文|唐辰同學(xué)
博弈還在繼續(xù)。
7月26日中午，東方甄選發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，抖音平臺自營產(chǎn)品店鋪、自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。”至于規(guī)則是什么？平臺沒有挑明，東方甄選自然也不會去刺破。
當(dāng)天晚上19點，東方甄選CEO孫東旭（東方小孫）在APP直播間回應(yīng)此事稱“非常突然，小黃車被拖走了”。他還不忘宣布“公司臨時決定在App上進行85折促銷，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補差價?！?/p>
當(dāng)直播間網(wǎng)友爭相起哄“小黃車被拖走，奔走相告”，東方小孫立馬補充，“是奔走相告促銷信息，不是小黃車被拖走”，神色輕松。
由此不難看出，對于和抖音平臺的摩擦，東方甄選早有心理準(zhǔn)備并制定應(yīng)對預(yù)案，還不忘借勢為自有APP引流，其內(nèi)部可能已經(jīng)算好抖音干預(yù)造成的損失，自有APP用戶導(dǎo)入成本之間的賬。更重要的是，此次關(guān)停事件進一步印證東方甄選自建APP的必要性，流量閘口最好還是掌握在自己手里。
出逃抖音是偽命題
實際上，東方甄選一直在嘗試自立。2022年6月，東方甄選在抖音強勢出圈；當(dāng)年9月，東方甄選APP就在各大應(yīng)用市場上線，主打“一站式購物體驗，源頭直采、嚴(yán)格品控、貼心售后”。起步階段，東方甄選APP已經(jīng)擁有包括自營商品在內(nèi)，生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護膚、圖書文娛等11個類目，自有品牌SKU約20個。
經(jīng)過10個月的發(fā)展，經(jīng)不完全統(tǒng)計，目前東方甄選APP的自有品牌SKU數(shù)量已經(jīng)達(dá)到近200個，增長約10倍。直播功能也出現(xiàn)在最新版東方甄選APP中。
從時間線看，東方甄選APP推出就初具規(guī)模，顯然不是短短三個月就能完成的。俞敏洪早就為東方甄選規(guī)劃好路線圖。在他的規(guī)劃里，東方甄選是一個立體化的銷售平臺，從直播帶貨開始，就定位多平臺、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，為更多的中國商家服務(wù)?！俺硕兑粢酝猓矔紤]到其他地方。還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選?！?/p>
隨后，東方甄選相繼在微信上線小程序、運營視頻號，在京東、天貓和小紅書落子，探索多平臺布局。
以挖掘微信生態(tài)流量為例，當(dāng)東方甄選APP正式開啟直播帶貨時，東方甄選微信小程序“東方甄選會員店”也在同時段同步直播。東方甄選當(dāng)家主播董宇輝不時在直播間廣而告之，“微信小程序可以一鍵分享，歡迎給朋友們推薦?！?/p>
微信的龐大流量誰不眼饞？東方甄選出圈前，2022年3月2日，俞敏洪首次出現(xiàn)在“東方甄選會員”視頻號直播間，與兩位主播一起賣力帶貨。
俞敏洪一直在謀求東方甄選自身的壯大，而不是把雞蛋裝在同一個籃子里。他也深刻認(rèn)識到“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的”。但在早期，俞敏洪選擇了低調(diào)，不斷夯實東方甄選在抖音的頭部地位。
在自有APP幾乎沉寂一年，也是東方甄選走紅一周年的時間點，東方甄選APP在7月初迭代上線全新2.0版本。其中最核心的功能是支持直播。7月5日，東方甄選“甘肅行”的首場直播在抖音和App雙平臺同步直播。此后的7月12日，進行首次獨立直播。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，7月26日，東方甄選自營產(chǎn)品銷售破千萬。
“我們這次是個試演，看看獨播是什么效果？”俞敏洪早前曾對東方甄選APP開啟獨播解釋道，“以后還會雙平臺直播”。
這一系列動作被普遍解讀為：東方甄選出逃抖音。如同早前分析，唐辰還是認(rèn)為，從東方甄選和類似的直播帶貨機構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展看，出逃抖音是偽命題，它們只是在極力“去抖音化”，降低對單一電商平臺的依賴。
2022年11月，東方甄選的財報交流會上，東方甄選對此回應(yīng)稱：“東方甄選和抖音是互惠互利的合作關(guān)系，東方甄選會支付其技術(shù)服務(wù)費?！睂τ谂c平臺的關(guān)系，東方甄選也明確，抖音是內(nèi)容電商平臺，需要內(nèi)容創(chuàng)作者，而東方甄選就是內(nèi)容創(chuàng)作者。
言外之意，東方甄選不是出逃，而是作為內(nèi)容創(chuàng)作者，選擇適合的平臺，多棲發(fā)展。同樣的邏輯，另外一家抖音頭部帶貨機構(gòu)交個朋友則選擇了另外一條路，積極拓展多平臺布局，在抖音平臺成熟后，先后和淘寶直播（點淘）、京東直播交朋友，把版圖擴大謀求更大的確定性。
在東方甄選APP獨立開啟直播之后，俞敏洪也公開回應(yīng)相關(guān)質(zhì)疑，“東方甄選和抖音平臺是彼此合作、互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺是公司進取的正常行為，望大家不要過度解讀。”
東方甄選在27日晚些時候，再次緊急回應(yīng)抖音關(guān)停自營店鋪時稱“東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)，請大家不要誤讀”。
俞敏洪的流量焦慮
多番回應(yīng)，既是不想影響“正常營業(yè)”，更重要是不想激化與抖音平臺的矛盾，繼續(xù)為東方甄選贏得更多的時間，也恰是俞敏洪的流量焦慮所在。
顯然，想在抖音長紅是不可能的。東方甄選火了一年多，已屬實逆天。但不可避免的，東方甄選與巔峰時期相比，各項數(shù)據(jù)已有回落。比如進入2023年之后，有數(shù)據(jù)表明，東方甄選主號直播間GMV持續(xù)下滑，從年初的近6億元跌破5億。整個一季度，直播間日均觀看人數(shù)也從高峰期的6000萬+跌破不足1000萬。股價也隨之波動，最近股價較年初高點下滑近60%。
“紅而不久”這不是人力可為，也不是董宇輝們能改變的。這是由抖音的性質(zhì)和分發(fā)邏輯決定的。興趣電商下，平臺掌握著流量分發(fā)權(quán)，靠算法、大數(shù)據(jù)捕捉用戶喜好，把流量喂給主播。董宇輝的突然爆火，很大一部分原因在于當(dāng)時抖音平臺頭部帶貨主播不出眾，難以與其他平臺抗衡。某種程度上也可以理解，董宇輝也是被抖音算法選中的。
歷史數(shù)據(jù)也表明，抖音頭部主播的衰退速度遠(yuǎn)快于競爭對手，生命周期更短。有第三方專注短視頻研究的平臺統(tǒng)計顯示，抖音網(wǎng)紅的漲粉周期從2018年的一年大幅縮短至2022年的3個月，從走紅到過氣只需要一個季度的時間。董宇輝最近也坦然面對“江郎才盡”的質(zhì)疑，“就當(dāng)你在夸我，至少你承認(rèn)我以前輝煌過”。
東方甄選也無法穿越這個網(wǎng)紅周期，只能盡量減緩下落的曲線，為打好自有平臺的地基贏得足夠的緩沖時間。
本質(zhì)上，東方甄選不同于一般的帶貨MCN機構(gòu)或者公司：流量來源的多元化可以降低對單個平臺的依賴，提升東方甄選對渠道、供應(yīng)鏈和主播的掌控力，從而為直播業(yè)務(wù)構(gòu)建更為穩(wěn)固的流量池，在降低風(fēng)險的同時提升毛利率。
簡單點說，東方甄選更希望降低對第三方平臺的依賴，將抖音等平臺的用戶轉(zhuǎn)移到自有APP，也就是將公域流量轉(zhuǎn)化為可控的私域流量。
其中的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈的打磨。俞敏洪稱：“在東方甄選熱鬧的背后，也是我們對于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈的更長遠(yuǎn)布局?！薄岸蚬隙酄柊孜r”事件集中反應(yīng)其系統(tǒng)建設(shè)能力的羸弱。
從普遍的媒體報道里，我們也能看到，東方甄選正在以自營產(chǎn)品為切入點，不斷加強供應(yīng)鏈能力建設(shè)。比如，今年1月，東方甄選宣布投資1752萬元用于自營烤腸的工廠擴建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達(dá)成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫。
在過去一年時間里，東方甄選跑通帶貨路徑，也帶領(lǐng)新東方走出“雙減”的陰霾。在教育新業(yè)務(wù)、東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動下，新東方2023財年營收29.978億美元，同比減少3.5%，但賺了1.77億美元，同比增長115%。新東方CEO周成剛在財報中稱：“東方甄選更是在業(yè)務(wù)及財務(wù)表現(xiàn)突破，年內(nèi)在增加產(chǎn)品種類及規(guī)模上取得顯著進展。”
抖音如何回避“去抖音化”？
但東方甄選在抖音直播間和自由APP上的差距還是肉眼可見的大。目前，東方甄選仍然是“抖里抖氣”，其他平臺對其業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)尚未明朗。有媒體統(tǒng)計，截止7月21日，東方甄選APP下載量預(yù)估為370萬，冷啟動基本完成。但在抖音上，東方甄選已開6個賬號，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等等，粉絲總量接近4000萬。
從另外一個角度說，俞敏洪希望東方甄選是一家正常的公司，而不是依附于某個平臺。于是，俞敏洪也陷入兩難境地：一方面短時間內(nèi)根本無法完全擺脫對抖音平臺的依賴，“去抖音化”必然受挫。另外一方面，東方甄選自有體系的成長速度雖然快，但還不夠快。特別是在超級APP為主流的當(dāng)下，自建APP難度更是難以估量。比如和快手相愛相殺的辛巴，嘴上喊著要做獨立電商平臺 "Holax"，但是目前也僅僅停留在上線微信小程序這一步。
現(xiàn)階段對東方甄選和抖音而言，是關(guān)系相當(dāng)微妙的時期。從長遠(yuǎn)看，自建流量池是明智之舉。但短期內(nèi)的陣痛，對雙方都是一種煎熬：東方甄選主直播間的流量下降明顯，抖音也無法把一些規(guī)則挑的太明顯。
中國電商進入存量階段后，抖音也開始為流量焦慮。雖然抖音電商規(guī)模已經(jīng)足夠大，但要建立更多元的直播生態(tài)，流量還是不夠用?！跋鞣逖a谷”也成為常態(tài)，即流量適度向中腰部主播傾斜，但頭部主播的流量就肉眼可見的下跌。比如抖音千萬粉絲博主彩虹夫婦建議普通人不要再入局直播，“今年直播間的流量腰斬，稍不注意就會虧錢。上百萬人的直播間現(xiàn)在流量也是腰斬，很多主播甚至不開播了。”
抖音平臺當(dāng)之無愧的“帶貨一哥”瘋狂小楊哥的直播場次也由此前一周數(shù)播，逐步遞減為一周兩播，到現(xiàn)在的一周一播。他在直播間也無奈的表示“只要開播，就是第一”，這影響了他人，也讓別人眼紅。即便如此，其直播間仍然經(jīng)常被封。背后是抖音限流，平臺自然不會承認(rèn)，但主播們紛紛用腳投票，似乎達(dá)成一個共識：去抖音化，不再聚焦單一的抖音平臺。
對抖音而言，如何處理好與頭部主播的關(guān)系，也是亟需研究的命題。羅永浩在淘寶直播首秀之后，曾感慨道：“這里（淘寶直播）的氛圍對了，用戶來了就買東西，我就喜歡當(dāng)一個簡單的售貨員?！?/p>
從目前抖音平臺頭部主播的表現(xiàn)看，東方甄選在自立這件事上，最像辛巴。但辛巴未能擺脫快手標(biāo)簽，抖音自然也不希望“全網(wǎng)首個去平臺化”成功的頭部帶貨主播出現(xiàn)在自家平臺上。
城頭變幻大王旗，總有新王替舊主。平臺不是不可挑戰(zhàn)，東方甄選與抖音平臺的博弈短時間內(nèi)難有輸贏，但也不一定就只有輸贏。比如，假若抖音的格局大一些，學(xué)習(xí)騰訊的打法——企查查顯示，今年3月，騰訊已經(jīng)間接參股東方甄選，持股比例達(dá) 9.99%、為第二大股東——拆墻入股，深入到東方甄選的血脈里，俞敏洪是否想要脫離抖音，就顯得不那么耀眼了。
東方甄選要成長為獨立的電商平臺，還有很長的路要走。但不可否認(rèn)，俞敏洪的路線，難，但正確。