文|空間秘探 袁雪瑾
近期，關(guān)于OYO要做高端度假酒店的新聞，成為文旅圈熱議的話題。近日OYO推出Palette，意圖進(jìn)軍高端度假酒店市場，不少行業(yè)人質(zhì)疑，在中國經(jīng)濟(jì)型酒店市場做的一地雞毛的OYO，為什么要去做高端度假產(chǎn)品？會(huì)不會(huì)又是一場有計(jì)劃的商業(yè)變現(xiàn)秀？
OYO推出新品牌，強(qiáng)勁進(jìn)入高端度假酒店市場
近日，印度連鎖酒店公司OYO推出全新品牌Palette，進(jìn)軍高端度假酒店市場。據(jù)悉，OYO已經(jīng)在印度迪加、班加羅爾和孟買等城市試點(diǎn)開設(shè)了10家Palette度假酒店，并計(jì)劃到2024財(cái)年第二季度再新增40家酒店。
OYO此前還宣布將在三個(gè)月內(nèi)新增500家酒店，并計(jì)劃在今年年底前，將另外1800家酒店納入其高端系列。今年3月底，OYO向印度市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)SEBI提交了招股書，將IPO融資規(guī)模從之前預(yù)期的11億美元縮減至4億至6億美元，計(jì)劃11月上市。
OYO Hotels & Homes，俗稱OYO，是一個(gè)印度連鎖酒店品牌，世界第三大酒店品牌，由里特什·阿加瓦爾在2013年創(chuàng)立，其酒店品牌定位主要是廉價(jià)酒店。OYO酒店開業(yè)至今，酒店品牌已遍布?xì)W洲、亞洲和美洲，并于2017年11月進(jìn)入中國市場，首家門店開在深圳。成立八年時(shí)間，OYO從原先整合單體酒店，到如今發(fā)展成為全球第三大集酒店、住宅、居住和辦公空間運(yùn)營的連鎖管理公司。OYO在35個(gè)國家擁有約15.7萬間客房。
2023年5月，OYO的創(chuàng)始人Ritesh Agarwal（李泰熙）表示，OYO成為印度尼西亞最好的酒店技術(shù)平臺(tái)，目前在該國有2500多家酒店可供預(yù)訂，覆蓋180多個(gè)城市，自2018年以來接待的旅客超過1300萬人次，增長了15倍。為滿足旅客對于優(yōu)質(zhì)房源的需求，OYO將推動(dòng)高端酒店的數(shù)量實(shí)現(xiàn)翻倍增長，特別是Townhouse Oak和Collection O這兩個(gè)品牌的增長。
資料顯示，OYO Rooms是印度一家虛擬酒店品牌，Ritesh Agarwai是新德里酒店預(yù)訂創(chuàng)業(yè)公司OYO Rooms的創(chuàng)始人，該公司是將經(jīng)濟(jì)型酒店和家庭旅館聚合起來，并使其庫存可以在線上搜索并預(yù)訂。該品牌提供類似于特許經(jīng)營的產(chǎn)品，是一個(gè)具有托管屬性的平臺(tái)，這一平臺(tái)主要面向東南亞的經(jīng)濟(jì)型酒店。
2012年12月，OYO Rooms獲得了種子輪融資，2013年7月再次獲得了光速創(chuàng)投和DSG Consumer Partners的投資。2014年5月，該公司獲得了紅杉資本和光速創(chuàng)投的65萬美元投資，估值達(dá)到6000萬美元。該公司目前的估值還不太清楚。
OYO于2021年9月首次提交招股書，計(jì)劃籌集11.6億美元，目標(biāo)估值120億美元。2022年9月，軟銀將OYO的賬面估值下調(diào)20%至65億，并計(jì)劃在2023年第一季度進(jìn)行首次公開募股。
不過，印度酒店業(yè)機(jī)構(gòu) FHRAI 以 OYO 在招股書中作虛假陳述和信息披露不充分為由要求市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)Sebi暫停對其 IPO 申請。在提交給 SEBI 的文件中，F(xiàn)HRAI指控OYO母公司Oravel Stays存在反競爭商業(yè)行為，并指出相關(guān)印度競爭委員會(huì) CCI 反競爭調(diào)查一案披露不足，以及對OYO作虛高估值。
據(jù)知情人表示，OYO的IPO融資資金將主要用于償還債務(wù)，以改善經(jīng)濟(jì)狀況和信用度。疫情期間，OYO并沒有著力發(fā)展美國和中國市場，而是聚焦于印度、東南亞和歐洲市場。
一場游戲一場夢，在中國市場“高開低走”
眾所周知，OYO在中國市場的發(fā)展并不順利，可謂是“高開低走”。低端市場主要針對于存量市場，復(fù)制OYO在印度成功的優(yōu)勢，可以連續(xù)不斷地?cái)U(kuò)大市場，中國市場的現(xiàn)狀類似于印度市場，但是OYO低估了本土化特色帶來的差異，相關(guān)戰(zhàn)略的差異性沒有體現(xiàn)。
空間秘探觀察發(fā)現(xiàn)，OYO雖然在印度很成功，但是在中國節(jié)節(jié)敗退，卻還未放棄中國市場。在新一輪的招股說明書中也還有對中國、美國等沒能成功鋪展業(yè)務(wù)市場的評估，還在觀察未來的增長機(jī)會(huì)，還在存在一定的戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，想待時(shí)而入分一杯羹。
當(dāng)年OYO看到了中國市場的增長潛力，與核心市場印度有類似特征，缺乏平價(jià)且高質(zhì)量的旅店。根據(jù)《2020中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2020年1月1日，當(dāng)時(shí)我國有33.8萬家酒店業(yè)設(shè)施，其中有5.2萬家連鎖酒店，共1975個(gè)連鎖酒店品牌，還有28.6萬家非連鎖酒店，即單體酒店。從體量來看，國內(nèi)酒店連鎖化程度較低，單體酒店的確有較大的整合空間。OYO對中國市場采取了擴(kuò)張戰(zhàn)略，通過整合大量單體酒店，為消費(fèi)者提供低成本的酒店預(yù)訂服務(wù)，為非品牌的酒店增加入住率和營收。
但是中國酒店業(yè)競爭激烈也復(fù)雜，不完全類似于印度市場的開發(fā)，OYO對于地域不同的差異沒有采取不同的戰(zhàn)略規(guī)劃，只是采用聘用多位中國有各大區(qū)豪華北京的CXO，其中不乏來自寶潔、沃爾沃、百事可樂等傳統(tǒng)公司的高管，也有曾在阿里、滴滴、谷歌等國內(nèi)外知名互聯(lián)網(wǎng)公司任職的高管。OYO中國一把手的首席財(cái)務(wù)官（CFO）李維，更是在神州租車擔(dān)任CFO兼COO四年之久。但這些圈外的職業(yè)經(jīng)理人似乎對于解決中國本土化的問題還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
2017年OYO進(jìn)入中國市場后，直接采用輕加盟模式，簽約期一年，不收取加盟費(fèi)，只收取6%左右的傭金，OYO還會(huì)出資提供較低標(biāo)準(zhǔn)的裝修設(shè)計(jì)，幫助加盟酒店更換門頭。OYO展開了瘋狂擴(kuò)張，2017年底才剛在深圳開出第一家OYO酒店，到了2018年10月底，OYO宣布已經(jīng)在中國擁有6700家酒店，管理31萬間客房。不到一年，OYO管理的酒店數(shù)量超過了成立于2005年的老牌酒店集團(tuán)——華住，成為國內(nèi)第二大酒店集團(tuán)。在2019年5月，OYO已經(jīng)覆蓋中國300多座城市，管理客房總數(shù)約78萬，成為了國內(nèi)最大單品牌酒店，中國第二大、全球第六大酒店管理集團(tuán)。
隨著時(shí)間的推移，輕加盟模式帶來的弊病便已顯現(xiàn)。首先是由于OYO為加盟酒店出資裝修費(fèi)用，并且前期還不收取加盟費(fèi)，這導(dǎo)致其資金很快耗盡。幾乎同一時(shí)期，國內(nèi)OTA平臺(tái)攜程、美團(tuán)也開始向OYO征收渠道費(fèi)。為此，OYO只能向攜程、美團(tuán)分別支付了2億元和4億元的渠道費(fèi)，并且在平臺(tái)上達(dá)成交易還要支付額外的傭金。就此，OYO由盛入衰的拐點(diǎn)顯現(xiàn)。2019年中旬，由于虧損嚴(yán)重，OYO從輕加盟的1.0模式，轉(zhuǎn)向保底+控價(jià)的2.0模式，即與單體酒店簽訂保底收入?yún)f(xié)議，由OYO控制加盟酒店的房間價(jià)格。
OYO的太低的定價(jià)，加盟酒店自身價(jià)格體系很快崩塌，也直接激發(fā)了OYO與酒店主的矛盾，大批酒店業(yè)主開始退出。相關(guān)新聞也曾報(bào)道，OYO也曾為了維持高增長的表象，用上了數(shù)據(jù)造假等手段。到了2020年，疫情的來襲，OYO又遭受重創(chuàng)，相應(yīng)環(huán)境條件更是讓OYO在中國縮減了90%的酒店數(shù)量，整體裁員比例達(dá)到60%-80%，其中國區(qū)業(yè)務(wù)范圍大幅縮減，大部分城市進(jìn)行合并管理。
如今，OYO中國的官網(wǎng)雖然仍能打開，也能從OTA平臺(tái)預(yù)訂到OYO加盟酒店，但其品牌價(jià)值也已經(jīng)降至冰點(diǎn)。高擴(kuò)張帶來的低質(zhì)量口碑已經(jīng)是不可挽回的事實(shí)，雖然可以快速占領(lǐng)市場，但是沒有穩(wěn)定市場的占有率，穩(wěn)定的資金管理運(yùn)營，高擴(kuò)張無疑是在玩火自焚。
初見成效的多元化業(yè)務(wù)盯上高端度假酒店
2021年6月，定位經(jīng)濟(jì)型連鎖的OYO酒店也加大了在中高端市場的布局，采取了酒店業(yè)務(wù)的多樣化戰(zhàn)略，在印度、印尼地區(qū)推出了中端商務(wù)酒店品牌Collection O。
目前，OYO在中高端市場已經(jīng)有有OYO Townhouse、Capital O、Collection O等品牌。從2021年3月31日到2021年6月30日的三個(gè)月內(nèi)，OYO將印度高端酒店的比例從17.8%提高到了20.6%，今后還將繼續(xù)擴(kuò)大高端市場的酒店數(shù)量。多元化的業(yè)務(wù)也為OYO帶來了多樣化的收入來源，當(dāng)前營業(yè)收入不僅包括了住宿服務(wù)、度假屋和房源預(yù)訂的傭金等，還有出租辦公空間的租金收入和銷售食品、飲料等收入。
不過，即使在印度，多樣化的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略并沒有給OYO帶來更多的優(yōu)勢，雖然擴(kuò)大了收入途徑，但是根本問題沒有解決，虧損還是很嚴(yán)重，沒有形成自己的品牌優(yōu)勢，讓其估值不斷下降，2019年，OYO獲得新一輪融資時(shí)，其估值達(dá)到了100億美元，就此成為印度估值第二大的初創(chuàng)企業(yè)。但好景不長，由于受疫情影響，OYO隨之經(jīng)歷了裁員、縮減業(yè)務(wù)和虧損等一系列打擊，這也讓其核心投資者軟銀，一度對它的估值從100億美元瞬間降至30億美元。
這兩年，OYO似乎是緩了一口氣，主要還是得益于其在高端住宿市場的布局。除了整合單體酒店外，OYO運(yùn)營的度假屋生意發(fā)展得不錯(cuò)，尤其是在歐洲市場。這是OYO進(jìn)軍度假行業(yè)的開端。
2019年，OYO收購了阿姆斯特丹度假租賃集團(tuán)Leisure，該集團(tuán)旗下?lián)碛蠦elvilla，DanCenter和Danland品牌，在歐洲13個(gè)國家的300個(gè)城市提供超過3萬個(gè)自主管理的租賃物業(yè)。OYO度假屋業(yè)務(wù)的傭金收入得到大幅提升，從2019財(cái)年的29571萬盧比（約394萬美元）直接上升至2020財(cái)年的713326萬盧比（約9494萬美元），增幅為2312.3%。到了2021財(cái)年，OYO在度假屋業(yè)務(wù)的傭金收入為783058萬盧比（約10423萬美元），增長幅度為9.8%。不過OYO表示度假屋業(yè)務(wù)收入的增長，源于歐洲家庭的傭金提高。
2022年5月，OYO收購了克羅地亞短租預(yù)訂平臺(tái)Direct Booker，以拓展其度假租賃業(yè)務(wù)。OYO在歐洲有多個(gè)短租品牌，包括Belvilla、DanCenter、Danland和Traum Ferienwohnungen，業(yè)務(wù)覆蓋荷蘭、比利時(shí)、德國等歐洲國家。此次收購估價(jià)550萬美元，將進(jìn)一步拓展OYO在克羅地亞的業(yè)務(wù)。Direct Booker有3200多處房源，將先在Belvilla平臺(tái)上線，之后上線至OYO其他短租平臺(tái)。
OYO一直在歐洲地區(qū)積極尋求收購機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略增長。隨著度假租賃熱度上升，OYO在穩(wěn)步拓展歐洲市場。市場分析公司Reportlinker.com的數(shù)據(jù)顯示，2022-2028年歐洲度假租賃市場的規(guī)模將增長630億美元。2021年9月，OYO正式宣布與微軟達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，攜手打造“下一代旅游、酒店產(chǎn)品和技術(shù)”。
不過，OYO當(dāng)年在中國遇到的風(fēng)險(xiǎn)在歐洲同樣也沒有解除。OYO既要持續(xù)擴(kuò)張單體酒店數(shù)量，又要加大高端酒店投入，這些營收顯然不夠維持它的后續(xù)發(fā)展。OYO從2019年起就一直在度假和高端酒店方向布局。OYO能看到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海，但是對于藍(lán)海領(lǐng)域的高投入沒有嚴(yán)格的把控財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)，一直出現(xiàn)虧損和現(xiàn)金流斷層讓很多計(jì)劃無法按預(yù)期完成，需要一直通過融資來彌補(bǔ)虧損，通過上市來轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，但資本似乎對OYO屢次犯的錯(cuò)誤，也有所警惕，OYO上市之路也一直相當(dāng)坎坷。
起跳高端度假市場，OYO真的準(zhǔn)備好了么？
綜合觀察OYO的發(fā)展史，可以看出，OYO此次推出全新品牌Palette，目的是起跳高端度假市場，OYO真的準(zhǔn)備好了嗎？不少國內(nèi)行業(yè)人士分析，OYO就像一個(gè)充滿才華和激情但與身俱來各種壞毛病的年輕人，成功和失敗可能都在一夜間。要想在旅宿行業(yè)成為真正優(yōu)秀的世界型企業(yè)，OYO最起碼要首先做好三點(diǎn)。
1、褪除負(fù)面標(biāo)簽 培育“高端基因”
高端度假市場主打的就是品牌和服務(wù)，OYO的品牌影響力和服務(wù)的舒適度真的可以讓大家接受么？
OYO身上的最易辨識(shí)的標(biāo)簽是低端經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，這種類型的酒店以快消、方便、便宜為主，走的是低端下沉存量市場的路數(shù)，這樣的市場擴(kuò)張方便，以走量取勝，服務(wù)質(zhì)量反而不那么側(cè)重。掛牌收購或者加盟的酒店民宿質(zhì)量難以保證，這也是讓OYO在中國市場擴(kuò)張出現(xiàn)問題的很重要的一點(diǎn)。雖然近幾年在市場環(huán)境的改變下，經(jīng)濟(jì)型酒店提高了舒適度，OYO也一起做了一些改變，但這些變化是否會(huì)讓高端度假群體迅速相信OYO是一個(gè)度假服務(wù)體驗(yàn)感良好的酒店，短期內(nèi)必定存在一定的爭議和挑戰(zhàn)。
況且這么多年，OYO在經(jīng)營上持續(xù)爆雷，各種虧損新聞層出不窮，很難不讓人懷疑酒店的經(jīng)營服務(wù)能力，一個(gè)經(jīng)營有風(fēng)險(xiǎn)，靠不斷融資續(xù)命的酒店,讓資本市場信任就不是那么容易，更不用說消費(fèi)者?？恐粩嗟娜谫Y能否做大做強(qiáng)是一個(gè)考驗(yàn)，高端度假群體是會(huì)選擇Aman、Six Senses還是OYO需要時(shí)間來驗(yàn)證，也需要OYO盡快褪除不利于自身的負(fù)面標(biāo)簽，并盡快培育自己的“高端基因”。
2、改變單一商業(yè)盈利模式 掘金高端服務(wù)領(lǐng)域
OYO在低端市場的商業(yè)模式就是兼并改造，加盟擴(kuò)張，這些思路還能應(yīng)用于高端度假市場么？OYO的思路就是收購改造，收購改造后的酒店真的能改變他的服務(wù)群體和服務(wù)能力么？
反觀OYO在中高端和高端度假酒店市場的商業(yè)模式仍然是大而廣的擴(kuò)張，不是精細(xì)的打磨高端平臺(tái)服務(wù)，還有點(diǎn)低端經(jīng)濟(jì)型酒店擴(kuò)張的老套路。高端度假市場最重要的就是高端的服務(wù)體驗(yàn)消費(fèi)，雖然植入了微軟的智能化服務(wù)管理，但是如果高端度假所需要的服務(wù)型人才并沒有很好地配置，體驗(yàn)感會(huì)大大降低，沒有經(jīng)過任何培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)人員是無法滿足高端度假酒店市場的要求的。
面對高端度假市場，OYO恐怕要沉下心來梳理一下自己的發(fā)展規(guī)劃，能否按照自己的發(fā)展規(guī)劃做出相應(yīng)的改變，對不同類型的酒店進(jìn)行差異化管理，總結(jié)出不同的商業(yè)邏輯和盈利模式，真正從高規(guī)模思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)量發(fā)展模式。
3、團(tuán)隊(duì)管理是核心競爭力，培育高端度假職業(yè)經(jīng)理人
OYO的管理團(tuán)隊(duì)真的能抓住優(yōu)勢，避開劣勢讓OYO的高端度假市場計(jì)劃真正落地么？
OYO在今年也做出了一些人事變動(dòng)，全球首席商務(wù)官Anuj Tejpal將成為印度商務(wù)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營負(fù)責(zé)人并負(fù)責(zé)中型企業(yè)的投資者關(guān)系。首席財(cái)務(wù)官Abhishek Gupta則將專注于大企業(yè)投資者關(guān)系。近期上任的首席服務(wù)官Shreerang Godbole還將負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)科學(xué)部門。國際業(yè)務(wù)CEO Gautam Swaroop將接管公司的聯(lián)合業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，Mandar Vaidya將負(fù)責(zé)OYO的高端酒店業(yè)務(wù)。
OYO的團(tuán)隊(duì)很大一部分是依據(jù)戰(zhàn)略計(jì)劃任用的外聘人員，不一定能理解公司的商業(yè)邏輯和工作模式以及宗旨。相互之間的理念和配合容易出現(xiàn)分歧，不容易形成一致性，不容易形成對品牌的理解和相應(yīng)的品牌優(yōu)勢。團(tuán)隊(duì)之間的凝聚力和向心力如何解決也是一個(gè)要面對的問題。想要開疆?dāng)U土需要在不同的時(shí)間階段應(yīng)用不同的主管和商業(yè)人才，這些人對于公司戰(zhàn)略的適配度有多高也是成敗的關(guān)鍵性因素。未來，OYO應(yīng)著重培養(yǎng)聘用適應(yīng)高端度假酒店相對應(yīng)的職業(yè)經(jīng)理人和服務(wù)人員，這也是OYO高端度假酒店品牌能否出圈或者不遭到質(zhì)疑的重要一步。
綜上，OYO這么多年在全球旅宿市場上的“折騰”，包括這次OYO推出高端度假品牌，無論其出于什么商業(yè)野心和目的，要想真正分食這塊蛋糕并不容易，但基于其在歐洲取得一定的成功，OYO的動(dòng)作都值得國內(nèi)眾多文旅和酒店集團(tuán)學(xué)習(xí)借鑒和警惕。畢竟，在競爭激烈的文旅產(chǎn)業(yè)，門口的野蠻人“闖進(jìn)來”之前，都不會(huì)禮貌地先敲門。