文 | 聚美麗 Lucky

編輯｜@夏天童鞋

“國(guó)貨美妝出海本質(zhì)上離不開(kāi)增長(zhǎng)的壓力。在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的過(guò)度內(nèi)卷及行業(yè)增速整體放緩的情況下，對(duì)于多數(shù)的品牌而言，國(guó)際化已經(jīng)不是選擇題，而是一個(gè)必答題?！?/p>

聚美麗此前的報(bào)道采訪中，不少分享自己2023上半年體感的業(yè)內(nèi)人士就不約而同地提到了對(duì)國(guó)貨出海這條出路的看法。

在冰泉口香糖牙膏創(chuàng)始人程英奇看來(lái)，國(guó)貨進(jìn)軍海外市場(chǎng)并不只是為了尋找新增量，還可以通過(guò)向國(guó)內(nèi)反向輸出國(guó)貨出海的境況，以拔高自身的品牌形象和溢價(jià)能力。

聚美麗新銳品牌學(xué)會(huì)成員之一——跨境操盤手孫欽，對(duì)于C- Beauty的全球化更是頗具信心?！坝绕涫琴Y本控制向的C- Beauty，在國(guó)際上將迎來(lái)春天?！彼a(bǔ)充說(shuō)道。

國(guó)貨美妝出海并不是件新鮮事兒，前有片仔癀化妝品、佰草集等經(jīng)典國(guó)貨遠(yuǎn)銷海外，后有新銳美妝品牌在2020年前后試水海外市場(chǎng)。

從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，2020年可以被稱為新銳美妝集體出海元年。據(jù)CBNData聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年美業(yè)整體增速為23%，國(guó)貨美妝出海增長(zhǎng)10倍+。

如今，新銳美妝試水出海已有幾年，從當(dāng)下海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，國(guó)貨美妝出口仍有增量，在今年1-4月我國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額為128.66億元，同比增長(zhǎng)35.6%。

時(shí)至今日，國(guó)貨美妝出?，F(xiàn)狀如何？發(fā)生了什么變化？當(dāng)下選擇集體出海仍然會(huì)是國(guó)貨企業(yè)的好出路嗎？如何才能做到有效出海？帶著問(wèn)題和思考，聚美麗基于整理和采訪，匯總了40多個(gè)美妝品牌國(guó)貨的出?，F(xiàn)狀及業(yè)內(nèi)人士對(duì)于品牌出海和其落地的看法。

國(guó)貨美妝品牌集體出?，F(xiàn)狀

從這40多個(gè)品牌出海的發(fā)展來(lái)分析，可以發(fā)現(xiàn)大部分品牌為成立于2016年后的新銳品牌，且從品類上看多為彩妝。

而經(jīng)典國(guó)貨和護(hù)膚品類的占比則較少。據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，包含卡姿蘭、毛戈平、瑪麗黛佳、自然堂、一葉子、丸美、片仔癀化妝品、植物醫(yī)生、佰草集等在內(nèi)的經(jīng)典國(guó)貨都有試水出海，不難發(fā)現(xiàn)其中多為護(hù)膚品牌。

1.護(hù)膚品類出海機(jī)會(huì)更大？

從護(hù)膚品類來(lái)看，出海的國(guó)貨主要代表產(chǎn)品涉及面膜、精華、防曬、面霜等產(chǎn)品。

除了上圖中已統(tǒng)計(jì)的出海品牌，還有不少護(hù)膚品牌計(jì)劃出海。

某不具名業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，男士護(hù)膚品牌藍(lán)系正在計(jì)劃出海越南，品牌方準(zhǔn)備找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇槿ヤ伿袌?chǎng)。

另一個(gè)護(hù)膚品牌943品牌也已經(jīng)開(kāi)始了出海行動(dòng)。該品牌創(chuàng)始人王軍在接受聚美麗采訪時(shí)透露，“國(guó)貨出海有著蠻大的機(jī)會(huì)。我們?cè)谌ツ昴甑壮闪⒘丝缇巢块T，今年6月就可以出海了。未來(lái)的計(jì)劃是覆蓋俄羅斯、東南亞還有美國(guó)?！?/p>

在他看來(lái)，出海彩妝、護(hù)膚都有機(jī)會(huì)，誰(shuí)技術(shù)含量越高，產(chǎn)品越能表達(dá)的，反而越有機(jī)會(huì)。

“在東南亞市場(chǎng)，基礎(chǔ)護(hù)膚的需求會(huì)更多一些。東南亞的市場(chǎng)相當(dāng)于我們大概十年前的市場(chǎng)，所以，中國(guó)品牌去東南亞市場(chǎng)，其實(shí)就是降維打擊?！毙落J品牌璞氧創(chuàng)始人李福平補(bǔ)充說(shuō)道。

據(jù)《2023美妝護(hù)膚行業(yè)出海白皮書》指出，護(hù)膚是東南亞最大的子市場(chǎng)，2021年占整體美妝護(hù)膚市場(chǎng)的近7成，護(hù)膚品滲透率相對(duì)較高，未來(lái)的增長(zhǎng)更多將由護(hù)膚理念的進(jìn)一步提升帶來(lái)的量?jī)r(jià)齊升所帶動(dòng)。

在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，做出出海動(dòng)作的品牌并不少。主打玻尿酸護(hù)膚的魯商福瑞達(dá)就公開(kāi)對(duì)外表示，未來(lái)會(huì)推進(jìn)國(guó)際化發(fā)展，探索中藥及美妝產(chǎn)業(yè)的出海。

再結(jié)合上圖中已經(jīng)出海的護(hù)膚品牌來(lái)講，也多是基礎(chǔ)護(hù)膚品類出海。早在上世紀(jì)80年代，片仔癀化妝品的珍珠膏就已遠(yuǎn)銷海外，經(jīng)典國(guó)貨中上海家化旗下的美加凈、佰草集，以及伽藍(lán)集團(tuán)旗下的自然堂也都在海外市場(chǎng)占據(jù)了一定份額。

但新銳品牌中多屬于功效護(hù)膚，譬如百植萃、薇諾娜等。此前百植萃CEO Nancy在接受聚美麗采訪時(shí)就曾說(shuō)：“東南亞的消費(fèi)者趨近于多年前中國(guó)的消費(fèi)者——對(duì)進(jìn)口品牌感興趣但又沒(méi)有得到功效型護(hù)膚品的充分教育。此時(shí)如百植萃般的品牌進(jìn)入到當(dāng)?shù)?，算得上是比較新鮮的產(chǎn)物。”

2.出海產(chǎn)品仍集中彩妝賽道

就統(tǒng)計(jì)結(jié)果而言，相較于護(hù)膚品，彩妝在出海中占比更大。

結(jié)合下圖來(lái)看，除了卡姿蘭、瑪麗黛佳、毛戈平、美康粉黛、火烈鳥(niǎo)等經(jīng)典國(guó)貨外，在近年來(lái)的國(guó)貨美妝集體出海浪潮中，出現(xiàn)了更多新銳彩妝品牌的身影，包含ZEESEA滋色、完美日記、花西子、珂拉琪、花知曉、INTO YOU、Girlcult等。

細(xì)分來(lái)講，國(guó)貨彩妝出海品牌又可以分為兩種：以卡婷、瑪麗黛佳、霞飛sofea等為代表的靠代工廠出海或供應(yīng)鏈孵化的To C老派品牌；以完美日記、花西子等為代表的營(yíng)銷基因較強(qiáng)的新銳品牌。

彩妝OEM/ODM企業(yè)上海霞飛相關(guān)負(fù)責(zé)人在美博會(huì)時(shí)就告訴聚美麗，“在海外市場(chǎng)上，中國(guó)品牌的出海目前仍然是集中于彩妝賽道，尤其是供應(yīng)鏈端的產(chǎn)品出海，其中粉餅、遮瑕、口紅、唇釉是需求量較大的品類?！?/p>

卡婷和瑪麗黛佳背后分別靠著廣州卡洛萊、上海創(chuàng)元，這類長(zhǎng)期提供海外品牌OEM、ODM代工服務(wù)的代工廠，其中，卡婷母公司廣州卡洛萊還是彩妝原料的重要供應(yīng)商。

據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士金莎透露，“卡婷母公司廣州卡洛萊每年出海也能做到兩三千萬(wàn)，而且在去年，珂拉琪母公司美尚股份投資控股了卡洛萊于2021年成立的新公司——美尚(廣州)化妝品制造有限公司(曾用名：廣州卓妝化妝品有限公司)，并由該企業(yè)負(fù)責(zé)珂拉琪、卡婷品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)?！?/p>

她所提及的珂拉琪算是新銳彩妝品牌中一個(gè)出海案例。據(jù)了解，珂拉琪出海不久就拿下了越南某貨架電商平臺(tái)的唇釉第一名。

而在一期一會(huì)創(chuàng)始人費(fèi)琪文看來(lái)，在國(guó)外賣得比較好的彩妝品牌中，比較典型的應(yīng)該是花西子。

“因?yàn)樗€蠻代表中國(guó)特色的。出海做品牌，無(wú)非就是賣品牌文化，還是賣產(chǎn)品，賣品牌文化，其實(shí)我們還是需要一些時(shí)間的，花西子做的是中國(guó)傳統(tǒng)文化，彩妝體驗(yàn)感也強(qiáng)，在亞洲市場(chǎng)是有受眾的?！?/p>

3.“另類”的國(guó)貨“出?！逼放?/h4>

除了本土品牌從國(guó)內(nèi)走出去外，我們還發(fā)現(xiàn)了一些“另類”的國(guó)貨“出?！逼放疲丛诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行品牌孵化。比如，美妝品牌Y.O.U、CHiKiYA清和源這些在海外銷售卻有著中國(guó)背景的美妝品牌。

其中，Y.O.U誕生于2018年，是針對(duì)東南亞人群肌膚特質(zhì)的彩護(hù)一體品牌，已經(jīng)推出了養(yǎng)護(hù)一體的養(yǎng)膚底妝、抗衰精華等系列產(chǎn)品。據(jù)天眼查信息顯示，在2022年該品牌獲得了4000萬(wàn)美元的C輪融資，由隱山資本領(lǐng)投，SIG、高榕資本等跟投，泰合資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

△Y.O.U菲律賓馬尼拉專柜 圖源：高榕資本微信公眾號(hào)

泰合資本則在其公眾號(hào)中透露，作為印尼當(dāng)?shù)叵M(fèi)者最喜愛(ài)TOP10的美妝品牌Y.O.U，目前覆蓋東南亞四個(gè)國(guó)家：印度尼西亞、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓，在全球有近4萬(wàn)家售點(diǎn)。

該品牌的C輪領(lǐng)投方隱山資本董事長(zhǎng)及管理合伙人東方浩的分享中則指出，Y.O.U創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自于OPPO體系，同時(shí)，其還引入了中國(guó)優(yōu)秀美妝人才落地印尼。

而CHiKiYA清和源則是廣州鑄美生物科技有限公司旗下護(hù)膚品牌，“純潔美好的源頭”是品牌靈感，其致力向世界傳遞源自東方“自然平衡”的生活哲學(xué)。

△圖源CHiKiYA清和源

該品牌創(chuàng)始人林莉告訴聚美麗，“CHiKiYA MAGNOLIA PRESTIGE系列以優(yōu)質(zhì)的定位被北美當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，收到了很多不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。”

據(jù)林莉透露，CHiKiYA清和源在北美市場(chǎng)沒(méi)有去大量的做廣告?！耙恢钡浆F(xiàn)在我們都是靠產(chǎn)品本身說(shuō)話，主要是跟當(dāng)?shù)匾恍┐蠹瘓F(tuán)、連鎖商店合作?！?/p>

△CHiKiYA清和源的合作伙伴 圖源：CHiKiYA清和源

中國(guó)品牌離開(kāi)本土走向國(guó)際市場(chǎng)，除了上述方式之外，還有一個(gè)與國(guó)際美妝企業(yè)如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等相同的方式，即通過(guò)并購(gòu)的形式掌握當(dāng)?shù)氐馁Y源。

譬如，逸仙電商、高浪控股、珀萊雅、水羊股份、復(fù)興集團(tuán)等就投資或收購(gòu)了國(guó)外美妝品牌及企業(yè)，或針對(duì)境外優(yōu)質(zhì)美妝標(biāo)的，設(shè)立了相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)基金。

“我們現(xiàn)在合作的國(guó)際品牌，接近一半是控股，投資或者合資項(xiàng)目，我們想以收購(gòu)、合資形式參與品牌的決策。”某跨境品牌操盤手梁黃如是告訴聚美麗。

不可否認(rèn)的是，通過(guò)“買買買”，掌握海外市場(chǎng)的一定主動(dòng)權(quán)，對(duì)于品牌出海、在地化運(yùn)營(yíng)也具有推動(dòng)作用。

品牌出海常選擇的3種渠道

在出海方式上，與2020年相比，目前國(guó)貨美妝的渠道策略選擇主要有以下3種渠道：

1.搭乘跨境電商平臺(tái)順風(fēng)車

跨境電商平臺(tái)是最為常見(jiàn)且品牌出海時(shí)多數(shù)會(huì)選擇的一種渠道。從聚美麗統(tǒng)計(jì)的40+國(guó)貨美妝出海的方式來(lái)看，約25個(gè)品牌都搭乘了跨境電商平臺(tái)的“順風(fēng)車”。

具體到跨境電商平臺(tái)上，涉及了亞馬遜、速賣通、Shopee、Lazada、TiKToK Shop商城等。

譬如，百植萃就通過(guò)入駐亞馬遜、速賣通出海東南亞，而完美日記、珂拉琪、菲鹿兒選擇了東南亞最大的電商平臺(tái)Shopee，自然堂出海東南亞則是入駐了Lazada，另外完美日記也有進(jìn)駐該平臺(tái)。

從這些品牌對(duì)于電商的熟稔來(lái)講，尤其是線上起盤的新銳品牌，在電商運(yùn)營(yíng)上可遷移復(fù)制程度比較高。

正如滿婷副總裁劉彬所說(shuō)：“國(guó)貨出海，完全是在基于全球社媒的崛起，這一確定性因素去做的出海，一樣的方法論，只不過(guò)換一種語(yǔ)言去表現(xiàn)和適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，不會(huì)有大問(wèn)題?！?/p>

認(rèn)為國(guó)貨出海有蠻大機(jī)會(huì)的王軍也告訴聚美麗，當(dāng)下的中國(guó)品牌對(duì)于新媒體營(yíng)銷手段和平臺(tái)都有著清楚的認(rèn)知，此時(shí)出海，尤其是到東南亞這一相當(dāng)于中國(guó)十年前的市場(chǎng)，是降維打擊。

曾做過(guò)阿里跨境電商的林莉告訴聚美麗，國(guó)貨品牌通過(guò)阿里在內(nèi)的跨境電商平臺(tái)出海是有一定發(fā)展機(jī)會(huì)的?！皝嗰R遜其實(shí)也可以，但是跨境電商是一個(gè)燒錢的平臺(tái)，并且存在一定的限制和操作難度。

雖然上述的品牌已借力跨境電商平臺(tái)進(jìn)入了海外市場(chǎng)，但由于要對(duì)平臺(tái)政策進(jìn)行跟隨，就只能選擇這些平臺(tái)目前市場(chǎng)開(kāi)拓的重點(diǎn)區(qū)域，也就有了限制，這也意味著目前為止國(guó)貨美妝品牌在海外市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)力仍有待大幅提升。

2.線下渠道選擇更加多元化

進(jìn)駐海外線下門店同樣也是國(guó)貨美妝品牌出海時(shí)較為傳統(tǒng)但頗具難度的方式。通常情況下，品牌會(huì)借助海外代理商進(jìn)入當(dāng)?shù)氐木€下渠道，某種形式上是“外包”。不過(guò)，遺憾的是，當(dāng)?shù)氐拇砩唐毡槠蜻x擇日韓品牌。

“但能否成功被pick的關(guān)鍵在于產(chǎn)品能不能得到主流市場(chǎng)的認(rèn)可，比如連鎖店的品類經(jīng)理在選品時(shí)就非常重視這一點(diǎn)?！绷掷蛉缡歉嬖V聚美麗。

據(jù)了解，在2016年就已試水海外市場(chǎng)并取得一定成效的菲鹿兒，就是借助海外代理商進(jìn)入了日本市場(chǎng)。2021年1月，日本化妝品零售商Lifestyle Company成了菲鹿兒等中國(guó)美妝品牌的日本總代，通過(guò)自有電商cosme deli和雜貨店銷售菲鹿兒等品牌的商品。

△截圖自cosme deli

具體來(lái)看，出?？蛇x擇的線下渠道還包含絲芙蘭、屈臣氏、美國(guó)專業(yè)美容零售商Ulta Beauty、高端化妝品連鎖零售商道格拉斯，以及日本藥妝店、cosme美妝線下集合店、LOFT、PLAZA等美妝日用品零售店等，這也意味著出海品牌選擇更加多元化。

在經(jīng)典國(guó)貨中，佰草集、瑪麗黛佳、毛戈平等就通過(guò)絲芙蘭渠道在多個(gè)海外國(guó)家銷售。其中佰草集還在2013年入駐了歐洲的道格拉斯，瑪麗黛佳則在2018年底通過(guò)絲芙蘭渠道進(jìn)入了泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等八個(gè)國(guó)家。

新銳品牌中，包含花西子、花知曉、ZEESEA滋色等，多是選擇線下美妝集合店的方式。正如林莉跟聚美麗分享的那般，“國(guó)貨美妝出海時(shí)，在線下渠道的選擇上，多是與當(dāng)?shù)刂髁鞯腃S渠道、KA渠道合作，以快速獲取消費(fèi)者信任?！?/p>

從品牌的落地來(lái)看，花西子登陸了日本cosme美妝線下集合店，而花知曉目前也已入駐日本線下美妝集合店，包括超過(guò)300多家cosme。

與這兩者有些不同的是，ZEESEA滋色入駐了日本最大藥妝連鎖店松本清，據(jù)稱，按照計(jì)劃ZEESEA滋色2021年底在日本線下銷售點(diǎn)覆蓋點(diǎn)約為7000家。

3.自建品牌的專屬獨(dú)立網(wǎng)站

除上述兩種方式外，獨(dú)立網(wǎng)站也是一些新銳美妝品牌在出海時(shí)會(huì)選擇的運(yùn)營(yíng)方式。

據(jù)聚美麗統(tǒng)計(jì)，完美日記、花西子、花知曉、ZEESEA滋色等，都自建了海外獨(dú)立站，并建立相應(yīng)的支付、結(jié)算、物流、供應(yīng)鏈等系統(tǒng)，再通過(guò)配合郵件營(yíng)銷、Facebook等站外引流，打造品牌知名度，建立自由流量池，實(shí)現(xiàn)品牌的DTC。

比如，完美日記在2020年就推出了海外官網(wǎng)，設(shè)有中文、英語(yǔ)、日語(yǔ)、俄語(yǔ)和泰語(yǔ)等語(yǔ)言，支持美元、新加坡元等幣種支付。

△截圖自完美日記海外官網(wǎng)

而花西子除了搭建品牌獨(dú)立站之外，還借助與海外社媒KOL的合作，在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)并直接面向本地消費(fèi)者。

據(jù)了解，花西子是依據(jù)海外不同社交平臺(tái)特點(diǎn)制定相應(yīng)的內(nèi)容策略。如YouTube發(fā)布品牌TVC等長(zhǎng)視頻素材內(nèi)容，Twitter以信息發(fā)布為主，TikTok的內(nèi)容更加多元和創(chuàng)意，既有妝容教程也有達(dá)人短視頻等等，Instagram則是更偏品牌和視覺(jué)風(fēng)格。

除了自建海外官網(wǎng)銷售，國(guó)貨美妝品牌也會(huì)借助其它渠道平臺(tái)和社媒紅人的效應(yīng)，以推動(dòng)品牌在海外市場(chǎng)的落地。

剛提到的花西子就通過(guò)開(kāi)設(shè)海外社交平臺(tái)賬號(hào)，與海外社媒紅人合作的形式，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。

pick出海區(qū)域主要看文化差異

除了出海方式有著一些不同的規(guī)劃外，聚美麗還關(guān)注到，在出?！昂骄€”上，不同品牌會(huì)根據(jù)各自的特點(diǎn)選擇進(jìn)駐的國(guó)家，以便更好地探索海外發(fā)展的可能。

從具體的區(qū)域上來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌在出海首發(fā)地的選擇策略上，主要是看文化差異的大小進(jìn)行選擇。

王軍、李福平、費(fèi)琪文等多位受訪者均表示，品牌文化與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化差異越小，當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體越容易接受該品牌。

1.東南亞成首選？

從區(qū)域文化差異大小來(lái)看，在國(guó)貨美妝出海的市場(chǎng)中，通常是先試水東南亞、日本，因?yàn)槎鄶?shù)的品牌認(rèn)為這幾個(gè)區(qū)域文化差異更小，更容易在當(dāng)?shù)亟⑵放普J(rèn)知。

結(jié)合上文跨境電商平臺(tái)品牌入駐案例分析也能看出，東南亞市場(chǎng)頗受青睞，成了國(guó)內(nèi)多數(shù)美妝品牌出海的首選地。

這一點(diǎn)也可從《RCEP化妝品市場(chǎng)研究報(bào)告(東盟篇)》中得到證實(shí)，據(jù)其指出，東盟被列入全球化妝品行業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的“未來(lái)市場(chǎng)”已成共識(shí)。預(yù)計(jì)到2025年，其年復(fù)合增長(zhǎng)率高于已進(jìn)入飽和期的歐美市場(chǎng)。

上美代理商就曾在朋友圈中透露，上美旗下某品牌出海，首站——東歐多國(guó)。

前文提及的自然堂、百植萃、完美日記、珂拉琪、菲鹿兒等也都進(jìn)入了東南亞市場(chǎng)。在自然堂的國(guó)際業(yè)務(wù)版圖中，東南亞是品牌第一個(gè)通過(guò)跨境電商平臺(tái)直銷的市場(chǎng)。

今年7月，伽藍(lán)集團(tuán)公眾號(hào)透露，伽藍(lán)集團(tuán)旗下自然堂被新加坡美容垂類網(wǎng)站BeautyIsnider評(píng)選為中國(guó)最佳美妝品牌第一名，同時(shí)自然堂也成馬來(lái)西亞Lazada電商平臺(tái)美妝護(hù)膚類目中國(guó)品牌排行榜第一。

△截圖自Beauty Isnider

對(duì)進(jìn)入東南亞市場(chǎng)比較有信心的百植萃就曾對(duì)聚美麗說(shuō)：“自己的東南亞消費(fèi)者其實(shí)就趨近于多年前的中國(guó)消費(fèi)者，而且在疫情的影響下，東南亞消費(fèi)者也對(duì)醫(yī)生背書產(chǎn)生信賴，這對(duì)百植萃的推廣來(lái)說(shuō)是極為有利的?！?/p>

在操盤進(jìn)口品(法國(guó)天芮、溫莎森林)的張寧君看來(lái)，出海之于國(guó)貨美妝品牌是個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，海外競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈，像越南網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沒(méi)有那么卷，流量競(jìng)爭(zhēng)比較小，是可以嘗試的。

2.日本是重要市場(chǎng)

日本是國(guó)貨美妝出海的重要市場(chǎng)，這一點(diǎn)聚美麗此前的報(bào)道(國(guó)貨出海任重道遠(yuǎn))里就曾指出。

在前文品牌出海常選擇的渠道之一——線下渠道的案例分析中，也可以發(fā)現(xiàn)花西子、花知曉、ZEESEA滋色等品牌都進(jìn)入了日本市場(chǎng)。

另外，在面向日本的中國(guó)化妝品電商平臺(tái)cosme deli上，可以看到菲鹿兒、ukiss悠珂思、Girlcult、Fomomy浮氣、卡姿蘭等多個(gè)中國(guó)美妝品牌的身影。

據(jù)日本跨境平臺(tái)負(fù)責(zé)人何佳介紹，除了這一電商平臺(tái)外，在日本化妝品美容相關(guān)商品的主要銷售渠道主要分為美妝日用品零售店(雜貨店)、化妝品專賣店、百貨店、藥妝店等。

其中，LOFT、PLAZA、HANDS、@cosme store等為美妝日用品零售店，截至目前包含花知曉、ZEESEA滋色等在內(nèi)的多個(gè)中國(guó)美妝品牌已進(jìn)駐這些門店。

從品類劃分上來(lái)看，多是彩妝。在何佳看來(lái)，國(guó)貨彩妝之所以選擇日本作為中國(guó)的出海市場(chǎng)，是因?yàn)槿毡敬媪孔銐虼?，且日本市?chǎng)上很流行中國(guó)妝。

“雖然眼下中國(guó)品牌出海日本的品牌不少，但是仍然是有發(fā)展機(jī)會(huì)的。比如，在中國(guó)市場(chǎng)彩妝賽道已經(jīng)非常卷了，日本也有很多彩妝品牌，但在品牌文化差異小、彩妝體驗(yàn)感強(qiáng)的情況下，我們的國(guó)貨彩妝在日本還是可以去搏一下的?！?/p>

3.北美機(jī)會(huì)比較多

而作為全球美妝新銳品牌的孵化營(yíng)，北美市場(chǎng)每年都會(huì)涌現(xiàn)出不少新興的DTC品牌，由此其也成了成熟度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈但同時(shí)也是對(duì)新銳品牌最為友好的市場(chǎng)。

成功開(kāi)拓了北美市場(chǎng)的美妝護(hù)膚品牌CHiKiYA清和源的創(chuàng)始人林莉就直言：“北美市場(chǎng)，比東南亞市場(chǎng)更廣更大，機(jī)會(huì)更多，但是國(guó)內(nèi)的品牌，公司或者集團(tuán)，進(jìn)入北美市場(chǎng)還是面臨很大的挑戰(zhàn)，目前在北美市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)的品牌相對(duì)比較少?！?/p>

她以其在北美看到日韓品牌的打法為例進(jìn)行了分析。“我在北美看到日韓品牌鋪得很快，特別是韓國(guó)品牌，比如悅詩(shī)風(fēng)吟，疫情期間在國(guó)內(nèi)關(guān)了不少店，但是它在北美市場(chǎng)是全線鋪開(kāi)的?！?/p>

這與日韓品牌提前幾年在北美市場(chǎng)做布局有關(guān)?！皭?ài)茉莉太平洋、LG生活健康財(cái)力都非常雄厚，它們?cè)?019年、2020年就已不斷地收購(gòu)一些海外市場(chǎng)的大企業(yè)、大品牌，繼而去做一些品牌銷售渠道的合作?！?/p>

總的來(lái)說(shuō)，在林莉看來(lái)，北美市場(chǎng)之于國(guó)貨美妝品牌，是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的?！皣?guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)很卷了，繼續(xù)在國(guó)內(nèi)發(fā)展的同時(shí)，尋找并開(kāi)拓新的市場(chǎng)，做更多多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，謀求新的增長(zhǎng)動(dòng)力?！?/p>

新銳集體出海3年，本土化運(yùn)營(yíng)仍是攻克難關(guān)

此次的受訪者也一致向聚美麗表示，雖然新銳美妝出海元年(2020)至今，已近3年，但眼下國(guó)貨美妝的出海仍處于起步階段，甚至一些品牌還在虧錢的階段。

“出海要做成規(guī)模也是不容易的，如果是新開(kāi)始的品牌，在中國(guó)14億人口的土地上都賺不到一筆錢，想從零開(kāi)始出海必然是很艱難的。本土品牌出海更好的可能性是在國(guó)內(nèi)賣得不錯(cuò)的情況下，去國(guó)外投些錢去做增量。”李福平感慨道。

在他看來(lái)，如果國(guó)貨美妝品牌想把出海做成一門賺錢的生意，需要攻克的最大難關(guān)仍然是本土化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)在本土的有效落地，挖掘增量市場(chǎng)。

程英奇和王軍同樣認(rèn)為在地化的運(yùn)營(yíng)是非常關(guān)鍵的，“品牌出海很重要的一點(diǎn)是了解目標(biāo)市場(chǎng)所在第的法律法規(guī)、文化、市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者到底喜歡什么產(chǎn)品。”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士劉丁透露，有一些國(guó)貨美妝出海品牌在海外的銷售和研發(fā)是同步在進(jìn)行的?！鞍旬a(chǎn)品拿到國(guó)外做研發(fā)，是因?yàn)槠放茖?duì)當(dāng)?shù)匚幕涣私猓枰c當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橐黄穑靡惶啄苡袭?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的邏輯去研發(fā)產(chǎn)品和銷售?！?/p>

在他看來(lái)，品牌的在地化運(yùn)營(yíng)不是一日之功，需要做很多的投入，包含供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、研發(fā)等等，最近在中國(guó)市場(chǎng)上接連“碰壁”，業(yè)績(jī)、市占率等下降的雅詩(shī)蘭黛，落后老對(duì)手歐萊雅一步的原因之一，就是沒(méi)有做好有效的本土化運(yùn)營(yíng)，以致于產(chǎn)品更新迭代、供應(yīng)鏈等跟不上節(jié)奏。

這對(duì)于中國(guó)品牌出海的啟示是，本地化品牌運(yùn)營(yíng)是重中之重。這也就意味著，除本身產(chǎn)品力、科研外，品牌出海還要擁有資源整合能力，包含本地化人才的吸納，這對(duì)企業(yè)的組織架構(gòu)也提出了更高的要求。因?yàn)橥ㄟ^(guò)構(gòu)建更適合國(guó)貨美妝品牌出海發(fā)展的組織架構(gòu)，才能提供更多可能性。

而當(dāng)本土化運(yùn)營(yíng)有效落地后，國(guó)貨美妝品牌的全球化之路才算得上真正起步。

注：應(yīng)受訪者要求，孫欽、金莎、梁黃、何佳、劉丁均為化名