文|慢放
7月21日晚，阿里巴巴集團發(fā)布2023財年年報。年報顯示，面向中國消費者的業(yè)務在去年已經實現(xiàn)服務了10億中國消費者這一重要里程碑；同時，去年淘寶新增了512萬個新商家，其中絕大多數是中小商家。
10億的數據有力佐證了淘天集團的領軍地位，尤其是證明了它穩(wěn)坐C位的實力，但面向中小商家的“變革”及內容化等舉措，也流露出了淘天集團的潛在壓力。
今年3月，戴珊上任淘寶天貓商業(yè)集團CEO；因同時期淘寶出現(xiàn)了成立20年來首次GMV（成交額）下滑，所以戴珊的上任一度被媒體稱為“臨危受命”。
新走馬上任的“女掌門”的確展示出了女性領導者的危機意識，在5月阿里巴巴2023年3月份季度及2023財年全年業(yè)績電話會上，戴珊就快速給出了淘天集團未來三年發(fā)展規(guī)劃，即主打“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動”三個核心戰(zhàn)略。
概括而言，“中年淘寶”將會持續(xù)加大投入，一手通過內容化、娛樂化拉攏用戶，另一手打造生態(tài)繁榮、托舉起中小商家隊伍，而科技就作為底座來支撐。
號令一出，淘天集團轉瞬成為“急行軍”，上半年動作頻頻。但真的會如德魯克所說，“時代的轉變，正好符合女性的特質”，女性高管戴珊也能助淘天集團再造輝煌？
01 “內容化”與“低價”，在對手優(yōu)勢領域廝殺
在戴珊的戰(zhàn)略下，7月以來淘寶更是動作不斷，全面向內容化和低價靠攏。
7月17日消息，淘寶直播和點淘app低調上線了“打賞”功能，目前尚處于內測階段，這意味著消費者不需要下單商品，可以像短視頻平臺一樣直接打賞主播；當天，“夜淘寶”也正式上線，而這是繼2020年首頁全面信息流化之后，淘寶近三年來最大力度的一次改版。
“打賞”讓平臺主播從此多了一個收入來源，同時也讓淘寶內容化轉型更進一步，擺脫了純電商的屬性，穿上了“娛樂”屬性的外衣。
從產品層面看，“夜淘寶”的產品形態(tài)主要是將線下夜市搬到線上，也是淘寶為用戶創(chuàng)造娛樂場景的內容化嘗試；并且，這個“夜市”設置的時間是每晚八點持續(xù)到凌晨，活動將持續(xù)整個暑期，不難看出其吸引“晚睡族”“Z世代”等用戶群體的用意。
除了深化娛樂、內容化轉型，淘寶還在低價部分下了很多苦功。在今年的淘寶天貓618商家大會上，新成立的淘天集團中小企業(yè)發(fā)展中心總裁七公就在演講中表示，“未來淘寶搜索體系將會和價格力牢牢綁定，對于中小企業(yè)來說，只要能做價格，就有流量”。并進一步強調，“為此淘寶專門推出了‘618淘寶好價節(jié)’，這是電商行業(yè)第一次是面向中小商家定制的營銷IP”。
此外，淘寶首頁還上線了“百億補貼”“淘寶好價”這樣的主打低價的頻道；而為了吸引中小商家入淘“做價格”，淘天集團近日又出了新的“殺招”。據公開信息，7 月開始，商家已經可以 0 門檻直接開通會員運營，這意味著變革后，中小商家也可以 0 門檻開啟會員運營，建立自己的會員體系，從這一點就可以看出，淘天這一次真的是“下了血本”。
而如聚焦在“內容化”“低價”這兩點分析，淘天集團的意圖無疑非常清晰。一方面寄希望于通過娛樂化內容對抗短視頻平臺抖音；另一邊則是想通過營銷活動、流量扶持等政策，搶奪中小商家“入淘”，靠他們帶來低價商品，以此來抗衡快速崛起的拼多多。
但無論是擁抱內容化，還是鼎力支持中小商家做低價，這都不是一朝一夕可以形成壁壘的；只能說，可能淘寶在流量焦慮中已經坐不住了，所以寧愿去到競爭對手優(yōu)勢領域中正面廝殺。
02 實現(xiàn)“10億里程碑”，但流量焦慮仍在
或許是出于觸到天花板的壓力，此次財報阿里巴巴在宣布實現(xiàn)“10億中國消費者這一重要里程碑”時，并未看到淘天集團太多的聲音。
淘寶今年1月和2月的 GMV 增速已經是持平，而3月直接下滑。如果說3月的下滑是由于供應鏈和物流中斷，以及隨之而來的需求下降引起，那4 月GMV 出現(xiàn)了超過10個百分點的下降，似乎就有些難以解釋。
今年以來，業(yè)界始終不乏聲音認為，淘天集團所做的一切改革都是由于背后的流量焦慮，淘寶為了穩(wěn)住自己的流量大盤，現(xiàn)在已經越來越臃腫，所謂的“內容化”就是什么都往里裝。
質疑歸質疑，淘天集團的焦慮也不難理解。過去三年消費市場難，淘寶天貓也同樣經歷了冷峻的市場環(huán)境?！兜?51 次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2022年國內電商用戶數增速僅 0.38%，電商行業(yè)滲透率較 2021 年同期下滑 2 個百分點。
大盤觸頂則意味著內部的廝殺更加激烈，當無法有新的流量產生，各平臺之間的流量爭奪就成為了必然之役。例如，自2020年開始，短視頻平臺就已經開始侵蝕淘天的用戶使用時長。根據Questmobile的數據，抖音及快手的用戶使用時長占比從2020年的21.32%提升至2023 年的 24.28%，淘寶及天貓的用戶時長占比則從3.62%降低至2.77%。
與此同時，拼多多的崛起也在搶奪淘天的活躍用戶。數據顯示，自2021年2月拼多多日活躍用戶（DAU）首次超越手淘后，從2022年2月到2023年2月，拼多多的DAU一直高于手淘。
在如此“危險”的境遇下，甚至有分析認為“淘寶天貓占中國電商的份額可能下降到三分之一”。并分析稱，2022年，中國電商GMV規(guī)模大約18.6萬億，其中，淘天約6.6萬億，京東近3.5萬億，拼多在3萬億左右，快手規(guī)模在1萬億，抖音增速達到80%，GMV約1.5到1.6萬億，微信的私域電商部分，雖然沒有公布實際數字，但預估增長也在30%左右，GMV規(guī)模在3萬億。
而隨著抖音的快速增長，拼多多、快手、微信生態(tài)的增長，都會瓜分走大盤的增量，以抖音66%的增速來看，今年它會拿下1萬億的增量，拼多多可能也會拿下5000億到6000億的增量，GMV達到與京東不相上下。而在這樣的形勢下，淘天集團及時依然能保持6.6萬億的水平，在中國電商的大盤占比也會從現(xiàn)在不到40%的占比下降為31%左右。
顯然，作為為阿里巴巴貢獻近70%營收的主力軍，無論是集團還是淘天，都很難接受規(guī)模下降，甚至是被“后起之秀”們搶走自己的“地盤”，所以穩(wěn)住自身的流量基本盤和第一位的市占率自然是重中之重。
03 “中年淘寶”，還能抓住00后用戶嗎？
為了抓住年輕用戶群體，淘寶以不惜一切代價的姿態(tài)在擁抱內容化。根據App Store的歷史版本信息粗略統(tǒng)計，自2023年以來，淘寶發(fā)布了至少14個版本，最近一段時間，甚至達到兩周發(fā)三版。這樣的更新頻率，放在上億日活App身上，可以說是非?！隘偪瘛?。
具體分析可見，淘寶內容變革的方向重點也是向年輕用戶傾斜。一方面從圖文側重視頻，提出未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間；另一方面為了迎合年輕人的“口味”大力發(fā)展娛樂化，聚合了視頻、直播、小游戲一眾娛樂功能，據公開信息，淘寶已經上線了將近30款小游戲。
但擁抱內容化并不能被淘天作為“殺手锏”，即使戴珊將淘寶定位為一個人來人往、豐富有趣的街區(qū)，但本質上淘寶還是一個電商購物平臺，而不是一個抖音、快手、微信視頻號那樣的內容平臺，當淘寶被外界評價為“小紅書化”的時候，這本身就是對淘天自身特色的扭曲。
此外，目前電商競爭已經進入了群神亂戰(zhàn)的階段了，淘寶可以做的變革，京東和拼多多也可以做。
在淘寶加大視頻比例的同時，擁有9億用戶的拼多多也入局了短視頻，不僅將原本在個人中心的“多多視頻”升級到拼多多首頁底部一級入口，取代了原來的“直播”；據消息，拼多多還投了22億推“看視頻就提現(xiàn)”的活動，用砸錢的方式開辟市場，其決心可見一斑。
由此可見，無論是內容，還是低價，淘天想要在抖音和拼多多的夾擊下實現(xiàn)突破，依然是險象環(huán)生。尤其是這兩個策略都需要長期的建設，不是一朝一夕就可以見效的。
但年輕群體對平臺的吸引力無疑是巨大的，從淘天目前的布局來看，它們在竭力吸引00后作為中小商家入淘，過去一年來淘寶新開店的商家中，新開店的00后就超過了130萬?？梢哉f，在00后商家的部分淘寶的確做出了效果，但小B是一回事，消費端又是一回事。
在1999年戴珊加入阿里巴巴時，00后還沒有出生，“資深”的前輩戴珊能否帶領“中年”淘寶讀懂年輕用戶的世界？且在新生代主播層出不窮，短視頻平臺精彩紛呈的時代下，00后用戶確實沒必要跑到淘寶這個電商平臺上瀏覽內容。
因此，淘寶的內容化，急需找到年輕人的興趣點，突破平臺屬性導致的掣肘和局限。
參考資料：
1.封面新聞丨阿里2023財年年報：“淘寶10年老店”超170萬家 中小商家持續(xù)成長
2.晚點LatePost丨淘寶成立以來第一次 GMV 下降
3.億邦動力丨淘天集團CEO戴珊：未來3年大力投入獲取用戶的持續(xù)增長
4.每日經濟新聞丨小眾長出大生意 淘寶內容化再進一步：上線“夜淘寶”，開啟直播打賞內測
5.藍鯨財經丨消解平臺內容焦慮，阿里上線“夜淘寶”
6.國泰君安證券丨阿里巴巴分析報告：淘天拐點已至，組織架構變革值得期待
7.鈦媒體丨抱佛腳式“內容化”能緩解淘寶的流量焦慮嗎？
8.調皮電商丨今年，淘寶天貓占中國電商的份額可能下降到三分之一！
9.網易丨半年發(fā)版十多次，淘寶全面內容化是不是太激進