文|娛樂(lè)資本論 阿歪
奢侈品牌與流量明星之間的博弈，愈演愈烈。
不久前，蔡徐坤的塌房事件又一次將Prada推上輿論風(fēng)口。這已經(jīng)不是Prada第一次陷入代言人的負(fù)面爭(zhēng)議中，網(wǎng)友細(xì)數(shù)了該品牌歷屆合作藝人的翻車(chē)事件，包括此前合作的鄭爽、李易峰、吳亦凡等。高頻的塌房速度，也讓Prada背上了“代言魔咒”的負(fù)面標(biāo)簽。
不僅Prada，很多奢侈品牌都遭遇過(guò)代言人“暴雷”事件。比如李云迪曾經(jīng)就是勞力士的品牌代言人，此前塌房的吳亦凡關(guān)聯(lián)著LV、寶格麗、蘭蔻等多家奢侈品牌的合作，李易峰也曾代言了Tiffany等品牌。
經(jīng)歷了代言人風(fēng)波后，Prada于7月10日官宣了與中國(guó)女足的合作，并表示：為中國(guó)國(guó)家女子足球隊(duì)提供正式場(chǎng)合和旅途著裝。借由中國(guó)女足的出彩成績(jī)與好口碑，Prada本次與女足的合作，在一定程度上挽回了其在代言人風(fēng)波中受損的品牌形象。#Prada這次找對(duì)人了#的熱搜中，很多網(wǎng)友表示：“這次總算不會(huì)再塌房了?！?/p>
在流量明星頻頻暴雷的當(dāng)下，很多奢侈品不得不調(diào)整策略，稀釋此類(lèi)負(fù)面事件的風(fēng)險(xiǎn)。
體育明星成為很多品牌青睞的對(duì)象，Prada在本次與女足合作之前，就已經(jīng)與馬龍、楊舒予等多位運(yùn)動(dòng)員合作。此外，很多品牌也開(kāi)始傾向于合作Blackpink等日韓偶像，借助這些偶像的影響力輻射中國(guó)消費(fèi)者。
但即便如此，在中國(guó)市場(chǎng)很多奢侈品牌依然在扎堆官宣與明星代言人的合作。上半年，Burberry、范思哲、寶格麗、古馳等多個(gè)品牌就官宣了與劉亦菲、鹿晗等藝人的合作。而且在很多奢侈品牌的大秀上，也從不缺乏流量明星的身影。
流量明星，依舊是奢侈品牌“戒不掉的糖”。
因?yàn)殡m然風(fēng)險(xiǎn)高，但這些藝人不論在話(huà)題度還是銷(xiāo)量上，都能給品牌帶來(lái)明顯的加持。這背后，是中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的年輕化、下沉城市奢侈品消費(fèi)力的增強(qiáng)、以及消費(fèi)者從炫耀到悅己的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)等多個(gè)因素。更重要的是，中國(guó)已經(jīng)很為很大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，很多品牌不得不想盡辦法爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)。
從瑪麗蓮·夢(mèng)露到吳亦凡，奢侈品牌進(jìn)入流量時(shí)代
奢侈品牌與明星代言人的淵源，可以追溯到很多品牌的創(chuàng)立之初。
可可·香奈兒早期開(kāi)了一家女帽店，雖然設(shè)計(jì)獨(dú)特且在當(dāng)時(shí)非常具有突破性，但起初生意并不好。后來(lái)可可·香奈兒讓自己設(shè)計(jì)的帽子被當(dāng)時(shí)的知名演員帶，明星的影響力迅速讓香奈兒的帽子成為當(dāng)時(shí)的流行趨勢(shì)，香奈兒借此打開(kāi)知名度。品牌與藝人的彼此加持也會(huì)長(zhǎng)期為品牌帶來(lái)正面影響，瑪麗蓮·夢(mèng)露的一句“我只穿香奈兒5號(hào)”讓這款香水收割了無(wú)數(shù)人的心和錢(qián)包，香奈兒5號(hào)至今仍是品牌的經(jīng)典香水，也持續(xù)創(chuàng)造著巨大的利潤(rùn)。
在發(fā)展過(guò)程中，很多奢侈品牌也會(huì)持續(xù)與藝人合作，但以往這些品牌在藝人選擇上，會(huì)更考慮與品牌調(diào)性的匹配度、藝人本身的成就，合作的也都是有實(shí)力、有作品的明星。比如香奈兒的代言人就有模特和演員戴安·克魯格、好萊塢演員克里斯汀·斯圖爾特等，LV的代言人就有“歐美四大天后之一”麥當(dāng)娜。
這些高奢品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，也需要借助藝人的影響力打開(kāi)大眾認(rèn)知。對(duì)合作藝人的選擇遵循同樣的原則，香奈兒在中國(guó)區(qū)的第一位代言人，選擇的就是演員周迅。LV選擇的代言人，就有劉亦菲和周冬雨。
這些藝人的選擇，一方面是由奢侈品牌本身的調(diào)性所決定的，另一方面也是由背后的消費(fèi)群體決定的。
在長(zhǎng)期的發(fā)展中，高奢品牌逐漸成為社會(huì)階層的象征，聚焦的是上流階層的消費(fèi)群體，代表著調(diào)性、品質(zhì)與身份。這些名媛貴婦也非常在意高奢品牌本身的形象維持，排斥一些“調(diào)性不匹配”的藝人合作，比如2001年香奈兒與李玟的合作，就遭到了香港當(dāng)?shù)刭F婦的抵制。
但這種模式在2014-2016年發(fā)生了變化，當(dāng)時(shí)受到金融危機(jī)的影響，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)短暫遇冷。同時(shí)，流量偶像的影響力逐漸擴(kuò)大，“歸國(guó)四子”在國(guó)內(nèi)迅速出圈，李易峰通過(guò)《古劍奇譚》走紅。還有一個(gè)不可忽視的因素，這一時(shí)期第一批90后步入職場(chǎng)，成為奢侈品的潛在消費(fèi)者。
在這種背景下，高奢品牌開(kāi)始嘗試通過(guò)流量藝人破局。但當(dāng)時(shí)很多品牌還是相對(duì)保守，選擇一些國(guó)民度高的藝人。2015年紀(jì)梵希邀請(qǐng)李宇春成為代言人，并成為首位登上全球芭莎年度專(zhuān)題大片的亞洲明星，2016年李宇春也成為Gucci代言人。迪奧也在2015年選擇與劉亦菲合作，宣布其成為Dior Prestige護(hù)膚系列的第一位中國(guó)大使。
同時(shí)，一些品牌開(kāi)始選擇“爭(zhēng)議與流量”并存的偶像明星。2016年寶格麗宣布吳亦凡成為中國(guó)區(qū)腕表代言人，這也是寶格麗首次起用亞洲男星。同年巴寶莉也正式宣布吳亦凡成為品牌代言人，并在后期專(zhuān)門(mén)推出了吳亦凡聯(lián)名款時(shí)裝。此外，奢侈品集團(tuán)LV旗下腕表品牌泰格豪雅邀請(qǐng)李易峰做中華區(qū)品牌大使，萬(wàn)寶龍邀請(qǐng)楊洋成為全球品牌大使，張藝興、王俊凱、易烊千璽等藝人也開(kāi)始頻繁與各個(gè)奢侈品牌合作。
自此，高奢品牌進(jìn)入流量時(shí)代。
高奢品牌押中流量明星，年輕、下沉、悅己成增長(zhǎng)密碼
很快，高奢品牌就嘗到了流量明星帶來(lái)的紅利。
2016年，Burberry的第三季度財(cái)報(bào)顯示銷(xiāo)售收入同比上漲25%，當(dāng)時(shí)外媒也將這種大幅上漲歸因于吳亦凡帶來(lái)的社交媒體影響力。2017年，雅詩(shī)蘭黛宣布楊冪成為其中國(guó)及亞太部分地區(qū)的品牌代言人，官方透露，官宣楊冪的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了100多萬(wàn)次，并直接拉動(dòng)品牌銷(xiāo)售額增長(zhǎng)500%，2019年，楊冪也順利晉升為雅詩(shī)蘭黛的全球代言人。
Prada與蔡徐坤的合作更是品牌與流量雙贏的典型案例。2019年5月1日，Prada官宣蔡徐坤為全球代言人，而在這之前Prada在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)五年下跌。與蔡徐坤的合作，為Prada帶來(lái)了巨大的話(huà)題和流量。官宣后第二天，Prada的話(huà)題曝光度就達(dá)到了7.3億，而且Prada女士在采訪(fǎng)中還公開(kāi)表示：“粉絲不是通過(guò)我們，而是通過(guò)KUN認(rèn)識(shí)了Prada。”
同時(shí)，與認(rèn)知度高、時(shí)尚標(biāo)簽明顯的流量藝人合作也能提升品牌影響力。雖然相比之下，Prada的規(guī)模不如LV、開(kāi)云集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛這些世界前位的時(shí)尚巨頭，在品牌故事沉淀上，也不如可可·香奈兒這些創(chuàng)始人故事的豐富。但在很多不了解奢侈品的消費(fèi)者的認(rèn)知中，Prada與LV、香奈兒這些品牌是并駕齊驅(qū)的，這與其近年來(lái)頻繁與頂流合作不無(wú)關(guān)系。
與流量明星的牽手，如今成為各大奢侈品牌的常態(tài)，鹿晗、肖戰(zhàn)、楊穎、張藝興、王一博等藝人都關(guān)聯(lián)著多個(gè)奢侈品牌。
不過(guò)這種流量紅利也并非短期的運(yùn)氣，而是整個(gè)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)以及消費(fèi)群體的變化。
首先從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)藏著巨大潛力，相比歐美市場(chǎng)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)發(fā)展較晚。但隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一大批相對(duì)年輕的富豪涌現(xiàn)，奢侈品成為這些人彰顯自己身份、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的必備品，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展。這個(gè)快速增長(zhǎng)、但奢侈品的消費(fèi)者教育又相對(duì)空白的市場(chǎng)，成為很多品牌尋求增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。
如今中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)依舊有很大的增長(zhǎng)空間。7月14日，Burberry發(fā)布的2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，中國(guó)的可比門(mén)店收入增長(zhǎng)了46%，而且在全球范圍內(nèi)由中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)約15%。并且，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)曾連續(xù)五年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
其次從消費(fèi)群體來(lái)看，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更加年輕化，Z世代成為奢侈品消費(fèi)的主力軍。有報(bào)告顯示，大約90%的中國(guó)消費(fèi)者在30歲之前就開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而且中國(guó)30歲及以下的客群占據(jù)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的50%。這就要求奢侈品牌必須以更年輕化的方式，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。
而且中國(guó)下沉城市的奢侈品消費(fèi)力也逐步增強(qiáng)，《2021年奢侈品行業(yè)圖鑒報(bào)告》顯示，2021年三線(xiàn)及以下城市占比從2019年的38%增長(zhǎng)至46%，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)下沉趨勢(shì)。這些下沉市場(chǎng)的用戶(hù)在消費(fèi)奢侈品時(shí)，區(qū)別于品牌線(xiàn)下店、官網(wǎng)等渠道，更傾向于抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)。而流量明星在這這些平臺(tái)，有著非常大的影響力。
再次，這些年輕群體消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)，也逐漸從炫耀驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向悅己驅(qū)動(dòng)。追溯很多高奢品牌的發(fā)展，一直以來(lái)的客群定位都是上流階層，需要保證品牌調(diào)性。并且，過(guò)去奢侈品也是很多人展示自己身份的名片，但如今年輕的消費(fèi)者并不在意這種品牌附加的身份價(jià)值，更多人是因?yàn)橄矚g某款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或者受到社交媒體的影響，亦或者支持自己的偶像而購(gòu)買(mǎi)。
面對(duì)這種消費(fèi)環(huán)境，高奢品牌就必須得調(diào)整策略，用更年輕化、符合下沉市場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)策略。選擇流量明星就是非常有效的方式，因?yàn)榕枷裎幕c粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很多偶像明星的粉絲群體具有非常強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，能給品牌帶來(lái)的轉(zhuǎn)化也是相當(dāng)可觀的，并且這些流量明星在社交平臺(tái)上的高話(huà)題度，也能幫助奢侈品牌打入年輕人的市場(chǎng)。
值得一提的是，由于社交媒介的發(fā)展，社交話(huà)題也成為影響年輕消費(fèi)者決策的重要因素，對(duì)于他們而言，消費(fèi)品是否象征社會(huì)身份不重要，能否成為“社交貨幣”才有價(jià)值。因此一些高奢品牌不得不放下身段，選擇更接地氣兒的營(yíng)銷(xiāo)玩法，此前FENDI與喜茶的合作，LV與Manner的合作，其實(shí)都是奢侈品牌做出的“妥協(xié)”。
多策略稀釋風(fēng)險(xiǎn)，但高奢品牌離不開(kāi)流量明星
偶像失格頻發(fā)的當(dāng)下，奢侈品牌和流量藝人之間的博弈，比以往更加激烈。另一方面，如今國(guó)內(nèi)對(duì)文娛行業(yè)的監(jiān)管更加嚴(yán)格，加大力度整治一些失格偶像與飯圈亂象，而且選秀停滯之后國(guó)內(nèi)也缺乏一些新生代偶像。
整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)流量明星的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越高，影響力也在逐步收縮。這種背景下，很多奢侈品牌也開(kāi)始去尋找新的策略。
隨著大型體育賽事在國(guó)內(nèi)的關(guān)注度上升，體育明星的影響力開(kāi)始增強(qiáng)，不少品牌開(kāi)始向體育明星拋出橄欖枝。數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)一共有161起運(yùn)動(dòng)員代言簽約。2022年，卡地亞宣布單板滑雪運(yùn)動(dòng)員、中國(guó)最年輕的冬奧冠軍蘇翊鳴成為品牌摯友，LV也官宣蘇翊鳴成為品牌大使。奧運(yùn)冠軍武大靖也先后與Burberry、萬(wàn)寶龍等奢侈品牌合作。
雖然本次Prada與中國(guó)女足的合作，在一定程度上是為了應(yīng)對(duì)本次代言人風(fēng)波帶來(lái)的爭(zhēng)議，但實(shí)際上Prada早就開(kāi)始頻繁與體育明星合作了，去年P(guān)rada宣布乒乓球奧運(yùn)冠軍馬龍成為品牌大使，今年又宣布中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員楊舒予為新的品牌大使。
對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，選擇體育明星的目的也是通過(guò)高關(guān)注度來(lái)吸引消費(fèi)者。但相比偶像藝人，體育明星的公信力更高，而且很多運(yùn)動(dòng)員形象優(yōu)質(zhì)，各方面也更符合主流價(jià)值觀；其次，在一些熱門(mén)賽事期間，體育明星的流量并不亞于偶像藝人，能夠給品牌帶來(lái)很大的影響。比如在去年冬奧期間，蘇翊鳴、谷愛(ài)凌、武大靖等運(yùn)動(dòng)員的國(guó)民熱度就非常高。另外，乒乓球運(yùn)動(dòng)員在國(guó)內(nèi)一直都有高熱度，馬龍、許昕等運(yùn)動(dòng)員備受關(guān)注。
除此之外，很多奢侈品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)向日韓偶像，借助日韓偶像的影響力來(lái)輻射到中國(guó)的年輕消費(fèi)群體。除了GD、CL此類(lèi)早就步入時(shí)尚圈的頂流之外，Blackpink、BTS這些高人氣偶像團(tuán)體，甚至New Jeans這些新生代偶像團(tuán)體，也成為奢侈品牌的合作對(duì)象。Blackpink的四位成員就接連與Chanel、Dior、Celine、Saint Laurent等奢侈品牌合作，New Jeans的成員Hanni是Gucci的形象大使，Hyein也是LV的形象大使。
對(duì)于奢侈品牌而言，選擇日韓藝人，也是很有性?xún)r(jià)比的選擇。因?yàn)楹芏嗳枕n偶像，尤其是韓團(tuán)，不僅在整個(gè)亞太地區(qū)、在全球也有大的影響力。選擇這些偶像不僅可以去滲透韓國(guó)市場(chǎng)，也能輻射到中國(guó)的消費(fèi)者。另外，很多韓團(tuán)偶像在概念包裝上、藝人的職業(yè)培養(yǎng)上，更加豐富成熟，相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌的選擇也更多。
但不論是選擇體育明星還是合作日韓偶像，這并不意味著奢侈品牌會(huì)放棄國(guó)內(nèi)的流量藝人。剁椒走訪(fǎng)一些品牌代理商了解到，雖然起用流量明星有高風(fēng)險(xiǎn)，但目前這些奢侈品牌是離不開(kāi)流量藝人的，因?yàn)槭紫戎袊?guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)是很多品牌的增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)，而且在中國(guó)市場(chǎng)，這些流量明星雖然高風(fēng)險(xiǎn)，但帶來(lái)的回報(bào)也是非常大的。
現(xiàn)實(shí)來(lái)看也是如此，即便經(jīng)常陷入代言人塌房的爭(zhēng)議，各個(gè)奢侈品牌依舊在頻繁與流量藝人合作。5月29日，肖戰(zhàn)官宣代言世界十大頂級(jí)奢侈品瓷器“威基伍德”，官宣24小時(shí)后，就拿下了尋藝品牌指數(shù)的第一名，也讓這一此前在中國(guó)認(rèn)知度不高的奢侈品牌被更多人知道。今年，Gucci也官宣肖戰(zhàn)成為品牌代言人。此外，寶格麗、VALENTINO華倫天奴也都分別官宣了楊洋成為品牌代言人的消息。
而且今年各個(gè)品牌也在積極推出線(xiàn)下活動(dòng)和時(shí)尚大秀，一眾流量明星仍是這些活動(dòng)的?？?。迪奧在深圳舉辦的2023年秋冬秀上，劉雨昕、迪麗熱巴、林一等藝人都出席了。時(shí)尚芭莎的紅毯秀上，也有龔俊、李現(xiàn)、范丞丞、王嘉爾等明星的身影。
不得不提的是，雖然背負(fù)了“代言魔咒”的標(biāo)簽。但Prada依舊在積極尋找新的流量藝人，據(jù)知情人士透露，Prada去年就開(kāi)始就接觸楊冪了，今年楊冪的各個(gè)私服照更是頻繁出現(xiàn)Prada的產(chǎn)品。雖然沒(méi)有正式官宣，但7月24日，楊冪身穿Prada2023秋冬系列登上了《ELLE》八月刊的封面。很多人猜測(cè)，楊冪或許是Prada新的品牌代言人。
因此不論爭(zhēng)議多大、解約速度多快，可以確定的是，接下來(lái)各個(gè)奢侈品牌們會(huì)繼續(xù)尋找與流量藝人的合作，流量明星依舊是奢侈品牌戒不掉的糖。