文|節(jié)點(diǎn)商業(yè)組 九才
7月26日，“東方甄選抖音店鋪被關(guān)”登上熱搜，似乎印證了一些傳言。此前，關(guān)于東方甄選“出逃”抖音、被抖音限流一直是直播圈熱議的話題。
讓人有些意外的是，這件事不僅沒有對東方甄選造成太大負(fù)面沖擊，反而促成了其進(jìn)一步打開局面。
7月27日晚，俞敏洪在自己的抖音直播間和蒙古族小朋友組成的合唱團(tuán)進(jìn)行對話直播，243萬人觀看了直播，并未受到任何影響。第二天（7月28日）港股收盤，東方甄選報38.9港元/股，大漲28.81%。
東方甄選上漲的背后，是東方甄選APP的借勢走紅。而這對于另一方抖音來說，就顯得有些尷尬。從去年就開始大力推進(jìn)的“全域興趣電商”背后，抖音電商業(yè)務(wù)的整合到底進(jìn)展如何，也到了需要仔細(xì)審視的時候。
東方甄選被罰，到底因為啥？
7月初，東方甄選APP在自己平臺開啟了直播。
當(dāng)時，俞敏洪對東方甄選和抖音的關(guān)系進(jìn)行了回應(yīng)：“是互相成就的關(guān)系、依賴的關(guān)系，并不是我們求著他，也不是他求著我們?！?/span>
“創(chuàng)建自己的APP平臺是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商”他進(jìn)一步澄清東方甄選APP創(chuàng)建的初心。
從東方甄選的角度來說，發(fā)力推廣自己的APP無可厚非。但是，從抖音對東方甄選店鋪的處罰來看，這個事情又顯得有些撲朔迷離。
其中，關(guān)于“東方甄選自營產(chǎn)品直播間”停播三天的原因，東方甄選的回應(yīng)是因為抖音平臺的規(guī)則要求，而具體原因外界則說法不一。
有一種說法認(rèn)為，關(guān)停的原因系東方甄選App與抖音平臺采用了同一直播源。這種做法，在所有的直播平臺都不被允許。
第二種說法認(rèn)為，關(guān)停的原因系東方甄選在抖音直播間內(nèi)展示自有APP的二維碼，為自有APP引流，引導(dǎo)消費(fèi)者通過抖音前往自有APP下單和購買，違反抖音規(guī)定。
其實，東方甄選為自有APP引流早已有之。截至目前，東方甄選在抖音的六個矩陣頁面，全部都設(shè)置了“應(yīng)用下載”欄，包括具有3000萬粉絲的東方甄選主號，點(diǎn)擊就可以下載“東方甄選APP”。
第三種說法認(rèn)為，關(guān)停的原因系東方甄選主播是在講解配料表的時候，因為鏡頭無法回避包裝上的二維碼，被抖音判定為引流，進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)閉店鋪。
無論是哪一種原因，似乎都離不開抖音的強(qiáng)勢與東方甄選努力向外“導(dǎo)流”的矛盾。
事實表明，東方甄選在APP及微信小程序上的積極布局，確實有先見之明。
7月27日晚，抖音對東方甄選旗下店鋪剛開出罰單，東方甄選APP立刻推出了“全場自營產(chǎn)品85折”的強(qiáng)力大優(yōu)惠，吸引幾十萬人沖進(jìn)了APP的直播間。
當(dāng)天，東方甄選APP一度沖到IOS免費(fèi)購物榜第五。
同時，“東方甄選會員店”“東方甄選自營產(chǎn)品”在微信小程序和自有APP同步直播，其中“東方甄選會員店”在線人數(shù)約9000人，逼近東方甄選抖音主賬號1萬的在線人數(shù)。
截至當(dāng)晚十點(diǎn)半，東方甄選APP的總GMV（商業(yè)交易總額）已突破3000萬。這個數(shù)據(jù)已經(jīng)抵上東方甄選自營產(chǎn)品在抖音直播間過去一個月銷售額的77%。
東方甄選APP可以說“因禍得福”，借勢給自己做了一波推廣，讓外界看到了其即便離開抖音，也有著很強(qiáng)的吸金能力。
但是，從抖音的角度來說，“弱化”東方甄選這種頭部主播的實力，似乎是其不得不采取的策略，甚至這已經(jīng)成為抖音網(wǎng)紅們難以避免的發(fā)展路徑。
抖音電商，“長紅”真的不容易？
去中心化，是直播平臺常見的運(yùn)營策略，在抖音尤其明顯。
之所以要實行“去中心化”，是因為視頻平臺的發(fā)展已經(jīng)從過去的增量市場轉(zhuǎn)向了存量市場。比如當(dāng)抖音的DAU（日活）在突破6億后增速放緩，流量瓶頸必然加劇平臺內(nèi)的競爭，大幅提升了主播在廣告投放和入局的成本。
而抖音為了對存量流量進(jìn)行優(yōu)化，最大可能的留住用戶，就不斷的調(diào)整流量分發(fā)機(jī)制，促使整個平臺的生態(tài)更加多元化。
“鐵打的營盤，流水的主播”，成為大多數(shù)抖音網(wǎng)紅必須面對的現(xiàn)實。
從最早的代古拉k，到兩周漲粉1000萬的張同學(xué)、10天漲粉4000萬的劉畊宏，抖音網(wǎng)紅在巔峰時萬眾矚目，而一旦“過氣”，即便仍在生產(chǎn)內(nèi)容，熱度也都大不如前。
之所以如此，源于抖音獨(dú)特的推薦算法。在其算法下，新賬號可能一夜爆紅，甚至超過千萬粉絲的大V。
反應(yīng)在抖音電商中，也展現(xiàn)出了相同的特質(zhì)。
2022年年底，向太陳嵐創(chuàng)造了抖音帶貨記錄，僅一天銷售額就突破3億元，漲粉近600萬，坐上“抖音帶貨一姐”之位。但這個位子她并沒有做多久就陷入瓶頸，曾一周內(nèi)掉粉百萬。此后，張?zhí)m抓到流量密碼，帶火了麻六記的酸辣粉，但不久之后，張?zhí)m的抖音號也開始掉粉。
這種情況下，抖音電商的內(nèi)卷日趨激烈，吐槽為平臺打工者并不少見。
今年5月份，抖音千萬粉絲博主彩虹夫婦就發(fā)出建議：“普通人不要再入局直播了，以前總是10萬加的直播間，現(xiàn)在幾乎都是一兩萬人……稍不注意就會虧錢?！?/span>
據(jù)抖音電商中的達(dá)人透露，現(xiàn)在抖音的達(dá)人們投流幾乎成為標(biāo)配，如果不投，3000萬粉絲的賬號，直播可能只有一萬人在線。
但是，投流的風(fēng)險不小，這在今年6.18大促期間尤為凸顯。一位珠寶商家曬出抖音直播后臺截圖，透露大促期間投入預(yù)算購買了抖音巨量千川，但由于沖動消費(fèi)后退回率超過90%，導(dǎo)致“賠了一大筆”。
而在他朋友圈下面，有朋友回復(fù)稱：“不投流馬上死”，“投了死的慢一點(diǎn)”。不難體會到其對投流的無奈和不甘。
但是，作為平臺的抖音也有自己的壓力，且同樣不低。
2021年，抖音提出了“興趣電商”的概念，其本質(zhì)上走的是“內(nèi)容電商”的道路，最直接的表現(xiàn)形式就是直播帶貨。
招商證券在《直播電商三國殺》中提到，直播帶貨能夠帶動觀看用戶的消費(fèi)欲望：超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費(fèi)欲望。
抖音電商在這條道路上異軍突起，實現(xiàn)了在電商領(lǐng)域的彎道超車。2021年，抖音電商GMV約一萬億元，此時抖音入局電商還不過三年。這個速度，遠(yuǎn)超淘寶、京東等傳統(tǒng)巨頭。
但是，需要注意的是，興趣電商更多的是基于用戶觀看直播時的沖動消費(fèi)，屬于“貨找人”的模式，相比“人找貨”的需求消費(fèi)，增長空間有限。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》去年年底報道，“結(jié)合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬-3萬億元?！倍?022年，抖音電商GMV為1.41萬億元，同比增長76%。
抖音的興趣電商業(yè)務(wù)再想保持同樣的增速，變得幾乎不可能。如何突破對興趣電商的依賴，突破天花板，成為抖音電商的戰(zhàn)略任務(wù)。
抖音電商的成敗關(guān)鍵：貨架電商
“全域興趣電商”的概念由此而生。
2023年5月16日，抖音電商召開第三屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯對外表示：“全域興趣電商邊界很大，未來‘全域’將是一個整體生態(tài)，覆蓋各種流量，全面滿足用戶各類交易需求?！?/span>
從名字上就可以看出，全域興趣電商是此前興趣電商的“進(jìn)化版”，且被給予了厚望。
在抖音提出全域興趣電商之前，“人找貨”的貨架電商與“貨找人”的興趣與內(nèi)容電商界線很清楚，前者的代表是淘寶、京東等傳統(tǒng)電商，后者的代表則是以視頻內(nèi)容為核心競爭力的抖音電商。
全域興趣電商出現(xiàn)后，其既包括短視頻和直播為主的“興趣電商”，也包括抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”，想象空間更為龐大。一方面，短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容激發(fā)用戶的潛在購物興趣；另一方面，已有購物意向的用戶可以通過搜索、抖音商城等渠道直接下單。
在抖音設(shè)計的這種網(wǎng)購環(huán)境中，各種場域的相互協(xié)同，可以給用戶“一站式”的購物體驗，相比此前的直播帶貨更為全面，更有利于商家在抖音的長期發(fā)展。
但是，分析全域興趣電商的構(gòu)成和內(nèi)核，貨架電商其實是抖音真正想要開辟的新戰(zhàn)場。
摩根士丹利研報顯示，2022年，淘寶直播、快手、抖音三家電商直播平臺的GMV只占到總電商規(guī)模的13.7%，而以貨架電商為主的傳統(tǒng)電商平臺GMV占比可達(dá)86.3%。其中，淘系、京東以及拼多多的GMV分別為8.3萬億、3.47萬億以及3.3萬億。
這塊蛋糕太大，大到抖音電商想要進(jìn)一步發(fā)展，就必須入局。
而另一方面，淘系、京東等傳統(tǒng)貨架電商也沒有停留在自己的一畝三分地，興趣電商也成為他們的新課題。
貨架與興趣電商的雙向融合，已經(jīng)成為電商行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
作為追趕者，抖音為了在貨架電商領(lǐng)域打開局面，不久前的電商生態(tài)大會上，推出了四大扶持舉措：
一、商家政策上，平臺推出了商品卡免傭活動，降低商家經(jīng)營成本；
二、商家權(quán)益上，面向品牌商家推出"抖音旗艦”專屬身份標(biāo)識，提升經(jīng)營效率；
三、針對中小、個體商家推出“0元入駐”權(quán)益，緩解中小商家資金壓力；
四、達(dá)人經(jīng)營上，平臺啟動“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策，對符合相關(guān)條件的作者櫥窗訂單減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)。
從優(yōu)惠扶持的內(nèi)容可以看出，抖音商城已經(jīng)意識到中小商家對于貨架場建設(shè)的重要性。在抖音自身的貨架體系尚不完善的情況下，要拉動商城的貨品供應(yīng)、走通商業(yè)模式，中小商家不可或缺。
“抖音商城目前的進(jìn)入門檻比其他電商平臺都要低很多，比如很多做副業(yè)的、無貨源模式的，以及新農(nóng)人電商等，經(jīng)營主體都是小商家?！庇须娚虡I(yè)內(nèi)人士說。
這種背景下，出現(xiàn)頭部頂流如東方甄選被“敲打”的情況，也就不足為奇了。不僅如此，據(jù)抖音達(dá)人舞帝利哥、倪海杉在直播中透露，抖音目前力推的是商城，對于網(wǎng)紅達(dá)人的限制越來越嚴(yán)，目的就是增加抖音商城的份量。
說白了，就是發(fā)力貨架電商。
從數(shù)據(jù)上看，貨架電商確實給抖音電商的整體GMV帶來快速增長。目前，其貨架場景GMV在抖音平臺GMV占比超30%。目前有56%的商家，貨架場景的GMV占比超過了5成。
但是，抖音要真正打破貨架電商的瓶頸并不容易。
電商專家董必元對節(jié)點(diǎn)財經(jīng)表示：“長期以來，抖音電商都是以內(nèi)容作為主要的經(jīng)營和營銷陣地，基因優(yōu)勢在于內(nèi)容流量和趨勢紅利。但是，貨架電商考驗的不僅是流量，更重要的是運(yùn)營和供應(yīng)鏈管理。抖音的挑戰(zhàn)在于繼續(xù)發(fā)揮左手基因優(yōu)勢的同時，補(bǔ)齊右手貨架電商的劣勢，同時還要讓利消費(fèi)者?！?/p>
對此，電商運(yùn)營管理專家王偉佳對節(jié)點(diǎn)財經(jīng)進(jìn)一步表示：“目前，不少品牌商家對抖音貨架電商還處在觀望狀態(tài)。相比傳統(tǒng)電商平臺，抖音的差異化是內(nèi)容，如果和其他平臺趨同，商家投入肯定會慎重。特別是頭部大品牌，他們更擔(dān)心如何平衡在各大電商平臺的投入，讓自己的回報最大化。因為當(dāng)各大平臺趨于同質(zhì)化，對商家來講，最需要考量的還是運(yùn)營能力和產(chǎn)品能力。”
在節(jié)點(diǎn)財經(jīng)看來，以上專家的觀點(diǎn)值得抖音和商家深入思考。隨著抖音不斷提升貨架電商的權(quán)重，品牌商家有望加大相關(guān)投入。但是，這個過程是否順利，是否會出現(xiàn)類似東方甄選的事件，仍存在很多的未知。
在接連創(chuàng)造電商奇跡的路上，抖音將新的野望寄托在了貨架電商之上，這將殺入眾多對手的核心地帶，更大的機(jī)遇與風(fēng)險同時會來到。