文|星圖金融研究院
引言
詩在長安在。
長安三萬里，高適和李白，穿越戰(zhàn)火的唐詩，具有一種超越時空的異樣的美。
消金公司發(fā)展時間不長，也成為了很有特色的銀行業(yè)金融機構(gòu)，已經(jīng)踏上三萬里的征程。自從2010年試點以來，31家消費金融公司貸款余額已達到8349億元，隨著螞蟻消金、建信消金等巨頭的入場，消費金融公司發(fā)展進入新階段。
新的階段，需要對消金公司的發(fā)展得失進行回顧。本文基于對消金公司行業(yè)的研究，總結(jié)了消金公司幾個發(fā)展方面的誤區(qū)，具體包括：
重渠道輕直銷團隊、重廣告買客戶輕場景獲客、重助貸/聯(lián)合貸輕自營業(yè)務(wù)、重獲客輕數(shù)字化運營、重貸款產(chǎn)品輕場景建設(shè)、重現(xiàn)金貸輕消費貸、重線上風(fēng)控模型輕KYC、重貸后催收輕貸前風(fēng)控、重先進技術(shù)輕業(yè)務(wù)價值。
重“渠道”輕“直銷團隊”
目前消金公司，尤其是處于腰部地位的股份行、城商行背景的消費金融公司，由于缺乏自有流量，線下進件比較依賴于渠道，以及渠道下面的中介機構(gòu)。
這些渠道/中介機構(gòu)以消費金融公司的名義對外進行獲客，滋生了很多問題，如中介收費、客戶資料包裝、客戶信息泄露等。消金公司如果圖省事，不發(fā)展自主的直銷團隊，交由渠道/中介進行獲客和運營客戶，就會逐漸失去面向客戶的營銷能力，最重要的是也將失去對一線客戶質(zhì)量的把控能力，畢竟客戶來源比風(fēng)控更能決定消金公司客戶基本盤的質(zhì)量。
中銀消金、錦程消金、中郵消金都有依賴線下合作渠道進行展業(yè)，南銀法巴消金、興業(yè)消金、長銀五八消金、尚誠消金、招聯(lián)金融、中原消金都較多的依賴于自營的直銷團隊。城商行消金公司依賴于渠道進行展業(yè)，付出了大量的渠道引流費用，16家城商行消金公司2022年僅創(chuàng)造了28億元的凈利潤。
重“廣告買客戶”輕“場景獲客”
如果不通過助貸/聯(lián)合貸獲客，也不通過線下渠道/直銷團隊獲客，消金公司就會通過廣告買客戶。消金公司近一兩年積極投入廣告費用，通過信息流如朋友圈、短視頻、應(yīng)用商店等方式進行獲客。通過廣告買客戶可以較快的從互聯(lián)網(wǎng)流量獲取新客，雖然這些客戶的粘性雖然略高于自然流量的客戶，但是整體粘性也較低。
互聯(lián)網(wǎng)流量目前集中度過高。截至2021年末，騰訊、阿里巴巴、百度、字節(jié)四大互聯(lián)網(wǎng)集團分別擁有關(guān)聯(lián)APP個數(shù)為436個、115個、103個、99個。優(yōu)質(zhì)流量基本被這四大平臺控制。
流量/廣告價格節(jié)節(jié)攀升，很多消金機構(gòu)的廣告流量費用已經(jīng)逼近營收或者利潤，流量費用暴漲2-3倍，獲客數(shù)量卻沒有大幅度增長。以拍拍貸為例，拍拍貸2021年財報顯示，其2021年于銷售市場的費用為15.84億元，而2020年該數(shù)字為4.83億元，獲客數(shù)量2021年相比2020年僅為1.1倍，但是營銷費用已經(jīng)3倍于2020年。
在這種背景下，有的消金公司已經(jīng)開始削減廣告費用了。中郵消金廣告費用2022年從1億元削減到0.5億元。
消金公司如果通過構(gòu)建自營或者聯(lián)合運營的場景，可以讓客戶基于場景的價值在消金公司留存下來，場景存留的客戶對于消金公司的認(rèn)同感比較高，消金公司的品牌可以得到凸顯。在場景（自營+聯(lián)合運營）獲客方面，招聯(lián)金融（運營商）、尚誠消金（商旅）、馬上消金（流量聚合）、海爾消金（家電、醫(yī)美、教育）做得較好。
重“助貸/聯(lián)合貸”輕“自營業(yè)務(wù)”
消金公司都是從零起家的，沒有客戶資源，所以初期和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作助貸、聯(lián)合貸較多。互聯(lián)網(wǎng)平臺可以幫助消金公司快速增加資產(chǎn)，也給消金公司帶來幾十萬甚至幾百萬的客戶規(guī)模。但是助貸/聯(lián)合貸未必能為消金公司增加可以長期留存下來的自營客戶，這些平臺客戶基本打一炮就走。因為互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費金融客戶是依托平臺的場景存在的，消金公司只具備資金方的價值，不具備平臺服務(wù)的價值和能力，互聯(lián)網(wǎng)平臺的客戶較難以真正沉淀下來，成為消費金融公司的自營客戶。
消金公司和助貸/聯(lián)合貸平臺合作的較多。杭銀消金和樂信、滴滴合作，招聯(lián)金融和支付寶合作，馬上消費和OPPO、VIVO、唯品會等180個平臺合作，哈銀消金和餓了么、京東金融、360、百度有錢花合作，尚誠消金和攜程合作，蘇銀凱基消金和美團、滴滴、攜程、小米合作。
消金公司在這種業(yè)務(wù)模式下賺的都是辛苦錢。平臺的助貸/聯(lián)合貸分走了消費金融業(yè)務(wù)的主要收益，幾個主要的助貸/聯(lián)合貸平臺公司2021年利潤高達200億元，同期消費金融公司利潤總和僅為110億元。
重“獲客”輕“數(shù)字化運營”
消金公司比較重視從外部獲客，但是在客戶經(jīng)營、數(shù)字化運營方面相對比較輕視。消金公司會重視新客的獲客和風(fēng)控，但是在客戶的數(shù)字化運營方面的人才隊伍建設(shè)、系統(tǒng)建設(shè)方面投入不夠重視。消費的需求是持續(xù)的，消費金融更不是一錘子買賣，一借一還不是終點，新客首貸為消金公司貢獻的利潤還較少，需要消金公司持續(xù)的對客戶進行運營，促進新客留存、提升存客價值貢獻，建立從獲客到價值創(chuàng)造的有效數(shù)字化流程，提升客戶的全生命周期價值貢獻（Life Time Value）。
重“貸款產(chǎn)品”輕“場景建設(shè)”
頭部的平臺如騰訊、百度、度小滿、螞蟻、美團、小米已經(jīng)依托自己的優(yōu)勢打造了自己獨有的場景，實現(xiàn)了流量和貸款產(chǎn)品的完美融合。
消金公司并不重視場景的建設(shè)，比較重視發(fā)展貸款產(chǎn)品業(yè)務(wù)。消金場景建設(shè)投入較大，直接財務(wù)收益相比貸款產(chǎn)品較少，但是對于貸款產(chǎn)品客戶的粘性至關(guān)重要。重貸款輕場景，會導(dǎo)致消金公司面向客戶的價值比較單一，僅有資金價值。消費金融公司不發(fā)展場景建設(shè)，也就不能增加消金公司面向客戶的非資金的服務(wù)價值，比如消費權(quán)益、交通出行權(quán)益、數(shù)字政務(wù)權(quán)益、資訊權(quán)益等，也就不能形成消金公司在行業(yè)中的差異化價值。
分期商城一般是消金公司最容易介入的業(yè)務(wù)，但是近幾年來消金公司也在遠(yuǎn)離分期商城業(yè)務(wù)，幸福消金、馬上消金、捷信消金、盛銀消金都已經(jīng)相繼停止了分期商城的運營。
一些消金公司走出了自營場景建設(shè)之路，陜西長銀消金依托股東發(fā)展汽車銷售的場景、招聯(lián)金融依托聯(lián)通發(fā)展手機和合約分期場景、湖北消金依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作聯(lián)社發(fā)展農(nóng)村消費場景。
重“現(xiàn)金貸”輕“消費貸”
消金公司目前產(chǎn)品大多以現(xiàn)金貸為主?，F(xiàn)金貸大部分不和具體的消費場景綁定，以純信用模式貸款為主?，F(xiàn)金貸一般分為小額和大額現(xiàn)金貸，大額現(xiàn)金貸一般以線下渠道進件為主，小額現(xiàn)金貸以線上進件為主。
現(xiàn)金貸從目前來看，由于利率定價較高、額度較大，對于消金公司利潤貢獻遠(yuǎn)超消費貸，這也是消金公司會重現(xiàn)金貸、輕消費貸的原因。
消金公司過于重視現(xiàn)金貸，從長期來看有幾個風(fēng)險，脫離具體經(jīng)濟場景不利于金融服務(wù)實體經(jīng)濟，容易形成多頭借貸和共債增加消金公司資產(chǎn)風(fēng)險和行業(yè)風(fēng)險，缺乏有價值的場景數(shù)據(jù)回流幫助消金公司形成產(chǎn)品的差異性。國家設(shè)立消費金融牌照的目標(biāo)就是要促進消費、促進消費升級，如果消金公司不和消費場景綁定，通過消費貸定向促進消費，消金公司的發(fā)展就偏離了初心。
重“風(fēng)控模型”輕“KYC”
目前消金公司都比較重視線上風(fēng)控模型。消金公司習(xí)慣招幾個統(tǒng)計學(xué)碩士，使用目前時髦的機器學(xué)習(xí)算法，開發(fā)幾個風(fēng)控模型，就以為消費金融風(fēng)控可以高枕無憂了，其實是錯誤的。
部分消金公司過于迷信線上風(fēng)控模型，忽視了金融監(jiān)管部門反復(fù)強調(diào)的KYC（客戶身份識別）要義，即使有了風(fēng)控模型，但是一些消費金融公司依然連客戶的真實身份、電話、地址都搞不準(zhǔn)，也不去進行線上線下交叉校驗，只關(guān)心加大進件量完成業(yè)務(wù)規(guī)模，如果逾期了就推給催收部門。在客戶逾期了要催收的時候，消金公司就發(fā)現(xiàn)很多客戶的基本信息都是假的，很多手機號碼都是貸款中介、貸款營銷中心的電話，很多客戶地址都是虛假注冊，到現(xiàn)場并不能找到客戶。
重“貸后催收”輕“貸前風(fēng)控”
目前一些消費金融公司把精力放在資產(chǎn)催收上面，比較輕視貸前風(fēng)控，貸前風(fēng)控的策略和模型都比較粗糙，缺乏深入研究打磨。雖然催收可以獲得現(xiàn)金回款，但是不管電催還是法訴，都有財務(wù)成本，估算在20%左右。而且近幾年，監(jiān)管部門對于消金公司的消保投訴和信訪的處罰越來越多，消費金融催收越狠，消金公司的消保麻煩越大。重視和做好貸前風(fēng)控其實是消金公司管控風(fēng)險成本最低的投入。消金公司不能本末倒置，將催收的重要性置于貸前風(fēng)控之上，不能指望催收解決全部問題。
重“先進技術(shù)”輕“業(yè)務(wù)價值”
相比銀行，大部分消金公司金融科技應(yīng)用都比較淺。有些消金公司比較追捧時下流行的先進技術(shù)，比如大模型、聯(lián)邦學(xué)習(xí)、隱私計算、區(qū)塊鏈、元宇宙等，但是可能只是停留在宣傳稿上，或者將金融科技技術(shù)采購來之后用于宣傳文稿后，就束之高閣、棄之不用，消金公司并沒有深入促進金融科技和業(yè)務(wù)的結(jié)合，解決業(yè)務(wù)的問題，業(yè)務(wù)并沒有獲得價值。
在這方面，馬上消金、招聯(lián)金融做得較好，一方面大力發(fā)展自主金融科技研發(fā)隊伍，一方面圍繞人工智能聚焦發(fā)展金融科技，比如智能語音、智能圖像、智能客服、智能廣告等。馬上消金圍繞流量聚合平臺的智能營銷技術(shù)、RTA技術(shù)比較有特色。
結(jié)語
按金融監(jiān)管部門的垂直監(jiān)管思路，消金公司未來將是銀行系、平臺系消費金融資產(chǎn)的主要承接方，助貸/聯(lián)合貸的業(yè)務(wù)將加速向消金公司整合。在不遠(yuǎn)的未來，消金公司總資產(chǎn)規(guī)模有望突破5萬億。希望消金公司做好戰(zhàn)略規(guī)劃，探索適合自己的差異化發(fā)展之路，開啟消金公司三萬里的新征程。
兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山。