文|深響 王萌
久違的百億暑期檔。
燈塔專業(yè)版顯示，7月22日11時(shí)54分，2023年暑期檔（6月1日-8月31日）總票房（含預(yù)售）突破100億元，高于過去三年同期票房，并刷新了中國(guó)影史暑期檔票房最快破百億紀(jì)錄。截至7月28日，票房已來到117億元。照此趨勢(shì)，今年暑期檔超越2019年177.78億的票房高點(diǎn)，并非沒有可能。
超出預(yù)期的恢復(fù)速度與火爆的票房，也讓品牌瞄中了電影這塊熱土，在影片內(nèi)搞植入、在影片外搞聯(lián)名，電影IP營(yíng)銷顯然成了電影票房之外的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。
真人版電影《芭比》與超過100個(gè)品牌聯(lián)名，涵蓋了衣食住行玩各個(gè)品類，在社交平臺(tái)掀起了一場(chǎng)“粉色風(fēng)暴”；
搭載《長(zhǎng)安三萬里》的國(guó)潮風(fēng)，熊貓精釀推出“把酒言歡荔枝玫瑰啤酒”新品及周邊，僅在淘寶旗艦店新品銷量超600+；
《速度與激情10》上映期間，數(shù)碼品牌倍思以“為速度而生”為主題推出限量禮盒，并展開線上線下營(yíng)銷活動(dòng)，借電影熱度品牌也進(jìn)一步出圈。
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毋庸置疑，暑期檔是全年中戰(zhàn)線最長(zhǎng)、票倉(cāng)最大、產(chǎn)出爆款最多的檔期，今年暑期檔更是吸引了大多數(shù)的頭部項(xiàng)目、頭部資源、頭部公司在此交戰(zhàn)。而對(duì)于品牌來說，當(dāng)手中的營(yíng)銷預(yù)算恢復(fù)，自然會(huì)把錢流向熱度更高、更有效果的地方。
品牌如何借力電影打出聲量？電影片方又如何能巧借衍生品銷量反哺票房？復(fù)盤今年暑期檔的聯(lián)名玩法，電影IP營(yíng)銷又有了新故事。
植入+聯(lián)名，內(nèi)外兩手抓
前漫威主畫師Walter McDaniel曾提到：“品牌有生命周期，到了一定時(shí)間就會(huì)死亡，但I(xiàn)P不會(huì)。”品牌想要延長(zhǎng)生命周期、拔高自身的護(hù)城河，要么是借力IP，要么是成為IP。顯然，相比后者需要“天時(shí)地利人和”以及大量的創(chuàng)意與資金投入，借力IP的門檻更低，能為大多數(shù)品牌所用。
在當(dāng)前的IP形態(tài)里，電影IP的優(yōu)勢(shì)明顯，面向C端用戶、比劇綜有更強(qiáng)的沉浸感，對(duì)品牌來說更能輕易擊中想要的目標(biāo)群體。品牌與電影IP合作，常見的就是兩種模式，一種是電影內(nèi)的植入，另一種是電影之外的聯(lián)名衍生。
在電影內(nèi)做植入，往往項(xiàng)目開拍前就已啟動(dòng)，品牌需要快速對(duì)電影表現(xiàn)、潛力做出預(yù)判。聚焦今年暑期檔電影的植入玩法來看，品牌在選擇電影IP時(shí)各有自己的“小心思”。
品牌會(huì)選擇已經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的“長(zhǎng)青IP”，票房表現(xiàn)、大眾口碑都有前作可供參考。
已攬獲226億全球票房的《碟中諜》系列無疑是品牌眼中的香餑餑，在今年《碟中諜7:致命清算》中，寶馬就植入了多款車型，以飆車大戰(zhàn)等極端情況展示汽車性能。而其實(shí)早在《碟中諜4》，寶馬就作為“長(zhǎng)期伙伴”植入其中，契合的場(chǎng)景以及一致的目標(biāo)消費(fèi)者，也為品牌打開了更廣闊的營(yíng)銷空間。
寶馬在《碟中諜7》露出，圖源豆瓣
品牌也會(huì)看重影片背后的出品公司，“爆款項(xiàng)目產(chǎn)出率”是品牌衡量植入的標(biāo)準(zhǔn)之一。
開心麻花作為喜劇電影的頭部玩家，向來不缺關(guān)注度和熱度，其出品電影也成了品牌的首選。今年暑期檔上映的《超能一家人》吸引到了摩托車品牌杜卡迪的植入；去年暑期檔票房冠軍《獨(dú)行月球》中不乏貨拉拉、和平精英、鐵三角、美團(tuán)外賣的花式植入；斗魚還曾以直播間形式亮相《羞羞的鐵拳》。
當(dāng)然，在大公司、大IP之外，今年暑期檔也出現(xiàn)了品牌押中黑馬的例子。
王寶強(qiáng)自導(dǎo)自演的《八角籠中》成為檔期內(nèi)爆火的口碑電影，融入其中的光良酒也成了贏家。據(jù)了解，在開拍前光良酒就與片方接觸，經(jīng)過線上線下多次溝通確定了產(chǎn)品的植入形式。從效果來看，光良酒在電影中出現(xiàn)九次，不僅以道具形式高頻“刷臉”，還是推動(dòng)主角情緒演進(jìn)的關(guān)鍵角色，電影的熱度也反哺了品牌銷量，一位光良經(jīng)銷商透露每個(gè)月出貨量達(dá)200多件，在白酒淡季已是不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。
《八角籠中》預(yù)告片中光良酒59露出
比起周期長(zhǎng)、押寶式的電影植入，電影聯(lián)名相對(duì)后置，品牌可以提前根據(jù)熱度表現(xiàn)決定是否入局，更有確定性和保障。
名創(chuàng)優(yōu)品一直是電影IP聯(lián)名界的“大戶”，今年暑期檔又與熱門電影《芭比》合作上線超120款芭比聯(lián)名產(chǎn)品，涵蓋了生活百貨、飾品、包袋、彩妝、寵物、文具等不同品類。據(jù)品牌方透露，芭比系列上線僅5天，接近一半的品類已經(jīng)全網(wǎng)售罄，網(wǎng)上還掀起了“代購(gòu)”熱潮。
其實(shí)產(chǎn)品熱銷一方面是電影熱度帶動(dòng)，另一方面也和品牌的IP聯(lián)名打法有關(guān)。
名創(chuàng)優(yōu)品做聯(lián)名并非簡(jiǎn)單粗暴地將logo印刷到產(chǎn)品上，而是深度捆綁，讓品牌與IP角色故事聯(lián)動(dòng)，引發(fā)觀眾移情；而且聯(lián)名產(chǎn)品的價(jià)格并沒有因?yàn)镮P溢價(jià)而水漲船高，仍然保持著親民低價(jià)的風(fēng)格，比如熱銷的芭比美甲貼、芭比小香風(fēng)包包、芭比藍(lán)牙耳機(jī)的價(jià)格都在19.9元到119元之間，“閉眼入”的價(jià)格也讓IP粉絲產(chǎn)生極大滿足感，品牌自然圈粉無數(shù)。
名創(chuàng)優(yōu)品與《芭比》聯(lián)名產(chǎn)品
食品、飲品品牌也是電影IP聯(lián)名的重要玩家。
這一類品牌在與電影合作時(shí)，除了推出與電影主題契合的新品外，還會(huì)充分發(fā)揮“社交屬性”，開啟一種新的營(yíng)銷方式和消費(fèi)場(chǎng)景。
比如品牌官博會(huì)在社交平臺(tái)發(fā)起“喝奶茶得電影票”活動(dòng)，以電影熱度調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與積極性。茶飲品牌甜啦啦一口氣聯(lián)名了暑期檔四部電影，包括《棉花糖與云朵媽媽》、《長(zhǎng)安三萬里》、《超能一家人》和網(wǎng)絡(luò)電影《零號(hào)追殺》，在電影上映期間，消費(fèi)者轉(zhuǎn)評(píng)贊品牌官方微博，就有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)電影票。
手提袋、包裝盒、奶茶杯套等產(chǎn)品包裝也被品牌看作“社交貨幣”，吸引更多電影愛好者收藏、安利、買單?！栋疟取飞嫌城?，好利來推出了三款“芭比”系列的粉嫩甜點(diǎn)，還專門設(shè)計(jì)了芭比系列的手提袋；《長(zhǎng)安三萬里》上映期間，西安本土茶飲品牌茶話弄推出的聯(lián)名產(chǎn)品頗受好評(píng)，用戶購(gòu)買任意產(chǎn)品就能獲得電影聯(lián)名貼紙、冰箱貼、杯套等福利。
甜啦啦推出《長(zhǎng)安三萬里》聯(lián)名奶茶及杯套
其實(shí)不管是在電影內(nèi)做植入式廣告，還是在電影上映后推出聯(lián)名產(chǎn)品，品牌與電影合作的前提都是雙方的價(jià)值觀契合、目標(biāo)用戶匹配。品牌借電影IP的力量與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)、電影IP也能搭載品牌拓寬觀影人群，這樣品牌與電影IP的合作才會(huì)發(fā)揮出1+1大于2的效果。
品牌與電影IP的價(jià)值互哺
品牌與電影IP的合作，是雙向奔赴，是各取所需。
對(duì)于電影片方來說，廣告植入/聯(lián)名能為項(xiàng)目注入一筆項(xiàng)目資金，保證電影順利拍攝、上映。因?yàn)殡娪斑€是資金密集產(chǎn)業(yè)，動(dòng)輒上億元的投資使得所有的運(yùn)作流程對(duì)資金有著高度的依賴，而片方的資金畢竟有限，此時(shí)品牌植入費(fèi)用注入后，不僅會(huì)讓影片制作流程進(jìn)行得更順暢，也會(huì)覆蓋一部分的成本。比如此前市場(chǎng)最熱鬧時(shí)，馮小剛的電影《私人訂制》還未上映，華誼兄弟就拿到了幾千萬的品牌植入投資。
而品牌與電影IP合作，是看中了電影的熱度、目標(biāo)人群以及與自身適配的內(nèi)容價(jià)值觀傳達(dá)。
電影市場(chǎng)的回溫在開年就已顯露蹤跡，今年春節(jié)檔電影票房累計(jì)達(dá)67.58億，為中國(guó)影史春節(jié)檔總票房第二，累計(jì)票房、觀影人次超過去年。春節(jié)檔之后，不少新電影、新項(xiàng)目接連定檔、開拍，呈現(xiàn)出久違地?zé)狒[，熱度也一直持續(xù)到暑期檔，《消失的她》《八角籠中》攪熱市場(chǎng)大盤，剛上映的《封神第一部：朝歌風(fēng)云》豆瓣評(píng)分7.7，《熱烈》在點(diǎn)映期間就刷屏社交平臺(tái)。
高熱度、高話題度的電影就是品牌絕佳的營(yíng)銷沃土。搭載電影的熱度，品牌可以最大化觸達(dá)目標(biāo)人群，而且電影本身又兼具社交與破圈屬性，越來越多的觀影群體在線上線下安利、探討，也會(huì)讓植入其中的品牌獲得更多的“露臉”機(jī)會(huì)，不斷擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。
與劇集、綜藝這樣的內(nèi)容形態(tài)不同，一部電影的時(shí)長(zhǎng)通常在90分鐘到180分鐘，觀影的空間也是密閉的，也就是說，在長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)觀眾的注意力完全被大熒幕吸引，能夠最大化地接收到電影傳遞的情緒與價(jià)值觀。而這種情緒與價(jià)值觀完全可以被品牌化用，讓觀眾把對(duì)電影的情感轉(zhuǎn)移到品牌身上。
比如在今年暑期檔中《八角籠中》與東鵬特飲的合作案例中，東鵬特飲本就強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)競(jìng)技場(chǎng)景，《八角籠中》講述的又是格斗故事，暗含沖破枷鎖、重獲新生的內(nèi)核，搭載電影IP，品牌把價(jià)值觀暗藏于電影敘事中，潛移默化間讓觀眾產(chǎn)生了聯(lián)想和信任。
東鵬特飲與《八角籠中》聯(lián)名活動(dòng)
不僅如此，電影作為To C產(chǎn)物，面向的是成千上億次的觀影人群，有著巨大的流量?jī)r(jià)值。那品牌便可以將電影作為整合營(yíng)銷中的“流量入口”，借電影的流量?jī)r(jià)值去實(shí)現(xiàn)更多元的營(yíng)銷訴求。
比如熊貓精釀在與國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片《長(zhǎng)安三萬里》做聯(lián)名時(shí)，其就打了一套營(yíng)銷組合拳，借電影的流量紅利去擴(kuò)大新品銷量。
在線上，熊貓精釀聯(lián)動(dòng)微博藍(lán)V、KOL發(fā)布新品購(gòu)買筆記，調(diào)動(dòng)用戶參與度；在線下門店中，消費(fèi)者背誦李白的詩(shī)便可以獲得聯(lián)名啤酒、聯(lián)名周邊，通過《長(zhǎng)安三萬里》的文化內(nèi)涵，熊貓精釀讓唐朝的生活場(chǎng)景走入現(xiàn)實(shí)，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的品牌認(rèn)同。
熊貓精釀與《長(zhǎng)安三萬里》聯(lián)名精釀
不過，雖然有越來越多的品牌和電影IP吃到了植入、聯(lián)名的“甜頭”，但這并非“入局即賺錢”的熱土，其背后的潛在風(fēng)險(xiǎn)也需要考慮在內(nèi)。
電影作為“非標(biāo)產(chǎn)品”，本身具備不確定性，就算前期高熱度，上映后也可能遇到觀眾不買賬的情況，這就有可能會(huì)讓前期的植入、后期的聯(lián)名達(dá)不到預(yù)期效果。
例如《超能一家人》作為開心麻花的首部奇幻喜劇電影，上映前貓眼想看人數(shù)超過100萬，但上映后遭遇“滑鐵盧”，4.0的豆瓣評(píng)分也讓上座率直線下滑。
目前電影IP的轉(zhuǎn)化力相比海外仍有一定差距，用戶的心智也需要培養(yǎng)，大多數(shù)觀眾為衍生品買單還是“隨大流”心態(tài)。52TOYS高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)汪寅曾告訴「深響」：10個(gè)買衍生品的人里，七八個(gè)是電影觀眾或者隨大流的人，真正的核心——玩具迷的力量還是少了些。
此外，當(dāng)品牌與電影IP達(dá)成植入或者聯(lián)名后，也需要考慮“承載”場(chǎng)景，即品牌實(shí)體店與電影院點(diǎn)位的匹配度。江蘇衛(wèi)視播出的星素經(jīng)營(yíng)類綜藝《我想開個(gè)店》中有這樣一期內(nèi)容：《唐人街探案3》電影在節(jié)目中想找到合適的品牌做聯(lián)名，電影方負(fù)責(zé)人在看完各品牌的方案展示后便提到一個(gè)問題：店鋪集中在幾線城市、店鋪離電影院的距離、商品與看電影的匹配度，這都直接代表了品牌能為電影帶來多少票房，也代表著品牌是否有場(chǎng)景最大化承接觀眾的“情緒”與消費(fèi)欲。
暑期電影票房飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，電影市場(chǎng)的整體價(jià)值也在逐漸恢復(fù)，品牌因此紛紛入局電影營(yíng)銷，借助電影放大聲量，結(jié)合IP內(nèi)容推出各類玩法，成為了品牌營(yíng)銷的重要一環(huán)。但電影IP聯(lián)名不具備普適性，并非所有參與者都能獲得期望的收益，品牌還是要多做調(diào)研、精準(zhǔn)選擇，才能發(fā)揮出最大的效用。
今年暑期檔的“熱”只是個(gè)開始，更廣的品牌營(yíng)銷空間也在打開。