文|Tech星球  習(xí)睿  王琳

在這場(chǎng)意外中，東方甄選化險(xiǎn)為夷，成為唯一的贏家。

觸發(fā)平臺(tái)規(guī)則，被關(guān)停東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪后，東方甄選在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)立馬轉(zhuǎn)戰(zhàn)自家APP，以打折促銷(xiāo)來(lái)吸引粉絲。

三天時(shí)間，自營(yíng)品的銷(xiāo)售額超8000萬(wàn)。而東方甄選在抖音自營(yíng)直播間一個(gè)月的GMV也才在2500-5000萬(wàn)之間。不僅沒(méi)中斷自營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)路，反而吸引了大批新用戶。光7月28日這一天，就有超33萬(wàn)人下載東方甄選APP搶貨。

盡管官方?jīng)]有提及，但外界都將這場(chǎng)意外，看作是東方甄選加速“單飛”的結(jié)果。

進(jìn)入今年，東方甄選雖然在抖音還是頂流，但已經(jīng)顯現(xiàn)出下滑的態(tài)勢(shì)。7月初，東方甄選開(kāi)始在APP上直播，甚至嘗試脫離抖音，獨(dú)立直播。這對(duì)平臺(tái)而言無(wú)疑是危險(xiǎn)的信號(hào)。

明天，東方甄選抖音直播間自營(yíng)產(chǎn)品店鋪將解封。而這場(chǎng)意外過(guò)后，東方甄選的危機(jī)遠(yuǎn)沒(méi)解除，它需要重新審視與平臺(tái)之間的關(guān)系，再?zèng)Q定未來(lái)的走向。

一場(chǎng)“意外”的直播計(jì)劃

幾乎是無(wú)縫銜接。7月26日下午4點(diǎn)半，當(dāng)東方甄選發(fā)布通知，其抖音自營(yíng)店鋪停播三天后。晚上7點(diǎn)，東方甄選同時(shí)發(fā)布了另外一條通知：消費(fèi)者們可以去東方甄選自營(yíng)App購(gòu)物，所有商品85折優(yōu)惠，并且承諾七天之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的自營(yíng)商品，都可以退差價(jià)。

事情的緣由是，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的抖音賬號(hào)就已經(jīng)被封禁了小黃車(chē)功能。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無(wú)法回避，確實(shí)被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。

Tech星球發(fā)現(xiàn)，在抖音電商學(xué)習(xí)中心中，曾明確規(guī)定了：如果商家在任何向消費(fèi)者展示或與消費(fèi)者互動(dòng)的場(chǎng)景中，發(fā)布/推送第三方商品或信息，或誘導(dǎo)消費(fèi)者至第三方網(wǎng)站或客戶端，可能產(chǎn)生騷擾消費(fèi)者、影響消費(fèi)者交易安全等損害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為都屬于違規(guī)行為。而抖音可以做出包括但不限于：公示警告、商品下架/封禁等處罰。

7月28日，東方甄選CEO東方“小孫”在App直播中首次正式回應(yīng)關(guān)店風(fēng)波。他表示：“我們一直非常感謝平臺(tái)對(duì)我們的支持，過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，我們都會(huì)和平臺(tái)好好合作發(fā)展，我們跟平臺(tái)一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問(wèn)題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會(huì)積極地整改，請(qǐng)大家不要擔(dān)心?！?/p>

被關(guān)停的消息，反而成為東方甄選APP的一場(chǎng)免費(fèi)宣傳。畢竟沒(méi)有人不想以更低的價(jià)格買(mǎi)到同等質(zhì)量的商品，不少粉絲趁著85折，下了十幾單。

東方甄選去年8月就推出了自有App，并于今年7月首次開(kāi)通直播功能。

俞敏洪曾就東方甄選App開(kāi)發(fā)直播功能一事表示，東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系，沒(méi)有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過(guò)度解讀。

也是因?yàn)樽杂蠥pp，東方甄選迅速解決了三天不直播，消費(fèi)者如何購(gòu)物的問(wèn)題。這一操作，確實(shí)讓東方甄選App迅速出圈。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，7月28日，東方甄選App已經(jīng)登上了iOS購(gòu)物榜單第一名，銷(xiāo)售額當(dāng)天破千萬(wàn)，三天總銷(xiāo)售額超8000萬(wàn)。

東方甄選成功完成了引流，資本市場(chǎng)給與了極大的正面預(yù)期，股價(jià)已經(jīng)上漲了28%。

只有不到184萬(wàn)粉絲的東方甄選抖音自營(yíng)直播間，并非東方甄選旗下場(chǎng)觀和粉絲數(shù)最多的，要知道東方甄選抖音主號(hào)有3000多萬(wàn)粉絲。但自營(yíng)商品確實(shí)東方甄選做大電商業(yè)務(wù)的基石，因?yàn)橹辈ル娚绦袠I(yè)最終拼的始終是供應(yīng)鏈管理能力。

根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2022年6月1日至11月30日，東方甄選的自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)60余種，帶來(lái)的收入突破10億元，包括不同口味的黑豬肉烤腸、南美大蝦、五常大米、藍(lán)莓原漿等熱門(mén)產(chǎn)品。

抖音自營(yíng)直播間和店鋪的停業(yè)擊中了東方甄選的核心，但東方甄選卻成功讓自己再次出圈。

“意外"背后，東方甄選加速自立門(mén)戶

這次突然的意外，讓外界很難不與東方甄選的“出逃”聯(lián)系在一起。

7月5日至9日，為期5天的東方甄選“甘肅行”首次在自有App和抖音平臺(tái)雙平臺(tái)直播，外界當(dāng)時(shí)也將其解讀為“東方甄選出逃抖音”的信號(hào)。

東方甄選APP首播的主播陣容額外豪華。俞敏洪帶著董宇輝、明明、YOYO三大主播天團(tuán)出戰(zhàn)。但這場(chǎng)看似“聲勢(shì)浩大”的首播，最終成績(jī)并不算理想。

在專(zhuān)場(chǎng)直播首日，同一時(shí)間，同樣在直播甘肅專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)的東方甄選看世界抖音直播間在線人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)，東方甄選直播間的常規(guī)直播在線人數(shù)維持在8000人。

在首次直播的4天中，東方甄選在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上存在著問(wèn)題。在直播過(guò)程中，評(píng)論區(qū)不斷有粉絲反饋無(wú)法下單、直播收音等問(wèn)題。根據(jù)七麥的數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)維持5天的直播，只有在直播首日吸引大量粉絲涌入，哪怕后續(xù)董宇輝出場(chǎng)，APP的下載量也明顯下滑。

東方甄選官方并未披露APP首次直播的帶貨數(shù)據(jù)。而根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，同樣直播甘肅專(zhuān)場(chǎng)的東方甄選看世界抖音直播間，5-9日里7場(chǎng)帶貨直播的GMV在1000-2500萬(wàn)之間，場(chǎng)均在線人數(shù)在7.8萬(wàn)。

但東方甄選并沒(méi)有放棄發(fā)展APP的想法。在首播嘗試后，東方甄選開(kāi)始小步快速迭代APP功能，比如上線積分商城，打造會(huì)員生態(tài)。借助自營(yíng)新品首發(fā)等手段，建立APP和抖音賬號(hào)的差異性。

更重要的是，東方甄選在直播上開(kāi)始了更大膽的嘗試——APP獨(dú)播。

7月12日，東方甄選App 首次開(kāi)啟獨(dú)立直播。直播效果也明顯好于首場(chǎng)直播，同時(shí)在線人數(shù)最高超過(guò)2.6萬(wàn)。5天后，東方甄選在APP上迎來(lái)了首次的專(zhuān)場(chǎng)獨(dú)播。

這次獨(dú)播，東方甄選尚未公布帶貨數(shù)據(jù)，但從在線人數(shù)來(lái)看，直播期間不同時(shí)段都能維持在2-3萬(wàn)人之間。相比APP首播，已經(jīng)有了明顯提升。

但在嘗試之后，東方甄選還是回歸到“雙平臺(tái)同播”的策略上。俞敏洪在直播中也解釋道，“我們這次是個(gè)試演，看看獨(dú)播是什么效果。”

目前，東方甄選還在逐步將抖音矩陣賬號(hào)都開(kāi)啟雙平臺(tái)直播的動(dòng)作，希望通過(guò)直播來(lái)將抖音粉絲吸引到自家APP上。并且東方甄選旗下抖音賬號(hào)都有開(kāi)通“應(yīng)用下載”功能，直接引流至自家APP。

截至7月29日，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，東方甄選APP的累計(jì)下載量超440萬(wàn)。而在抖音上，東方甄選全矩陣的粉絲在4300萬(wàn)左右。

東方甄選出圈時(shí)，抖音正缺頭部標(biāo)桿性直播間。而現(xiàn)在抖音依然沒(méi)有可以替代東方甄選的直播間。近一個(gè)月的APP直播嘗試，雖然效果無(wú)法跟抖音賬號(hào)相比，但無(wú)論對(duì)哪一平臺(tái)而言，這一動(dòng)作都是危險(xiǎn)的。

東方甄選離得開(kāi)抖音嗎？

“在抖音上，超頭部直播間的保鮮期往往不會(huì)超過(guò)半年”，東方甄選同樣沒(méi)能逃過(guò)這一行業(yè)定律。

毫無(wú)疑問(wèn)，東方甄選依然是抖音頭部，但直播數(shù)據(jù)下滑，已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

海通證券研報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2023年1~3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬(wàn)元，月均觀看人次跌破千萬(wàn)，低于2022年6~12月的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。而今年即使是董宇輝，在線人數(shù)也無(wú)法達(dá)到去年的巔峰時(shí)期。

曾經(jīng)多次聲稱(chēng)不買(mǎi)流量的東方甄選，今年也在營(yíng)銷(xiāo)上花了更多的錢(qián)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，新東方在2023財(cái)年第四季度（2023年3月-5月）銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增加54.3%達(dá)到1.48億美元；營(yíng)收成本同比增加58%達(dá)到3.9億美元。增長(zhǎng)的主要原因則指向了東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開(kāi)支大幅增長(zhǎng)。

“做生意都是相互的。沒(méi)有理由一直給你扶持”，有業(yè)內(nèi)人士對(duì)于東方甄選的數(shù)據(jù)下滑并不意外。

在下滑的趨勢(shì)下，自立門(mén)戶似乎顯得更有必要。

俞敏洪也在很早就思考過(guò)：“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走?！?/p>

從走紅開(kāi)始，東方甄選就籌劃著自立門(mén)戶這件事。早在去年，東方甄選將店鋪開(kāi)到了淘寶和京東，也積極運(yùn)營(yíng)著小紅書(shū)和視頻號(hào)。東方甄選APP也在去年就已經(jīng)建立，只是一直未重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。直到今年7月，東方甄選將APP的運(yùn)營(yíng)提上日程，開(kāi)啟直播并不斷迭代產(chǎn)品功能。

東方甄選也知道自己還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。而在加速獨(dú)立不到一個(gè)月就出現(xiàn)的“關(guān)停風(fēng)波”，無(wú)疑給其帶來(lái)更多阻力。

不過(guò)，東方甄選依然沒(méi)有放棄APP和抖音雙平臺(tái)直播的策略。

在“關(guān)停風(fēng)波”發(fā)生后，7月29日，東方甄選APP和東方甄選看世界直播間同時(shí)直播揚(yáng)州專(zhuān)場(chǎng)。同一時(shí)間，APP的在線人數(shù)在1.1萬(wàn)，抖音直播間穩(wěn)定在5萬(wàn)左右。

但建立一個(gè)獨(dú)立購(gòu)物平臺(tái)，不是有獨(dú)樹(shù)一幟的直播風(fēng)格、強(qiáng)粉絲基礎(chǔ)就可以。之前快手主播辛巴也打算做電商平臺(tái)“Holax”，但是目前也停留在微信小程序上。

盡管近一個(gè)月里，東方甄選APP在直播上嘗試頗多。但縱觀整個(gè)平臺(tái)，東方甄選APP只能算在建設(shè)早期。無(wú)論在貨品、產(chǎn)品功能還是用戶互動(dòng)上，東方甄選APP都還無(wú)法與其他購(gòu)物平臺(tái)相比。

雖然已經(jīng)擁有超400萬(wàn)用戶，積分商城也要在8月份上線，但后續(xù)如何提高日活還需要時(shí)間摸索。無(wú)論是會(huì)員體系還是鋪設(shè)文旅內(nèi)容，這些都還在非常早期階段。

對(duì)于東方甄選而言，獨(dú)立是必須，但還太早。目前而言，東方甄選和抖音，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)。