文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
繼創(chuàng)業(yè)九年的Keep三次輾轉(zhuǎn)終于登陸港交所之后，運(yùn)動(dòng)健身賽道又有了新動(dòng)態(tài)。
7月29日，樂刻高調(diào)打出「百城萬(wàn)店」戰(zhàn)略，「店越多，店均會(huì)員數(shù)就越多?！箻房踢\(yùn)動(dòng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO夏東說(shuō)。
同日，樂刻發(fā)布兩大子品牌：瑜伽品牌館YOGAPOD小瑜莢，以及面向新興市場(chǎng)的健身子品牌閃電熊貓，并宣布將通過品牌矩陣沖刺一萬(wàn)家門店，目前品牌矩陣均開放加盟。
樂刻創(chuàng)始人韓偉認(rèn)為，萬(wàn)店完成的時(shí)間表大概在五年之內(nèi)。截至目前，閃電熊貓?jiān)圏c(diǎn)門店已在紹興運(yùn)營(yíng)近1年，小瑜莢試運(yùn)營(yíng)門店已在杭州運(yùn)營(yíng)5年。
服務(wù)業(yè)能否出現(xiàn)萬(wàn)店級(jí)的公司？線下能否像線上一樣，出現(xiàn)超大規(guī)模份額的公司？這是夏東在7月29日分享的核心問題。
當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)的萬(wàn)店品牌主要集中在餐飲領(lǐng)域，包括蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排和瑞幸咖啡。
在夏東看來(lái)，今年6月宣布全國(guó)門店超一萬(wàn)家的瑞幸咖啡，在全國(guó)超過4萬(wàn)家門店的貝殼找房，以及今年宣布在主營(yíng)業(yè)態(tài)中實(shí)現(xiàn)盈利的盒馬，都是樂刻參考和學(xué)習(xí)的對(duì)象。
截至目前，樂刻已在23個(gè)城市開出了1300家門店，其中包含1100多家樂刻健身、160家FEELINGME樂刻私教館，其中直營(yíng)門店近300家，合伙人門店近1000家，效率更高的合伙人門店占比7成，也將是樂刻沖擊「萬(wàn)店」的希望。
就在今年7月，同一賽道的Keep在港交所上市，股價(jià)高開低走，目前市值151.9億港幣，沒有達(dá)到上市前最后一輪24億美元的估值。而上市也只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，未來(lái)的增長(zhǎng)、盈利等問題依然在路上。
那么再看樂刻，它距離「萬(wàn)店」還有多遠(yuǎn)？加盟會(huì)成為它的一大利器嗎？
7月29日，「藍(lán)洞商業(yè)」對(duì)話樂刻運(yùn)動(dòng)創(chuàng)始人韓偉、樂刻運(yùn)動(dòng)城市事業(yè)部總經(jīng)理湯鑫、樂刻運(yùn)動(dòng)商家事業(yè)部總經(jīng)理梁皓，以下為對(duì)話摘要：
「健身領(lǐng)域，合伙人是最好的模式?！?/strong>
問：樂刻如何支撐一萬(wàn)家店？
韓偉：樂刻底層不是健身公司，而是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司。樂刻用數(shù)智中臺(tái)去調(diào)度場(chǎng)景端的翻臺(tái)率等效率指標(biāo)，就像Uber是用數(shù)智中臺(tái)調(diào)度車和人，Airbnb是用數(shù)智平臺(tái)調(diào)動(dòng)房源和用戶。運(yùn)動(dòng)健身是更復(fù)雜的中臺(tái)模型，它調(diào)度場(chǎng)景端、教練端還有消費(fèi)者端，多了一個(gè)維度，難度系數(shù)是增加了一個(gè)級(jí)別的。
理論上樂刻是可以做到萬(wàn)家門店的，中臺(tái)能力在不斷提升，能夠應(yīng)對(duì)不同城市，只是目前呈現(xiàn)的是健身房形態(tài)。假如未來(lái)我用這個(gè)中臺(tái)調(diào)度一萬(wàn)個(gè)籃球場(chǎng)，你會(huì)認(rèn)為我是籃球場(chǎng)公司嗎？以前大家不相信，做到1000家店之后，大家慢慢相信樂刻了。
「藍(lán)洞商業(yè)」：合伙人加盟店是樂刻未來(lái)的大趨勢(shì)，效率高于樂刻直營(yíng)店，從經(jīng)營(yíng)效率模型上，1000家店跟10000家店有什么區(qū)別？
韓偉：肯德基的合伙人店比直營(yíng)店的效率高大概10%，樂刻的數(shù)值比這個(gè)還要大，大概在15%到20%。合伙人模式效率天然高于直營(yíng)，在健身領(lǐng)域，合伙人是最好的模式。體量大了才叫好，就可以讓價(jià)格變得更低，一萬(wàn)家門店將覆蓋籃球、游泳池、乒乓球、高爾夫、馬拉松、居家健身等。
湯鑫：零售領(lǐng)域一個(gè)核心的問題，就是保持同店的營(yíng)收不斷增長(zhǎng)。
2018年，樂刻一個(gè)店需要輻射周邊3萬(wàn)多人，現(xiàn)在一線城市門店只要更少的人，未來(lái)一家店只需輻射周圍300米。既要保持總數(shù)增長(zhǎng)，也要保持每個(gè)店的營(yíng)收提升。今年第二季度，樂刻的同店水平已經(jīng)超過2019年（但比2021年差一點(diǎn)），樂刻做產(chǎn)業(yè)中臺(tái)的同學(xué)就是在練一個(gè)能力，不斷把同店的增長(zhǎng)推高，然后再開店。
對(duì)于一萬(wàn)家門店目標(biāo)，內(nèi)部是這么看的：
第一，杭州健身房市場(chǎng)大概是2000家，樂刻有200家占比10%，整體的經(jīng)營(yíng)水平持續(xù)增長(zhǎng)；中國(guó)的存量健身房有10萬(wàn)家左右，同樣的邏輯如果樂刻占比10%，就是開一萬(wàn)家；
第二，美國(guó)健身滲透率15%，中國(guó)是3%，健身和健康的需求不斷增加，需求端不斷在變好；
第三，過去八年有樂刻的地方，健身滲透率從不到1%提高了大概5倍，輻射半徑從一公里變成了500米，樂刻還會(huì)滿足不同用戶的需求，搭配不同的品牌矩陣，有樂刻、FEELINGME、瑜伽，還有未來(lái)的籃球、羽毛球等。
問：一萬(wàn)家門店的時(shí)間表是怎么計(jì)劃的？
韓偉：我個(gè)人的期望值，是三年。放點(diǎn)彈性的話，是未來(lái)三到五年。三年實(shí)現(xiàn)我會(huì)特別開心，五年也可以。
湯鑫：我們定了一個(gè)五年計(jì)劃。兩年前，我們推演過可能性以及到哪里開，今年的開店保持了中等速度，全年新開門店大概在400—500之間。明年交出1000—2000個(gè)店基本沒問題，很多東西都是一個(gè)勢(shì)能積累的過程。就像樂刻前五年一共開了200多個(gè)店，但從2019年至今，新開八九百家，是一個(gè)道理。
問：中國(guó)健身消費(fèi)的體量到底有多大，能否支撐萬(wàn)店計(jì)劃？
韓偉：我認(rèn)為有好的產(chǎn)能就會(huì)有消費(fèi)者，消費(fèi)者是不缺的，我擔(dān)心的是供給側(cè)，就是教練的供應(yīng)量。
問題不是一個(gè)人愿不愿意運(yùn)動(dòng)，而是要找到一種好的適合他的運(yùn)動(dòng)方式，在他最方便舒適的地點(diǎn)、時(shí)間提供給他，他一定會(huì)去運(yùn)動(dòng)。比如你不喜歡健身，但喜歡乒乓球或是羽毛球，只要價(jià)格合適又很舒適，你一定會(huì)去的。
一個(gè)社會(huì)或是一個(gè)時(shí)代的進(jìn)步標(biāo)準(zhǔn)，就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的迭代，以前桑塔納40萬(wàn)一臺(tái)，現(xiàn)在電動(dòng)汽車幾萬(wàn)塊，以前手機(jī)一兩萬(wàn)，現(xiàn)在一兩千。居家健身也是一樣，我收你50塊，就必須創(chuàng)造51塊的價(jià)值，否則你一定不會(huì)付費(fèi)。
做運(yùn)動(dòng)賽道的「華住集團(tuán)」
「藍(lán)洞商業(yè)」：樂刻在新興市場(chǎng)為什么要換一個(gè)「閃電熊貓」的名字？
湯鑫：換一個(gè)名字是要有一些差異化，包括未來(lái)在定價(jià)、運(yùn)營(yíng)、投資等方面，要區(qū)別于現(xiàn)在的樂刻健身。就像華住集團(tuán)，旗下有全季、漢庭、桔子等。未來(lái)樂刻的線下多品牌呈現(xiàn)會(huì)像華住集團(tuán)一樣，而且我們的延展性會(huì)更強(qiáng)，從一個(gè)健身的場(chǎng)景擴(kuò)展到一個(gè)運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)景，包括綜合mall、羽毛球場(chǎng)等。
美國(guó)的健身運(yùn)動(dòng)有很多細(xì)分賽道，但中國(guó)現(xiàn)在滲透率還很低。在低滲透率的人群中，如果做的過度細(xì)分，就很難規(guī)?；?。中國(guó)的瑜伽品牌很多，但規(guī)模最大的品牌也沒有超過200個(gè)店，而且健身是區(qū)域市場(chǎng)，很少有跨區(qū)域品牌，所以樂刻先做更多人群的生意，滲透率做大之后，再根據(jù)用戶需求做細(xì)分。
2015年樂刻誕生，2018年開始孵化包月私教的FEELINGME，去年開了100多個(gè)FEELINGME，我們先研究用戶，然后做單店模型，再適度規(guī)?；?，這樣能保證所有門店的經(jīng)營(yíng)效率，以加盟店為主也能保持良性收入。
問：閃電熊貓和樂刻健身的商業(yè)模式有什么差異？
湯鑫：在產(chǎn)品模型上，閃電熊貓更符合新興市場(chǎng)，會(huì)有一些嘗試性的做法，比如會(huì)賦能城市合伙人，他們?cè)诋?dāng)?shù)赜猩虡I(yè)資源，能拿到比較好的物業(yè)，樂刻在流量和供應(yīng)鏈上做賦能。
我們不把它定義為下沉市場(chǎng)，而是新興市場(chǎng)，因?yàn)槲磥?lái)隨著政策的變化，中國(guó)二三線城市的經(jīng)濟(jì)活力會(huì)更好一些。比如紹興這樣級(jí)別的城市，未來(lái)可能有20-30家閃電熊貓，這是我們的愿景。
問：之前沒有進(jìn)入地級(jí)市市場(chǎng)，為什么現(xiàn)在開始布局？
韓偉：做一個(gè)商業(yè)模型，本質(zhì)上要關(guān)注主流市場(chǎng)。因?yàn)槲覀兊馁Y源和人才在杭州更方便，所以在杭州做這個(gè)模型。
現(xiàn)在得樂刻相當(dāng)于初考及格了，我們想換份再難點(diǎn)的答卷。其實(shí)做新興市場(chǎng)會(huì)更難，因?yàn)榧僭O(shè)到了嘉興或是桐鄉(xiāng)，只有100萬(wàn)人口，上限也開不到100家健身房，好教練不愿意去。
我們不是沖著數(shù)字目標(biāo)去的，就是想看看是否具備了做新興市場(chǎng)的能力，我們是想讓三線城市的人和一二線城市的人一樣，享受健身平權(quán)，每個(gè)人平等享有運(yùn)動(dòng)健康的資源和權(quán)利。所以當(dāng)我們能力具備了，就做了這件事。如果有一天我們的能力具備了，我一定把高爾夫的價(jià)格打下來(lái)。
問：如何在新興市場(chǎng)招到教練？
梁皓：樂刻有一個(gè)研訓(xùn)中心，從0到1孵化團(tuán)課和私人教練，今年能夠上新1000名教練，他們大部分來(lái)自樂刻的會(huì)員、退伍軍人和體校畢業(yè)生，他們的畫像不會(huì)集中在一線城市，可能會(huì)在新興城市。
韓偉：教練本身應(yīng)該是做增量，在市場(chǎng)中搶來(lái)?yè)屓ナ呛翢o(wú)意義的，完全是在內(nèi)卷。我們想要改變教練，讓人們對(duì)健身教練只會(huì)賣卡、忽悠和卷錢跑路的偏見中走出來(lái)，讓教練成為受尊重的職業(yè)，自然就不缺供給了吧？
如果要說(shuō)樂刻的價(jià)值，一定是對(duì)體育產(chǎn)業(yè)和教練群體發(fā)生改變，教練本身是個(gè)正常職業(yè)，讓身體變得更美好。
干出中國(guó)化的健身課程
問：比樂刻更細(xì)分的健身訓(xùn)練館越來(lái)越多，樂刻會(huì)不會(huì)受影響？
韓偉：樂刻會(huì)拓展其他領(lǐng)域和場(chǎng)景，只是三年磨一劍還是十年磨一劍的問題。FEELINGME（包月私教）打磨了三年才做好，如果只打磨6個(gè)月，現(xiàn)在早就掛了吧？每個(gè)品類未來(lái)都會(huì)細(xì)分，但站在宏觀上看，中國(guó)更需要解決的問題是要有更多的健身人群，我希望健身平權(quán)，健身房就是運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)設(shè)施。
湯鑫：做商業(yè)戰(zhàn)略，就是選擇做什么和不做什么的問題，當(dāng)下我們選擇的生意，都是當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)里具有普遍性的生意。2019年孵化FEELINGME，在杭州用三年時(shí)間開了二十幾個(gè)店，模型跑通之后，在2021年開放加盟。
現(xiàn)在孵化定位地級(jí)市的閃電熊貓，面對(duì)更高性價(jià)比的健身需求，用什么產(chǎn)品去滿足？在這個(gè)階段一定是基于規(guī)?；囊暯侨タ串a(chǎn)品，然后以基礎(chǔ)需求做細(xì)分。
我們?cè)诤贾萦幸患诣べゐ^，開了五年，但一直沒有拓展，因?yàn)榻M織能力和精力分配問題，但如今這個(gè)賽道日漸成熟，下半年開始做小瑜莢瑜伽館。
樂刻健身就是國(guó)民健身房，可以理解為最普適的品牌，然后有了高標(biāo)準(zhǔn)的私教品牌FEELINGME，未來(lái)在細(xì)分人群中有小瑜莢，在新興市場(chǎng)有閃電熊貓。
「藍(lán)洞商業(yè)」：今年主品牌樂刻有哪些重點(diǎn)布局的城市？
湯鑫：樂刻內(nèi)部對(duì)今年的大環(huán)境是樂觀的，它在持續(xù)回升，現(xiàn)在保持中等速度。今年Q2數(shù)據(jù)，很多指標(biāo)基本回到了歷史比較好的水平。今年，我不會(huì)把東北三省作為發(fā)展目標(biāo)，但明年可能會(huì)進(jìn)入大連、沈陽(yáng)這些城市。
每一年，我們的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃團(tuán)隊(duì)、開發(fā)團(tuán)隊(duì)、城市和供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)都會(huì)把所有城市做一次排列，看GDP、社會(huì)零售、常住人口等數(shù)據(jù)，基于當(dāng)?shù)氐慕∩矸恳?guī)模做一個(gè)整體研究，然后在當(dāng)?shù)刈?-2周的調(diào)研，最后確定未來(lái)會(huì)進(jìn)入哪些城市，過去23個(gè)城市都是用這種方法確定目標(biāo)和打法。
今年上半年，我們?cè)诒本┖蜕虾８鏖_了20家店左右，今年Q3，北京樂刻加FEELINGME會(huì)破200個(gè)店，上海和杭州也會(huì)達(dá)到200個(gè)店的體量布局。
問：樂刻的盈利能力現(xiàn)在如何？
韓偉：我們從2019年就開始現(xiàn)金流為正，一直都是這樣的狀態(tài)。2021年融資，跟互聯(lián)網(wǎng)公司合作，是為了打開流量端口，包括騰訊和58這樣的企業(yè)，都是有業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略訴求，不是為了融資去用這個(gè)錢。目前樂刻的財(cái)務(wù)狀況很健康，能支撐我們后續(xù)萬(wàn)店計(jì)劃的拓展。
湯鑫：目前的成本主要是單店模型的研發(fā)，包括數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)，還有一個(gè)就是要對(duì)合伙人賦能，保證它有良好的盈利水平，如果沒有好的盈利水平，合伙人大會(huì)可能就變成維權(quán)大會(huì)了吧？（笑）
問：在供給側(cè)看，樂刻未來(lái)會(huì)是萊美健身的競(jìng)對(duì)？
韓偉：我們和萊美一定不會(huì)是競(jìng)對(duì)關(guān)系，中國(guó)人跳尊巴怎么可能超過南美人？我們也很難想象外國(guó)人打太極比中國(guó)人還要絲滑，我們中國(guó)有那么多技術(shù)，但沒有真正的課件化。
如果我有資金能力、組織能力也夠的話，我一定努力在中國(guó)做一個(gè)這樣的課程，讓世界中有一個(gè)運(yùn)動(dòng)體系是中國(guó)文化基礎(chǔ)的，讓國(guó)外的哥們跟我們打太極。
我的目標(biāo)是干出中國(guó)化的健身課程，如果始終沒有成行的話，是我們這一代健身人的悲哀。