文|云酒網(wǎng)
曾幾何時(shí)，白酒企業(yè)與電商關(guān)系大多較為微妙，多是電商主動(dòng)找到酒企尋求合作機(jī)會(huì)。
但在近期，酒企卻紛紛走進(jìn)電商公司，探尋發(fā)展契合點(diǎn)，加緊布局線上以尋求新的增長(zhǎng)曲線。
酒企紛紛加碼電商
當(dāng)下，白酒企業(yè)紛紛吹響了下半年的沖鋒號(hào)，不斷加碼電商板塊布局。
其中，不乏有酒企直接與電商合作。
7月初，汾陽(yáng)王與酒仙網(wǎng)在三亞召開2023年度合作論壇，雙方就市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營(yíng)模式等內(nèi)容進(jìn)行深度交流。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，雙方將持續(xù)深化合作，搶占大清香的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。雙方還簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，對(duì)未來(lái)20年進(jìn)行了規(guī)劃。
圖源：習(xí)酒集團(tuán)
7月17日，習(xí)酒集團(tuán)與新華都科技股份有限公司交流座談，雙方就進(jìn)一步促進(jìn)習(xí)酒品牌推廣和電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展等進(jìn)行了溝通交流。
習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹表示，在新的消費(fèi)形勢(shì)下，習(xí)酒電商正在努力朝著“自帶平臺(tái)、自帶流量、自帶產(chǎn)品、自帶文化”方向穩(wěn)步前進(jìn)。新華都科技在電商領(lǐng)域有著強(qiáng)勁的實(shí)力和天然優(yōu)勢(shì)，希望今后雙方著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，找到業(yè)務(wù)契合點(diǎn)，探索新的合作領(lǐng)域，一起培育好消費(fèi)市場(chǎng)。
圖源：蘇寧易購(gòu)
同日，今世緣與蘇寧易購(gòu)在江蘇漣水簽署戰(zhàn)略協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，未來(lái)三年，雙方將重點(diǎn)圍繞產(chǎn)品共創(chuàng)、渠道共建、營(yíng)銷共聯(lián)展開深入合作，持續(xù)深化用戶體驗(yàn)、品牌推廣、履約服務(wù)等零售核心能力建設(shè)，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以科技驅(qū)動(dòng)中國(guó)白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。雙方明確，2023年銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)目標(biāo)為125%。
除酒企自身直接與電商平臺(tái)合作外，白酒產(chǎn)區(qū)也正在與電商平臺(tái)、即時(shí)零售平臺(tái)等尋求契合點(diǎn)，開展合作。
6月，以“暢游赤水河·樂(lè)享茅臺(tái)鎮(zhèn)”為主題的2023首屆“淘寶·天貓酒水直播節(jié)”在仁懷舉辦，淘天集團(tuán)和仁懷市舉行了醬香酒品牌合作授權(quán)儀式。仁懷多家醬酒品牌“組團(tuán)”集體上天貓開店，超300個(gè)酒類直播間共同開播?？焓志葡衫钚?、知名主持人劉儀偉、酒仙網(wǎng)亮哥等均加入了其中。
7月，2023“多彩貴州風(fēng)黔酒中國(guó)行”活動(dòng)在鄭州舉辦，貴州白酒企業(yè)家集體走進(jìn)酒便利，了解酒便利的運(yùn)作模式與醬酒銷售情況，尋求雙方契合點(diǎn)。
不僅有產(chǎn)區(qū)、企業(yè)和電商平臺(tái)的合作，酒類垂直電商和即時(shí)零售平臺(tái)也在攜手，深化線上合作模式、打通線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)資源共享。
7月15日，酒仙集團(tuán)攜手美團(tuán)閃購(gòu)，開啟首場(chǎng)直播帶貨。以酒仙大良為主場(chǎng)，董事長(zhǎng)郝鴻峰、酒仙拉飛哥紛紛下場(chǎng)助陣。此次“試水”成績(jī)斐然，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播首日迎來(lái)開門紅，次日直播間熱度持續(xù)高漲，截至7月16日晚9點(diǎn)，直播觀看人數(shù)達(dá)40萬(wàn)，帶動(dòng)門店銷售額破2000萬(wàn)。
兩者的合作實(shí)現(xiàn)了雙方的共贏。酒仙集團(tuán)借助美團(tuán)平臺(tái)的廣泛用戶群體與營(yíng)銷資源，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額，提升品牌影響力；而美團(tuán)通過(guò)與酒仙集團(tuán)的合作，豐富其生活服務(wù)板塊，滿足消費(fèi)者不斷提升的購(gòu)物需求，為酒仙集團(tuán)和美團(tuán)帶來(lái)更多的商機(jī)。
越來(lái)越多的酒企開始主動(dòng)擁抱線上，與電商合作的案例正在不斷涌現(xiàn)，白酒企業(yè)和電商從曾經(jīng)的“相愛相殺”正轉(zhuǎn)變成“相親相愛”。
垂直酒類電商迎來(lái)發(fā)展紅利期
酒企此時(shí)紛紛加碼電商，看準(zhǔn)了何種發(fā)展機(jī)遇？
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與京東超市、京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023線上酒類消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018-2022年，線上酒類總體保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，洋酒、葡萄酒、白酒成交額復(fù)合年均增長(zhǎng)分別超50%、40%、25%；抖音平臺(tái)分享的數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音酒水板塊銷售額突破百億元，2022年已經(jīng)達(dá)到200億元。
報(bào)告顯示，在線上酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，白酒的消費(fèi)金額占比連續(xù)四年超60%，人均消費(fèi)金額持續(xù)提升。
線上白酒銷售數(shù)據(jù)可觀，這是酒企加碼電商的根本動(dòng)力。且隨著2023年商務(wù)與社交活動(dòng)增加，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景得到擴(kuò)充，在多種促消費(fèi)舉措的助力下，白酒消費(fèi)需求將進(jìn)一步拉升。
對(duì)于產(chǎn)區(qū)、酒企紛紛加碼電商板塊，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下電商平臺(tái)的風(fēng)向正在轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從集中造勢(shì)到扶持店播，現(xiàn)在紅利則流向了垂類直播間，白酒企業(yè)此時(shí)加碼電商，正符合當(dāng)下發(fā)展趨勢(shì)。
隨著直播電商的越發(fā)成熟，消費(fèi)者也越來(lái)越理智。以往的“叫賣式”直播使消費(fèi)者審美疲勞，缺乏內(nèi)容的直播帶貨逐漸被邊緣化。消費(fèi)者更青睞專業(yè)的講品、完善的售后，配合以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容呈現(xiàn)。
垂直酒類電商則剛好滿足了這一要求，更具專業(yè)度，對(duì)垂類的商品了解也更為透徹，更能讓消費(fèi)者安心。當(dāng)下，酒企紛紛加碼電商，表明當(dāng)前越來(lái)越多的供應(yīng)鏈企業(yè)參與到了垂直酒類電商中，且逐漸形成了達(dá)人直播、廠商負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)的明確分工模式。
正如《中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)第七屆理事會(huì)工作報(bào)告》顯示，市場(chǎng)、消費(fèi)是酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的重心，酒商企業(yè)做優(yōu)做強(qiáng)是必然趨勢(shì)。其中酒商將向“C端化”發(fā)展，向新零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型下沉，壓縮環(huán)節(jié)成本，直接鏈接、服務(wù)和影響消費(fèi)用戶。
新零售市場(chǎng)就包括了垂直酒類電商和即時(shí)零售，這對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，也帶有激活線下門店活力的作用。
賣貨之上，更為直達(dá)C端
在酒企主動(dòng)擁抱電商的背后，是后者在產(chǎn)業(yè)鏈中角色的變化——電商不再只是渠道，更是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。
以酒仙集團(tuán)、華致酒行、1919等為代表的垂直酒類電商，憑借專業(yè)、網(wǎng)絡(luò)、資本的優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)線下渠道的布局；同時(shí)，借助互聯(lián)網(wǎng)和資本優(yōu)勢(shì)，加速酒業(yè)新零售渠道布局，這在一定程度上對(duì)大商多年依存的下級(jí)分銷渠道體系構(gòu)成巨大沖擊。
從前文中我們可以看到，酒企與電商的合作，不只是賣貨，還包括共同開發(fā)產(chǎn)品、傳播酒文化、打造消費(fèi)場(chǎng)景等。這是酒企發(fā)展到一定規(guī)模，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間有限，必須要直接面向C端，加強(qiáng)終端占有，建立企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。
過(guò)去講“得渠道者得天下”，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)“得消費(fèi)者得天下”。酒企要通過(guò)直供終端和消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，搶占C端，才能使其在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。而電商則為這一目的提供了平臺(tái)和技術(shù)支撐。
電商自身的數(shù)據(jù)分析能力，可準(zhǔn)確洞悉市場(chǎng)需求，為消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)場(chǎng)景，刺激消費(fèi)；強(qiáng)大的資源整合能力，在銷量提升、流量扶持、物流保障等方面賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)共同應(yīng)對(duì)不確定因素帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，構(gòu)筑更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
酒企積極布局電商，促進(jìn)其與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的全方位融合發(fā)展，更有利于把握發(fā)展機(jī)遇，在享受數(shù)字紅利的同時(shí)，加快企業(yè)變革升級(jí)的步伐。
總的來(lái)看，酒業(yè)發(fā)展需要上下游的融合蓄勢(shì)、彼此賦能，酒企與電商的深度合作正是遵循這一商業(yè)邏輯。通過(guò)與電商合作，加之原有傳統(tǒng)渠道，全渠道大網(wǎng)絡(luò)有利于酒企的進(jìn)一步全國(guó)化。雙方在產(chǎn)品、品牌及渠道等方面融合聚力，相互協(xié)作，使得酒企能直達(dá)C端，更具核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。