文|化妝品報(bào) 孫曉燕
受厄爾尼諾現(xiàn)象等因素影響，夏日“熱浪”近期席卷全球，極端高溫在全球各地頻發(fā)。世界氣象組織表示，6月全球平均氣溫創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄，且創(chuàng)紀(jì)錄的高溫天氣在7月仍持續(xù)出現(xiàn)。
在此大背景下，消費(fèi)者對于持妝型美妝產(chǎn)品的需求不斷上升。在“化妝一小時(shí)，出門成素顏”的炎熱夏季，如何把妝容“焊”在臉上，成為一大難題。
選擇優(yōu)秀的持妝型粉底產(chǎn)品是不脫妝的基礎(chǔ)。根據(jù)歐特歐國際咨詢公司數(shù)據(jù)，持妝型粉底液“扛把子”雅詩蘭黛DW位居2023年上半年天貓底妝類暢銷單品榜榜首。同時(shí)，“持久”“控油”“遮瑕”成為天貓底妝類暢銷單品的關(guān)鍵詞。
然而，單靠底妝產(chǎn)品自身的持久性“對抗”高溫天氣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“組合拳”往往才能達(dá)到最佳的效果，而定妝產(chǎn)品則防脫妝的另一王牌。
01 定妝產(chǎn)品需求增加，定妝噴霧“正當(dāng)紅”
一方面，定妝類產(chǎn)品的需求變化與導(dǎo)致脫妝的環(huán)境因素息息相關(guān)，而隨著氣溫上升，出油量出汗量的加大更易導(dǎo)致消費(fèi)者妝容斑駁或脫妝。所以，相較于秋冬，春夏季定妝類產(chǎn)品的需求量明顯增加。
另一方面，整體而言，隨著消費(fèi)者對于定妝的認(rèn)知愈發(fā)深入，“定妝是讓底妝完整的最后一步”已經(jīng)成為消費(fèi)者共識。同時(shí)，后疫情時(shí)代影響、改變了消費(fèi)者的化妝習(xí)慣，定妝需求呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。
天貓數(shù)據(jù)顯示，近2個(gè)月，天貓彩妝新品中具有防脫妝、定妝、防水等功能的新品數(shù)增長了近50%， 如植村秀羽紗定妝蜜粉小黑磚、阿瑪尼權(quán)力定補(bǔ)兩用柔光鏡粉餅、MAC定妝紫噴等都在近期上新。
隨著定妝產(chǎn)品的不斷改良與升級，可供消費(fèi)者選擇的定妝產(chǎn)品的種類也更加多樣化。目前，市面上的定妝產(chǎn)品包括粉餅、散粉、定妝噴霧等，大致分為粉劑和水劑兩大類。
“干皮定妝更注重保濕和持妝，更傾向使用水劑類定妝產(chǎn)品；油皮則更注重控油和持妝，更加傾向使用粉劑類定妝產(chǎn)品。”專注于精耕定妝賽道的柏瑞美品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，“不同膚質(zhì)的消費(fèi)者側(cè)重點(diǎn)不同，而基于這樣的認(rèn)知變化，消費(fèi)者也更加愿意嘗試多品類的定妝產(chǎn)品?！?/p>
定妝噴霧則是水劑類定妝產(chǎn)品的重要代表，同時(shí)也是定妝賽道中冉冉升起的“新星”。淘寶上，近一個(gè)月“防水化妝品”搜索量翻番，而其中，定妝噴霧的銷量上漲超100%。不同于傳統(tǒng)的散粉、粉餅，由于水劑類定妝產(chǎn)品的特性，它所呈現(xiàn)的妝效更加清透，能最大程度地保護(hù)和維持已經(jīng)完成的底妝部分。
除此之外，定妝噴霧使用場景廣泛，不局限于特定的使用方法。在粉底前噴底妝噴霧保濕、混在粉底里使用，在粉撲上噴定妝噴霧讓底妝“扒”得更牢……
值得注意的是，定妝噴霧與散粉、粉餅并非“水火不容”、完全互斥。
去年11月，英國美妝博主Goss大叔入駐抖音后發(fā)布的第一條美妝教程——“升級版三明治定妝法”，點(diǎn)贊收藏量達(dá)55萬，引得一眾美妝博主和消費(fèi)者爭相學(xué)習(xí)、測評。據(jù)視頻中介紹，在粉底前先使用散粉吸油、在粉底后再使用傳統(tǒng)三明治定妝（散粉-定妝噴霧-散粉），再使用散粉在眉骨、鼻梁、顴骨進(jìn)行烘焙定妝提亮，最后使用定妝噴霧?？此品爆嵉牟襟E，實(shí)際上核心就是“散粉+定妝噴霧”的組合讓妝容更持久，即使在高溫天氣下妝容依舊可以“紋絲不動(dòng)”。
02 消費(fèi)者定妝需求細(xì)分化
“消費(fèi)者的定妝需求正在不斷細(xì)化，”前述柏瑞美品牌負(fù)責(zé)人表示。這一點(diǎn)首先體現(xiàn)在產(chǎn)品功效上，相較于單一功效的定妝產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向選擇有復(fù)合功效或多種功效的定妝產(chǎn)品。“防曬+定妝”“養(yǎng)膚+定妝”等多種功效的定妝產(chǎn)品層出不窮，同時(shí)，一些定妝產(chǎn)品甚至可以替代底妝。
KIKO的防曬粉餅濕用可以替代底妝，干用則可以定妝補(bǔ)妝，自帶的防曬值也免去了涂、補(bǔ)防曬的步驟，“一餅四用”的效果不僅迎合了消費(fèi)者的需求，讓該單品成為KIKO成功“翻紅”的王牌產(chǎn)品。
同時(shí)，消費(fèi)者對于定妝產(chǎn)品的需求也越來越細(xì)分，定妝產(chǎn)品不再僅僅局限于臉頰，而是細(xì)分到了眉毛、嘴巴、眼睛等具體部位。為了使妝容更完整、不易脫妝，消費(fèi)者會(huì)使用眉毛雨衣、眼部打底、口紅雨衣等產(chǎn)品配合定妝噴霧、散粉使用。
“像散粉這種大范圍的定妝產(chǎn)品，更針對底妝，而底妝之后的妝容感覺無法全面保護(hù)到?！睂Χ▕y效果有著較高要求的小張（化名）向記者表示，“所以我會(huì)使用別的產(chǎn)品如眼部打底、口紅雨衣等產(chǎn)品，不僅讓眼影、口紅更上色，還能讓眼妝唇妝更持久，不會(huì)出現(xiàn)底妝完整，但口紅眼影全花掉的情況?！?/p>
“大眾往往對細(xì)分品類的理解存在一定誤區(qū)，認(rèn)為單一賽道只針對單一需求，事實(shí)上并非如此。”柏瑞美品牌負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，盡管定妝是一個(gè)小眾的細(xì)分賽道，但所蘊(yùn)含的用戶需求確是廣泛而多樣的。這也意味著，定妝這一賽道，充滿著發(fā)展機(jī)遇和值得挖掘的潛力。
“我們始終認(rèn)為，能將定妝這一件事做深、做透是很不容易的，我們希望每一件產(chǎn)品開發(fā)的背后，都是基于亟待解決的消費(fèi)者痛點(diǎn)和有待突破的技術(shù)壁壘，這也促使著柏瑞美在專研定妝科技這條路上越走越遠(yuǎn)?！卑厝鹈老嘈牛瑢Ｐ陌旬a(chǎn)品做深做透，以時(shí)間換空間，好的產(chǎn)品撬動(dòng)市場只是時(shí)間問題，當(dāng)用戶口碑積累到一定程度，相信市場的正向反饋?zhàn)匀粫?huì)反哺品牌。