文|酒管財(cái)經(jīng)
編輯|阿聰
繼新東方殺入文旅，又一匹黑馬進(jìn)入。
就在新東方高調(diào)官宣入局文旅的當(dāng)天（7月21日），抖音也在成都成立了一家成都海闊天空旅行社，由抖音集團(tuán)（香港）有限公司間接全資持股。
從全資持股的態(tài)度來(lái)看，抖音是想獨(dú)立經(jīng)營(yíng)酒旅生意。
不僅抖音，去年小紅書已經(jīng)成立了旅游公司，璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司便是由小紅書科技有限公司100%持股。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，抖音親自下場(chǎng)做酒旅背后的原因不難理解，既然積累了大量的線上流量，當(dāng)然想為用戶提供全方位的服務(wù)，利用流量來(lái)變現(xiàn)。
無(wú)論是小紅書還是抖音，他們想做的絕不僅僅是“旅游中介”，而是打敗OTA，成為旅游行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟的存在。
王興曾發(fā)表過(guò)著名的“無(wú)限游戲論”，稱有限游戲在邊界內(nèi)玩，無(wú)限游戲卻是在和邊界即“規(guī)則”玩，探索可以改變邊界本身。
很明顯，抖音也想改變邊界。
線上流量增長(zhǎng)已經(jīng)趨于飽和，尋求新增長(zhǎng)模式自然免不了跨界出圈。
01 抖音親自下場(chǎng)，情理之中也是意料之中
這次，日活8億用戶的抖音，開(kāi)始打造新的酒旅“試驗(yàn)田”。
《酒管財(cái)經(jīng)》觀察到，從抖音新成立的旅游文化公司經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，基本形成了做文旅行業(yè)的商業(yè)閉環(huán)，而最終還要看具體落地方式。
事實(shí)上，抖音入局酒旅產(chǎn)業(yè)的邏輯并不難理解。
超 4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容，這是抖音最大的底氣。
今年發(fā)布的《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年3月底，景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量，在抖音上平均增長(zhǎng)了20%，其中以酒店住宿、商旅票務(wù)、旅游景點(diǎn)的增長(zhǎng)最為明顯，分別為61.5%、46.0%、35.5%。同時(shí)，與去年一季度相比，有關(guān)旅游的內(nèi)容分享量增長(zhǎng)了62%。
這說(shuō)明，短視頻、直播已經(jīng)是文旅企業(yè)常用傳播渠道了。
其中，直播也被認(rèn)為是更高效的工具。數(shù)據(jù)顯示，2022年1—3月，95%文旅相關(guān)的成交額以直播形式完成。各企業(yè)、各景區(qū)紛紛加入抖音平臺(tái)，不斷在平臺(tái)實(shí)踐獲益，收獲了大量粉絲和熱度。
更為重要的是，抖音這類的短視頻與直播、興趣電商體系和本地生活似乎有著天然的互補(bǔ)性，這就讓抖音有機(jī)會(huì)分食攜程、美團(tuán)等傳統(tǒng)OTA的市場(chǎng)。
此外，近年來(lái)中國(guó)不斷演變的旅游業(yè)態(tài)正催生新的OTA平臺(tái)，抖音、小紅書的入局就是例證。
前兩年受疫情影響，云直播、云視頻成為旅游業(yè)維持生計(jì)的常態(tài)，也令更多城市、景區(qū)以更加生動(dòng)的方式呈現(xiàn)在大眾視野中。在此過(guò)程中，抖音等短視頻平臺(tái)也成為一種更加立體的傳播渠道。
如今的抖音，已經(jīng)不滿足只做超級(jí)流量平臺(tái)，而是要做一個(gè)與旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合、商業(yè)化效率高的超級(jí)OTA平臺(tái)。
過(guò)去，人們的旅游消費(fèi)流程是先有出行計(jì)劃，后去OTA平臺(tái)上進(jìn)行對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與信息檢索；但現(xiàn)在，人們是依靠直播、視頻等內(nèi)容被引起了對(duì)某一目的地、某一民宿酒店或某一地方文化活動(dòng)的興趣后，再按照內(nèi)容平臺(tái)上提供的信息去進(jìn)行相應(yīng)的出游規(guī)劃。
隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來(lái)，短視頻迅速崛起，碎片化、可視化信息的分享反而更加容易影響人們的出行決策。
啟發(fā)用戶旅游靈感的可能是一個(gè)短視頻、一場(chǎng)直播，流量極其分散，而抖音正好有能力將開(kāi)發(fā)上述內(nèi)容的人聚合在平臺(tái)里，引流后的服務(wù)則由相應(yīng)的商家去承接。
漢莎創(chuàng)新中心認(rèn)為，抖音向綜合旅行預(yù)訂平臺(tái)的轉(zhuǎn)型將進(jìn)一步鞏固其在中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)中的重要地位，并對(duì)中國(guó)旅客的旅行規(guī)劃和預(yù)訂方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
所以，對(duì)抖音的進(jìn)場(chǎng)，業(yè)內(nèi)并不感到意外，甚至認(rèn)為只是時(shí)間的早晚而已。
可以說(shuō)是，情理之中，也是意料之中。
02 抖音做文旅的野心，到底多大？
進(jìn)軍文旅，其實(shí)抖音書早就釋放出了零星信號(hào)。
其實(shí)，早在2018年抖音就已經(jīng)開(kāi)始與美團(tuán)、攜程、同程等第三方合作，通過(guò)嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，實(shí)現(xiàn)酒旅產(chǎn)品閉環(huán)交易。
在別的平臺(tái)想更長(zhǎng)地占有受眾的注意力、爭(zhēng)做流量蓄水池時(shí)，抖音已經(jīng)開(kāi)始嘗試減少旅游者篩選信息的時(shí)間，把信息服務(wù)做到極致。
今年5月16日，抖音悄悄地上線了日歷房，正式切入旅游業(yè)OTA平臺(tái)。同時(shí)，將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)抖音生活服務(wù)一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行。
在《酒管財(cái)經(jīng)》看來(lái)，抖音從未掩藏過(guò)自己想要進(jìn)軍酒旅行業(yè)的“野心”。
之前，抖音大多是以媒介平臺(tái)身份介入文旅行業(yè)，與民宿平臺(tái)、城市旅游局或是文旅品牌聯(lián)動(dòng)。而現(xiàn)在抖音成立旅游公司，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)這是在向上游供應(yīng)鏈企業(yè)發(fā)力，甚至想打通從整條旅游產(chǎn)業(yè)鏈。
文旅產(chǎn)業(yè)鏈上游是景區(qū)、航空公司、12306以及酒店；中游是為下游消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的平臺(tái)，如攜程、飛豬、美團(tuán)等；下游是旅游垂直媒體以及營(yíng)銷平臺(tái)。
要知道，之前抖音還只是把旅游視作流量入口，側(cè)重對(duì)于內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)，將流量導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)鏈中游的合作的OTA或者旅行社，做一個(gè)“旅游中介”。
為他人做嫁衣，成了抖音多年來(lái)的一塊心病。
視頻火了，用戶下單卻不在抖音。
所以，抖音馬上換了新的打法，拋棄輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，抖音也像新東方那樣打造出一個(gè)從線上引流到線下消費(fèi)體驗(yàn)再回到線上分享的消費(fèi)閉環(huán)。
而完成這個(gè)閉環(huán)的最后一環(huán)，就是親自下場(chǎng)做文旅，直接提供服務(wù)和產(chǎn)品。
今年年中剛過(guò)，抖音就露出了更明顯的獠牙。
有媒體報(bào)道稱，2023年抖音本地生活的真實(shí)GMV目標(biāo)接近4000億元，其中到店及酒旅業(yè)務(wù)2900億元，而2022年，美團(tuán)到店GMV約2360億元。
據(jù)國(guó)信證券預(yù)測(cè)，2025年抖音本地生活的收入，會(huì)趕上同一年美團(tuán)到店酒旅的收入。
而抖音這位不講道理的新人強(qiáng)勢(shì)殺入，顛覆了傳統(tǒng)OTA的運(yùn)營(yíng)模式。
相較于傳統(tǒng)OTA，抖音有自身的優(yōu)勢(shì)。
首先，抖音通過(guò)短視頻提供真實(shí)的內(nèi)容，能夠?yàn)橛脩舫尸F(xiàn)精準(zhǔn)的細(xì)節(jié)。相比之下，AI以文本形式推薦的內(nèi)容難以進(jìn)行驗(yàn)證，信息的準(zhǔn)確性存疑。
其次，抖音能夠根據(jù)用戶對(duì)其他類型視頻的瀏覽習(xí)慣和偏好，定向推送旅游類視頻。與此同時(shí)，抖音的社交功能與聊天機(jī)器人不同，在不久的將來(lái)，抖音用戶可以預(yù)訂朋友推薦的活動(dòng)，打造獨(dú)特體驗(yàn)，這是聊天機(jī)器人無(wú)法做到的。
但抖音的野心，不止于此。
如今，它已成功繞開(kāi)攜程、美團(tuán)的腹地，一邊自己開(kāi)旅行社，做旅游產(chǎn)業(yè)鏈的中上游，另一邊手握流量這張牌，自己做營(yíng)銷，利用社區(qū)優(yōu)勢(shì)做好下游。這樣一來(lái)就能直接縮短鏈路，提升效率。
抖音，是否會(huì)成為攪動(dòng)文旅行業(yè)的鯰魚？答案似乎已經(jīng)呼之欲出。
對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)來(lái)說(shuō)，攪局者的雄心壯志投射出的是行業(yè)未來(lái)更為慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。
如果純拼流量，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)顯然要遜色一籌。所以，構(gòu)建更深入的內(nèi)容、更吸引人的旅游項(xiàng)目路線，將會(huì)是攜程、美團(tuán)這些傳統(tǒng)OTA平臺(tái)未來(lái)工作的重中之重。
03 這場(chǎng)新老玩家爭(zhēng)奪戰(zhàn)，抖音真能虎口奪食？
想在這個(gè)新老對(duì)手扎堆的文旅市場(chǎng)中占住一席之地，前路仍然多挑戰(zhàn)。
本質(zhì)上看，旅游業(yè)雖門檻低，但在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，用戶對(duì)服務(wù)的要求只會(huì)越來(lái)越高。這對(duì)新入局者且想長(zhǎng)期布局生存的企業(yè)而言，都是挑戰(zhàn)。
小紅書、抖音這些新晉玩家對(duì)旅游市場(chǎng)上已經(jīng)存在的老一套“游戲規(guī)則”還不算熟悉，初入賽道，仍舊會(huì)靠燒錢補(bǔ)貼來(lái)吸引客戶。
途牛創(chuàng)始人于敦德曾明確表示：“任何一個(gè)品類要做好都必須整合產(chǎn)業(yè)鏈，只是現(xiàn)在低客單價(jià)品類產(chǎn)業(yè)鏈比較好整合，所以大家先從容易的切入?！?/p>
與新入局者相比，攜程、途牛、同程等資深玩家不僅深耕旅游行業(yè)十多年，規(guī)模更龐大、服務(wù)更專業(yè)，早已形成了服務(wù)壁壘。
而抖音的短板也十分明顯，畢竟決策只是消費(fèi)行為的前置環(huán)節(jié)。
抖音要想分食文旅企業(yè)的市場(chǎng)蛋糕，就必須拓展OTA業(yè)務(wù)。
OTA的商業(yè)模式主要分為三種：
1、代理模式：為消費(fèi)者與旅游產(chǎn)品供應(yīng)商提供交易服務(wù)，收取一定比例的傭金。
2、批發(fā)模式：以批發(fā)價(jià)格從供應(yīng)商處購(gòu)入，再以更高的價(jià)格出售給消費(fèi)者，賺取差價(jià)。
3、通過(guò)攻略等信息產(chǎn)生流量，利用聚眾效應(yīng)進(jìn)行內(nèi)容展銷和廣告植入來(lái)獲取收入。
目前，代理+批發(fā)是OTA企業(yè)最主流的商業(yè)模式。僅在酒店住宿上面，攜程最為強(qiáng)勢(shì)。
而整個(gè)旅游鏈條上，酒店住宿是最賺錢的。各地的酒店資源一部分是跟攜程等第三方簽約的協(xié)議價(jià)，一部分是酒店自身的推廣資源。抖音能夠撬動(dòng)的市場(chǎng)，可能主要是酒店自己推銷的一部分。
因此，留給抖音的市場(chǎng)或許并不大。
在交通票務(wù)上，目前抖音對(duì)機(jī)票火車票涉足不多，多是集中在景區(qū)門票和景點(diǎn)門票等本地生活服務(wù)層面，交易體量距離攜程仍有差距。
所以說(shuō)，抖音需要補(bǔ)全的環(huán)節(jié)還有很多，目前看來(lái)，積累資源、打造產(chǎn)品壁壘、提高服務(wù)能力等無(wú)論哪條都不是一朝一夕之力能夠攻克的。
抖音在內(nèi)容和流量上更有優(yōu)勢(shì)，但在交易的習(xí)慣培養(yǎng)和交易的閉環(huán)上，可能還有挑戰(zhàn)。
攪局者出現(xiàn)，傳統(tǒng)OTA警報(bào)拉響，這些老玩家們也紛紛撿起內(nèi)容的牌子。攜程曾表示要通過(guò)旅拍、直播、點(diǎn)評(píng)、KOL等不同手段構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，飛豬則計(jì)劃培養(yǎng)3000位旅游行業(yè)達(dá)人。
未來(lái)，流量的爭(zhēng)奪會(huì)進(jìn)一步加劇。
隨著抖音、小紅書等新玩家的入局，OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)悄然發(fā)生變化，OTA平臺(tái)內(nèi)容化競(jìng)爭(zhēng)將成為長(zhǎng)期趨勢(shì)。
《酒管財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，未來(lái)的酒旅服務(wù)平臺(tái)很可能不再只是旅游內(nèi)容平臺(tái)，而是一個(gè)偏向文化旅游的綜合性媒體。
越來(lái)越多的OTA和流量平臺(tái)擠在旅行內(nèi)容賽道，種草信息必然過(guò)載。
如何從海量信息中篩選出真實(shí)有效、符合游客需求的內(nèi)容，這成為眾多涉足旅游的平臺(tái)必須要解決的問(wèn)題。
誰(shuí)能做出真正差異化、有價(jià)值的內(nèi)容，誰(shuí)就能抓住消費(fèi)者的心。
消費(fèi)者是很現(xiàn)實(shí)的，內(nèi)容實(shí)用、線路好玩固然重要，但價(jià)格同樣不可或缺。
怎樣打造一個(gè)高性價(jià)比、高娛樂(lè)性的旅游線路，將直接關(guān)乎這些平臺(tái)未來(lái)的成敗。
雖然現(xiàn)階段OTA平臺(tái)在旅游資源控制方面占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容時(shí)代洪流說(shuō)來(lái)就來(lái)，誰(shuí)也擋不住。
如果OTA平臺(tái)仍停留在過(guò)去交易平臺(tái)的傳統(tǒng)觀念上，很可能會(huì)失去先機(jī)。
文旅，是一個(gè)持續(xù)求新求變的行業(yè)。
只有那些勇于面對(duì)變化、勇于創(chuàng)新、同時(shí)擁有廣闊視野和遠(yuǎn)大格局的企業(yè)，才能持續(xù)發(fā)展壯大。
無(wú)論是老玩家找到新招式，還是新玩家重塑老玩法，在旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的今年，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。