文 | 趣解商業(yè) 路途

7月20日，奈雪的茶官宣開啟“事業(yè)合伙業(yè)務(wù)”，正式開放加盟。至此，除茶顏悅色外，高端現(xiàn)制茶飲純直營時(shí)代基本落幕。

這也是繼2022年11月喜茶宣布開放加盟、2023年4月樂樂茶宣布開放加盟后，頭部茶飲品牌的又一次“震蕩”。

隨著頭部茶飲品牌紛紛開放加盟，下沉市場這塊“肥肉”，競爭激烈，硝煙加劇。但是，伴隨著低線消費(fèi)者初見品牌的新奇感結(jié)束、曾經(jīng)“高大上”的品牌力消耗殆盡時(shí)，“洗牌”才剛剛開始。

01.與虧損賽跑，奈雪的茶“護(hù)城河”難筑

直營模式下的新茶飲，實(shí)則是一門“重資產(chǎn)”生意。原材料、場地租金、人工等剛性成本無法避免且難以壓縮，這也是新式茶飲行業(yè)整體盈利難的原因之一。

財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶2018、2019年經(jīng)調(diào)整的凈利潤分別為-5660萬元和-1170萬元；2020年雖然短暫實(shí)現(xiàn)了盈利，但2021年又再度虧損，并且虧損的數(shù)額還進(jìn)一步擴(kuò)大到了1.45億元；2022年虧損更是高達(dá)4.61億元。

圖片來源：奈雪的茶

2022年全年業(yè)績公告不僅僅是虧損，食安問題與輿論壓力也困擾著奈雪的茶。

2020年5月，因歐包發(fā)霉變質(zhì)被消費(fèi)者投訴；2021年8月，剛上市不久就被在奈雪的茶北京多家門店打工的“臥底”記者爆料，該品牌門店存在諸多衛(wèi)生問題；此外，奈雪的茶含有日系元素的品牌名也曾經(jīng)頗受爭議…...

圖片來源：奈雪的茶微博截圖

面對營收壓力與輿論危機(jī)，奈雪的茶并非無動于衷。

積極孵化子品牌。自成立以來，奈雪的茶便沉迷于“開店”。如與主品牌同期誕生的子品牌臺蓋，一度兇猛擴(kuò)張，但2019年經(jīng)歷“滑鐵盧”，此后幾乎銷聲匿跡。2

019年，首家奈雪夢工廠與全國首家雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”開業(yè)。2022年，夢工廠升級為奈雪生活，打造復(fù)合功能的藝文生活商業(yè)空間。降價(jià)、改名、聯(lián)名，求新求變。2022年3月，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”鮮果茶，7月，推出最低價(jià)9元一杯的產(chǎn)品。

同年，奈雪悄無聲息的從“奈雪の茶”變身“奈雪的茶”，“NAYUKI”也變成了漢語拼音的“NAIXUE”。此外，自成立以來，奈雪通過與東阿阿膠、鈴芽之旅、武林外傳等知名IP聯(lián)名，在茶飲界多次打造出“現(xiàn)象級”營銷事件。

投資收購競品，彌補(bǔ)弱勢。2022年12月，奈雪的茶以5.25億收購了樂樂茶85.08%的股份。此舉雖然對營收貢獻(xiàn)微乎其微，但以“加密華東市場”為主的樂樂茶恰恰彌補(bǔ)了奈雪在華東地區(qū)的弱勢。此外，樂樂茶率先“試水”加盟業(yè)務(wù)，也算為其股東“身先士卒”。

店型調(diào)整，順應(yīng)市場變化。奈雪的茶在7月14日的公告顯示，當(dāng)前幾乎所有新增門店均為PRO茶飲店，且現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)茶飲店將會在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店?？磥?，癡迷于第三空間和開大店的奈雪也意識到了大店模式對自己的拖累，正式開啟“小店時(shí)代”。然而，相比其他品牌的小店模式，奈雪80~200平米的PRO店，店鋪面積并不小。

然而，盡管不斷升級迭代，但被資本推著跑的奈雪，似乎并未完全構(gòu)建起屬于自己的護(hù)城河，奈雪的茶仍在虧損的邊緣掙扎。

02.加盟是把雙刃劍，奈雪的茶能否承壓？

與開直營店不同，加盟的本質(zhì)是把整個(gè)“店”打包賣給加盟商，多久能回本、回報(bào)率有多高才是加盟商關(guān)注的重點(diǎn)。此次開放加盟，奈雪的茶必須向加盟商證明品牌的盈利能力，以及是否具備優(yōu)于競品的回本周期。而這一切，對于剛剛開啟加盟業(yè)務(wù)的奈雪來說，并不容易。

相比之下，先奈雪一步開放加盟的喜茶，據(jù)7月27日最新透露，經(jīng)過半年多的發(fā)展，目前喜茶門店總數(shù)已突破2000家，進(jìn)入超240個(gè)城市，除以直營形式在洛陽、贛州等多個(gè)城市持續(xù)開出新店外，喜茶已開業(yè)的事業(yè)合伙門店（加盟業(yè)務(wù)）突破1000家，并且自開放加盟業(yè)務(wù)后，近幾個(gè)月來依舊保持每月1萬份以上的申請量。

再看那些在加盟之路上越跑越遠(yuǎn)的中腰部茶飲品牌。2018年開放加盟的茶百道，2022年實(shí)現(xiàn)營收約40億元，利潤額達(dá)9億元，利潤率22.5%，其門店數(shù)更是突破7000＋。

2023春節(jié)期間，滬上阿姨全國門店日均營業(yè)額環(huán)比增長超40%，五一期間全國門店環(huán)比增長100%，其門店數(shù)更是有望在今年突破萬家；古茗茶飲全國門店今年五一期間總銷量超2100萬杯，多家門店5天銷量破萬杯。

奈雪的茶在五一期間的成績也很亮眼：全國門店銷量較去年五一同比提升近120%，全國1100多家門店5天時(shí)間共售出600萬杯茶飲。這也是奈雪有史以來的最高數(shù)據(jù)。但對比起來不難發(fā)現(xiàn)，奈雪最好成績的百萬杯依舊與其他加盟品牌的千萬杯相去甚遠(yuǎn)。

總體而言，開展了加盟業(yè)務(wù)的茶飲品牌們，包括開放加盟不久的喜茶，不僅在門店數(shù)量上遠(yuǎn)超奈雪，單店盈利能力也在提高。但是加盟模式就像一把“雙刃劍”，有利自然有弊。

據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，有小區(qū)域代理合伙人表示，加盟喜茶需要30萬元左右的加盟費(fèi)，水果等原材料均需從喜茶購買。該加盟商介紹，喜茶原材料價(jià)格高于市場價(jià)，又由于其餐飲經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致原材料浪費(fèi)嚴(yán)重，“開業(yè)一個(gè)月賠了10萬元，主要由于餐飲經(jīng)驗(yàn)不足導(dǎo)致原材料浪費(fèi)嚴(yán)重?！?/p>

加盟模式的弊端主要體現(xiàn)在對品牌的統(tǒng)一性和質(zhì)量控制上，畢竟，連直營門店都難以保證“百分百”品質(zhì)，更不必說加盟門店。此前滬上阿姨、茶百道等品牌就屢次因加盟商導(dǎo)致的食安及言論不當(dāng)?shù)葐栴}被推上風(fēng)口浪尖。這些都是奈雪的茶開放加盟后必須面對并承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。能夠加速下沉、擴(kuò)大市場份額，是加盟模式的誘人所在；但如何在保護(hù)品牌價(jià)值不受沖擊的同時(shí)，體面地“賺到”加盟商的錢，并在這個(gè)紅海市場中勝出，奈雪的茶還有很長的路要走。

03.“跑馬圈地”，下沉市場競爭加速

在奈雪的茶此次公布的合伙人合作要求中，大部分條件與此前喜茶公布的合伙人要求基本相同。但比喜茶更為嚴(yán)苛的是：喜茶對流動資金的驗(yàn)資證明金額要求為100萬，而奈雪的茶則要求單店合作150萬、區(qū)域合作450萬的驗(yàn)資證明。

圖片來源：五味參考

在投資預(yù)算方面來看，在不計(jì)算門店租金及人工成本的基礎(chǔ)上，想要投資一家奈雪的茶，至少需要投入98萬元；而相比喜茶40.8萬元、蜜雪冰城37萬元的“加盟費(fèi)”，綜合來看，奈雪的加盟“門檻”顯然更高。

奈雪的茶此次開放加盟合作的城市同樣以低線城市為主，那么在一個(gè)三、四線城市花一百多萬投資一家奈雪的茶門店，要多久才能收回成本呢？奈雪給出的答案是一年半左右。

而結(jié)合奈雪的茶財(cái)報(bào)來看，其2021年、2022年每筆訂單平均銷售額分別為41.6元、34.3元，每間門店平均每日訂單量分別為416.7單、348.2單；2021年、2022年門店經(jīng)營利潤為5.9億元、4.7億元，門店經(jīng)營利潤率為20.6%、11.8%。

圖片來源：奈雪的茶

2022年全年業(yè)績公告結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的門店經(jīng)營效率，再考慮到加盟商可能遭遇人工、原材、房租上漲等不確定因素，按照整個(gè)茶飲行業(yè)扣除各項(xiàng)經(jīng)營成本的單店平均凈利率約為15%-20%推算，則回本周期可能比預(yù)計(jì)的一年半時(shí)間更長。

而據(jù)“新消費(fèi)日報(bào)”報(bào)道，其記者詢問霸王茶姬、喜茶等招商負(fù)責(zé)人后，對方均表示回本周期在14個(gè)月內(nèi)。再來看茶百道。按照茶百道給出的加盟條件，以一個(gè)40平米的店鋪來計(jì)算，前期投入大概為40~60萬元，品牌方面表示其毛利可達(dá)65%-70%，根據(jù)市場數(shù)據(jù)顯示，加盟商平均可以在6-9個(gè)月內(nèi)回本。

但趣解商業(yè)也發(fā)現(xiàn)：在部分社交平臺搜索“加盟茶飲品牌多久回本”的關(guān)鍵詞后，無論是加盟商的認(rèn)真計(jì)算還是消費(fèi)者的推測，多數(shù)聲音依然認(rèn)為加盟店想要快速回本非常困難。更有人表示，靠加盟“賺小錢”的人不在少數(shù)，但想“賺大錢”就別做夢了。

圖片來源：小紅書截圖

據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2023年-2025年整個(gè)行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。整體來看，奈雪的茶開放加盟后，2023年整個(gè)茶飲賽道以規(guī)模為導(dǎo)向的競爭進(jìn)一步加劇，無論是萬店規(guī)模的頭部品牌還是千店百店規(guī)模的中腰部品牌，都在加快速度搶占下沉市場。

圖片來源：餐企老板內(nèi)參

但是下沉市場的茶飲滲透度遠(yuǎn)比想象中要深。在下沉市場，不僅僅是明星品牌，就連很多名不見經(jīng)傳的小品牌也已積累了成熟的消費(fèi)群體，從商品生產(chǎn)到終端銷售的商業(yè)鏈路已經(jīng)非常完整。而對于加盟商來說，市場瓶頸就在那里，“奈雪們”還未展現(xiàn)出能夠匹敵下沉市場霸主們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。依然堅(jiān)持大店策略、加盟門檻高居行業(yè)首位的奈雪，會給資本市場和加盟商交出怎樣的答卷？時(shí)間會給出答案。

參考資料：

1、《“復(fù)制”蜜雪冰城，奈雪開價(jià)100萬》，豹變

2、《奈雪“反對”奈雪，擁抱加盟》，新消費(fèi)日報(bào)