文|未來跡FutureBeauty Nancy
行至年中，“卷”是絕大部分美妝業(yè)內(nèi)人士的感受。
國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月化妝品類零售市場(chǎng)總額達(dá)2071億元，同比增長(zhǎng)8.6%，跑贏社零大盤，創(chuàng)歷史最高值。但具體落地到行業(yè)，品牌的“體感”卻大不相同。尤其是消費(fèi)信心的普遍不足，讓很多經(jīng)營者陷入焦慮，加速“卷”的姿勢(shì)，擔(dān)心在這一輪變革周期中被淘汰出局。
當(dāng)“消失的中產(chǎn)階級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”成為今年以來備受關(guān)注的社會(huì)話題，高端美妝的生意還好做嗎？在整個(gè)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新一輪內(nèi)卷，高端品牌們面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？
01 35%增長(zhǎng)背后，高端消費(fèi)也在分化
疫后美妝消費(fèi)日趨理性，正在成為共識(shí)。在裁員降薪潮等環(huán)境因素影響下，就連一向穩(wěn)健的高端消費(fèi)開始呈現(xiàn)“分化”的趨勢(shì)。
從《FBeauty未來跡》獲取的第三方線上平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)可見，在“年中考”6.18中，高端品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大攻勢(shì)，依然穩(wěn)居排行榜前列。
但仔細(xì)研究可見，真正代表高端消費(fèi)的高奢美妝品牌赫蓮娜和海藍(lán)之謎等在成交均價(jià)和銷售額都呈現(xiàn)雙增長(zhǎng)。和奢侈品類似，整體業(yè)務(wù)并未受到影響。
而代表中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)主力中高端品牌，遭遇巨大的挑戰(zhàn)。他們幾乎是和平臺(tái)一起以“破價(jià)”方式捍衛(wèi)了自身市場(chǎng)份額：在整體優(yōu)惠力度比去年6.18還大的情況下，出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的情況。
對(duì)于高端品牌們來說，如何變換產(chǎn)品和營銷守住核心消費(fèi)者，鞏固用戶的忠誠度成為當(dāng)前最大考題。
歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)美妝個(gè)護(hù)銷售排名前20的品牌中，高端品牌占據(jù)13個(gè)席位，高價(jià)產(chǎn)品呈現(xiàn)顯著優(yōu)勢(shì)。從成交看，對(duì)比2021年，像嬌蘭的整體成交單價(jià)向1000元飄移。
作為高端美妝集中的主戰(zhàn)場(chǎng)，百貨購物中心的生態(tài)也在發(fā)生變化。
據(jù)GKF提供給《FBeauty未來跡》的數(shù)據(jù)顯示，百貨行業(yè)2022年迎來一輪閉店潮。51城市百貨渠道化妝品柜臺(tái)數(shù)量為10299個(gè)，同比下滑7.8%，相對(duì)于疫情之前的2019年少了5000個(gè)柜臺(tái)。中檔品牌減少數(shù)量最多，但仍是占比最高的類型，高端品牌的柜臺(tái)數(shù)在市場(chǎng)低迷之中依然保持略微的增長(zhǎng)。
疫情影響下，上述51城市百貨渠道護(hù)膚產(chǎn)品2022全年銷售額累計(jì)下滑16%，銷量下滑更明顯達(dá)到-27.8%。高端產(chǎn)品進(jìn)一步提升份額，整體渠道占比已超過50%。
這意味著，在極其注重坪效的百貨渠道，通過十年里多輪的招商調(diào)改，化妝品區(qū)已完成高端化升級(jí)，留給中低端美妝品牌的空間越來越有限。
《FBeauty未來跡》注意到，盡管大盤在下滑，但一個(gè)可見的趨勢(shì)是，百貨的化妝品成交客單在連年提升，在疫情期間依然保持兩位數(shù)增幅，且下沉市場(chǎng)充滿活力，這意味著高定位和定價(jià)的品牌仍有增收空間。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年化妝品客單均價(jià)是284元，在2020年突破500元后到2022年已增至788元。按照城市層級(jí)看，一線城市的化妝品消費(fèi)均價(jià)為716元，同比增長(zhǎng)13%；二線城市為686元，同比增長(zhǎng)17%，而三線城市為643元，同比增長(zhǎng)為23%。在同樣增長(zhǎng)的曲線上，下沉市場(chǎng)的增速比一二線城市更突出，且均價(jià)水平仍有上漲空間。
對(duì)于高端消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，歐萊雅表達(dá)了極為樂觀的態(tài)度。在4月召開的財(cái)報(bào)會(huì)上歐萊雅中國指出，從2016年到2021年，即使期間受到疫情影響，但得益于政府的支持和調(diào)節(jié)，中國高檔美妝市場(chǎng)五年里一直保持著35%-40%間的增長(zhǎng)。
歐睿的數(shù)據(jù)則顯示，從2017年開始，中國市場(chǎng)高端美妝的銷售額年均保持著23%以上的增速，預(yù)計(jì)到2025年將全面超越大眾美妝。這意味著高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)成接下來頭部美妝企業(yè)的“總戰(zhàn)場(chǎng)”，也是未來10年，企業(yè)贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)的關(guān)鍵。
02 科學(xué)“炫技”，跨國巨頭加速本土化
不過，在這場(chǎng)高端市場(chǎng)新排位賽中，層出不窮的功效概念、難以出圈的營銷活動(dòng)，疊加多渠道之間的價(jià)格戰(zhàn)，已讓不少品牌和品牌感到力不從心，內(nèi)卷加劇。可以預(yù)見，一部分品牌力不扎實(shí)又不貼近市場(chǎng)的品牌，將會(huì)率先出局。
從疫情籠罩下的2022年情況看，包括LVMH旗下的茶靈、愛茉莉太平洋旗下赫妍等高端品牌，面臨較大挑戰(zhàn)?！按髲S”開始祛魅，僅靠一個(gè)故事已很難打動(dòng)精明的中國消費(fèi)者。哪怕是SK-II等曾經(jīng)顯赫一時(shí)的成熟高端品牌，也面臨顯著的增長(zhǎng)壓力，更不難想象那些根基薄弱的海外網(wǎng)紅品牌面臨的生死考驗(yàn)。
數(shù)年前，有外企高層就直言，此前數(shù)十年里，在中國市場(chǎng)做生意，看中的最大紅利是人口紅利。在那個(gè)高度增長(zhǎng)的階段，美妝品牌比拼的是終端分銷能力，誰能掌握渠道誰就更有勝算拿到更大的市場(chǎng)份額。對(duì)于高端品牌來說，占據(jù)一個(gè)好的柜位，或者拿到平臺(tái)的流量資源，往往就穩(wěn)操勝券。而今品牌營銷的邏輯已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。
伴隨著化妝品消費(fèi)人口的減少，當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)步入存量市場(chǎng)階段，“消費(fèi)滲透率”的增長(zhǎng)對(duì)化妝品整體大盤的貢獻(xiàn)度從現(xiàn)在開始將會(huì)逐漸下降，推動(dòng)化妝品大盤整體增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力將變成“人均消費(fèi)金額”的增長(zhǎng)。在這個(gè)階段，品牌要保持“柔軟”和靈活，快速且精準(zhǔn)地捕捉和滿足消費(fèi)者需求。
為了穩(wěn)住基本盤，外資美妝巨頭們開始打響“防守戰(zhàn)”，除了引進(jìn)更多新品牌，還使出渾身解數(shù)加速本土化，力求無限貼近中國消費(fèi)者。
歐萊雅集團(tuán)2023開年就宣布在江蘇南通建設(shè)全新的高檔化妝品智能運(yùn)營中心，被稱為“下一個(gè)25周年的第一筆投資”。
聚焦高端美妝業(yè)務(wù)的雅詩蘭黛也不甘示弱，從研發(fā)端開始大手筆加速本土化。在位于上海的中國創(chuàng)新研發(fā)中心，雅詩蘭黛集團(tuán)亞太研發(fā)高級(jí)副總裁Jane Anders向《FBeauty未來跡》強(qiáng)調(diào)，雅詩蘭黛集團(tuán)希望依托這個(gè)研發(fā)中心，真實(shí)、準(zhǔn)確且迅速地洞察并滿足中國消費(fèi)者的需求，尤其是那些還沒有說出來、沒有意識(shí)到的問題。
而另一個(gè)不可小覷的潛力選手是奢侈品巨頭LVMH。不久前，DIOR新品發(fā)布會(huì)就放在了其在上海新揭幕的的LVMH美妝亞洲研發(fā)中心，并在路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司新增了化妝品生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)。
來華18年的歐舒丹也野心勃勃。歐舒丹集團(tuán)執(zhí)行董事副主席及行政總裁 Andre Hoffmann定下新目標(biāo)，未來三年內(nèi)在中國市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)收入翻倍，并透露將在中國開設(shè)一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。
大興基建風(fēng)潮，也為跨國公司講出更多科研故事提供了豐富的素材。
時(shí)至今日，面對(duì)追求功效的新一代消費(fèi)者，各大美妝品牌開始“卷”功效，營銷話術(shù)也從原本頻繁更新明星代言轉(zhuǎn)向沉浸式做科學(xué)傳播，“科研”被推到了聚光燈之下，成為最佳溝通內(nèi)容。
從近兩年各大高端美妝品牌的動(dòng)作看，抗老和修護(hù)是新品扎堆的領(lǐng)域，這些蘊(yùn)含高科技含量的品類也有助于品牌守住價(jià)格帶。比如，不久前，赫蓮娜就新推了「黑繃帶眼霜」，將修護(hù)抗老的玻色因成分的勢(shì)能再次放大；而雅詩蘭黛也宣布將研究了15年的Sirtuin抗老技術(shù)應(yīng)用于「白金色提因眼霜」新品中。
百貨的相應(yīng)數(shù)據(jù)印證了品牌的策略。GKF對(duì)百貨購物中心化妝品業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抗老類產(chǎn)品擁有最高客單水平，一線城市的均價(jià)在1014元，三線城市也高達(dá)871元且增幅高達(dá)22%。此外，控油、保濕類產(chǎn)品在400元以下價(jià)格帶，鎮(zhèn)定舒緩類產(chǎn)品的盡管單價(jià)在400元上下，但同比增速在三類城市中都高達(dá)25%以上，屬于市場(chǎng)供求最旺盛的一類功效。
如果說卷功效是有歷史沉淀的跨國品牌應(yīng)對(duì)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)的手段，那么對(duì)于志在高端的中國品牌來說，才只是拿到了“入場(chǎng)券”。
03 原創(chuàng)驅(qū)動(dòng)，中國品牌的浪漫“冒險(xiǎn)”
“2023年美妝行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在于國貨高端護(hù)膚品牌?！鄙钲谥锌菩罁P(yáng)生物科技有限公司董事長(zhǎng)董亮在年初接受《FBeauty未來跡》采訪時(shí)指出對(duì)于國貨走向高端的期待。
顯而易見，高端市場(chǎng)正成為中國本土頭部企業(yè)要攻克的下一個(gè)堡壘。國家層面曾提出，要在十四五期間培養(yǎng)屬于中國的高端美妝品牌的愿景，補(bǔ)位高端，走向高質(zhì)量發(fā)展已成為普遍共識(shí)。在此背景下，各頭部公司們也試圖在沖刺高端的過程中鞏固和進(jìn)階品牌價(jià)值，打造“第二增長(zhǎng)曲線”。
擁有核心原料和核心技術(shù)的本土公司，正乘著時(shí)下的功效熱潮拿出硬核技術(shù)切入高端領(lǐng)域。比如貝泰妮旗下定位高端抗衰的千元級(jí)品牌AOXMED璦科縵，華熙生物旗下旗下主打凍齡·抗初老的專業(yè)線明星院線品牌QUADHA夸迪，以及由20年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的梅鶴祥創(chuàng)立、主打精準(zhǔn)護(hù)膚概念的第十四章等等，這些品牌大多聚焦于抗老等高階熱門功效領(lǐng)域。其中，夸迪更是用短短五年時(shí)間躋身10億元俱樂部，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌。
不同于走功效，還有一波新銳品牌主打文藝風(fēng)。近年來來，市面上涌現(xiàn)了諸如東邊野獸、觀夏和聞獻(xiàn)DOCUMENTS等定位高端的新銳獨(dú)立品牌，產(chǎn)品價(jià)格帶也跨越了500元“高端門檻”，在社交平臺(tái)上贏得一些聲量，但從當(dāng)前情況看尚不能算得上成功。
對(duì)于這兩類中國品牌的發(fā)展路徑，BeautyStreams美妝智庫全球合伙人王茁告訴《FBeauty未來跡》，盡管選擇不同的道路，但都有登頂?shù)目赡苄??！翱茖W(xué)也好，審美也好，都需要從用戶需求出發(fā)，轉(zhuǎn)化為符合品牌調(diào)性的內(nèi)容，切忌自嗨?！?/p>
顯然，打造本土高端品牌是一場(chǎng)“苦旅”，成為業(yè)界的一個(gè)共識(shí)。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，目前中國本土品牌在高端市場(chǎng)的占比還只有10%，相比5年前只增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)。
對(duì)此，有資深美妝零售觀察人士向《FBeauty未來跡》指出，做高端品牌要耐得住寂寞，需要資金“富養(yǎng)”，需要時(shí)間沉淀品牌價(jià)值。在他看來，新一代創(chuàng)業(yè)者富有國際視野和膽識(shí)，對(duì)于品牌文化的打造頗為一道自己的見解，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看能否頂住資本業(yè)績(jī)壓力，堅(jiān)守住品牌調(diào)性，并在產(chǎn)品品質(zhì)方面得到真正的認(rèn)可，是業(yè)界最為關(guān)注的點(diǎn)。
“越高端，越應(yīng)該講原創(chuàng)?！蓖踝氯涨敖邮堋对鲩L(zhǎng)工廠》訪談時(shí)也指出，化妝品是科學(xué)與藝術(shù)的綜合體，高級(jí)階段的化妝品類似一件半藝術(shù)品，功效不是唯一的驅(qū)動(dòng)因素。而本身科學(xué)和藝術(shù)都有薄弱緩解，原料和配方，包裝和風(fēng)格是不是獨(dú)特的，這些原創(chuàng)性決定了品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值感。
04 明晰“人設(shè)”，品牌建設(shè)考驗(yàn)定力
高端品牌的“高端”絕非僅僅表現(xiàn)在價(jià)格上，無論對(duì)于中外品牌來說，對(duì)于品牌的系統(tǒng)性建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，極其考驗(yàn)定力。
據(jù)歐萊雅方面披露的數(shù)據(jù)，2022年，歐萊雅集團(tuán)占據(jù)30%中國高端美妝市場(chǎng)份額，展現(xiàn)出強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，在高化市場(chǎng)前十的品牌中占到4席，前二十中占到9席。從今年第一季度的情況看，這一比例已超越31%，跟隨整個(gè)市場(chǎng)復(fù)蘇繼續(xù)保持上揚(yáng)。
相對(duì)于業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，在中國擁有品牌“金字塔”矩陣的歐萊雅更在乎的是，如何塑造每個(gè)品牌的獨(dú)特品牌“人設(shè)”。4月，歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇介紹了該部門的14個(gè)高端品牌在中國市場(chǎng)的定位關(guān)鍵詞，其中蘭蔻的標(biāo)簽是“大氣幸?！保丈從仁恰跋蠕h自成”，科顏氏是“潮酷專業(yè)”，而羽西為“知性慧中”。
談及品牌建設(shè)，馬曉宇告訴《FBeauty未來跡》，“中國市場(chǎng)的風(fēng)還在對(duì)流層，跌宕起伏，我們一定要有定力，不然自己變成‘龍卷風(fēng)’，自己就把自己卷死了?！彼龔?qiáng)調(diào)，品牌才是歐萊雅最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)品牌特色是持續(xù)性的策略。絕不能完全用所謂產(chǎn)品的角度搞得本末倒置，因?yàn)闆]有品牌，產(chǎn)品就成了“無根之水”。
無獨(dú)有偶，聚焦中高端業(yè)務(wù)的資生堂也旗幟鮮明地表達(dá)了擺脫對(duì)電商大促依賴，對(duì)品牌價(jià)值打造、著眼可持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)度。資生堂中國總裁兼CEO的梅津利信在不久前接受《FBeauty未來跡》采訪時(shí)，連用了三個(gè)“特別”來表明態(tài)度，“我們特別特別特別重視中長(zhǎng)期的發(fā)展。”
在外資品牌們開始以“克制”態(tài)度應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷的同時(shí)，中國本土品牌也開始在科技與藝術(shù)兩個(gè)層面持續(xù)夯實(shí)基礎(chǔ)。這其中，國潮國風(fēng)在z世代中的興起為本土品牌的文化標(biāo)簽打造提供了很好的土壤。另外，在整個(gè)行業(yè)愈發(fā)重視科技創(chuàng)新的風(fēng)潮中，本土高端品牌的產(chǎn)品力塑造也順勢(shì)有了更多豐富的資源和信任背書。
在王茁看來，“與大眾品牌截然不同，高端品牌需要與用戶建立更深層的親密度，引發(fā)共鳴、與用戶做朋友。這種關(guān)系不是打折等利益驅(qū)動(dòng)型的，更多是用理念和內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)?！彼麖?qiáng)調(diào)，“做品牌，像是搞農(nóng)業(yè)。做法要符合自然規(guī)律，不能拔苗助長(zhǎng)，而且要把‘長(zhǎng)期主義’從口中的名詞轉(zhuǎn)化為實(shí)踐中的品牌定力?！?/p>
這一點(diǎn)，從業(yè)26年，一手將蘭蔻帶成“中國高化第一“的馬曉宇更有感觸?！皩?duì)于高檔化妝品品牌而言，有時(shí)候品牌的創(chuàng)新甚至比產(chǎn)品更加重要，如何講好品牌的故事很重要”。在她看來，產(chǎn)品創(chuàng)新的背后還有品牌形象的創(chuàng)新、運(yùn)營方式方法的創(chuàng)新等。尤其是伴隨著當(dāng)前媒體形態(tài)變化，如何既能用鮮活的語言去經(jīng)營品牌，但又不失品牌的本真，最后讓消費(fèi)者聽到品牌想傳達(dá)的內(nèi)容，有時(shí)候比產(chǎn)品創(chuàng)新更難。
如馬曉宇所言，“品牌為先”。在中國化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邁向“決勝高端”的新階段，越來越多具有定力和張力的高端品牌留在“牌桌”，對(duì)于行業(yè)的整體提升意義重大。
基于此，我們推出《決勝高端》專題，解析一些現(xiàn)象級(jí)品牌歷經(jīng)的風(fēng)口和踩過的坑，洞悉高端美妝市場(chǎng)的新變量，為高端品牌在中國市場(chǎng)的打造提供探討的話題和探索的方向。