文|斑馬消費 范建
金價大漲，帶動黃金消費升溫，今年上半年全國黃金消費量同比增長了16.37%。
你以為滿大街的黃金珠寶品牌就此賺到盆滿缽溢？并沒有。它們只是在這波消費浪潮中，稍微多回了一點血而已。
行業(yè)整體毛利率不到10%，再加上較高的運營成本，導(dǎo)致黃金珠寶品牌們的盈利能力整體堪憂，能拿到兩三個點的凈利率，就已是行業(yè)翹楚。此前幾年因獨特概念而屢創(chuàng)業(yè)績神話的迪阿股份，近年也嘗到了業(yè)績連降的苦澀。
總之，在這個周期性極強(qiáng)的行業(yè)，順勢時小賺，逆勢時沒虧損就不錯了。
黃金珠寶市場急需真正的創(chuàng)新與突破，帶領(lǐng)這個萬億級的產(chǎn)業(yè)走出這漫長的季節(jié)。
黃金大賣
今年上半年最熱的消費賽道是什么？毫無疑問是黃金。
平時被調(diào)侃為只有中國大媽才愛逛的黃金珠寶首飾店，現(xiàn)在也會讓很多年輕人流連忘返。
在中國最大的黃金珠寶集散地深圳水貝，人頭攢動的場景，與暫時陷入冷清的全球最大電子產(chǎn)品交易市場華強(qiáng)北，形成鮮明對比。
就連此前被黃金珠寶行業(yè)視為雞肋的電商渠道，近年也在線下零售遭遇水逆的背景下，被重新寄予厚望。在品牌旗艦店、O2O微店以及電商直播間，年輕人們輪番上演真正的一擲千金。
7月25日，中國黃金協(xié)會披露的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上半年全國黃金消費量554.88噸，同比16.37%。
消費整體回暖、悅已消費升溫等原因外，黃金銷量上漲的最大動因，還是金價的不斷上揚。
滬金主力[AU888]期貨行情，從1年前的不到370元，一路上漲至近期的460上下，刷新歷史記錄。
而在黃金珠寶門店，足金飾品金價，早已全面上漲至500元以上，部分品牌的單價甚至已經(jīng)逼近600元/克。
買漲不買跌的心理，疊加前期被抑制的需求釋放，加劇了黃金的投資性消費，讓很多潛在客戶選擇下手。
實際上，黃金的成交數(shù)據(jù)構(gòu)成，也很好地說明了這一點。2023年1-6月，黃金首飾消費量368.26噸，同比增長14.82%；金條及金幣消費量146.31噸，同比增速高達(dá)30.12%。
另外，黃金消費的熱潮，甚至壓制了鉆石、鉑金等同類產(chǎn)品的消費。數(shù)據(jù)顯示，2022年，上海鉆石交易所成品鉆石交易額同比下降37.5%；鉆石單價也應(yīng)聲跳水、連續(xù)下降。鉑金的整體表現(xiàn)也與之類似。
掙錢難
黃金價格大漲，帶動銷量大漲，品牌商們應(yīng)該多掙了很多錢吧？
已經(jīng)有幾家黃金珠寶上市公司披露了2023年的中期業(yè)績預(yù)告，漲勢喜人。2023年上半年，菜百股份業(yè)績預(yù)增52.90%-73.01%，明牌珠寶預(yù)增56.42%-88.78%，萃華珠寶預(yù)增39.72%-96.15%。
但是，當(dāng)你一看絕對值，好家伙，預(yù)計上半年明牌珠寶凈利潤5800萬元-7000萬元，萃華珠寶5100萬元-7160萬元，著實不高，菜百股份業(yè)績3.80億元-4.30億元，還算是拿得出手。
可見，在今年金價大漲帶動銷量提升之前，黃金珠寶行業(yè)的業(yè)績是有多差。
2022年，黃金珠寶行業(yè)核心上市公司十幾家，保持業(yè)績增長的寥寥無幾，絕大數(shù)利潤下滑，部分公司甚至出現(xiàn)虧損。
黃金珠寶三巨頭業(yè)務(wù)相對穩(wěn)健，其中的老鳳祥（600612.SH）和中國黃金，規(guī)模龐大，可利如紙薄。2022年，老鳳祥營業(yè)收入630.10億元，歸母凈利潤17.00億元；中國黃金（600916.SH）營收471.24億元，盈利7.65億元。
就算是行業(yè)老大周大福（01929.HK），包含了今年一季度這個恢復(fù)期的最新財年，收入946.84億港元，凈利潤54.90億元，也是有所下滑，凈利率不算突出。
頭部公司的盈利能力，都與大眾對金店的認(rèn)知相去甚遠(yuǎn)，其他中小品牌的狀況，更是一言難盡。
因為整體業(yè)績太差，部分黃金珠寶上市公司不得不謀劃轉(zhuǎn)型。近期，萃華珠寶的資本運作，就吸引了市場的強(qiáng)烈關(guān)注。
因為運作不當(dāng)，已經(jīng)告別資本市場的至少就包括東方金鈺、金洲慈航，另外還有*ST金一、*ST園城、*ST愛迪等公司處在風(fēng)雨飄搖之中。
此前數(shù)年，黃金類業(yè)務(wù)整體業(yè)績較差，鑲嵌類產(chǎn)品的表現(xiàn)相對較好，潮宏基、迪阿股份、萊紳通靈（301168.SZ）都曾表現(xiàn)出了異于行業(yè)的盈利能力。
然而，鑲嵌類很難做大規(guī)模。目前中國黃金珠寶首飾行業(yè)的百億以上巨頭，均是以黃金業(yè)務(wù)為主。
同時，因為近年黃金類對鑲嵌類的替代消費，導(dǎo)致這些公司高毛利率、高費用率的模式難以為繼，以鑲嵌類產(chǎn)品為主的公司，業(yè)績整體下滑嚴(yán)重。2020年潮宏基、迪阿股份（301177.SZ）、萊紳通靈凈利潤分別下降了42.31%、43.98%、203.34%，降幅在全行業(yè)居前。
低毛利、高費用
賣黃金難掙錢的首要原因在于，絕大部分黃金珠寶品牌，并不涉足原材料，完全依靠對外采購，毛利率較低。
現(xiàn)在的大多數(shù)黃金珠寶品牌，誕生于新世紀(jì)前后，那是行業(yè)的黃金時代。很多深圳水貝的老板，注冊一個品牌，向上游采購黃金，請代工廠設(shè)計、制作，打廣告砸出知名度，通過加盟商鋪向全國市場，馬上就能成為黃金珠寶大亨。
經(jīng)過十幾年的調(diào)整與恢復(fù)，行業(yè)的剩余價值被壓榨殆盡，大部分公司黃金業(yè)務(wù)的毛利率不超過10%，部分品牌甚至低于5%。
而且，近幾年，黃金珠寶行業(yè)為了保量，紛紛登上電商戰(zhàn)車。這一渠道確實能起量，但極大地拖累了整體盈利能力。
首先，這一渠道對毛利率的影響較大。以曼卡龍（300945.SZ）為例，其直營店整體毛利率超過30%、專柜毛利率超過20%，電商渠道僅為10%。而電商渠道高額的平臺費用、營銷費用，又進(jìn)一步侵蝕利潤。
近幾年部分頭部黃金珠寶首飾品牌營收企穩(wěn)，業(yè)績卻出現(xiàn)下降，正是因為在電商渠道賠本賺吆喝。
整體低毛利之外，黃金珠寶行業(yè)較高的租金和人力成本，也是盈利能力羸弱的重要原因。
線下零售的幾大未解之謎，就涉及金店。各大城市主流商圈的一樓，基本都開滿了黃金珠寶首飾店。這些門店裝修得富麗堂皇，大部分時候，顧客還沒有營業(yè)員多。
不過，存在即合理。但凡能開得下去，就說明它能維持盈虧平衡。只是，最終的賺錢能力稍微差了點而已。
數(shù)據(jù)顯示，無論是頭部玩家周大福、老鳳祥、中國黃金，還是中小巨頭潮宏基（002345.SZ）、迪阿股份、曼卡龍等，近年的單店收入都呈現(xiàn)出下滑趨勢——盡管租金和人力成本整體呈上升趨勢。
品牌之間處處針鋒相對的競爭，日趨白熱化，市場的擠壓式增長明顯。
2016年以來，中國黃金珠寶行業(yè)前十大品牌的市場占有率觸底反彈，2018年、2019年分別為18.8%和22.7%，到2022年已經(jīng)提升至35.8%。
所以，有原材料優(yōu)勢的，有較強(qiáng)的設(shè)計和生產(chǎn)能力的，已經(jīng)形成優(yōu)勢地位的，就能夠在接下來的競爭中繼續(xù)立于不敗之地；沒有絕活，遲早被淘汰。
這些年，消失的黃金珠寶品牌還少嗎？
新故事難講
在黃金珠寶行業(yè)度過了新世紀(jì)前后的黃金時代后，便進(jìn)入了一個漫長的低迷季節(jié)。除了前幾年鑲嵌類品牌通過灌輸“鉆石恒久遠(yuǎn)”，取得了相對優(yōu)秀的業(yè)績外，這些年基本沒有什么新故事。
一片泥潭之中，DR橫空出世。
2011年，85后創(chuàng)業(yè)者張國濤、盧依雯夫婦從市場調(diào)研和咨詢業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向珠寶首飾行業(yè)。彼時，雖然中國已經(jīng)成為世界第二大鉆石消費國，但行業(yè)“黃金十年”已近尾聲，國際大牌、港資品牌和國內(nèi)品牌三足鼎立的局面已成鐵板一塊。如何破局？唯有從概念和營銷上下手。
它們推出了中國黃金珠寶行業(yè)最成功的概念運作，一生僅能定制一枚。
每個男士，一生只能在DR品牌定制一枚求婚鉆戒，購買的時候甚至需要綁定身份證號，代表“一生一世、一心一意”，持續(xù)向消費者傳達(dá)“一生·唯一·真愛”的愛情觀。
這個概念，對于準(zhǔn)備走進(jìn)婚姻殿堂的小年輕們，有著無與倫比的吸引力。讓他們愿意以更高的溢價成為DR的門徒。
靠著這個概念，借助深圳水貝的供應(yīng)鏈，DR母公司迪阿股份迅速崛起為黃金珠寶行業(yè)新貴，2021年底上市。
當(dāng)年，公司營業(yè)收入46.23億元、歸母凈利潤13.02億元，分別增長了87.62%、131.14%。常年70%的毛利率，高峰期30%的凈利率，讓其成為行業(yè)內(nèi)獨一份的存在。
但是，上市即巔峰，2022年公司營業(yè)收入、凈利潤分別下降了20.36%和43.98%；最新預(yù)計預(yù)告顯示，2023年上半年，公司營業(yè)收入同比下降40.37%–41.22%，歸母凈利潤同比下降90.58%-92.52%。
除了鑲嵌類產(chǎn)品被黃金類消費替代，以及迪阿股份借IPO募資豪賭開店踩錯了行業(yè)復(fù)蘇節(jié)奏外，更根本的原因在于，DR陷入了左右為難。
一方面，DR必須堅持自己“一生僅能定制一枚”的概念，否則，它與其他黃金珠寶品牌有何差異？另一方面，這個概念導(dǎo)致DR的產(chǎn)品復(fù)購率較低，潛在的消費者在減少，將大大降低公司的增長效率。
連DR的黃金珠寶新故事都難以維系，其他品牌，又能有什么顛覆空間？
所以，到最后，數(shù)十個一線黃金珠寶首飾品牌，仍然要回到周期性的內(nèi)卷大逃殺之中，直到行業(yè)真正進(jìn)入下一個新階段。