文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
“東方甄選跟抖音的關(guān)系非常好，是互相成就的關(guān)系、依賴的關(guān)系，并不是我們求著他，也不是他求著我們。”7月9日，俞敏洪在直播中這樣評(píng)價(jià)東方甄選跟抖音的關(guān)系。
沒想到，歲月靜好打破得如此之快。7月26日，東方甄選自營產(chǎn)品抖音號(hào)發(fā)布了一則停播通知，稱因規(guī)則要求，26日到29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪及直播間暫停營業(yè)3天。
此前，東方甄選“出逃”抖音、被抖音限流一直是直播圈熱議的話題，此次直播間被停播的消息一出，立刻沖上微博熱搜。截至7月28日中午，相關(guān)話題閱讀量破億。
雖然東方甄選表示直播間“被封”原因“暫未透露”，但應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況的思路卻很清晰：到東方甄選APP開播，自營產(chǎn)品全場(chǎng)85折促銷。用戶涌入東方甄選APP“買買買”的熱情瞬間被點(diǎn)燃。
7月27日晚8時(shí)許，東方甄選APP“會(huì)員店”和“自營產(chǎn)品”直播間在線人數(shù)分別約9000人、2000人，同期東方甄選抖音主賬號(hào)在線人數(shù)約為1萬人。7月27日全天，東方甄選APP銷售額突破3000萬元，創(chuàng)歷史新高。而據(jù)蟬媽媽測(cè)算，當(dāng)日東方甄選抖音直播間GMV約為750萬-1000萬元。
此前，東方甄選財(cái)報(bào)披露，公司GMV的大頭來自抖音，因此外界擔(dān)心，東方甄選降低對(duì)抖音的依賴、自立門戶后，或許會(huì)因流量不濟(jì)導(dǎo)致GMV下滑。而此次危機(jī)意外增加了東方甄選APP的人氣，也讓外界看到了自營APP潛在的吸金能力。受此影響，7月28日港股收盤，東方甄選報(bào)38.9港元/股，上漲28.81%。
事實(shí)證明，在花無百日紅的直播圈，缺乏安全感或許就是最大的安全保障。為了降低過于依賴抖音的脆弱性，東方甄選在自建APP、擁抱微信視頻號(hào)外，還通過布局文旅行業(yè)，降低電商業(yè)務(wù)占比，試圖給自己的商業(yè)版圖多加一道保險(xiǎn)。
一直以來，東方甄選直播間以詩和遠(yuǎn)方著稱，但真實(shí)的商業(yè)世界不是歲月靜好，沉浮商海數(shù)十年的俞敏洪更懂得不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里的道理。于是能看到，給自己準(zhǔn)備多條后路的東方甄選正變成“東方多選”，只是新的商業(yè)版圖能復(fù)制電商直播的輝煌嗎？
瞄準(zhǔn)中老年人的錢包
“再創(chuàng)業(yè)！”
這一次，東方甄選看上了中老年人的錢包。
近日，新東方在官方微信宣布公司新的業(yè)務(wù)：文旅。雖然此前新東方做過不少青少年游學(xué)、營地等項(xiàng)目，不過是屬于教學(xué)板塊的周邊配套，目標(biāo)人群主要是青少年。而這次，新東方準(zhǔn)備做點(diǎn)不一樣的，瞄準(zhǔn)的是中老年文化旅游市場(chǎng)。
與此前做直播電商的聲勢(shì)相比，東方甄選試水文旅行業(yè)顯得更為謹(jǐn)慎。華東一新東方工作人員吳凱對(duì)《豹變》表示，公司還沒有把這件事傳給一線員工，應(yīng)該還在籌備中，本質(zhì)還是把新東方的流量做多元化經(jīng)營的轉(zhuǎn)換。
隨著項(xiàng)目落地，新東方商業(yè)版圖將橫跨教育、生活、文旅三大領(lǐng)域。就文旅而言，不同于傳統(tǒng)旅行社拼性價(jià)比的打法，新東方更注重整體體驗(yàn)，表示將提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的文旅服務(wù)。
這種打法有一定的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。一是目前人們的出行需求被重新激活，壓抑三年的文旅市場(chǎng)迎來超跌反彈。
今年“五一”假期，國內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%。
其次，中老年旅游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)萬億元級(jí)別，有很大的潛力。與年輕人相比，不少中老年人有錢有閑，更愿意避開人潮洶涌，追求出行體驗(yàn)，因此受淡旺季和節(jié)假日的影響較小。
在這樣的背景下，東方甄選入局文旅行業(yè)也在情理之中。除了成立北京新東方文旅有限公司外，東方甄選兄弟賬號(hào)“東方甄選看世界”已經(jīng)開始帶貨文旅產(chǎn)品。
6月底，東方甄選看世界賬號(hào)將首個(gè)推薦旅游目的地選在了西安?；蛟S是賬號(hào)還處于起號(hào)、測(cè)試階段，6月27日-7月1日期間，幾場(chǎng)直播持續(xù)時(shí)間較短，并未產(chǎn)生GMV。
隨后，該賬號(hào)逐漸起勢(shì)，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，該直播間GMV從7月初的100萬-250萬元提升至500萬-750萬元。不過從7月12日至今，該賬號(hào)一直未開播。
一位長(zhǎng)期從事直播業(yè)務(wù)的資深人士表示，東方甄選剛開始做文旅，前期試播幾場(chǎng)后，停播可能跟內(nèi)部復(fù)盤、整合資源有關(guān)。
相比起競(jìng)品，東方甄選的旅游線路“含文化量”更足，溢價(jià)自然更高。
例如，杭州-紹興路線被包裝為“東坡精神溯源之旅”，包括西湖、良渚、大運(yùn)河、富春等景點(diǎn)；溫州-福鼎路線被稱為“霞客精神追憶之旅”，包括雁蕩山、永嘉書院、漁寮沙灘、福鼎茶村等。4天3晚的行程報(bào)價(jià)3999元，6天5晚的行程報(bào)價(jià)5999元。而在去哪兒網(wǎng)，類似行程的旅行團(tuán)報(bào)價(jià)在2000-3000元左右。
吳凱認(rèn)為，新東方現(xiàn)在的產(chǎn)品小到幼兒園，上到老人，都有覆蓋，雖然價(jià)格比市面上貴，但質(zhì)量相對(duì)可控，用戶粘性較強(qiáng)。
而80后、90后的青春里都有著新東方的回憶，如今他們已經(jīng)成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，這或許也是東方甄選敢于高價(jià)賣文旅產(chǎn)品的底氣之一。
文旅是門好生意嗎？
文旅市場(chǎng)早已是一片紅海，東方甄選試圖在其中開辟出一道狹窄的藍(lán)海。
雖然說中老年文旅市場(chǎng)潛力大，但面對(duì)較高的價(jià)格，用戶容易出現(xiàn)兩極分化。
即將退休的浙江教師劉麗每逢節(jié)假日都喜歡外出旅行，寒暑假期間，幾乎一大半時(shí)間都“漂在”外地。她表示，年齡大的人，長(zhǎng)時(shí)間坐車、坐飛機(jī)也不容易，既然出來了，就要好好消費(fèi)，吃好、住好、玩好。
“不過有的就很節(jié)儉，這次出來碰到幾個(gè)自駕游的老人，開普通轎車，走窮游路線，找公共衛(wèi)生間洗澡，在車上睡覺。這跟個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況、地域、思想觀念有關(guān)。”劉麗說。
多位旅游業(yè)從業(yè)人士向《豹變》證實(shí)，不同年齡段、不同收入的用戶需求不一樣，有的看中性價(jià)比，有的看中旅游體驗(yàn)，但傳統(tǒng)旅行社沒有能力對(duì)用戶做太細(xì)的分層。
四川康輝地接經(jīng)理張強(qiáng)對(duì)《豹變》表示，傳統(tǒng)旅行社服務(wù)側(cè)重餐飲、住宿、行程等，一個(gè)團(tuán)就一個(gè)導(dǎo)游，負(fù)責(zé)解決全團(tuán)大小事，注重性價(jià)比。東方甄選的線路更看重文化附加值，配置也比較高，跟團(tuán)的導(dǎo)游也屬于高配，有講解、服務(wù)方面的分工，這些都是成本。
從浙江新東方文旅公布的名單看，文旅講師包括浙江多地新東方學(xué)校負(fù)責(zé)人、語文老師、歷史老師等。
“傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，老年人對(duì)價(jià)格比較敏感，所以產(chǎn)品價(jià)格一般比較低，缺點(diǎn)就是旅游質(zhì)量不高。”張強(qiáng)說，“東方甄選的做法在業(yè)內(nèi)叫做‘旅游+’，在單純的線路中增加一些文化類的項(xiàng)目。”
一般來說，傳統(tǒng)旅行社受品牌號(hào)召力、服務(wù)能力所限，更關(guān)注游客數(shù)量是否能夠成團(tuán)。張強(qiáng)認(rèn)為，只要能夠成團(tuán)，不管什么產(chǎn)品、多少價(jià)位都可以做。但實(shí)際情況是，傳統(tǒng)旅行社產(chǎn)品沒分這么細(xì)，散客對(duì)價(jià)格比較敏感，價(jià)格太高難以成團(tuán)，所以更傾向于推一些大眾化的線路。
從品牌影響力看，東方甄選抖音號(hào)有3050萬粉絲，東方甄選看世界有289萬粉絲，遠(yuǎn)高于絕大多數(shù)線下旅行門店。上述多位從事旅行社行業(yè)的人士亦表示，東方甄選品牌號(hào)召力強(qiáng)，通過直播賣貨更容易成團(tuán)，但對(duì)他們來說，這樣的業(yè)務(wù)模式不好模仿，畢竟用戶基數(shù)沒那么大，成團(tuán)率不高。
相比起直播電商，文旅行業(yè)無疑更依賴線下履約能力，而這恰恰是東方甄選所欠缺的。在BOSS直聘上，杭州、西安、蘭州等地新東方正招聘文旅相關(guān)崗位，包括旅游線路開發(fā)、文旅項(xiàng)目計(jì)調(diào)、導(dǎo)游等。
多地新東方密集招聘文旅崗位
接近抖音文旅的人士孫穎對(duì)《豹變》透露，東方甄選之前的文旅產(chǎn)品主要靠外部供應(yīng)商供給，選品的局限性比較大，現(xiàn)在做文旅自營，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游和利潤(rùn)的掌控力會(huì)更強(qiáng)。
而從新人入職到形成服務(wù)體系，東方甄選亟需打通業(yè)務(wù)鏈路。
“甄選”為何變“多選”？
曾經(jīng)“命懸一線”的新東方，不準(zhǔn)備把命運(yùn)的鑰匙交到抖音手里。
直播帶貨稍有起色，東方甄選便開始著手布局抖音外生態(tài)，一邊抱緊微信視頻號(hào)大腿，一邊新建東方甄選APP，并實(shí)現(xiàn)同步直播。
雖然外界將這一系列動(dòng)作解讀為東方甄選的去抖音化，并熱議抖音因此對(duì)東方甄選限流，但東方甄選并不避諱該話題。俞敏洪此前就對(duì)外解釋稱，想看看APP直播的效果，以后還會(huì)雙平臺(tái)直播。
7月20日晚間，董宇輝在東方甄選APP開啟直播首秀，最高在線人數(shù)達(dá)到5.6萬。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚東方甄選抖音直播間人氣峰值僅為1.5萬左右。雖然東方甄選APP下載量跟抖音粉絲量還不在一個(gè)量級(jí)上，但在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的沖刺能力上，已經(jīng)具備跟抖音“掰手腕”的實(shí)力。
很快，東方甄選APP就扮演了“救火隊(duì)員”的角色。7月26日，因?yàn)檫`反抖音規(guī)則，“東方甄選自營產(chǎn)品”賬號(hào)小黃車被“拖走”，被禁播三天。至于違反哪條規(guī)則，東方甄選PR回復(fù)《豹變》稱：“暫未透露”。
在這樣的情況下，東方甄選緊急轉(zhuǎn)場(chǎng)自營APP開播，連續(xù)三天85折促銷。據(jù)財(cái)經(jīng)博主“大國與大民”統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚共有五個(gè)品銷量過萬。蟬媽媽的數(shù)據(jù)則顯示，當(dāng)晚東方甄選抖音直播間銷量達(dá)萬件的只有兩個(gè)品。
這從側(cè)面印證了東方甄選在抖音流量的下滑。新抖統(tǒng)計(jì)的抖音帶貨榜顯示，5-6月，東方甄選連續(xù)兩個(gè)月無緣榜首，而此前曾連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)“月銷冠”。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近半年來，東方甄選直播間銷售額呈緩慢下降趨勢(shì)
不難理解的是，借別人的地盤做生意勢(shì)必會(huì)受到更多限制。
在央視5月的一期《開講啦》節(jié)目中，董宇輝透露，自己剛開始直播時(shí)很不適應(yīng)，對(duì)賣貨比較抗拒，故意在鏡頭前說“廢話”，不賣貨。因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間講跟商品無關(guān)的信息而被平臺(tái)扣分，扣分就要寫檢討、扣工資。有一次賣蘋果，卻講了15分鐘莎士比亞，被平臺(tái)定義為“不合格”直播間。
在自有APP上則相對(duì)自由，對(duì)想“聽課”的忠實(shí)粉絲來說是利好。于是，東方甄選加緊往抖音站外導(dǎo)流，目前，東方甄選賬號(hào)矩陣都在簡(jiǎn)介處添加了“應(yīng)用下載”鏈接，引導(dǎo)用戶下載安裝。
而對(duì)于此次直播間“被封”，有直播從業(yè)人士認(rèn)為，或與直播間違規(guī)露出二維碼有關(guān)。
當(dāng)天的一段直播視頻顯示，主播在展示自營產(chǎn)品配料表時(shí)，露出了外包裝的二維碼，涉嫌為站外鏈接導(dǎo)流。而直播間違規(guī)向站外導(dǎo)流是抖音的大忌，很多主播都會(huì)提前遮掩二維碼，避免違規(guī)?；蛟S是直播間產(chǎn)品太多來不及處理，或許是主播臨場(chǎng)“加戲”展示配料表，最終導(dǎo)致二維碼露出，導(dǎo)致被抖音“亮黃牌”。
在自營APP之外，東方甄選還抱緊微信大腿，以避免“抖音獨(dú)大”從而制約自身發(fā)展。
7月27日晚間，“東方甄選會(huì)員店”、“東方甄選自營產(chǎn)品”在微信小程序和自有APP同步直播，其中，“東方甄選會(huì)員店”在線人數(shù)約9000人，逼近東方甄選抖音主賬號(hào)1萬的在線人數(shù)。
東方甄選APP直播（左）在線人數(shù)接近抖音號(hào)直播間（右）人數(shù)
小程序+直播電商也是今年騰訊的核心KPI，被認(rèn)為或?qū)⒊蔀轵v訊增收的重要機(jī)會(huì)點(diǎn)。因此，相比起與抖音“尷尬”的關(guān)系，東方甄選跟微信的關(guān)系則松弛不少。
俞敏洪多方布局“東方多選”，背后凸顯的是對(duì)依附流量平臺(tái)做直播帶貨深深的危機(jī)感。他坦言，基于外部平臺(tái)建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，東方甄選還有很長(zhǎng)的路要走。
多平臺(tái)布局、多業(yè)務(wù)發(fā)展，降低對(duì)單一平臺(tái)、業(yè)務(wù)、主播的依賴就成了東方甄選突破天花板的不二之選。一方面，這可以給資本市場(chǎng)更大的想象空間；另一方面，也為未來留足了后路。
東方甄選最新披露的2023中期報(bào)告顯示，截至2022年11月30日止六個(gè)月，公司GMV48億元，利潤(rùn)為5.85億元；自營產(chǎn)品及直播電商營收為17.66億元，其中自營產(chǎn)品營收超10億元，占比近57%。
而今年“618”期間，李佳琦直播間預(yù)售首日，美妝GMV就達(dá)49.77億元。也就是說，東方甄選半年的利潤(rùn)，可能都比不過李佳琦在“618”單日預(yù)售產(chǎn)生的利潤(rùn)。
作為“雙減”后轉(zhuǎn)型成功的教培機(jī)構(gòu)，新東方依靠直播帶貨絕地求生，并連續(xù)三個(gè)財(cái)季盈利。如財(cái)報(bào)所言，東方甄選營收的大頭來自抖音平臺(tái)，雖然去抖音化對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利，但想要突破增長(zhǎng)天花板，還需要新的業(yè)務(wù)板塊交出符合預(yù)期的成績(jī)單。
（應(yīng)受訪者要求，文中吳凱、劉麗、張強(qiáng)、孫穎為化名）
你怎么看東方甄選轉(zhuǎn)型？
