白酒代表。房地產(chǎn)企業(yè)，為何對(duì)白酒情有獨(dú)鐘，有如下原因：
需求量大。2018年，中國(guó)年度GDP總值約90萬(wàn)億人民幣，房地產(chǎn)占比6.6%，由于涉及買(mǎi)地、審批、建筑、安裝、銷售等大量用酒場(chǎng)景，房地產(chǎn)歷來(lái)是白酒消費(fèi)大戶。有業(yè)內(nèi)人士表示，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目喝掉數(shù)十萬(wàn)高檔白酒，非常正常。
消費(fèi)眾多。房地產(chǎn)涉及建材、建筑、安裝、家居等多個(gè)行業(yè)，從業(yè)者人脈豐富，朋友多飯局多。很多房地產(chǎn)老板和身邊朋友，一年就要喝掉上百萬(wàn)中高端白酒，所以對(duì)公司投資白酒信心滿滿。
利潤(rùn)率高。上市公司年報(bào)顯示，2022年貴州茅臺(tái)毛利率為94.19%，瀘州老窖中高檔酒毛利率為91.05%，五糧液酒類產(chǎn)品毛利率為81.88%。如此高的毛利率，讓房地產(chǎn)老板心動(dòng)，紛紛轉(zhuǎn)型“飲酒”。
同時(shí)，近年來(lái)在房地產(chǎn)面臨調(diào)整的疊加下，地產(chǎn)商將轉(zhuǎn)型眼光投向白酒。
向左向右？快周轉(zhuǎn)遭遇慢品牌
白酒行業(yè)看似利潤(rùn)豐厚，但縱觀跨界轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)企業(yè)，真正成功案例并不多。
2012年，銷售豪宅的地產(chǎn)企業(yè)星河灣開(kāi)始銷售白酒，在廣州推出星河灣老原酒，產(chǎn)品定價(jià)2000元/瓶，價(jià)格超過(guò)飛天茅臺(tái)。
企查查顯示，2011年12月廣州星河灣酒業(yè)有限公司成立，注冊(cè)資金1000萬(wàn)人民幣，主要銷售星河灣老原酒1980、星河灣老原酒1983、星河灣老原酒1985、星河灣老原酒1987等多款超高端白酒。
有業(yè)內(nèi)人士表示，星河灣老原酒客戶，主要是星河灣住宅和物業(yè)的業(yè)主以及團(tuán)購(gòu)客戶，運(yùn)營(yíng)10多年，產(chǎn)品大都在圈層銷售沒(méi)有進(jìn)入流通市場(chǎng)。
白酒專家，中國(guó)白酒學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)楊柳提到，很多房地產(chǎn)老板認(rèn)為，自己是用酒大戶，供應(yīng)鏈上下游也可以消化很多產(chǎn)品，這種“人脈營(yíng)銷”思維確實(shí)能銷售一部分白酒，但更多是在玩圈層，很難真正做成流通產(chǎn)品和品牌。
2018年，成都某房地廠商跨界白酒。公司攜手川酒“六朵金花”之一，開(kāi)發(fā)300元/瓶以上的次高端產(chǎn)品，招兵買(mǎi)馬準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，趙偉（化名）作為職業(yè)經(jīng)理人，負(fù)責(zé)操盤(pán)這一項(xiàng)目。
趙偉表示，選擇“六朵金花”名酒合作，公司首單需要打款4000萬(wàn)以上，加上運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，前期投入數(shù)千萬(wàn)，這對(duì)資金大進(jìn)大出的地廠商沒(méi)有壓力。但項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)后他發(fā)現(xiàn)，白酒推廣和實(shí)行項(xiàng)目制的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)相比，后者更講究高周轉(zhuǎn)，地廠商通過(guò)資金加杠桿，追求快速售樓-拿地-開(kāi)發(fā)-再售樓，高周轉(zhuǎn)成為贏利關(guān)鍵。白酒看似單瓶利潤(rùn)較高，但需要“慢工出細(xì)活”，只有建好團(tuán)隊(duì)、做好管理、長(zhǎng)期精耕細(xì)作市場(chǎng)，才能逐步進(jìn)入盈利期。
正因?yàn)槎哌\(yùn)作差異較大，投入一年后，地產(chǎn)商看到回報(bào)距離預(yù)期不小，逐漸減少投入，趙偉也選擇了離職。
還有酒商表示，白酒品牌打造中，最怕廠家在市場(chǎng)培育期就拔苗助長(zhǎng)追求放量，這可能導(dǎo)致酒商甩貨，價(jià)格體系混亂。而新進(jìn)入白酒行業(yè)的地產(chǎn)商，往往有賣(mài)房子“打折促銷”思維，為追求短時(shí)間內(nèi)回款，往往喜歡出政策大力促銷，一旦價(jià)盤(pán)不穩(wěn)，不利于市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)和健康運(yùn)行。
由此看來(lái)，白酒和地產(chǎn)雖然是一對(duì)好“CP”，但在品牌打造、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、銷售管理上差異很大，這也導(dǎo)致很多地產(chǎn)商高調(diào)而來(lái)、低調(diào)而去，真正成功的并不多見(jiàn)。
新品類+C端化，地產(chǎn)轉(zhuǎn)白酒能否破局？
地產(chǎn)商成功向白酒轉(zhuǎn)型不易，但另一方面，地產(chǎn)跨界白酒也有諸多值得酒業(yè)學(xué)習(xí)之處。近年來(lái)，地產(chǎn)轉(zhuǎn)型白酒，在品類創(chuàng)新、C端化等方面都出現(xiàn)不少亮點(diǎn)。
以上海沛華集團(tuán)打造崇陽(yáng)古窖為例，公司推出的崇陽(yáng)古酒為了避免紅海競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新提出“本草香”香型。其“崇陽(yáng)1173”本草香型系列酒，采用泥窖固態(tài)清蒸混燒工藝，以優(yōu)質(zhì)高梁為原料，33味草本入曲，以大曲入窖發(fā)酵，小曲入箱培菌糖化，通過(guò)草本入曲凸顯品牌健康理念。
在合作伙伴上，上海沛華集團(tuán)選擇酒仙集團(tuán)合作，通過(guò)后者2000家線下門(mén)店以及各大直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果。
而保利物業(yè)，更發(fā)揮出房地產(chǎn)業(yè)主眾多優(yōu)勢(shì)，讓白酒進(jìn)入社區(qū)消費(fèi)者餐桌。
2019年，保利物業(yè)在港交所上市，收入主要來(lái)自物業(yè)管理服務(wù)、非業(yè)主增值服務(wù)及社區(qū)增值服務(wù)三項(xiàng)。年報(bào)顯示，2022年，社區(qū)零售實(shí)現(xiàn)收入約9.08億元，占保利物業(yè)總營(yíng)收的6.63%。和院優(yōu)品APP酒類銷售，就屬于保利物業(yè)社區(qū)增值服務(wù)板塊里的社區(qū)零售。
登陸保利物業(yè)銷售平臺(tái)“和院優(yōu)品”可以發(fā)現(xiàn)，公司銷售的知名白酒品牌包括瀘州老窖、洋河、五糧液等十余種，公司還推出“百萬(wàn)補(bǔ)貼”活動(dòng)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
2021年1月，保利物業(yè)與瀘州老窖簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，助推名酒真酒進(jìn)社區(qū)，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)白酒鏈接C端走上消費(fèi)者餐桌。2023年，保利物業(yè)已經(jīng)與五糧液、古井貢酒、洋河、汾酒等眾多名酒展開(kāi)合作。
據(jù)悉，保利物業(yè)賣(mài)酒的推廣主要是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)模式，包括業(yè)主商業(yè)群轉(zhuǎn)發(fā)、管家朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、線下地推、實(shí)體廣告等。
另一家知名房產(chǎn)企業(yè)碧桂園，也涉獵了酒類銷售。2020年，港股上市的碧桂園服務(wù)與竹葉青達(dá)成合作，總裁李長(zhǎng)江首場(chǎng)直播帶貨清單里就有竹葉青酒。2021年2月，碧桂園服務(wù)重慶區(qū)域和江記酒莊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，江記高粱酒等品牌正式入駐碧桂園鳳凰會(huì)、碧樂(lè)淘服務(wù)平臺(tái)，打通酒水品牌從酒企到消費(fèi)者的最后一公里。
改革開(kāi)放以來(lái)，酒類流通經(jīng)歷了從糖酒公司計(jì)劃調(diào)撥到批發(fā)市場(chǎng)，渠道下沉終端為王，再到BC一體化和C端運(yùn)營(yíng)階段。每一次迭代升級(jí)，跨界者都對(duì)行業(yè)發(fā)展起到巨大推動(dòng)。
如果用這一視角審視地產(chǎn)商跨界白酒，就可以發(fā)現(xiàn)：房企進(jìn)入酒業(yè)跨界，確實(shí)存在“水土不服”現(xiàn)象。但另一方面，地產(chǎn)商在品牌打造、消費(fèi)者挖掘、C端運(yùn)營(yíng)等方面有諸多優(yōu)勢(shì)，一旦酒業(yè)和地產(chǎn)商能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)克服短板，酒業(yè)將獲得新動(dòng)能，而房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型白酒賽道，也將跑出真正的黑馬。