文|酒管財(cái)經(jīng)
萬億文旅產(chǎn)業(yè)，迎來了一個新的大玩家。
7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，法定代表人為俞敏洪，注冊資本10億元。時隔兩日后，新東方宣布再創(chuàng)業(yè)，開拓面向中老年人的文旅事業(yè)，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。
新東方表示，融合了文化和娛樂的文旅形式，恰好能滿足中老年人的精神需求、成長需求、社交需求。
很明顯，文旅融合是接下來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大方向。而新東方的知識講解基因與文旅賽道的需求具有天然的契合度。
新東方花10億入局中老年文旅，釋放了什么信號？這波再創(chuàng)業(yè)，新東方進(jìn)軍文旅市場背后又隱藏著怎樣的商機(jī)與挑戰(zhàn)呢？
進(jìn)軍文旅，新東方搶天時地利人和
為什么選在這時候進(jìn)軍文旅？
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量觸頂，東方甄選的直播帶貨業(yè)務(wù)不可避免地遇到“瓶頸”。
海通證券數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入2023年，東方甄選GMV已經(jīng)出現(xiàn)走弱趨勢，近3個月來連續(xù)下滑。今年3月東方甄選銷售規(guī)模已從此前5億到7.5億元下滑至2.5億到5億元。其轉(zhuǎn)化率也從3.56%下降到了3.29%，場均在線人數(shù)從2.6萬下降到2.2萬，場均觀看人次從875萬下降到822萬。
7月26日下午，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天”。
直播帶貨的疲態(tài)以及平臺監(jiān)管收緊，讓新東方不得不開始考慮尋找新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
新東方很清楚，光靠直播一條腿，還是跑不起來。
東方甄選直播雖然聚集了很大的流量，但維持和轉(zhuǎn)化流量的壓力也很大，所以新東方目前急需把流量引入到一個實(shí)體產(chǎn)業(yè)。
新東方進(jìn)軍文旅分兩個方向，一個是文旅+直播，另一個是定制化旅游。
雖然還沒看到具體打法，但僅從新東方已有的一些動作來看，還是能大概摸索出其戰(zhàn)略布局。
1、直播+文旅
從“東方甄選看世界”開始，新東方就一直通過文旅帶直播的形式，進(jìn)行直播帶貨。在此時選擇進(jìn)軍文旅賽道，布局“直播+文旅”，新東方想搶的是“天時”和“地利”。
今年以來，國內(nèi)疫情影響減弱，旅游行業(yè)復(fù)蘇明顯。中國旅游研究院預(yù)計(jì)今年國內(nèi)旅游收入將達(dá)到4萬億元，同比增長約95%。
此時布局文旅，新東方明顯看中了國內(nèi)旅游市場復(fù)蘇、消費(fèi)市場回暖的窗口期。
當(dāng)然，不止新東方，也有不少新企業(yè)選擇進(jìn)入旅游賽道掘金。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度旅游相關(guān)企業(yè)新增注冊14.1萬余家，同比增加11.5%。
畢竟，直播和文旅兩者都是天花板足夠高的賽道，這能給入局者帶來更多紅利。
今年4月，“東方甄選看世界”開啟張家界專場直播活動，東方甄選的主播在武陵源、天門山、十里畫廊等景點(diǎn)，通過“直播+文旅”的云旅游方式向全國網(wǎng)友推介張家界文旅產(chǎn)品，包括酒店、民宿以及精品旅游線路等。
公開數(shù)據(jù)顯示，這場為期三天的直播連續(xù)霸榜抖音全國團(tuán)購帶貨榜第一名，累計(jì)成交2.5萬多單、總銷售額超3190萬元。
殺入文旅行業(yè)后，東方甄選貨架上的商品不斷擴(kuò)容，從農(nóng)產(chǎn)品、日用品再到文旅產(chǎn)品。
在品控甄選方面，“看世界”也延續(xù)了東方甄選的一貫作風(fēng)。
對合作商家和產(chǎn)品的甄選上有著嚴(yán)格的品質(zhì)要求和標(biāo)準(zhǔn)，尤其是商家資質(zhì)、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品體驗(yàn)等方面均是考量的范圍。其中，企業(yè)的品控能力、產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性以及價格的合理性是關(guān)鍵。
雖然東方甄選初入文旅賽道，但其憑借良好的口碑和一定的粉絲基礎(chǔ)，還是取得了不俗的帶貨成績。
2、定制化中老年文旅
除了旅游復(fù)蘇的天時地利，新東方也有著自己的“人和”。
關(guān)于新東方做文旅的深層邏輯，俞敏洪是這么解釋的：“新東方的核心競爭力是‘講課’。如果我們的文旅業(yè)務(wù)做出來，會培養(yǎng)一批能講課的導(dǎo)游?！?/p>
他認(rèn)為，文旅融合是接下來旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大方向，“文旅+直播”契合了短視頻的內(nèi)容趨勢以及消費(fèi)者低成本、高效率獲取旅游產(chǎn)品的需求。
而東方甄選的逆襲爆紅，讓他更加確信，新東方的核心競爭力已不在“教培”，而在“講課”。
因此，新東方布局文旅的核心，是想將其旗下講師的講課能力優(yōu)勢從直播帶貨領(lǐng)域復(fù)制到文旅領(lǐng)域。
從“面向全國人民賣農(nóng)產(chǎn)品”到“面向中老年群體賣文旅服務(wù)產(chǎn)品”，新東方這波轉(zhuǎn)型再創(chuàng)業(yè)為什么選擇從中老年群體切入呢？
我們不妨先看組數(shù)據(jù)。
中國旅游研究院發(fā)布的《中國老年旅居康養(yǎng)發(fā)展報(bào)告》中提到，老齡化是未來較長時期基本國情，2020年我國康養(yǎng)旅游人數(shù)已達(dá)6750萬人次，老年旅游從福利事業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從小眾市場向主流市場轉(zhuǎn)型。老年旅居康養(yǎng)潛力巨大但存在供需錯位的問題，老年群體需求尚未獲得充分滿足。
根據(jù)全國老齡委的一項(xiàng)調(diào)査顯示，如果身體條件和經(jīng)濟(jì)條件允許，81.2%的中老年受訪者表示愿意去旅游，明確表示不愿意去旅游的僅占9.7%。
中老年群體是一個有著怎樣的特點(diǎn)和潛力的市場呢？
中老年群體在文旅市場的需求主要體現(xiàn)在追求學(xué)習(xí)、充實(shí)和放松的層面。他們通常具備穩(wěn)定的收入和較為寬裕的閑暇時間，對歷史文化、名勝古跡以及文學(xué)藝術(shù)有著濃厚的興趣。
此外，旅游的一大前提是有時間，而整個社會最有時間的，除了還未進(jìn)入學(xué)校的兒童，就是處于退休節(jié)點(diǎn)的中老年人。
當(dāng)然，他們中不少人也有相當(dāng)強(qiáng)勁的付費(fèi)能力。
中消協(xié)發(fā)布的“銀發(fā)人群愿意花多少錢用于旅游”調(diào)查報(bào)告顯示,老年人愿意拿出全年收入的15%去旅游，較從前有大幅提高。
目前，老年人出游的平均花費(fèi)在3000元左右，到2025年，這一金額有望提升至5000元以上。
中老年人是旅游產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。平時要工作的青年盡管有旅游需求，但是是有明顯的時間節(jié)點(diǎn)的，而退休的中老年人沒有。
只要他們有時間，精力充沛，可以無限制地出游。
相比年輕人，老年人的實(shí)際出游消費(fèi)情況似乎更加符合“說走就走”的理想狀態(tài)。
新東方瞄準(zhǔn)中老年旅游市場，正是看準(zhǔn)了這波銀發(fā)旅游市場的紅利。
而新東方正是想利用自己的直播流量優(yōu)勢和資源整合能力，為中老年人提供更加便捷、個性化的旅游服務(wù)。
落子中老年文旅，新東方兩步大棋
接下來，我們再來看新東方進(jìn)軍中老年文旅市場的商業(yè)模式和核心戰(zhàn)略。
《酒管財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，新東方布局中老年旅游市場走了兩步大棋。
1、教育資源賦能
新東方積累了多年的優(yōu)質(zhì)教育資源，包括師資團(tuán)隊(duì)、教學(xué)資料等，對文化、歷史有深度理解。
不同于常規(guī)旅行團(tuán)只有一名導(dǎo)游的配置，新東方文旅每個團(tuán)都配備了1名文旅講師、1名旅行管家、1名優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游。
《酒管財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，第一批的文旅講師均為原新東方語文、歷史老師轉(zhuǎn)型，旅行管家也均為新東方員工，致力于為團(tuán)員帶來細(xì)致入微的服務(wù)體驗(yàn)。
文旅講師只負(fù)責(zé)深度解說山水藝術(shù)后的歷史故事及文化背景，旅行管家們則負(fù)責(zé)全程陪游、陪學(xué)，分工明確。
當(dāng)下，既有錢又有閑的老人涌入旅游市場，他們出游也追求心靈升華，因此很看重旅游的內(nèi)容和文化屬性，關(guān)注旅游過程中的體驗(yàn)和感受，也更注重品質(zhì)和服務(wù)。
而新東方敏銳捕捉到這一趨勢，從“文化”基因出發(fā)，以“能講課”的導(dǎo)游為核心競爭力，致力為中老年人提供高品質(zhì)的文旅服務(wù)，以滿足他們對文化體驗(yàn)、知識獲取和個人追求的渴望，實(shí)現(xiàn)文化幸福感。
2、定制化爆款策略
過去三年，國內(nèi)文旅消費(fèi)市場淘汰了大批傳統(tǒng)旅行社，定制游、小團(tuán)游的旅行社則較為活躍。而新東方此前一直在做研學(xué)游，為此積累了一定的基礎(chǔ)。
目前，新東方已正式推出大美中華文化十線，包含東坡精神溯源之旅、霞客精神追憶之旅、浙東唐詩之旅、東海觀心之旅、蓮都尋根之旅各5條PLUS版（6天5晚）與5條輕量版（4天3晚）。
每條線路不同于傳統(tǒng)旅游線路，都是原創(chuàng)，都有一個特定的文史主題，并以此為主線串聯(lián)起行程中的各個景點(diǎn)，全程0購物，且非常注重沉浸式體驗(yàn)。
可見，新東方切入文旅的核心優(yōu)勢是原創(chuàng)定制化旅游線路設(shè)計(jì)，最大優(yōu)勢也就在于特色線路設(shè)計(jì)和精品定制團(tuán)。
新東方試圖從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的角度來做文旅產(chǎn)品，那就是狠抓用戶痛點(diǎn)，制造幾個明星爆款產(chǎn)品。
新東方具有龐大的流量體系、“知識+精選”的成熟商業(yè)模式、深厚的文化與品牌影響力、知名度高且學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)的專業(yè)講師隊(duì)伍、加之高粘度的粉絲效應(yīng)。
這些才是新東方文旅的核心戰(zhàn)略，也是深度思量后的陽謀。
文旅真正融合，并非易事
文旅融合的時代，即將到來。
如今的游客，品味已經(jīng)發(fā)生了重要變化，他們既要領(lǐng)略各地美麗的風(fēng)景，還要體驗(yàn)風(fēng)景背后獨(dú)特的“一方水土一方人”，渴望探索人生更多未知的曠野，過出自己想要的樣子，開啟別樣人生。
面向未來，積極運(yùn)用“文旅+”模式，推動文化旅游與其他現(xiàn)代服務(wù)業(yè)深度融合，創(chuàng)新發(fā)展“文旅+農(nóng)業(yè)”“文旅+教育”“文旅+體育”“文旅+時尚”“文旅+商貿(mào)”等新業(yè)態(tài)，具有廣闊的空間。
文旅深度融合，要強(qiáng)化融的意識。在旅游產(chǎn)品上，要突出一個“品”字。
一幅自然山水的畫卷，只有烙上各地文化的印章，才能賣出好價錢，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。
推進(jìn)文旅深度融合，就是要讓旅游業(yè)更好地注入文化內(nèi)涵，將文化的DNA融進(jìn)旅游。
而“文化幸福感、知識獲得感、個人追求感”正是新東方文旅進(jìn)軍中老年文旅市場的情懷標(biāo)簽。
但是針對這三感如何具體落地，是個大問題，如何做到腳步慢下來，服務(wù)精起來，質(zhì)量高上去，新東方還需要時間來打磨。
新東方進(jìn)軍文旅市場，對行業(yè)來說是件好事。這個曾經(jīng)的教育巨頭，正試圖以全新的方式重新定義旅游玩法。
通過借助視頻直播，新東方創(chuàng)新性地將教師的知識講解賦能到了導(dǎo)游身上，開創(chuàng)了一種全新的旅游玩法。
新東方以新的形態(tài)入局文旅行業(yè)，一定程度上打破了現(xiàn)有的體系之下的同業(yè)競爭格局。也讓那些傳統(tǒng)旅行，感受到了顛覆行業(yè)的競爭壓力。
從勸人讀萬卷書到帶人行萬里路，新東方這次轉(zhuǎn)型文旅本質(zhì)上還是打“文化牌”。
以“電商+內(nèi)容+文旅”為基礎(chǔ)，把“能講課的老師”變成“能講景點(diǎn)的導(dǎo)游”，這就是新東方做文旅最大的IP。
未來，新東方“線上直播+線下講解”的文旅新模式能否打破傳統(tǒng)文旅行業(yè)格局，新東方這波跨界融合文旅之路能走多遠(yuǎn)，還需市場驗(yàn)證。