文|Tech星球 王琳
長城汽車正在為兩件事情頭疼，一個是和比亞迪的公關(guān)戰(zhàn)，長城一口氣起訴了6個自媒體賬號，其中一些賬號長期發(fā)布比亞迪相關(guān)視頻。
另一個是錯失的新能源市場。今年1至6月，長城汽車?yán)塾?jì)銷售51.9萬輛，新能源車型累計(jì)銷售9.3萬輛，雖然同比還在增長，但這距離年銷量160萬的目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。
第一件事，更像是輿論戰(zhàn)，有爭議的同時也有流量；而第二件事，才是真正決定長城未來的。
這家以嚴(yán)格管理著稱的企業(yè)曾經(jīng)創(chuàng)造出單一車型月銷8萬的奇跡，為了保證電梯正常運(yùn)行，長城哈弗技術(shù)中心的員工需要分批上班，他們通過園區(qū)內(nèi)部的人行橫道時，需要兩人成行三人成列。新員工入職曾需要進(jìn)行一個月或者半個月的軍訓(xùn)（現(xiàn)在已經(jīng)沒有硬性要求）。
長城汽車已經(jīng)有超過8萬員工，它去年賣出了106萬輛車，比“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想汽車）的總和還要多一倍，但同比卻減少了17.12%。
在A股市場，長城汽車的市值在2021年11月峰值高達(dá)6059億元，到今天只有2393億元，跌去了3666億元。市場的悲觀情緒肉眼可見。
2022年第三季度，新能源汽車市場占有率達(dá)23.5%，提前3年實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的預(yù)測，市場風(fēng)象變化之快超出了所有人預(yù)期。這是一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，因?yàn)閺闹悄苁謾C(jī)、移動支付等以往經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)一個品類滲透率到20%，即意味將進(jìn)入占領(lǐng)市場的快車道，其市場拐點(diǎn)到來。
但長城沒能搭乘上新能源的快車，今年6月雖然銷量有所提高，但也不過2.37萬輛，遠(yuǎn)遜于比亞迪，甚至比不過理想汽車。長城依然保持著不錯的利潤，去年利潤接近83億。但現(xiàn)在，長城必須想辦法回到新能源市場的主流牌桌，只有這樣才能獲得未來交通市場的話語權(quán)。
重回大單品策略，尋找新能源領(lǐng)域的哈弗H6
哈弗H6幾乎是長城汽車的形象符號，它曾經(jīng)一個月賣到8萬多臺，拿下100多個月的銷量冠軍。這種情況在去年發(fā)生了改變，哈弗H6在被比亞迪宋PLUS DM-i超越，后者榮登SUV銷量榜冠軍，全年賣出了去38.8萬臺，比哈弗H6多賣出14.8萬，平均每個月都要多賣1.23萬輛。
核心產(chǎn)品失守，長城汽車的銷量全線下滑。2022年，長城汽車總銷量跌落為 106.7 萬輛，同比下滑 16.64%。與之對應(yīng)的是，全面轉(zhuǎn)型新能源的比亞迪，2022年銷量是186.35萬輛，同比增長208.64%，還要在2023年賣出400萬輛車。
意識到危機(jī)的長城，終于決定不再做新能源領(lǐng)域的跟隨者。
長城旗下有六大品牌，除去哈弗外，有定位女性的歐拉、定位氫電雙能豪華品牌的沙龍、高端品牌魏牌、中大型豪華SUV坦克，長城依靠這些品牌，靠車海戰(zhàn)術(shù)贏得競爭優(yōu)勢。一位2022年上半年離職的員工告訴Tech星球，內(nèi)部做一些事情的時候，總是在強(qiáng)調(diào)一個品類，希望錯位競爭。
“長城的品類品牌過多，此前計(jì)劃孵化新的品牌，現(xiàn)在市場競爭如此激烈，原來以品牌進(jìn)入一個藍(lán)海市場可以規(guī)避競爭的態(tài)勢，現(xiàn)在這個市場已經(jīng)不復(fù)存在了?！遍L城汽車CGO（首席增長官）李瑞峰接受《第一財(cái)經(jīng)》采訪時表示。
于是，去年年底，長城進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。調(diào)整后的長城汽車形成了四個新的業(yè)務(wù)板塊，包括哈弗業(yè)務(wù)板塊、沙龍和歐拉組成的純電業(yè)務(wù)板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊和皮卡業(yè)務(wù)板塊。
戰(zhàn)略調(diào)整后，各品牌的定位更加清晰，這也意味著長城以后要重回大單品戰(zhàn)略，長城現(xiàn)在有5大品牌，李瑞峰表示在每個品類下都必須有“明星大單品”作為品類品牌的重要支撐。
近期，長城對標(biāo)理想汽車L8的魏派藍(lán)山就是一個例子。今年6月，長城汽車新能源車型銷售2.37萬輛，銷售占比提升至23.52%，藍(lán)山DHT-PHEV銷量達(dá)5506臺，環(huán)比增長7.2%。
5506臺的銷量雖然和理想L8的9618輛存在一定差距，但一款剛上市不到3月的車有這樣的成績已經(jīng)不錯了。這也是長城汽車向新能源轉(zhuǎn)型以來，首次在30萬元級市場，實(shí)現(xiàn)單車型單月銷量突破5000臺。
不止魏派藍(lán)山，長城汽車在7月也首次將新能源乘用車的銷量數(shù)據(jù)單獨(dú)公布出來。其中，哈弗和歐拉新能源月銷量均過萬，分別為10026輛、10015輛，這是一個可喜的成績，但距離長城的目標(biāo)銷量仍然很遠(yuǎn)。
年銷400萬輛目標(biāo)太難？
企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)對當(dāng)下及未來市場認(rèn)知的核心體現(xiàn)。2021年，長城汽車正式發(fā)布2025戰(zhàn)略——到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車。
長城汽車要賣出360萬輛新能源汽車，這也意味著其對新能源市場態(tài)度的根本性轉(zhuǎn)變。
這是一個艱難的目標(biāo)，新能源領(lǐng)域的頭兩把交椅特斯拉去年賣出去了131.43輛，今年上半年賣出去88.9萬輛；比亞迪去年交付了186萬輛電動車，今年上半年這個數(shù)據(jù)是125.6萬輛。很大程度上，特斯拉和比亞迪都無法在今年完成360萬輛交付。
時間拉近一點(diǎn)，長城2023年銷量原本定的是280萬輛，但在今年年初今年銷量被調(diào)整為160萬輛。今年上半年，長城汽車的銷量有所回升，累計(jì)銷售51.9萬輛；新能源車型累計(jì)銷售93225輛，同比增長46.60%。照此來看，完成160萬輛的年度目標(biāo)依然有很大壓力。
一位長城汽車員工稱，你能明顯感受到公司過去看中利潤，而現(xiàn)在看中規(guī)模。但對于制造業(yè)來說，沒有規(guī)模，很難有利潤。
規(guī)模的前提是產(chǎn)品能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買力。過去兩年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，長城汽車先后停產(chǎn)了17款車型，比如此前廣受好評但盈利欠佳的主力車型VV5和VV7。車海戰(zhàn)術(shù)一直是長城所擅長的，但過多車型過早停產(chǎn)，某種程度上意味著對市場的預(yù)判并不準(zhǔn)確。
一位長城汽車前員工稱，很多車上市的價(jià)格定得太高，以至于賣得很少，其他消費(fèi)者一看沒有人買，銷量就會下滑。銷量下滑，利潤就起不來，就會停產(chǎn)。
另外一種情況是因?yàn)槌杀締栴}，長城汽車歐拉系列的“黑貓”、“白貓”，客戶基礎(chǔ)尚好，但是因?yàn)槌杀締栴}，也在2022年初停產(chǎn)了。 多次停產(chǎn)讓眼下消費(fèi)者產(chǎn)生了擔(dān)心，因?yàn)橐坏┩．a(chǎn)，不僅車會貶值，其他后續(xù)服務(wù)是否能有保證也不一定。
除去品牌美譽(yù)度，另一個是產(chǎn)品本身。過去，長城以反向研發(fā)著稱，大多數(shù)學(xué)習(xí)的是合資企業(yè)或者外企。但這些車型的設(shè)計(jì)已經(jīng)不太符合當(dāng)下，比如廣為詬病的歐拉品牌的“原諒綠”配色。
長城汽車的命名令許多消費(fèi)者摸不著頭腦，比如定位高端品牌的魏牌，帶有硬漢氣質(zhì)，卻以咖啡命名。一位汽車行業(yè)人士稱，感覺有些產(chǎn)品是為了出奇而出奇。
想要產(chǎn)品具備足夠強(qiáng)大的吸引力，需要對市場有足夠精準(zhǔn)的判斷。如果說長城全力轉(zhuǎn)型新能源是第一步，那接下來的成功很大一部分要讓產(chǎn)品能夠和用戶對話。
魏建軍的孤獨(dú)戰(zhàn)爭
在長城汽車，掌握絕對控制權(quán)的非魏建軍莫屬，他通過保定創(chuàng)新長城資產(chǎn)管理有限公司持有長城汽車36.38%的股份，是公司第一大股東。
2016年，魏建軍在股東大會上稱，“長城汽車只做新能源行業(yè)的跟隨者”。當(dāng)時全球車企一哥豐田，正帶頭質(zhì)疑電動汽車的節(jié)能減排效果，而造車新勢力“蔚小理”資歷最老的成立也沒有兩年，第一輛車還杳無信息。
管理者的判斷失誤，讓長城汽車失去了新能源市場的先發(fā)優(yōu)勢。一位長城汽車離職員工稱，其實(shí)長城自動駕駛做得很好，它是先做智能化，然后是電動化。
在員工眼中，魏建軍是一位勤奮的創(chuàng)始人。每天早晨7點(diǎn)多，一些長城內(nèi)部的核心骨干要陪著魏建軍吃早餐。而且無論是春節(jié)、“五一”還是“十一”假期，魏建軍都要求這些高管上班。
“他經(jīng)歷特別旺盛，很多細(xì)節(jié)可能都要管，比如車子造型出來了他要管，他重點(diǎn)關(guān)注車的研發(fā)進(jìn)展，那些負(fù)責(zé)研究的項(xiàng)目經(jīng)理也是要跟他匯報(bào)的”，一位長城員工告訴Tech星球。
長城汽車是燃油車領(lǐng)域的典型代表，2021年銷量達(dá)到128萬輛，排名第二。長城現(xiàn)在已經(jīng)無法在回避主流市場的競爭，幾乎所有的新能源車企都有SUV系列，而曾經(jīng)的“利潤奶?！痹揭昂推たㄒ布磳⑥D(zhuǎn)為紅海競爭。
戰(zhàn)火燒至門前，長城需要直面競爭。
過去，長城的對手是合資車企，但現(xiàn)在長城汽車面對的是效率更高，研發(fā)能力更強(qiáng)大，創(chuàng)新能力更強(qiáng)的對手。蔚來的服務(wù)，小鵬的自動駕駛，理想的產(chǎn)品定位，小米的營銷，華為的創(chuàng)新等等，都是長城需要學(xué)習(xí)的。
一位長城員工認(rèn)為，長城注重細(xì)節(jié)，適合打陣地戰(zhàn)，是穩(wěn)扎穩(wěn)打型的企業(yè)，在大家進(jìn)步很慢的時候，他的優(yōu)勢就可以體現(xiàn)出來。但現(xiàn)在新能源市場變化太快，需要進(jìn)攻型的，需要快點(diǎn)往前跑。
依靠成熟車型起家的長城，擁有出色的成本控制能力，哈弗H6售價(jià)比豐田榮放RAV4的價(jià)格幾乎便宜了三分之一，但長城汽車的利潤率曾一度高到14%，某些年份甚至比豐田都要高。而一般汽車主機(jī)廠做到10%已經(jīng)算優(yōu)秀，可以說起利潤率歷史上曾達(dá)到過行業(yè)超一流水平。這是長城過去勝出的原因，也是長城摳細(xì)節(jié)摳出來的勝利。而成本控制力正是所有車企的命門。
在電池和智能化儲備上，也并不遜色。
根據(jù)SNE Research統(tǒng)計(jì)，2021年，起源于長城汽車的蜂巢能源裝機(jī)量3.22GWh，進(jìn)入全球前十榜單；2022年1-9月，就達(dá)到4.5GWh，繼續(xù)保持動力電池裝機(jī)量世界排名第十。
長城投資的毫末智能HPilot輔助駕駛系統(tǒng)已搭載至魏牌摩卡、魏牌瑪奇朵、魏牌拿鐵、哈弗神獸、坦克300、坦克500共計(jì)6款長城明星車型。
截止2022年6月13日，毫末用戶輔助駕駛行駛里程達(dá)1000萬公里，其中用戶單次輔助駕駛行駛里程最高達(dá)393.4公里。
長城具備重回舞臺中央的實(shí)力，但大象轉(zhuǎn)身的艱難在于，這不僅僅是技術(shù)上的改變，也不是一個人的事情，更是一個體制的變革。長城需要一套更適應(yīng)新能源時代的作戰(zhàn)體系，它需要更靈活。軍事化管理造就了長城的成功，也被員工廣泛詬病。
一位長城離職員工就曾向Tech星球表示，“你感覺他很強(qiáng)勢，把控了方方面面，整個體系篩選下來的人，就形成一種企業(yè)文化，很難改?！?/p>
長城汽車最厲害的產(chǎn)品就是這家公司本身，而魏建軍是它唯一的產(chǎn)品經(jīng)理。換句話說，長城汽車的新能源轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，很大程度是魏建軍一個人的戰(zhàn)爭。