文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 董金鵬 陳凱樂(lè)
面對(duì)抖音兇猛進(jìn)攻，以及昔日盟友背刺，美團(tuán)正在絕地反擊。
日前，美團(tuán)在App首頁(yè)上線(xiàn)直播和短視頻入口。這或許是“社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)”以來(lái)，美團(tuán)產(chǎn)品較為重磅的一次調(diào)整。
透過(guò)喧鬧市聲和流量焦慮，這篇小稿將講述本地生活大變局背后，美團(tuán)為何要布下滲透至縣城的直播網(wǎng)絡(luò)？它能否成為美團(tuán)反擊的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？商家會(huì)買(mǎi)賬嗎？
01 美團(tuán)直播已滲透到縣城
7月中旬，美團(tuán)在App首頁(yè)上線(xiàn)固定的直播入口。這意味著與抖音的角力再度升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)正在從對(duì)B端商家的爭(zhēng)奪，逐漸拓展到內(nèi)容、流量和運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域。
美團(tuán)直播內(nèi)容相關(guān)截圖
億邦動(dòng)力調(diào)查了解，美團(tuán)直播主要由三部分組成，首先是由美團(tuán)官方及服務(wù)商組織并主導(dǎo)的直播矩陣，其次是商家組織的自播，最后是由MCN主導(dǎo)的達(dá)播。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，標(biāo)注美團(tuán)官方的直播間至少在20個(gè)以上，除了7個(gè)神搶手直播間（1個(gè)總號(hào)加5個(gè)城市號(hào)，即北京、深圳、上海、蘇州、長(zhǎng)沙和成都），還有10多個(gè)不同業(yè)務(wù)的直播間，比如旅行、愛(ài)漂亮、商場(chǎng)特惠、團(tuán)購(gòu)、買(mǎi)藥、買(mǎi)菜、養(yǎng)車(chē)用車(chē)等。
據(jù)悉，這些賬號(hào)的直播間和達(dá)人均由官方負(fù)責(zé)，貨品由商家提報(bào)，多數(shù)為超級(jí)連鎖品牌，比如肯德基、漢堡王、蜜雪冰城、奈雪的茶等。目前，進(jìn)入官方直播間銷(xiāo)售的商品，由平臺(tái)提供流量補(bǔ)貼，由商家提供較低的折扣。
除了直接下場(chǎng)，美團(tuán)也動(dòng)員起一部分區(qū)域代理參與直播。知情者告訴億邦動(dòng)力，今年春節(jié)過(guò)后各地代理陸續(xù)接到直播要求，以覆蓋所在城市的本地生活商家。
3月，福建云霄、湖北監(jiān)利、重慶榮昌等地的縣級(jí)代理就開(kāi)始組織力量直播。此后，更多地級(jí)市和縣級(jí)市代理開(kāi)始做起直播，比如湖北宜都、浙江江山、吉林磐石和廣東中山等。
由此可以看出，美團(tuán)官方及其服務(wù)商正在建構(gòu)起一個(gè)向下滲透至縣城，向外拓展到幾乎全部本地生活領(lǐng)域的矩陣網(wǎng)絡(luò)。隨著在App首頁(yè)新增美團(tuán)直播入口，這個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)正在浮出水面，也在一定程度上牽制著抖音本地生活。
美團(tuán)通過(guò)該官方矩陣完成打樣和覆蓋之后，未來(lái)或?qū)⑼度胭Y源改善直播鏈路的體驗(yàn)和效率，把更多直播交給商家和MCN機(jī)構(gòu)。目前，除了上述官方直播矩陣，商家自播正在占據(jù)越來(lái)越重要的角色。
7月上旬以來(lái)，入駐美團(tuán)直播的商家數(shù)量大幅增加，多數(shù)是跨區(qū)域連鎖品牌企業(yè)，比如Xcape密室逃脫、菜老包等。美團(tuán)也對(duì)自播商家開(kāi)放全國(guó)流量，即商家用一個(gè)賬號(hào)直播，可推流至全國(guó)有門(mén)店的所有城市；用戶(hù)搶券后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至最近的門(mén)店。
幾乎在同一時(shí)間，這些得到流量扶持的跨區(qū)域連鎖品牌加大在美團(tuán)的自播頻率。比如，牛約堡在全國(guó)有600多家門(mén)店，7月開(kāi)始每天不間斷直播，每天直播場(chǎng)次也從一場(chǎng)變?yōu)閮蓤?chǎng)；一家花戀在全國(guó)有2000多家門(mén)店，7月開(kāi)始每天直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到8-9小時(shí)。
除了連鎖商家，另一類(lèi)較為顯著的是體量較大的單體商家，比如廣州長(zhǎng)隆度假游、太湖龍之夢(mèng)、北京三級(jí)口腔專(zhuān)科醫(yī)院、古北水鎮(zhèn)等。據(jù)觀察，這類(lèi)商家僅在高峰時(shí)段直播，其他時(shí)段在直播間播放視頻循環(huán)播放。
不管是官方矩陣，還是商家自播，似乎都指向KA或細(xì)分頭部商家，而這也是美團(tuán)和抖音激烈爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。據(jù)國(guó)信證券發(fā)布的研報(bào)，20%的美團(tuán)頭部商家會(huì)在抖音本地生活賣(mài)產(chǎn)品，單個(gè)商家超過(guò)30%的廣告預(yù)算給了抖音。
除了上述兩類(lèi)，由MCN主導(dǎo)的達(dá)播數(shù)量還十分稀少，尤其是地域性的達(dá)人直播。不過(guò)，據(jù)此前媒體報(bào)道和美團(tuán)發(fā)布在各大招聘平臺(tái)的信息來(lái)看，扶持類(lèi)似的MCN機(jī)構(gòu)或?qū)⑹俏磥?lái)一大方向。尤其是中小MCN和達(dá)人，有望讓中小型商家也能走進(jìn)直播間。
02 美團(tuán)直播，商家要不要加入？
直播被美團(tuán)視為戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目，因此得到較為充沛的流量支持。但是商家是否要躬身入局，很大程度上還要看美團(tuán)能給直播多少流量，以及商家自身的考量。
今年春天，美團(tuán)直播向商家開(kāi)放自播以后，許多商家用運(yùn)營(yíng)等崗位的內(nèi)部員工兼職做直播。但在不久前，流量逐漸向自播商家傾斜以后，不少商家為了沖刺時(shí)長(zhǎng)，每天直播的時(shí)間增長(zhǎng)到了6-9小時(shí)。
這意味著，要想做好，很難再靠兼職做自播。一般而言，一個(gè)直播間至少需要3人，即主播、場(chǎng)控和運(yùn)營(yíng)。匯稀網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人葉文博告訴億邦動(dòng)力，如果在上海這樣的城市做直播，僅3人的人力成本就達(dá)到3萬(wàn)元以上。
正因如此，早期在美團(tuán)直播搞得風(fēng)生水起的自播，多數(shù)是高毛利的商家，比如麗人。近日某個(gè)晚上，億邦動(dòng)力翻閱了30多個(gè)正在直播商家，其中一半為到店綜合類(lèi)商家，8家是美容院、理發(fā)店以及肌膚護(hù)理類(lèi)商家。
為了節(jié)省成本，有些商家也會(huì)采用虛擬人直播。眼下，一些酒旅和美團(tuán)代理在使用虛擬人，比如湖北宜都的代理從6月27日以后，就一直在用虛擬人直播。但虛擬人直播的問(wèn)題是靈活度不夠，當(dāng)有用戶(hù)咨詢(xún)產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)，只會(huì)生硬地回答“我們收到了你的問(wèn)題，等我講解完再回復(fù)?！?/p>
除了純粹的投入，高毛利商家也是打折讓利的主力。比如，辣尚龍蝦的4斤秘制小龍蝦，直播間價(jià)格比店鋪貨架便宜10%；芳香世家的雙重頸肩放松，降幅達(dá)到14.5%；凡碧詩(shī)毛孔專(zhuān)研中心的一款產(chǎn)品，降價(jià)幅度甚至達(dá)到24.3%。
相反，餐飲等商家的折扣反而并不算高，直播間較店鋪貨架普遍便宜5%-10%。比如牛約堡外賣(mài)，店鋪貨架價(jià)格為39.9元，直播間自播價(jià)格則為37.9元?？傮w上來(lái)說(shuō)，不管是平臺(tái)還是商家，低價(jià)都是切入直播很好的支點(diǎn)。
除了成本考量和低價(jià)支點(diǎn)，流量及其效率是另一個(gè)商家頗為關(guān)注的問(wèn)題。據(jù)億邦動(dòng)力了解，除了上述講到的App首頁(yè)固定入口，美團(tuán)還在首頁(yè)底部的消息頁(yè)，以消息形式提醒直播間動(dòng)態(tài)，點(diǎn)擊可直接跳轉(zhuǎn)至直播間。美團(tuán)打通了直播間鏈接和商家貨架，用戶(hù)搶券后可進(jìn)入商家店鋪，據(jù)稱(chēng)一張直播間商品券的核銷(xiāo)可帶動(dòng)1.5倍的交易額。
除了站內(nèi)流量，美團(tuán)有意對(duì)進(jìn)入直播間的用戶(hù)進(jìn)行留存和喚回。比如，6大城市站的神搶手及城市代理的直播間，帶有掃碼領(lǐng)福利的提醒，用戶(hù)掃碼后會(huì)彈出一個(gè)掃碼加微信社群的頁(yè)面，該社群為美團(tuán)根據(jù)用戶(hù)所在位置就近推薦。
用戶(hù)加群后，會(huì)被官方企業(yè)微信引導(dǎo)至微信小程序，進(jìn)入美團(tuán)神搶手爆品會(huì)場(chǎng)（限時(shí)搶購(gòu)品牌商家爆品）和天天神券頻道（領(lǐng)取30元社群新人外賣(mài)紅包）。各地代理的直播間則會(huì)引導(dǎo)至美團(tuán)拼好飯和每日領(lǐng)取9元外賣(mài)紅包，拼好飯?zhí)柗Q(chēng)“9.9元吃好，0配送費(fèi)”。
美團(tuán)神搶手和天天神券頁(yè)面截圖
除了直播，美團(tuán)近期也在提速短視頻業(yè)務(wù)。據(jù)悉，除了北京、上海、廣州和深圳，其他城市用戶(hù)界面底部的“購(gòu)物車(chē)”已經(jīng)變成了美團(tuán)短視頻入口，支持用戶(hù)自己拍攝/上傳短視頻，并提供簡(jiǎn)單的編輯功能。
不過(guò)，美團(tuán)短視頻并未出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)和商家內(nèi)容，目前主要包括熱門(mén)、美食、看劇和推薦等內(nèi)容。美團(tuán)的用戶(hù)習(xí)慣是用完即走，停留時(shí)間極短，短視頻有望提升用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果美團(tuán)短視頻出現(xiàn)些許起色，或?qū)⒊蔀樯碳覍?dǎo)流的渠道。
03 “這些在以前都不敢想象”
App首頁(yè)新增直播和短視頻入口，這或許是社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)以來(lái)，美團(tuán)產(chǎn)品較為重磅的一次調(diào)整。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這也是美團(tuán)絕地反擊的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
只要看看美團(tuán)直播，你將會(huì)知道，它正在將用戶(hù)和商家引導(dǎo)至自身更有競(jìng)爭(zhēng)力的外賣(mài)而非到店。不過(guò)，履約配送似乎無(wú)法完全阻擊對(duì)手的進(jìn)攻。一年來(lái)，抖音以三方運(yùn)力平臺(tái)+商家自配送的模式，曾給美團(tuán)帶來(lái)不小的壓力。
2023年的本地生活業(yè)務(wù)，除了抖音的虎視眈眈，美團(tuán)還面臨著微信與快手的背刺。
2月，億邦動(dòng)力獨(dú)家披露，在與美團(tuán)等平臺(tái)的合作之外，快手本地生活正在低調(diào)測(cè)試自有交易鏈路，在上海、哈爾濱、青島三城邀請(qǐng)餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐，開(kāi)啟本地生活業(yè)務(wù)的城市驗(yàn)證。
微信則在今年2月推出小程序外賣(mài)聚合平臺(tái)門(mén)店快送，同樣鼓勵(lì)商家通過(guò)第三方配送做自營(yíng)外賣(mài)。7月中旬，億邦動(dòng)力獨(dú)家披露，除了此前測(cè)試中的廣州和深圳，微信旗下小程序外賣(mài)項(xiàng)目“門(mén)店快送”將于近日在第二批12個(gè)城市正式上線(xiàn)提供服務(wù)，分別是北京、上海、成都、重慶、南京、蘇州、杭州、溫州、武漢、福州、佛山和東莞。
知情者稱(chēng)，近期該項(xiàng)目加快擴(kuò)張步伐，正在一二三線(xiàn)城市密集招商，主要針對(duì)有連鎖門(mén)店和前置倉(cāng)的小程序商家，8月或?qū)⒃诘谌鞘猩暇€(xiàn)運(yùn)營(yíng)；不遠(yuǎn)的未來(lái)，門(mén)店快送將上線(xiàn)更多的城市，也將招募更多本地生活商家。
除了小程序，今年5月，視頻號(hào)開(kāi)始測(cè)試本地生活組件，商家在視頻號(hào)售賣(mài)兌換券，可用于到店核銷(xiāo)/自提或同城上門(mén)配送的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。商家可通過(guò)本地組件，將小程序里面的商品上架到視頻號(hào)櫥窗。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，該渠道主要通過(guò)官方邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)，7月或?qū)?duì)外開(kāi)放。組件正式上線(xiàn)后，商家可通過(guò)MP后臺(tái)“交易組件”入口開(kāi)通的“本地組件”提交對(duì)應(yīng)資質(zhì)審核。
騰訊此舉，或?qū)目陀^上為商家賦能賦權(quán)，未來(lái)或?qū)⑿Q食一部分美團(tuán)的訂單。當(dāng)幾大內(nèi)容平臺(tái)不再甘于屈居幕后售賣(mài)流量，而是試圖跨過(guò)美團(tuán)等平臺(tái)，武裝起數(shù)量眾多的商家時(shí)，本地生活領(lǐng)域無(wú)疑將充滿(mǎn)更多變數(shù)。
不過(guò)，要在美團(tuán)早已建起壁壘的市場(chǎng)上奪食，尤其是在一個(gè)被美團(tuán)稱(chēng)之為雞肋的市場(chǎng)，似乎并不容易。如同視頻號(hào)從抖快口中奪食信息流廣告，抖音和微信以武裝商家的形式殺入本地生活，注定不是一場(chǎng)輕松的戰(zhàn)役。
不過(guò)，這種競(jìng)爭(zhēng)也正在給商家?guī)?lái)實(shí)實(shí)在在的好處。新興平臺(tái)增加了商家的曝光機(jī)會(huì)和對(duì)年輕群體的觸點(diǎn)，也迫使美團(tuán)更新產(chǎn)品，向商家讓利，且“陪伴企業(yè)成長(zhǎng)”。抖音以2.5%的平臺(tái)扣點(diǎn)籠絡(luò)一批餐飲商家之后，美團(tuán)也將部分餐飲商家的扣點(diǎn)從8%（代金券為10%）降至4%。
新一輪本地生活競(jìng)爭(zhēng)升維，美團(tuán)和抖音都在投入更多資源鼓勵(lì)商家做直播和短視頻，而這對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一種新的能力。“前兩天，美團(tuán)大區(qū)總監(jiān)還專(zhuān)門(mén)找到我，說(shuō)會(huì)給我爭(zhēng)取資源，上直播?！币晃簧碳以嬖V億邦動(dòng)力，“這些在以前都不敢想象。”