文|零售公園 一文
編輯|蘇黎
多次聲稱不考慮加盟模式的奈雪坐不住了。
上周，奈雪的茶正式官宣啟動“合伙人計劃”，主品牌“奈雪的茶”將正式開放加盟。
去年11月，與奈雪同為新茶飲高端賽道的另一位玩家“喜茶”開放加盟后，市場上關(guān)于奈雪是否會開放加盟的猜測不斷。今年4月，奈雪的聯(lián)營公司“樂樂茶”宣布開放加盟，更被視為奈雪擁抱加盟模式的試水。
奈雪開放加盟，意味著高端茶飲巨頭全員擁抱加盟模式，高端茶飲告別直營時代。
加盟模式并不罕見，但是作為最后一個堅守直營的頭部品牌，奈雪此舉無疑“背叛”了初心。
從公開的加盟條件來看，奈雪想以嚴(yán)苛的準(zhǔn)入門檻來保持一定的品質(zhì)：加盟單店不僅前期投資近百萬，還要把奈雪視為唯一事業(yè)。
在連年虧損以及喜茶、茶百道等友商跑出規(guī)模的雙重壓力下，奈雪難以抵抗沖擊，被迫開放加盟，以品質(zhì)換規(guī)模增長。
對于想保持高端品質(zhì)的奈雪來說，如何管理好加盟商是個大問題，放開加盟只是第一步，更多的挑戰(zhàn)在等待奈雪。
同時，當(dāng)加盟成為新茶飲的標(biāo)配時，奈雪是否可以玩出新花活來加固自身的護(hù)城河？
一、新茶飲的盡頭是加盟
新茶飲翻天覆地的變化，身處其中的奈雪不變也得變。
去年11月之前，奈雪對于加盟的態(tài)度一直都很明確，多次直接表明自己不接受加盟，堅定做直營。
2016年10月，奈雪的茶曾發(fā)微博：“各位想加盟的親請回吧，不要被網(wǎng)上說可以加盟的無良企業(yè)所欺騙了！奈雪是不接受加盟的！”此后在各種場合，奈雪也一再重申不做加盟。
奈雪遲遲不放開加盟，源于對品質(zhì)的擔(dān)心，總部無法控制每家加盟商的原材料使用。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾坦言，“其實整個茶飲行業(yè)大部分都是加盟玩家，但為什么我們這幾個新式品牌都以直營為主，是因為就是產(chǎn)品的做法和加盟店不一樣，加盟之后品控會比較難?！?/p>
但是，最近半年以來，奈雪對于加盟的態(tài)度開始變得曖昧。最明顯的轉(zhuǎn)變是去年11月的咖門萬有飲力年度大會，彭心發(fā)表演講：加盟和直營不是非此即彼的關(guān)系，一改對于加盟的態(tài)度。今年4月，旗下樂樂茶品牌直接開放加盟。
種種動作表明，奈雪對于加盟的態(tài)度變了，內(nèi)部已經(jīng)籌備開放加盟的事項。
奈雪的態(tài)度發(fā)生如此大的轉(zhuǎn)變，究其原因，茶飲界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，奈雪也必須因時而變。
一方面，隨著新茶飲賽道的火熱，茶百道、古茗、滬上阿姨等新勢力涌入，讓市場上的可替代茶飲增多，奈雪的品牌競爭力降低。
另一方面，門店數(shù)量永遠(yuǎn)是資本市場評估茶飲界的重要標(biāo)準(zhǔn)，但是奈雪的門店數(shù)量并不可觀。
根據(jù)最新數(shù)據(jù)，茶百道門店數(shù)量已達(dá)6753家，古茗則有7678家門店，開放加盟后的喜茶門店數(shù)量更是猛漲到1853家，反超奈雪，整個茶飲賽道都在急速擴(kuò)展門店數(shù)量，沖擊“萬店”，更不必說蜜雪冰城早就邁入萬家門店俱樂部。
與中低端茶飲門店擴(kuò)張不一樣，喜茶與奈雪定位相似，選點選址相似，喜茶每新開一家門店，就意味著奈雪的地盤被蠶食。
2023年上半年，喜茶新開出門店的數(shù)量便接近900家。
在擴(kuò)張規(guī)模的新茶飲行業(yè)大潮下，奈雪也做出了2023年開店600家的規(guī)劃，號稱創(chuàng)始以來最大規(guī)模的拓店計劃。但是截止6月30日，奈雪新開門店145家，未完成全年拓店目標(biāo)的1/4。
依靠直營模式拓店速度受限的情況下，開放加盟成為奈雪的唯一選擇。
連年虧損的業(yè)績同樣是壓垮奈雪的稻草。
從2018年至2022年，奈雪分別虧損6972.9萬元、3968萬元、2.03億元、45.26億元、4.76億元，五年累計年內(nèi)虧損超過53億元，奈雪急需擴(kuò)張門店數(shù)量以實現(xiàn)盈利。
靠直營模式走高端路線的奈雪，難敵依靠加盟模式走向下沉市場的新茶飲大軍。在門店數(shù)量與盈利能力的雙雙拉胯下，奈雪只能選擇開放加盟。
二、百萬加盟費，奈雪急了
7月20日，奈雪的茶在其官方微信公眾上發(fā)布《官宣：奈雪事業(yè)合伙，正式開啟！》，宣布奈雪正式啟動事業(yè)合伙人計劃。
消息一出，來不及高興，加盟商就被合作細(xì)則困擾。
除了年齡、信用、經(jīng)驗等一些基本要求外，奈雪嚴(yán)苛的加盟標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在資金上。在合作資金上，單店合作需要150萬及以上流動資金驗資證明或其他資產(chǎn)證明；區(qū)域合作需要450萬及以上流動資金驗證證明或其他資產(chǎn)證明。
反觀喜茶和樂樂茶，合伙人驗資標(biāo)準(zhǔn)為100萬元左右。
在投資預(yù)算上，加盟商需要提供6萬元的品牌合作費、4萬元的開業(yè)綜合服務(wù)費、3萬元的培訓(xùn)費、3萬元保證金、35萬的設(shè)備及道具費、40萬的裝修費、7萬元的首次配貨費用以及營業(yè)額滿6萬實收抽取1%的營運服務(wù)費。合計下來，單店投資的基礎(chǔ)資金為98萬元。
在奈雪加盟開放之前，被稱為最嚴(yán)加盟條件的喜茶和樂樂茶，加盟費用也僅在50萬左右。
實際上，在保證金、培訓(xùn)費、品牌合作費用等方面，這些品牌的資金要求都大差不差，差距在于門店裝修和設(shè)備費方面。喜茶裝修費起步費用為10萬、設(shè)備費為15萬；茶百道設(shè)備費在13萬—15萬；古茗裝修和設(shè)備費用均在10萬左右。而奈雪的設(shè)備和裝修費用分別高達(dá)35萬、40萬。
主要原因是奈雪對于“大店”的堅持，開一家奈雪需要90—170平的門店。
對此，奈雪表示“越下沉的區(qū)域外賣占比越低，消費者對空間體驗的需求更大，我們堅持大店是為了給消費者帶來更好的體驗。奈雪目前的品牌優(yōu)勢也讓我們在三四線城市拿更好的點位開大店時，房租成本仍然可以控制在較低水平?！?/p>
更深層的原因是奈雪對“第三空間”的執(zhí)念。
奈雪創(chuàng)始人彭心在品牌創(chuàng)立之初就堅持大店鋪與第三空間結(jié)合的經(jīng)營理念，為消費者提供社交場景。彭心認(rèn)為奈雪并不是一個餐飲品牌，而是一個生活方式品牌。茶飲、烘焙、咖啡是奈雪的產(chǎn)品，空間同樣是奈雪的產(chǎn)品。
三、四線城市雖然房租成本低，利于開大店，但是昂貴的門店維護(hù)成本依舊是一筆昂貴的開支。
同時，奈雪更應(yīng)該考慮，這種大門店的場景消費究竟是否適應(yīng)下沉市場的消費習(xí)慣。
簡單總結(jié)，奈雪試圖維持品控，但嚴(yán)苛的加盟標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)將一大批加盟商拒之門外。
加盟和品控一直就是對立的，在奈雪的身上也呈現(xiàn)出很大的矛盾感。一方面，放開加盟是為了沖擊下沉市場；另一方面，以嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求合伙人門店和直營做到零差別，維護(hù)的是其高端的品牌形象。
如何保持加盟店和直營店的品控以及經(jīng)營管理的高度一致，維護(hù)奈雪的品牌形象，是奈雪放開加盟后需要考慮的第二步。
同時，加盟模式之外，奈雪更應(yīng)該思考如何打造自身差異化增長。
三、新茶飲賽道，還能玩出什么花活？
經(jīng)過多年的圈地劃分，新茶飲賽道逐漸形成了以喜茶、奈雪的茶為主的第一梯隊，茶百道、古茗為代表的第二梯隊，以及蜜雪冰城為代表的第三梯隊。
只是，茶飲行業(yè)并不是守好自家一畝三分地就行，每個茶飲品牌都在極力擴(kuò)張自家領(lǐng)地。
一來，茶飲的差異性不大，可替代性極高，品牌難以靠口味取勝；二來，消費者的消費慣性不強(qiáng)，沒有形成固定的購買習(xí)慣。
正是由于茶飲并未形成賽道和消費群體固化，每個賽道突圍的可能性都很大，都可以憑借研發(fā)爆品或者品牌營銷實現(xiàn)短時間的銷量增長，導(dǎo)致新茶飲行業(yè)絞盡腦汁內(nèi)卷，卷出了各種花活。
價格優(yōu)惠與頻繁上新品的手段不用再提，近幾年，茶飲和其他品牌IP聯(lián)名成為了熱門。
粗略計算下來，僅在2023年上半年，品牌聯(lián)名次數(shù)已經(jīng)超過30次。頭部品牌幾乎每月都要聯(lián)名3至4次，其中，頭部品牌奈雪和喜茶的聯(lián)名次數(shù)排在前列。
奈雪聯(lián)名過《小王子》《中國奇譚》《武林外傳》《鈴芽之旅》《愛情而已》《海綿寶寶》《蒼蘭訣》《玉骨遙》等各種影視IP；喜茶也曾聯(lián)名過《深海》《喜劇之王》、海馬體、大笨狗、文旅部門等多個品牌，5月份與奢侈品牌FENDI的聯(lián)名更是火爆。
向來很少做聯(lián)名的中低端茶飲品牌也逐漸開始卷聯(lián)名。
7月茶百道與手游“未定事件簿”的聯(lián)名導(dǎo)致門店爆單；同一天，蜜雪冰城與手游“蛋仔派對”聯(lián)動，推出“蛋仔雪王聯(lián)動套餐”，也收割了一波流量。進(jìn)入5月，蜜雪冰城、甜啦啦、茶百道更是出奇招，加碼音樂節(jié)，頻頻在消費者面前刷臉。
在茶飲口味打不出差異的情況下，營銷成為了新茶飲賽道的慣用手段。
但是這種短期的營銷刺激并不是長久之計，形成品牌的差異化護(hù)城河才能立足于新茶飲賽道。
當(dāng)價格、品牌聯(lián)名、新品成為新茶飲屆共用的“明劍”時，各家品牌又該如何培育“暗劍”，重新尋找增量？
一個新風(fēng)向是賣早餐。
奈雪在2020年就上線了純茶/咖啡+吐司、貝果的早餐套餐，蜜雪冰城在2022年上線咖啡+三明治的套餐，古茗在2023年7月上線了咖啡+可頌/肉餡卷餅的早餐。
越來越多的茶飲玩家集中入局早餐。早餐市場的規(guī)模巨大，和茶飲有可連接之處，對于在尋找增量的新茶飲市場來說不失為一種選擇。
此外，新茶飲行業(yè)瞄準(zhǔn)了海外市場。
根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2023年—2025年整個行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，整個新茶飲市場的增速下降，且二三線城市已基本完成布局，國內(nèi)市場漸趨飽和。
國內(nèi)茶飲市場變成紅海后，越來越多的茶飲品牌選擇出海，開辟海外市場，蜜雪冰城、喜茶等早就開始布局東南亞市場了。
2018年，蜜雪冰城在越南河內(nèi)開設(shè)了海外首家門店；同年，喜茶在新加坡開設(shè)了首店；2023年6月，喜茶落地英國，開辟了歐美市場。
出海不難，扎根不易。如何解決供應(yīng)鏈、價格、渠道、以及本土化的問題，亟待新茶飲玩家解決。
從奈雪到茶百道再到蜜雪冰城，整個茶飲賽道的日子都不好過。一方面，國內(nèi)茶飲市場進(jìn)入存量時代，茶飲品牌紛紛擴(kuò)店圈地，搶占點位；另一方面，頻繁推出聯(lián)名活動，在品牌營銷上暗自較勁。
各位新茶飲玩家不如回歸本心，潛心產(chǎn)品研發(fā)。
茶飲產(chǎn)品最大問題在于同質(zhì)化程度太高，從奶茶、奶蓋、堅果再到各種果茶，花香茶飲，茶飲口味上的創(chuàng)新已經(jīng)卷到頂了，難以再研發(fā)出差異化產(chǎn)品。
正是在這樣的情況下，誰能突破新茶飲口味研發(fā)的瓶頸，誰就有可能成為下一個贏家。