文 | 中國微酒 孤鴻子
編輯 | 吳 弩
7月13日，貴州茅臺發(fā)布2023上半年經(jīng)營數(shù)據(jù)公告：1-6月，公司預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入706億元，同比增長18.8%。其中，系列酒實現(xiàn)營收99億元，同比增長30%。據(jù)渠道反饋，核心大單品茅臺1935在上半年的營收近50億元。
2023年，茅臺系列酒的營收目標(biāo)是突破200億元，保持25%左右的增速，其中，茅臺1935的營收目標(biāo)是100億元。如今，系列酒和茅臺1935都已實現(xiàn)了“半年過半”。
白酒行業(yè)進入存量競爭時代，頭部酒企紛紛布局增長“第二曲線”。系列酒表現(xiàn)亮眼，作為茅臺的“第二曲線”，其已從戰(zhàn)略構(gòu)想變?yōu)楝F(xiàn)實。
01、率先顯現(xiàn)的酒企“第二曲線”
即便是茅臺，發(fā)展“第二曲線”也不是一帆風(fēng)順。
起步階段的系列酒，曾被稱為茅臺集團的短板。2014年，在“雙輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略下，茅臺開始打造“第二曲線”，當(dāng)年營收9.35億元。2015年、2016年，系列酒營收分別為11.08億元和21.27億元，發(fā)展較為緩慢。
自2016年起，系列酒進入高速增長階段，當(dāng)年增長91.86%。2017年，增長171.53%、2018年增長39.88%。
2019-2021年，系列酒進入了三年穩(wěn)定期，不快也不慢，營收連續(xù)穩(wěn)定在“百億”檔口，并于2021年沖過了百億關(guān)口（125.95億元）。
進入2022年，系列酒開啟了新一輪的跨越期，收入達到近160億元。2023年，其營收目標(biāo)為200億元，“十四五”末的營收目標(biāo)則是達到240億元以上。
作為茅臺的“第二曲線”，系列酒爆發(fā)出了驚人的市場速度，甚至遠(yuǎn)超一些頭部酒企。2014-2019年，用6年時間沖到百億；2019-2023年，再用4年沖到兩百個億。這樣的成績，自然離不開茅臺的大力培育和品類熱度的加持。
同時，從系列酒自身看，從0到百億的躍進，再從百億到兩百億的跨越，其增長路徑的一些創(chuàng)新性實踐，對頭部酒企發(fā)展“第二曲線”具有參考意義。
02、成長路徑：量價的選擇，速度的換擋
路徑上，系列酒前期注重強化產(chǎn)能基礎(chǔ)，通過產(chǎn)能的突破，以增量擴大市場。2015年，茅臺系列酒銷量僅為7770噸，到2017年時，已達3萬噸。
從2017年起，系列酒改變了增長邏輯，從這一年開始，系列酒的銷量穩(wěn)定在了3萬噸左右。通過結(jié)構(gòu)化的增長，在量基本不變的前提下，系列酒的銷售收入突飛猛進，通過“以價換量”實現(xiàn)了高質(zhì)量發(fā)展。
2019-2021年，百億規(guī)模的系列酒主動放慢了腳步，一方面是為了平衡前期市場高速狂奔的“硬消耗”，另一方面也在醞釀更好的“增速換擋”，以此進入更好的賽道。
2022年，系列酒銷售收入達到159.39億元，更好的業(yè)績表現(xiàn)源于更強的驅(qū)動力。這一年，卡位千元價格帶的茅臺1935上市，不到一年時間就為系列酒貢獻了1/3的營收，這意味著，系列酒增長進入到了更高一輪的結(jié)構(gòu)化增長。
復(fù)盤茅臺系列酒，很多人關(guān)注其速度，但少有人看到它的成長路徑：“前期積極蓄力、中間猛烈沖刺、后期堅定換擋”。系列酒對增速路徑的把握非常主動，對量價的選擇富有戰(zhàn)略眼光。
2023年，沖刺兩百億的系列酒，增長更是著眼于“實現(xiàn)質(zhì)的跨越”。行業(yè)進入調(diào)整新階段，不排除系列酒會選更優(yōu)發(fā)展路徑。據(jù)了解，醬香系列酒技改工程項目將于今年9月20日前完成，將新增3萬噸系列酒產(chǎn)量，總產(chǎn)能將達5.6萬噸。
隨著產(chǎn)能的釋放，或帶來茅臺醬香新一輪的“量價齊升”。
03、“高定位”和新引擎，茅臺1935帶來結(jié)構(gòu)化增長
2022年，茅臺1935上市，這在系列酒的發(fā)展中具有重要意義。
首先，茅臺1935具有高的定位。茅臺稱之為“茅臺醬香，股份出品”的招牌之作，市場零售指導(dǎo)價1188元/瓶，填補了茅臺千元價格帶的空白，為系列酒構(gòu)筑了高端新勢能。
長期以來，茅臺醬香的發(fā)展是圍繞多產(chǎn)品、多品牌布局，聚焦茅臺之下次高端、大眾醬香價格帶，形成了龐大的茅臺家族。但在飛天茅臺之下，千元價格帶一直沒有一款高階、有量和有市場影響力的產(chǎn)品。直到茅臺1935作為主力產(chǎn)品加入，通過價格的“高站位”，走出了與中高端產(chǎn)品競爭的局面，改變了系列酒的增長路徑。
其次，茅臺1935是系列酒在百億到兩百億階段的新引擎。這是茅臺“第二曲線”增長驅(qū)動的重構(gòu)，為系列酒拓寬了盈利空間，使系列酒的未來增長變成了“結(jié)構(gòu)性”成長。
從行業(yè)“第二曲線”看，大部分酒企在產(chǎn)品布局上更青睞于把“第二曲線”作為主產(chǎn)品的補充，以差異化策略打造新引擎。茅臺系列酒以超級高端大單品引爆“第二曲線”增長，這是對行業(yè)固有路徑的打破和優(yōu)化。
隨著茅臺系列酒沖向兩百億，規(guī)模比肩頭部名酒，茅臺1935成為了高端大單品。白酒“第二曲線”的路徑和動能，在行業(yè)引發(fā)了新的討論，其參考價值也會在新階段形成新的推動力。