文|《化妝品報》記者 李嘉馨
7月21日，真人電影《芭比》上映。這是芭比娃娃母公司美泰的全球粉絲和“死亡芭比粉”愛好者的共同狂歡。從去年開始，消費者就注意到，芭比粉在時尚、家居與化妝品領域的出現(xiàn)變得頻繁，今夏，芭比粉的宣傳堪稱“狂轟濫炸”，美泰CEO Ynon Kreiz自豪地表示：“在地球上，要不知道這部電影即將上映，那是非常困難的?！?/p>
據(jù)悉，為了宣傳新電影，美泰已與100多個品牌和零售商合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。美泰希望能夠保持品牌領先地位，并將芭比的影響力擴大到娃娃的核心受眾之外。
電影上映后，全球好評如潮。非粉絲群體這才注意到，那個曾經(jīng)飽受刻板印象爭議的芭比娃娃，一直在悄然進化。而“芭比粉”的文化象征，從幼稚天真的小女生、歐美金發(fā)笨美人，竟一舉成為了反叛、野心和個性化的代名詞。
01、聯(lián)名合作已成增長最快業(yè)務
芭比自1959年誕生至今，一直是時尚品牌合作的“香餑餑”，作為一個有時尚品味的娃娃，高奢品牌也對其青眼有加。電影宣傳階段，與瑪格特·羅比和瑞恩·高斯林兩位主演合作的品牌既有Gap、Boohoo 和 Zara，也有Pinkberry、漢堡王，還有Valentino、范思哲、香奈兒等奢侈品牌。
在美妝領域，芭比和NYX合作推出芭比彩妝系列，包括兩個信用卡大小的迷你眼影盤、腮紅盤、Jumbo眼線筆、Smooth Whip啞光唇膏、Barbie Land專屬粉色唇膏，除此之外，還有一個可收藏的迷你黃油鑰匙扣附件，一款翻蓋手機形狀的鏡面粉盒，造型非常像玩具?！八芰细小狈炊鎏砹藨雅f氣息，就像千禧年前后，芭比套裝里的兒童玩具。
另外一種聯(lián)名思路“簡單粗暴”，直接給產(chǎn)品換上芭比粉的包裝。芭妮蘭聯(lián)名芭比，經(jīng)典單品zero卸妝膏煥新包裝，主打粉嫩少女，還有配套的化妝包和發(fā)飾。
國貨彩妝方面，Colorkey珂拉琪和芭比推出珂拉琪芭比甜心系列，包括芭比甜心MINIL禮盒、芭比甜心空氣唇釉、芭比甜心唇泥和芭比甜心眼影盤。
早有人注意到，芭比最為消費者熟知的符號雖然是芭比粉，但是芭比娃娃的唇色并不是“死亡芭比粉”的色號。Mac與芭比合作推出新色號唇膏Barbie Pink，完全按照芭比娃娃真實唇色調(diào)配，口紅試色也邀請了芭比娃娃。
其他與芭比聯(lián)名的化妝品品牌還有指甲油OPI、美國彩妝品牌ColourPop、美瞳品牌可糖、香薰品牌Glasshouse等。在小紅書上搜索“芭比聯(lián)名”，已關聯(lián)1萬+筆記，名創(chuàng)優(yōu)品的美妝工具和穿戴甲口碑極好，一些消費者表示，自己去線下挑選時已無貨。
美泰的宣傳卓具成效。據(jù)Edited的數(shù)據(jù)，今年一季度，美國零售商的粉色商品到貨量增長30%。雖然娃娃銷售仍是芭比這一品牌的主要收入來源，但美泰方面表示，與其他品牌的合作已是公司增長最快的業(yè)務，不過他們拒絕透露具體數(shù)據(jù)。
02、天下地上，惟“粉”獨尊
美泰玩偶業(yè)務負責人Lisa McKnight在采訪中曾表示：“我們今年的目標是讓芭比無處不在”，說完又強調(diào)了一遍，“無處不在?！?/p>
《芭比》的預算有一億美元，其中營銷占比相當高。美泰希望能夠?qū)疟群桶疟确圻@一顏色牢牢捆綁。網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，一處高速公路廣告牌貫徹極簡風格，沒有片名，只刷了一層粉色，但任何人都不會認錯“這是電影《芭比》的宣傳海報。”
上一個如此成功地將顏色和商業(yè)品牌捆綁的，是蒂芙尼和蒂芙尼藍。這種知更鳥蛋的顏色有自己的RGB值和CMYK值，潘通色號1837。
芭比娃娃并非一開始，就如此與粉色捆綁，世界上第一個芭比娃娃穿的是黑白條紋的泳衣?；蛟S是受蒂芙尼影響，上世紀70年代起，美泰開始主打“芭比粉”，“芭比粉”擁有了自己的版權，潘通色號219C——這個顏色飽和度高，涂在嘴上、穿在身上都顯黑，常人難以駕馭，被戲稱為“死亡芭比粉”。
值得注意的是，與蒂芙尼藍的高度辨識度不同，芭比粉在消費者心中并不僅僅是219C死亡芭比粉。從大小品牌的聯(lián)名中可以看出，芭比粉的外延囊括了一切粉色，包括淺粉、亮粉色和接近紫色的粉。個中原因不難理解，淺粉色的夢幻少女感，亮粉色的夸張媚俗感，紫粉色的難以駕馭、個性十足，都是芭比娃娃在不同時期的品牌形象。
03、從粉轉(zhuǎn)黑，再到黑轉(zhuǎn)粉
《芭比》電影過分夸張的粉色轟炸，對于粉絲來說，是純粹的福音，對路人來說，更類似于某種自黑般的造勢，所謂“黑紅也是紅”。今年上半年“視覺污染”一般的粉色宣傳，是美泰的重要策略。
其實自誕生之初開始，“芭比娃娃”的形象便毀譽參半。1959年，露絲·漢德勒以“金發(fā)尤物”Bild-Lilli為靈感創(chuàng)造了芭比娃娃，這個面向孩童的玩具，卻擁有超現(xiàn)實的成年人身材，一開始就遭到了大量家長的抵制。
創(chuàng)造芭比的漢德勒說，芭比娃娃應該是女孩子的榜樣，美泰推出了職業(yè)各異的芭比，包括宇航員、外科醫(yī)生和總統(tǒng)等。可以說，完美漂亮的外表、對榜樣性的強調(diào)，存在于芭比娃娃的基因之中。
△世界上第一個芭比娃娃
但芭比娃娃沒有完成“榜樣化”的品牌目標。半個世紀以來，芭比娃娃是世界上最暢銷的女孩玩具，已經(jīng)出售了近十億個芭比娃娃，與此同時，芭比娃娃也受到了大量非議。一方面，芭比娃娃的形象不符合女童發(fā)展教育的需要，2006年《發(fā)展心理學》上的一篇文章指出，與接觸其他玩具相比，玩芭比娃娃的女孩更容易產(chǎn)生身材焦慮。成年后，她們也更容易受到厭食癥的困擾。
另一方面，“芭比”這個詞本身成了負面形容詞。真人版電影《芭比》的演員Issa Rae稱，在美國“芭比”是罵人的話，“被評價為‘芭比’的人，要么表示你是個蕩婦，要么就是傻白甜。”
進入2010年代后，芭比娃娃的銷售額逐年降低至9億美元，樂高和迪士尼的玩具變得更受女孩家長的歡迎。在芭比的IP似乎難以為繼之際，轉(zhuǎn)機出現(xiàn)了。
Z世代強調(diào)個性與自我表達，與黑白等顏色相比，粉色明亮顯眼，是最接近紅色的顏色，又不像傳統(tǒng)的紅色那樣被濫用，足夠彰顯對生命的熱情和態(tài)度。此外，粉色身上強烈的刻板印象氣質(zhì)，也令充滿反叛精神的年輕人著迷——“顏色越粉，打人越狠”“我就是我，跟我穿的衣服的顏色沒有關系”。不論男女，穿亮粉色成為一種態(tài)度彰顯。
2022年下半年，擅長色彩營銷的意大利奢侈品牌華倫天奴Valentino將Pink PP定為秋冬系列的主題。創(chuàng)意總監(jiān)Pierpaolo Piccioli說：“對我來說，粉色就是朋克。”在Tiktok上，“芭比核Barbiecore”的時尚風格變得廣為流行，瀏覽量已超過1500萬次。這種明亮而塑料感的硬核風格，有點類似多巴胺穿搭，但多了一層酷感。“芭比妝容”也火了，粉色腮紅、溫暖的眼影與blingbling的果凍唇，在煙熏妝大行其道的年代，反而成了酷的代名詞。
美泰力圖營造“芭比就是粉色”的話題度?！栋疟取返闹破O計師薩拉·格林伍德甚至說，為了拍這部電影，用光了全世界的粉色顏料。后據(jù)媒體考證，格林伍德的這個說法只是夸張，用完的僅僅是Rosco公司的粉色，這個公司專門為影視拍攝提供油漆?？梢哉f，美泰主推粉色，不單單是因為粉色容易被人記住，公司看重的還有粉色的“朋克氣質(zhì)”。
這種“酷酷”的朋克氣質(zhì)，正是芭比“翻紅”的重要原因，也是其吸引一眾時尚品牌，以及包括指甲油品牌OPI、彩妝品牌ColourPop、美瞳品牌可糖、香薰品牌Glasshouse等在內(nèi)的眾多美妝品牌聯(lián)名和合作的背后根源。