文|Tech星球 習(xí)睿 王琳
在這場意外中，東方甄選化險為夷，成為唯一的贏家。
觸發(fā)平臺規(guī)則，被關(guān)停東方甄選自營產(chǎn)品店鋪后，東方甄選在幾個小時內(nèi)立馬轉(zhuǎn)戰(zhàn)自家APP，以打折促銷來吸引粉絲。
三天時間，自營品的銷售額超8000萬。而東方甄選在抖音自營直播間一個月的GMV也才在2500-5000萬之間。不僅沒中斷自營產(chǎn)品的銷路，反而吸引了大批新用戶。光7月28日這一天，就有超33萬人下載東方甄選APP搶貨。
盡管官方?jīng)]有提及，但外界都將這場意外，看作是東方甄選加速“單飛”的結(jié)果。
進入今年，東方甄選雖然在抖音還是頂流，但已經(jīng)顯現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。7月初，東方甄選開始在APP上直播，甚至嘗試脫離抖音，獨立直播。這對平臺而言無疑是危險的信號。
明天，東方甄選抖音直播間自營產(chǎn)品店鋪將解封。而這場意外過后，東方甄選的危機遠沒解除，它需要重新審視與平臺之間的關(guān)系，再決定未來的走向。
一場“意外”的直播計劃
幾乎是無縫銜接。7月26日下午4點半，當(dāng)東方甄選發(fā)布通知，其抖音自營店鋪停播三天后。晚上7點，東方甄選同時發(fā)布了另外一條通知：消費者們可以去東方甄選自營App購物，所有商品85折優(yōu)惠，并且承諾七天之內(nèi)購買的自營商品，都可以退差價。
事情的緣由是，東方甄選自營產(chǎn)品的抖音賬號就已經(jīng)被封禁了小黃車功能。據(jù)澎湃新聞報道，東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為包裝上有二維碼，鏡頭無法回避，確實被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，在抖音電商學(xué)習(xí)中心中，曾明確規(guī)定了：如果商家在任何向消費者展示或與消費者互動的場景中，發(fā)布/推送第三方商品或信息，或誘導(dǎo)消費者至第三方網(wǎng)站或客戶端，可能產(chǎn)生騷擾消費者、影響消費者交易安全等損害消費者合法權(quán)益的行為都屬于違規(guī)行為。而抖音可以做出包括但不限于：公示警告、商品下架/封禁等處罰。
7月28日，東方甄選CEO東方“小孫”在App直播中首次正式回應(yīng)關(guān)店風(fēng)波。他表示：“我們一直非常感謝平臺對我們的支持，過去、現(xiàn)在和未來，我們都會和平臺好好合作發(fā)展，我們跟平臺一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會積極地整改，請大家不要擔(dān)心?！?/p>
被關(guān)停的消息，反而成為東方甄選APP的一場免費宣傳。畢竟沒有人不想以更低的價格買到同等質(zhì)量的商品，不少粉絲趁著85折，下了十幾單。
東方甄選去年8月就推出了自有App，并于今年7月首次開通直播功能。
俞敏洪曾就東方甄選App開發(fā)直播功能一事表示，東方甄選和抖音平臺是互相成就的關(guān)系，沒有任何矛盾和沖突。創(chuàng)建自己的平臺，是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過度解讀。
也是因為自有App，東方甄選迅速解決了三天不直播，消費者如何購物的問題。這一操作，確實讓東方甄選App迅速出圈。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，7月28日，東方甄選App已經(jīng)登上了iOS購物榜單第一名，銷售額當(dāng)天破千萬，三天總銷售額超8000萬。
東方甄選成功完成了引流，資本市場給與了極大的正面預(yù)期，股價已經(jīng)上漲了28%。
只有不到184萬粉絲的東方甄選抖音自營直播間，并非東方甄選旗下場觀和粉絲數(shù)最多的，要知道東方甄選抖音主號有3000多萬粉絲。但自營商品確實東方甄選做大電商業(yè)務(wù)的基石，因為直播電商行業(yè)最終拼的始終是供應(yīng)鏈管理能力。
根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2022年6月1日至11月30日，東方甄選的自營農(nóng)產(chǎn)品已達60余種，帶來的收入突破10億元，包括不同口味的黑豬肉烤腸、南美大蝦、五常大米、藍莓原漿等熱門產(chǎn)品。
抖音自營直播間和店鋪的停業(yè)擊中了東方甄選的核心，但東方甄選卻成功讓自己再次出圈。
“意外"背后，東方甄選加速自立門戶
這次突然的意外，讓外界很難不與東方甄選的“出逃”聯(lián)系在一起。
7月5日至9日，為期5天的東方甄選“甘肅行”首次在自有App和抖音平臺雙平臺直播，外界當(dāng)時也將其解讀為“東方甄選出逃抖音”的信號。
東方甄選APP首播的主播陣容額外豪華。俞敏洪帶著董宇輝、明明、YOYO三大主播天團出戰(zhàn)。但這場看似“聲勢浩大”的首播，最終成績并不算理想。
在專場直播首日，同一時間，同樣在直播甘肅專場活動的東方甄選看世界抖音直播間在線人數(shù)超過6萬，東方甄選直播間的常規(guī)直播在線人數(shù)維持在8000人。
在首次直播的4天中，東方甄選在產(chǎn)品細節(jié)上存在著問題。在直播過程中，評論區(qū)不斷有粉絲反饋無法下單、直播收音等問題。根據(jù)七麥的數(shù)據(jù)顯示，這場維持5天的直播，只有在直播首日吸引大量粉絲涌入，哪怕后續(xù)董宇輝出場，APP的下載量也明顯下滑。
東方甄選官方并未披露APP首次直播的帶貨數(shù)據(jù)。而根據(jù)飛瓜的數(shù)據(jù)顯示，同樣直播甘肅專場的東方甄選看世界抖音直播間，5-9日里7場帶貨直播的GMV在1000-2500萬之間，場均在線人數(shù)在7.8萬。
但東方甄選并沒有放棄發(fā)展APP的想法。在首播嘗試后，東方甄選開始小步快速迭代APP功能，比如上線積分商城，打造會員生態(tài)。借助自營新品首發(fā)等手段，建立APP和抖音賬號的差異性。
更重要的是，東方甄選在直播上開始了更大膽的嘗試——APP獨播。
7月12日，東方甄選App 首次開啟獨立直播。直播效果也明顯好于首場直播，同時在線人數(shù)最高超過2.6萬。5天后，東方甄選在APP上迎來了首次的專場獨播。
這次獨播，東方甄選尚未公布帶貨數(shù)據(jù)，但從在線人數(shù)來看，直播期間不同時段都能維持在2-3萬人之間。相比APP首播，已經(jīng)有了明顯提升。
但在嘗試之后，東方甄選還是回歸到“雙平臺同播”的策略上。俞敏洪在直播中也解釋道，“我們這次是個試演，看看獨播是什么效果?！?/p>
目前，東方甄選還在逐步將抖音矩陣賬號都開啟雙平臺直播的動作，希望通過直播來將抖音粉絲吸引到自家APP上。并且東方甄選旗下抖音賬號都有開通“應(yīng)用下載”功能，直接引流至自家APP。
截至7月29日，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，東方甄選APP的累計下載量超440萬。而在抖音上，東方甄選全矩陣的粉絲在4300萬左右。
東方甄選出圈時，抖音正缺頭部標桿性直播間。而現(xiàn)在抖音依然沒有可以替代東方甄選的直播間。近一個月的APP直播嘗試，雖然效果無法跟抖音賬號相比，但無論對哪一平臺而言，這一動作都是危險的。
東方甄選離得開抖音嗎？
“在抖音上，超頭部直播間的保鮮期往往不會超過半年”，東方甄選同樣沒能逃過這一行業(yè)定律。
毫無疑問，東方甄選依然是抖音頭部，但直播數(shù)據(jù)下滑，已經(jīng)是一個不爭的事實。
海通證券研報的數(shù)據(jù)顯示，2023年1~3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元，月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6~12月的業(yè)績表現(xiàn)。而今年即使是董宇輝，在線人數(shù)也無法達到去年的巔峰時期。
曾經(jīng)多次聲稱不買流量的東方甄選，今年也在營銷上花了更多的錢。根據(jù)財報顯示，新東方在2023財年第四季度（2023年3月-5月）銷售及營銷開支同比增加54.3%達到1.48億美元；營收成本同比增加58%達到3.9億美元。增長的主要原因則指向了東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長。
“做生意都是相互的。沒有理由一直給你扶持”，有業(yè)內(nèi)人士對于東方甄選的數(shù)據(jù)下滑并不意外。
在下滑的趨勢下，自立門戶似乎顯得更有必要。
俞敏洪也在很早就思考過：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走?！?/p>
從走紅開始，東方甄選就籌劃著自立門戶這件事。早在去年，東方甄選將店鋪開到了淘寶和京東，也積極運營著小紅書和視頻號。東方甄選APP也在去年就已經(jīng)建立，只是一直未重點運營。直到今年7月，東方甄選將APP的運營提上日程，開啟直播并不斷迭代產(chǎn)品功能。
東方甄選也知道自己還需要很長的時間。而在加速獨立不到一個月就出現(xiàn)的“關(guān)停風(fēng)波”，無疑給其帶來更多阻力。
不過，東方甄選依然沒有放棄APP和抖音雙平臺直播的策略。
在“關(guān)停風(fēng)波”發(fā)生后，7月29日，東方甄選APP和東方甄選看世界直播間同時直播揚州專場。同一時間，APP的在線人數(shù)在1.1萬，抖音直播間穩(wěn)定在5萬左右。
但建立一個獨立購物平臺，不是有獨樹一幟的直播風(fēng)格、強粉絲基礎(chǔ)就可以。之前快手主播辛巴也打算做電商平臺“Holax”，但是目前也停留在微信小程序上。
盡管近一個月里，東方甄選APP在直播上嘗試頗多。但縱觀整個平臺，東方甄選APP只能算在建設(shè)早期。無論在貨品、產(chǎn)品功能還是用戶互動上，東方甄選APP都還無法與其他購物平臺相比。
雖然已經(jīng)擁有超400萬用戶，積分商城也要在8月份上線，但后續(xù)如何提高日活還需要時間摸索。無論是會員體系還是鋪設(shè)文旅內(nèi)容，這些都還在非常早期階段。
對于東方甄選而言，獨立是必須，但還太早。目前而言，東方甄選和抖音，誰也離不開誰。