文|深氪新消費 Gawaine
編輯|黃曉軍
酸奶好貴，而且越來越貴。
1904年，俄國諾獎科學家梅契尼可夫在其所舉辦的一場演講上，提出了衰老是由腸道中的有害細菌所導致，以及認為乳酸對人體健康有益，可以延長人類壽命的觀點。
翌日，該演講登上報紙頭版，被巴黎人廣泛議論?？茖W家的理論被商人看見，掐頭去尾后出現(xiàn)在了民眾眼里?！翱∧徐n女們，不想衰老或者死亡的話，你們的寶貝配方來了：吃酸奶吧！”法國的人氣報紙時報如此提議。
次年春天，巴黎人瘋狂了，蜂擁般沖上街頭，只為買那瓶他們相信可以防止衰老的酸奶。
此時，一股酸奶狂潮開始席卷世界，拉開了至今為止越發(fā)熱鬧的酸奶產(chǎn)業(yè)的帷幕。
01 越發(fā)高端，越發(fā)貴
大多數(shù)人記憶中的瓷瓶酸奶已經(jīng)陪伴了三代人足足50年的時間，酸奶進入現(xiàn)代化生產(chǎn)、年產(chǎn)量破萬噸也已經(jīng)有超過30年的歷史。產(chǎn)能翻倍了，價格居然也跟著翻倍了。
從低溫酸奶到常溫酸奶，再到先下火熱流行的現(xiàn)制酸奶，酸奶的價格一路水漲船高。尤其是新細分品類的現(xiàn)制酸奶，在奶制品的價格帶里甚至貴過奶酪。
消費者青睞其既有著酸奶的健康優(yōu)勢，又具備著新式茶飲的時尚賣點，捧出了不少新品牌。
起家于川渝地帶的“一只酸奶?！保嚓P消費數(shù)據(jù)顯示，其一家門店一天可賣出3000杯酸奶飲品，即平均每一分鐘就可以賣出3.5杯，單日門店最高銷量突破5.6萬元，足見其受歡迎程度。
國內(nèi)現(xiàn)制酸奶市場的啟蒙品牌“Blueglass”是社交平臺中但的“網(wǎng)紅”，用戶的種草打卡從未降溫，且頗受資本青睞，連續(xù)獲得高額融資。
還有最近一周能上30次熱搜的“茉酸奶”，不僅主打產(chǎn)品酸奶奶昔的價格都在20元以上，招牌產(chǎn)品價格30以上，還加以“直接挑戰(zhàn)天花板”的價格調(diào)查做營銷。
針對新品貓山王榴蓮酸奶奶昔征求價格，最低價68元，以及88元和108元，為其品牌拉到了十足的話題度。
圖源：茉酸奶微信公眾號截圖
現(xiàn)制酸奶的高端品牌Blueglass，已經(jīng)被用戶們稱作“酸奶屆的愛馬仕”，其在線上小程序中最貴的一款產(chǎn)品（不加料）售價才45元?，F(xiàn)制酸奶貴，“高端”的日常低溫酸奶們也不便宜。
像卡士餐后一小時酸奶250售價約為14.97元、吾島希臘酸奶100g售價約為11.08元、樂純純凈翻樂碗165g售價約為10.33元等。
市場向來只投消費者所好，貴價酸奶越來越多，支撐起溢價的，都是所謂“高端化”。
《2021年中國乳業(yè)行業(yè)運行大數(shù)據(jù)及市場趨勢研究報告》顯示，“高端化”“健康化”“功能化”的乳制品逐漸成為市場發(fā)展的主要方向。酸奶呈現(xiàn)出了明顯的高端化趨勢，比如市場上的“無添加”“高蛋白”“功能型”等酸奶。
酸奶在消費者心中的印象比起“食品”，更靠近“保健品”。尤其是“無糖”酸奶，最受歡迎，品類中銷量第一的“簡醇”酸奶，年銷14億盒，平均人手一杯。高端酸奶必須健康，但好喝的酸奶不可能完全沒糖，只能做到限度內(nèi)0蔗糖。
酸奶本身就含有糖分，作為其原材料的牛奶本身含有乳糖，但乳糖并不怎么甜，需要分解成半乳糖和葡萄糖才會甜，也是舒化奶喝起來更甜的原因所在。
早在2009年9月，加州大學公共衛(wèi)生學院就出具了一份對酸奶的健康益處的結(jié)論：“不要因為健康益處去喝酸奶”。次月，歐洲食物安全局也做出結(jié)論：在其所研究的上百種益生菌菌種中，沒有一種顯示出能夠改善腸道健康或者增強免疫力。因而命令達能及其他酸奶公司停止對這些功效的宣揚。
至于高端酸奶的各項功能是否被過度神話，尚且有待斟酌。但不影響群眾對酸奶的美好期望已經(jīng)深入內(nèi)心，穩(wěn)步支持著酸奶的售價。
02 牛奶表示羨慕哭了
根據(jù)相關數(shù)據(jù)，2017年，中國的乳品銷售額僅同比增長4%，而酸奶銷售額增長18%，達到近1220億元。酸奶的銷售額首次超過了純牛奶。
常溫酸奶市場的擴大是酸奶銷售額增長的重要原因，1000多億的酸奶銷售額里面，常溫酸奶差不多能夠占到500個億左右。
常溫酸奶的單價是遠高于純牛奶的。
酸奶銷售額的飆升，其單價的貢獻不可小覷。在京東上，常溫酸奶和牛奶的售價對比如下：
兩者單價幾乎相差一倍。
發(fā)酵成本遠沒那么高，甚至物流成本遠遠更低的情況下，酸奶依舊可以賣高價的原因，很大程度上來說，歸結(jié)于其成本在消費者眼前，可以做到“不那么透明”。純牛奶是一個非常基礎的農(nóng)產(chǎn)品，附加值非常低，也就意味著純牛奶其實賺不到什么錢的。
按照我國國標的相關規(guī)定，凡是商品上出現(xiàn)“純牛奶”標注的商品，必須是由生牛奶，且不得加入任何添加物的情況下，經(jīng)過殺菌制成的。禁止任何水，糖，食品添加劑，配料表只能有三個字:生牛乳。
而生牛乳的生產(chǎn)成本和收購價格就擺在那里，非常透明，想降低成本，不好操作，想升高售價，也不好操作，無論哪端都拉不起溢價來。一切“無糖”、“功能性”的溢價標簽都跟純牛奶無關。
因此純牛奶品類如果想賣上高價，只能往牧場奶源，生產(chǎn)環(huán)境，奶牛幸福的方向上做文章，別的路，那是都被堵死了。
絕大多數(shù)消費者的思維里，酸奶是純牛奶加工成的，理應比純牛奶更貴。
然而現(xiàn)實操作上，許多酸奶產(chǎn)品都跟純牛奶關系不大，因為酸奶的品類涵蓋非常廣泛，以及，奶粉也能做酸奶。
酸奶的路比純牛奶寬上很多。根據(jù)國家標準，酸奶可分以為酸乳，發(fā)酵乳，風味酸乳，風味發(fā)酵乳。酸乳和發(fā)酵乳都是以生牛（羊）乳或奶粉為原料，經(jīng)殺菌、接種菌、發(fā)酵后制成的產(chǎn)品。風味酸乳、發(fā)酵乳除了酸奶，還有食品添加劑、果蔬和谷物雜糧等。
其中只有生牛乳原料無添加發(fā)酵的，是正經(jīng)嫡系酸奶。剩下的大多可能是表親（復原乳、奶粉兌水后發(fā)酵），或者更有可能是個遠親（兌了水和香精的植脂末酸奶飲料）。
在營養(yǎng)價值的排序上，酸奶或許有些趕不上價格了，營養(yǎng)師們普遍認為：巴氏鮮奶>常溫純牛奶≥牛乳原料發(fā)酵酸奶＞奶粉原料發(fā)酵酸奶＞酸奶飲料
消費者們普遍看重酸奶中的益生菌，雖然在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展得很優(yōu)秀，但目前還存在著“卡脖子”的問題。
低溫酸奶品類所使用的菌群的相關研究，相比較歐美日，國內(nèi)大概在上世紀90年代才開始做，落后歐美日15-30年，基礎研究總體還有提升空間。作為市場增量的常溫酸奶,則屬于“巴氏殺菌熱處理風味酸牛乳”。直白說，就是發(fā)酵灌裝后把活菌全都高溫殺死的酸奶(巴斯德滅菌法)，益生菌也會一起被殺死。所以常溫酸奶里，其實是沒有活著的益生菌的，這一點，消費者端并不普遍知道。
乳業(yè)專家王丁棉在接受中新經(jīng)緯的采訪時表示，“1kg 生牛乳的價格約為5塊錢，一盒酸奶是 250g，1kg 生牛乳就可以做 4 盒酸奶，菌種的成本可能就一兩毛錢，其他就是包裝、人工、水電等成本，這些都加起來也不會超過 3 塊錢?！?/p>
乳業(yè)高級分析師宋亮表示，酸奶的利潤率約為40%，是普通牛奶的兩倍。
高端化的文章或許很難做到鮮奶身上，但顯而易見很容易做到酸奶身上。
03 酸奶消費的增長是必然趨勢
除了消費群體主觀印象上的向往，市場的客觀條件也在推動著酸奶變大變強。首先乳糖不耐受的問題，在國內(nèi)非常高發(fā)。
乳糖不耐受的人喝了含有乳糖的牛奶容易導致脹氣、腸鳴、腹痛、腹瀉等癥狀，而發(fā)酵奶里的乳糖已經(jīng)被轉(zhuǎn)化成了乳酸和其他的有機酸，不會引發(fā)癥狀。
乳糖不耐受由乳糖酶缺乏引起，調(diào)查顯示，亞洲人乳糖酶缺乏發(fā)生率為75%-100%。（此數(shù)據(jù)來源于1999年的一篇綜述論文《乳糖酶缺乏和乳糖不耐受》，作者何梅，中國預防醫(yī)學院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所。）
在中國，近乎九成消費者都有乳糖不耐受癥，這是由基因決定的。國人對“奶”的需求里，酸奶是一環(huán)剛需。
市場端的趨利性選擇也是重要原因，例如在渠道上養(yǎng)酸奶的成本明顯更低。
鮮奶的保質(zhì)期太短，一般3-7天，且需要全程冷藏，一旦變質(zhì)輕則報廢重則食品安全。故鮮奶在出廠之后對于后端的冷鏈要求極高，而且貨架期極短，7天的保質(zhì)期，兩三天在路上是常有的事，損耗非常大。規(guī)模較小的店難以培養(yǎng)穩(wěn)定的客群，養(yǎng)不起鮮奶這樣的超短保產(chǎn)品。
這都來源于可溫控式物流供應鏈體系的建設限制，從下圖的冷鏈覆蓋率可以看出，我國的冷鏈覆蓋率僅有韓國的1/3。
2014年中國冷藏車保有量只有7.6萬輛，遠落后于同年日本和美國的15萬輛和25萬輛。即便到了2019年，中國冷藏車的保有量還只有20萬輛左右，與十年前的美國仍有差距。
2022年，國內(nèi)的冷藏車市場保有量達到36.9萬輛,但比起世界第三面積的國家和十幾億人口的巨大分母，依然遠遠不夠用。
而酸奶和酸奶飲料在供應鏈內(nèi)的成本都很低，再加上保質(zhì)期相對較長（多數(shù)能達到15-21天），只要稍有規(guī)模的門店都可以養(yǎng)得起。
冷鏈運輸?shù)幕ㄇ闆r就是成本，故此乳制品企業(yè)的前三甲，全都在在大力推廣常溫酸奶或者正常的酸奶，才有了伴隨而來的鋪天蓋地的酸奶廣告。
注定了消費者們在買酸奶上遠比買鮮奶更容易，消費習慣上也會同樣更傾向于買酸奶。
同時奶源是極大的掣肘，對小微乳企來說尤甚。奶源是影響企業(yè)生產(chǎn)、定價的關鍵，進而能影響到一家企業(yè)的命運。對于夾縫中或者新興的乳企來說，只有發(fā)展酸奶業(yè)務才是走得通的方向。
乳制品行業(yè)背靠畜牧業(yè)，和養(yǎng)豬一樣，也具有明顯的周期性?！澳躺伲瑵q價—加大養(yǎng)殖—奶多，降價—縮減養(yǎng)殖—奶少，漲價”。
總體看來，每輪周期里，能不受打擊甚至從中受益的，基本都是大型乳企。
例如在2010年前后的奶價上漲周期中，伊利順勢將產(chǎn)品進行提價，在其漲價的過程中也并未影響其市場份額的增長。
其他中小乳企就不行了，應對牛奶價格周期波動的關鍵，就在于奶源自給率。自有的牧場夠用，就能抵御周期波動，否則便任由周期波動吹打。
例如陽光乳業(yè)在招股書中披露，報告期內(nèi)（2019-2021），其自有牧場生鮮乳供應比例只有 10%左右，必須通過從合作牧場進行采購，才能滿足日常生產(chǎn)需求。這一點被列在了其企業(yè)風險一項中，奶源不足是大多數(shù)乳企們頻頻受制的共同情況。
依賴采購，成本就高，招股書內(nèi)，陽光牧業(yè)的采購價格在4.6-5.1元，遠高于市場價。隨之影響其經(jīng)營的毛利率，從2019年到2021年一路走低，分別為36.76%、35.07%和32.97%。
企業(yè)對產(chǎn)品原材料的控制力弱，同樣輕則成本高企，重則食品安全。例如之前麥趣爾在產(chǎn)品中被檢測出丙二醇，不僅一時口碑盡塌，產(chǎn)品全網(wǎng)下架，還被處罰了7351萬元。這筆錢相當于麥趣爾前兩年凈利潤。做鮮奶太難，而做酸奶很簡單。
作為消費者，或許既期望著酸奶的高端，又希望酸奶不要“一直過于高端”。因為無論消費大環(huán)境有多么不景氣，高收入人群總是受大環(huán)境影響最小的一撥人。
絕大部分的消費者，還是期待著那瓶實惠美味的酸奶。
參考文獻：
1.108元一杯的「資本型」酸奶，年輕人喝不起了|真故研究室
2.趙兵輝. (2017). 國內(nèi)酸奶銷售額約1200億增長18% 將首次超過牛奶|南方日報
3.月薪幾萬，才敢在發(fā)工資時點一杯茉酸奶|有意思報告