文|旗幟財(cái)經(jīng) 木木
近日，有消息傳出滬上阿姨擬赴香港IPO，預(yù)計(jì)今年年底遞交招股書(shū)，上市籌備事宜將由中信證券和海通國(guó)際一起推進(jìn)。而之后面對(duì)媒體采訪，滬上阿姨僅僅回復(fù)了四個(gè)字“不予置評(píng)”。此做法引發(fā)了業(yè)界各種猜測(cè)。與滬上阿姨幾乎同時(shí)傳出上市消息的，至少還有六家國(guó)內(nèi)奶茶連鎖品牌，包括茶百道、霸王茶姬等。
消息稱，茶百道在考慮赴港IPO；霸王茶姬或與美國(guó)銀行和花旗合作赴美IPO，此事正在商議之中；茗選擇高盛和瑞銀安排香港上市事宜，預(yù)計(jì)明年初上市。不過(guò)目前這幾家IPO募資可能不會(huì)超過(guò)5億美元。
為何中腰部品牌紛紛沖刺IPO?
01、火爆“回血”后的尷尬處境
在疫情之后“回血”快的行業(yè)中，新茶飲絕對(duì)占據(jù)一席之地。
門(mén)店已達(dá)兩萬(wàn)家的蜜雪冰城沖出了國(guó)門(mén)，在海外屢屢引發(fā)熱議。今年4月，茶百道在成都總部舉行了品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布門(mén)店數(shù)突破7000家，并將向萬(wàn)店規(guī)模發(fā)起沖刺。今年5月，緊隨茶百道的步伐古茗也宣布加速?zèng)_刺“萬(wàn)店計(jì)劃”，還和美團(tuán)外賣(mài)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者將在AI選址、品牌營(yíng)銷和廣告投放三個(gè)環(huán)節(jié)為古茗提供幫助。今年4月舉行的合作伙伴大會(huì)上，滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示年內(nèi)預(yù)計(jì)新增3000家門(mén)店，年底的目標(biāo)是“保8000沖10000”。
然而新茶飲在一片火熱之下卻兩極分化。低端賽道上蜜雪冰城一騎絕塵，而高端賽道上可謂冷冷清清，
就拿中端市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊喜茶來(lái)說(shuō)，2021年喜茶營(yíng)收53.52億元，2022年全年銷售額只有47億元，相比之下，蜜雪冰城2021年?duì)I收103億元，且利潤(rùn)率高達(dá)19%。蜜雪冰城2021—2022年新開(kāi)近 15000 家門(mén)店，是喜茶的 30 倍。
據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，高端現(xiàn)制茶飲產(chǎn)生的零售消費(fèi)價(jià)值從2015年的8億元增長(zhǎng)至2020年129億元，年增長(zhǎng)率75.8%，遠(yuǎn)低于中低端茶飲平均增速。根據(jù)《2022年中國(guó)新式茶飲研究報(bào)告》，其中消費(fèi)頻次最高的兩個(gè)群體——90后和95后，選擇16—25元價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品的比例分別為52.2%、36.6%。
上不去，下不來(lái)，中腰部各大品牌只好在這一畝三分地上高度內(nèi)卷。
今年春天，一直定位中高端，不愿開(kāi)啟加盟模式的喜茶突然宣布轉(zhuǎn)型?！堕_(kāi)放事業(yè)合伙門(mén)店業(yè)務(wù)后的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)》顯示，去年喜茶銷量較2021年增長(zhǎng)約 20%，合伙門(mén)店已覆蓋數(shù)十個(gè)城市，其中梅州萬(wàn)達(dá)店單日銷量最高達(dá)3500杯，單日銷售額超過(guò)6萬(wàn)元。
在它飛速擴(kuò)張的背后是大多數(shù)加盟商難以復(fù)制喜茶直營(yíng)模式時(shí)的培訓(xùn)方式，給員工足夠時(shí)間去學(xué)習(xí)各種復(fù)雜的操作流程，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)可能帶來(lái)的影響難以預(yù)料；加盟店需要更穩(wěn)定的口味、更方便快捷的制作以及更低的成本……為此，喜茶不得不用預(yù)制品代替部分新鮮水果，而且大量涌現(xiàn)的簡(jiǎn)單裝修的門(mén)店使喜茶一直以來(lái)營(yíng)造的個(gè)性化設(shè)計(jì)的形象大打折扣。
雪上加霜的是，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，三四線城市市場(chǎng)已基本見(jiàn)頂。
國(guó)內(nèi)卷得冒煙，這一眾品牌又將目光投向海外。
繼蜜雪冰城后，喜茶、茶百道、霸王別姬紛紛出海尋找增量。2018年底，喜茶進(jìn)入新加坡，近來(lái)新增門(mén)店集中在倫敦、新加坡兩地，2019年霸王茶姬出海，試水馬來(lái)西亞。盡管目前出海品牌的門(mén)店還在擴(kuò)張之中，但考慮到海內(nèi)外消費(fèi)環(huán)境的差異、供應(yīng)鏈搭建的成本問(wèn)題、產(chǎn)品本土化、出海品牌扎堆等各種因素，這片藍(lán)海究竟還能“藍(lán)”多久，也未可知。
02、創(chuàng)新遇瓶頸同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重
腰部品牌之所以被列為“中”檔次，最重要的依據(jù)是價(jià)格。
放下身段后的喜茶，價(jià)格主要集中在14—20元之間，與古茗、滬上阿姨、茶百道等品牌的價(jià)格區(qū)間基本重合，古茗、滬上阿姨在三到五線城市人均價(jià)為15元，茶百道則為14元。
《2021年在中國(guó)新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國(guó)新茶飲品牌中，均價(jià)低于20元的中低端品牌占據(jù)了85.3%的市場(chǎng)份額。多個(gè)品牌在用戶群體定位上打得難舍難分，蛋糕就那么大，瓜分蛋糕的人卻越來(lái)越多。
價(jià)格、成本的高度重合，或許也導(dǎo)致了產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新上的趨同化。比如古茗、滬上阿姨、喜茶等多家品牌夏季主打品類除了產(chǎn)品名稱上絞盡腦汁，各顯神通，在配料上基本無(wú)太大差異，都是夏季常見(jiàn)水果的各種排列組合。另外如檸檬水、楊枝甘露、茉莉奶綠等“標(biāo)配產(chǎn)品”在各家?guī)缀醵伎梢?jiàn)到，口味也大同小異。
在產(chǎn)品研發(fā)上，更是一陣風(fēng)，例如前些年，大家都在奶蓋、堅(jiān)果等配料上下功夫，2021年水果底爆火，各大品牌又一窩蜂推出各種果茶。去年花香茶底風(fēng)靡，于是櫻花、茉莉花、玫瑰花齊上陣，到了今年，多家品牌又盯上了竹子、酒釀等。
新茶飲口味創(chuàng)新確實(shí)已“卷無(wú)可卷”，如何研發(fā)出更適合消費(fèi)者口味、更貼近消費(fèi)需求的產(chǎn)品，成了困擾各品牌的一大難題。
下沉、出海紛紛試過(guò)，創(chuàng)新又遭遇瓶頸，這些中端品牌不約而同開(kāi)始聚焦上市這條路。
03、卷無(wú)可卷，上市是最好出路？
疫情過(guò)后，新茶飲品牌在資本市場(chǎng)上的熱度在逐漸回升。
6月中旬，茶百道完成蘭馨亞洲領(lǐng)投的新一輪融資，估值飆升至180億元；霸王茶姬獲得美國(guó)對(duì)沖基金Coatue獨(dú)家領(lǐng)投的新一輪融資，投后估值約為30億元。近日，滬上阿姨、茶百道、霸王茶姬等中腰部品牌又紛紛傳出赴海外上市的消息，似乎大家都在集體謀求新的出路。
然而上市是眼下最好的選擇嗎？
高端檔的領(lǐng)軍品牌、“新式茶飲第一股”奈雪的茶，上市首日開(kāi)盤(pán)價(jià)為18.86港元，較發(fā)行價(jià)下跌4.7%，此后奈雪的茶股價(jià)表現(xiàn)一直不佳，今年7月3日收盤(pán)價(jià)5.64港元/股，相比上市當(dāng)日暴跌70%。目前市值約為90億港元，較巔峰時(shí)蒸發(fā)近七成。
即便是在下沉市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，又率先打開(kāi)海外市場(chǎng)的蜜雪冰城，上市這條路也是一波三折。
去年9月，蜜雪冰城宣布遞交IPO申請(qǐng)，計(jì)劃于深交所主板上市，估值高達(dá)近650億元，較2021年首輪融資時(shí)增長(zhǎng)了三倍有余，也遠(yuǎn)高于奈雪的市值。豈料今年1月有消息稱蜜雪冰城已撤回A股上市申請(qǐng)，轉(zhuǎn)為赴港IPO，盡管這一消息很快被官方辟謠，但蜜雪冰城主板上市之路確實(shí)不如想象般順利。
高端和低端檔的兩個(gè)領(lǐng)軍品牌如此，備受投資者青睞的中端頭牌——喜茶境況也不怎么樣，巔峰期單店估值一度高達(dá)7500萬(wàn)元，秒殺星巴克的2700萬(wàn)，然而2021年之后，單店估值和品牌估值卻在同時(shí)承壓。
如此看來(lái)，上市并不是包治百病的良藥。
據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023—2025年新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%這意味著未來(lái)整個(gè)行業(yè)的增速將逐漸下滑，但加入這條賽道的玩家卻并沒(méi)有減少，后續(xù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)更加白熱化，沖刺IPO之外，新茶飲確實(shí)需要在打破創(chuàng)新瓶頸、貼合消費(fèi)需求上下功夫了。