文|科技新知
著急的老牌燃油車(chē)企，終于開(kāi)始使用“鈔能力”了。
前不久旗下奧迪與上汽智己的“曖昧”還未有定論，如今大眾集團(tuán)又親自出手，50億高調(diào)入股小鵬。這不禁讓業(yè)內(nèi)對(duì)燃油車(chē)企在新能源時(shí)代只能“被動(dòng)挨打”的固有印象，有所改觀。
在造車(chē)新勢(shì)力當(dāng)?shù)赖男履茉词袌?chǎng)，大眾、豐田，甚至BBA等燃油車(chē)時(shí)代的王者，長(zhǎng)期以來(lái)被戲稱(chēng)為“雜牌車(chē)”。
曾有一家賣(mài)不動(dòng)純電車(chē)型的奧迪4S店打出標(biāo)語(yǔ)“奧迪也有純電新能源”，“也有”兩字主打一個(gè)態(tài)度卑微，言辭懇切。此外，為促銷(xiāo)自家新能源車(chē)型，制作海報(bào)“拉踩”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的事也在寶馬、奧迪等豪華品牌身上上演。
好在2023上半年銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)出爐，大眾ID3、寶馬iX3等新能源車(chē)型開(kāi)始出現(xiàn)在榜單前列。同時(shí)，傳統(tǒng)車(chē)企也都“低下頭”積極尋找合適的轉(zhuǎn)型路線，大象轉(zhuǎn)身似乎變得未來(lái)可期。
而另一邊，終于站穩(wěn)腳跟的新勢(shì)力們反而遇到各自新的難題，這一波“油車(chē)的反擊”該如何應(yīng)對(duì)？
老車(chē)企，新氣象
燃油車(chē)企的新能源車(chē)，最近賣(mài)得還不錯(cuò)。上半年的數(shù)據(jù)顯示，大眾ID.家族累計(jì)銷(xiāo)量為4.8萬(wàn)臺(tái)；一汽豐田電動(dòng)化車(chē)型銷(xiāo)售突破10萬(wàn)輛。
對(duì)比新勢(shì)力的同期成績(jī)，蔚來(lái)5.46萬(wàn)輛、AITO問(wèn)界2.59萬(wàn)輛、小鵬4.14萬(wàn)輛、極氪4.26萬(wàn)輛、智己0.988萬(wàn)輛、阿維塔1.08萬(wàn)輛。單從這半年的表現(xiàn)來(lái)看，新老對(duì)決高下立判。
有大眾ID.3的銷(xiāo)售反映：“每天接客戶接到口干舌燥、四腳朝天、廢寢忘食……不爭(zhēng)氣的我又開(kāi)始懷念以前沒(méi)客戶的日子?！?/p>
以BBA為代表的豪華品牌，增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁。
據(jù)悉，寶馬在中國(guó)有三款國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)，iX3、i3和5系的插混產(chǎn)品。其中i3上半年銷(xiāo)量為2.2萬(wàn)輛，iX3銷(xiāo)量為2.04萬(wàn)輛，5系插混銷(xiāo)量為3600輛，整體銷(xiāo)量約為4.6萬(wàn)輛，純電動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)283%。
奔馳的新能源產(chǎn)品沒(méi)有單獨(dú)統(tǒng)計(jì)半年銷(xiāo)量，但從個(gè)別車(chē)型來(lái)觀察，EQE SUV上市首月就斬獲1533輛的銷(xiāo)量；另一款主力產(chǎn)品EQE，今年上半年賣(mài)出了3355輛，平均下來(lái)月均銷(xiāo)量大概在500臺(tái)以上。
EQE SUV指導(dǎo)價(jià)為48.60-63.06萬(wàn)元，算上優(yōu)惠落地也在45萬(wàn)以上，上市首月銷(xiāo)量便達(dá)到1533輛。在這個(gè)區(qū)間，除了理想L系列的增程式車(chē)型，還沒(méi)有月銷(xiāo)過(guò)千的選手。EQE的競(jìng)品則是耳熟能詳?shù)奈祦?lái)ET7、智己L7等等，銷(xiāo)量已然實(shí)現(xiàn)反超。
奧迪新能源雖然在一季度不算出色，但二季度總銷(xiāo)量達(dá)到6404輛，季度銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)248%。其中主力車(chē)型Q4 e-tron，上半年銷(xiāo)量基本處于穩(wěn)步提升之中，1月僅有500多輛，目前月銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)2000輛，進(jìn)入30萬(wàn)級(jí)別純電SUV銷(xiāo)量榜的TOP5，超過(guò)了智己LS7、阿維塔11、嵐圖FREE、小鵬G9等車(chē)型。
更值得一提的是海外市場(chǎng)。雖然新勢(shì)力出海口號(hào)喊了多年，但在歐洲、北美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，仍舊無(wú)法與傳統(tǒng)品牌對(duì)壘。例如在全球新能源汽車(chē)滲透率第二的德國(guó)，上半年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量排在前五位的分別是大眾、特斯拉、奔馳、奧迪和寶馬，國(guó)內(nèi)車(chē)企即便強(qiáng)如比亞迪銷(xiāo)量也僅有228輛。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)反擊，歐美市場(chǎng)穩(wěn)妥防守，成了老牌燃油車(chē)企當(dāng)下的寫(xiě)照。不過(guò)，反擊并不代表成功，逆襲尚未實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
進(jìn)擊的銷(xiāo)量，未解的痼疾
相比此前燃油車(chē)企瘋狂發(fā)布“油改電”產(chǎn)品，意圖靠車(chē)海戰(zhàn)術(shù)破解新勢(shì)力攻勢(shì)，今年背靠渠道和價(jià)格進(jìn)行“降維打擊”的策略，確實(shí)更為有效。
前不久上汽大眾發(fā)起促銷(xiāo)，拿出7000輛12.59萬(wàn)元起售的ID.3，兩周時(shí)間便即將售罄，最高單日訂單達(dá)到724臺(tái)?！?1萬(wàn)的C6全是缺點(diǎn)，12萬(wàn)的C6只有優(yōu)點(diǎn)”，這句“車(chē)圈真理”被ID.3活學(xué)活用。
降價(jià)活動(dòng)甚至波及到德國(guó)市場(chǎng)，不少德國(guó)車(chē)主直言，在德國(guó)買(mǎi)一臺(tái)ID.3需要4萬(wàn)歐元，跑到中國(guó)能買(mǎi)兩臺(tái)還有找零。
不只是中低端市場(chǎng)，BBA也嘗到了“以?xún)r(jià)換量”的甜頭。
“目前純電動(dòng)車(chē)型均有現(xiàn)車(chē)，iX3與i3數(shù)量最多，優(yōu)惠力度也大?！币晃粚汃R4S店銷(xiāo)售人員表示，目前店內(nèi)iX3與i3的現(xiàn)金優(yōu)惠均能超10萬(wàn)元，如果通過(guò)置換購(gòu)車(chē)還有6000元置換補(bǔ)貼并且贈(zèng)送充電樁，“一輛i3到手價(jià)預(yù)計(jì)為24萬(wàn)-25萬(wàn)元左右，如果確認(rèn)訂車(chē)，價(jià)格還有再商量的余地”。
一位奔馳4S店銷(xiāo)售人員則表示，目前EQE轎車(chē)優(yōu)惠能到7萬(wàn)元，EQB車(chē)型如果選擇分期購(gòu)車(chē)，現(xiàn)金優(yōu)惠也能到9萬(wàn)元，落地價(jià)在27萬(wàn)元左右。
相比奔馳和寶馬，奧迪部分車(chē)型直接給出6折優(yōu)惠?！澳壳暗昀飱W迪Q4 e-tron車(chē)型優(yōu)惠能給到7.7折，31.71萬(wàn)元的創(chuàng)境版落地價(jià)為25.69萬(wàn)元?！币晃灰黄麏W迪4S店銷(xiāo)售人員稱(chēng)，如果購(gòu)買(mǎi)奧迪e-tron車(chē)型更加劃算，最近優(yōu)惠已加大至6折，現(xiàn)金優(yōu)惠超22萬(wàn)元。
“油車(chē)的反擊”背后，其實(shí)是終端價(jià)格的失守。
當(dāng)然除了降價(jià)，老牌車(chē)企的多年渠道積累也起到了很大作用。“在低線城市，新勢(shì)力還未滲透，但燃油車(chē)企可充分發(fā)揮深耕已久的渠道優(yōu)勢(shì)，借助品牌和口碑認(rèn)知度，搶占市場(chǎng)。”一位汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商表示。
豐田就深諳此道。7月2日，一汽豐田剛剛交付了160臺(tái)bZ3工作車(chē)給成都大運(yùn)會(huì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從3月正式上市以來(lái)，一汽豐田已經(jīng)向天津、廈門(mén)、南寧、深圳、昆明、鄭州等地的出行大客戶交付了包括網(wǎng)約車(chē)、出租車(chē)在內(nèi)的bZ3。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，至今4個(gè)月的時(shí)間bZ3已經(jīng)銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。雖然C端客戶銷(xiāo)量基本只是對(duì)公客戶的零頭，但豐田的新能源車(chē)銷(xiāo)量正日漸攀升已是事實(shí)。
不過(guò)，進(jìn)擊的銷(xiāo)量能獲得一時(shí)喘息之機(jī)，老車(chē)企落后新能源的底層痼疾——內(nèi)部新舊產(chǎn)品利益沖突、沒(méi)有合適純電平臺(tái)等等，并未找到靈丹妙藥。
2021年汽車(chē)行業(yè)曾進(jìn)入一輪缺芯、減產(chǎn)周期，燃油車(chē)企趁機(jī)通過(guò)提價(jià)、大賣(mài)高檔車(chē)等手段，實(shí)現(xiàn)了史上最賺財(cái)年。在既有的燃油車(chē)產(chǎn)品完成了最優(yōu)利益分配的情況下，電車(chē)越先進(jìn)，對(duì)油車(chē)的替代性越強(qiáng)，其性質(zhì)就越反動(dòng)。
比如奔馳的EQ系列，一方面要兼顧奔馳血統(tǒng)與新能源特色，另一方面又不能侵占燃油車(chē)型的價(jià)值點(diǎn)和銷(xiāo)量。夾縫中憋出來(lái)的核心價(jià)值定位在了續(xù)航，但最終卻帶來(lái)了外觀設(shè)計(jì)與內(nèi)部空間表現(xiàn)上的塌方。
自我矛盾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后，實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)車(chē)企新舊部門(mén)的利益沖突。當(dāng)新部門(mén)吃著舊部門(mén)做的飯，它既無(wú)動(dòng)力也無(wú)權(quán)力砸掉舊部門(mén)的鍋。
不過(guò)目前市場(chǎng)上信仰傳統(tǒng)車(chē)企外資品牌的消費(fèi)者還是大有人在，降價(jià)促銷(xiāo)的效果立竿見(jiàn)影，然而這也無(wú)異于飲鴆止渴?，F(xiàn)在這些“大象”不得不一邊艱難轉(zhuǎn)身，一邊探尋出更可持續(xù)的新能源車(chē)發(fā)展模式。
不得不用的“鈔能力”
前不久，奧迪尋求向中國(guó)車(chē)企購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)平臺(tái)的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，潛在對(duì)象包括上汽、吉利、比亞迪、蔚來(lái)等。
最新消息是，奧迪在和上汽集團(tuán)進(jìn)行談判，有可能購(gòu)買(mǎi)后者旗下新能源品牌智己的電動(dòng)平臺(tái)，會(huì)談已進(jìn)入后期階段。洽談的項(xiàng)目涉及三電系統(tǒng)、下車(chē)體、智駕系統(tǒng)等架構(gòu)。
似乎是嫌棄子品牌進(jìn)展頗慢，大眾集團(tuán)率先與小鵬“結(jié)緣”，出資50億直接入股，還要共同開(kāi)發(fā)兩款大眾品牌的電動(dòng)車(chē)型。
為了爭(zhēng)分奪秒不被新能源的浪潮甩在身后，燃油車(chē)企們正在向國(guó)產(chǎn)新勢(shì)力施展“鈔能力”。
同樣想方設(shè)法“討好”國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的還有寶馬，近些年把“家在中國(guó)”的發(fā)展理念時(shí)刻掛在嘴邊。前不久翻新的上海研發(fā)中心，擁有寶馬集團(tuán)除德國(guó)總部之外最大最完備的研發(fā)體系。
此前也有消息指出，吉利拿下了與奔馳的合作項(xiàng)目，奔馳下一代CLA車(chē)型中將采用吉利開(kāi)發(fā)的動(dòng)力系統(tǒng)，混動(dòng)版還有望采用吉利的雷神電混8848。
傳統(tǒng)汽車(chē)品牌加速本土化或者委身合作方，與新能源汽車(chē)的制造邏輯變革不無(wú)關(guān)系。
燃油車(chē)的開(kāi)發(fā)流程，圍繞發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱這類(lèi)復(fù)雜的部件展開(kāi)，外部供應(yīng)商的能力明顯弱于主機(jī)廠，話語(yǔ)權(quán)自然就弱；但是電池、電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)這類(lèi)新能源車(chē)的主要部件，第三方供應(yīng)商的重要提升，尤其是國(guó)內(nèi)擁有成熟度較高的新能源供應(yīng)鏈，車(chē)廠只需按部就班地組裝就行。供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)，也大大降低了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間，從之前的48個(gè)月縮短到40個(gè)月左右。
相比之下，傳統(tǒng)車(chē)企的深厚積累反而成了包袱。比如大眾MEB的EE架構(gòu)，試圖對(duì)過(guò)去的設(shè)計(jì)做一定程度的兼容，反而落后于從零開(kāi)始的國(guó)內(nèi)廠商。而且為了維持燃油時(shí)代留下的復(fù)雜產(chǎn)品線邏輯，車(chē)企又不得不先將最好的技術(shù)放在最頂尖的車(chē)型上。更加親民的車(chē)型，就只配“油改電”以?xún)r(jià)換量了。
油車(chē)不能放棄，電車(chē)也不能不追，降價(jià)終究是一時(shí)之策。合資品牌們只有與本土公司共同開(kāi)發(fā)迎合中國(guó)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，特別是深度吸收國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，才有可能守擂成功?！盎ㄥX(qián)買(mǎi)命”，一點(diǎn)都不丟人。
受之影響最大的還是新勢(shì)力們，新王的寶座眼看并不安穩(wěn)，上半年的銷(xiāo)量說(shuō)明了一切。傳統(tǒng)巨頭們不僅手握“鈔能力”，在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、品牌等根基方面的優(yōu)勢(shì)，也不是短期內(nèi)可以追平的。對(duì)于新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，在用技術(shù)換錢(qián)的同時(shí)，也需像貓教老虎一樣，留一手保命本領(lǐng)。