文|青眼
經(jīng)歷了兩到三年的“沉寂”，彩妝在今年夏天掀起了一股熱浪。昨日（7月25日），有多家媒體報(bào)道稱，近兩個(gè)月唯品會(huì)平臺(tái)彩妝品類整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)近14%，其中腮紅、口紅、眼影等品類增幅明顯，銷(xiāo)售額同比均呈倍數(shù)增長(zhǎng)。
另在前不久，于美妝品牌融資遇冷的當(dāng)下，定位中國(guó)可持續(xù)純凈彩妝品牌的“RED CHAMBER朱?！毙极@得數(shù)千萬(wàn)元融資，由新宜資本領(lǐng)投、水羊股份跟投，以及老股東普曼創(chuàng)投持續(xù)追投。從銷(xiāo)量大增到品牌獲得融資，讓人不由發(fā)出疑問(wèn)，今年彩妝市場(chǎng)是否要爆發(fā)了？
彩妝市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)10.4%
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年化妝品類零售總額為2071億元，同比增長(zhǎng)8.6%；6月化妝品類零售總額為451億元，同比增長(zhǎng)4.8%。不論是今年6月還是整個(gè)上半年，化妝品類總體增長(zhǎng)仍然跑贏社會(huì)消費(fèi)品類市場(chǎng)大盤(pán)，這足以說(shuō)明化妝品市場(chǎng)正處于穩(wěn)健復(fù)蘇之勢(shì)。
不過(guò)，并非所有品類均能跟隨化妝品大盤(pán)一同增長(zhǎng)。據(jù)青眼情報(bào)發(fā)布的今年上半年美妝市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，面膜市場(chǎng)規(guī)模為330.5億元，同比下滑5.7%；防曬市場(chǎng)規(guī)模為175.63億元，同比上漲3.9%；精華市場(chǎng)規(guī)模為592.64億元，同比上漲0.9%；眼部護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模為210.49億元，同比下滑7.8%……曾經(jīng)的熱門(mén)品類，要么出現(xiàn)下滑要么增長(zhǎng)放緩。
與此同時(shí)，彩妝香水市場(chǎng)規(guī)模在今年上半年卻雙雙實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。這當(dāng)中，香水市場(chǎng)規(guī)模同比大漲22%，彩妝市場(chǎng)規(guī)模則同比增長(zhǎng)10.4%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，彩妝市場(chǎng)增量已經(jīng)超過(guò)了精華、面膜等熱門(mén)品類。
有10多年化妝品經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)青眼表示，現(xiàn)在已經(jīng)不戴口罩了，女性消費(fèi)者有機(jī)會(huì)出門(mén)之后，對(duì)彩妝的需求在加大?！安蕣y的原材料供應(yīng)都在加大，尤其是一些彩妝配套的進(jìn)口原料、香精等，這也說(shuō)明彩妝的需求量在遞增?！?/p>
飛瓜數(shù)據(jù)也顯示，1-6月抖音美妝GMV高增長(zhǎng)品類中，彩妝細(xì)分品類的增長(zhǎng)率居高不下，且6個(gè)月中有4個(gè)月增長(zhǎng)TOP1品類都被彩妝占據(jù)。其中，今年5月彩妝套裝環(huán)比增長(zhǎng)率甚至達(dá)到262%，彩妝體驗(yàn)裝增長(zhǎng)率更高達(dá)127%。
從抖音美妝高增長(zhǎng)品類來(lái)看，隨著消費(fèi)市場(chǎng)日趨回暖和消費(fèi)者的外出、社交頻率增長(zhǎng)，愛(ài)美人士的日?；瘖y需求得以進(jìn)一步復(fù)蘇，這使得線上彩妝品類表現(xiàn)活躍。尤其是近幾個(gè)月，價(jià)格相對(duì)較低的彩妝體驗(yàn)裝和套裝產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯，這也反映出消費(fèi)者對(duì)于彩妝產(chǎn)品的需求正在回升。
不過(guò)，廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發(fā)主任林麗雋則對(duì)青眼表示，這樣的“繁榮”或許也是“幸存者偏差”?！案杏X(jué)市場(chǎng)好的可能都是一些大廠，訂單都給了不缺訂單的大廠，錢(qián)也流向了不缺錢(qián)的人。”他直言。
國(guó)貨品牌占領(lǐng)抖音，外資大牌主導(dǎo)天貓
那么，當(dāng)前又是哪些彩妝品牌或產(chǎn)品在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑呢？
對(duì)此，青眼統(tǒng)計(jì)了各主流電商平臺(tái)熱銷(xiāo)彩妝品牌和產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，目前天貓京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)和抖音快手等直播電商平臺(tái)，已然形成了完全不同的競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)者偏好。具體而言，傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍被大牌所占據(jù)，也是大牌彩妝產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)；而近年來(lái)崛起的直播電商平臺(tái)，則成了國(guó)貨品牌和部分小眾進(jìn)口品的天下。
以天貓平臺(tái)為例，1-6月彩妝銷(xiāo)售額前10位的品牌中，除了花西子、彩棠和卡姿蘭3個(gè)國(guó)貨品牌，其余均為外資品牌，且單價(jià)相對(duì)較高；而京東平臺(tái)中，更是只有花西子和卡姿蘭2個(gè)國(guó)貨品牌上榜。值得一提的是，不論是京東還是天貓，花西子都領(lǐng)跑?chē)?guó)貨彩妝。
可以說(shuō)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的彩妝熱銷(xiāo)產(chǎn)品仍由知名度高、單價(jià)相對(duì)較高的外資品牌主導(dǎo)，國(guó)貨品牌僅有花西子、卡姿蘭、彩棠等線上知名度高且價(jià)格定位于中高端的品牌，能夠在外資大牌的攻勢(shì)下占領(lǐng)一部分市場(chǎng)。
不過(guò)，在抖音快手等直播電商平臺(tái)中，外資大牌的優(yōu)勢(shì)變得并不明顯，銷(xiāo)售額排在前列的都變成了國(guó)貨品牌，少數(shù)幾個(gè)外資品牌也多為韓妝品牌。由此可見(jiàn)，直播電商平臺(tái)已然是國(guó)貨品牌的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。
此外，銷(xiāo)量TOP10的彩妝產(chǎn)品中，大多為隔離霜、氣墊、粉底液、遮瑕等底妝產(chǎn)品，其它品類僅有AKF的一款睫毛打底膏進(jìn)入TOP10。而就直播電商平臺(tái)而言，底妝產(chǎn)品依舊是彩妝消費(fèi)者的剛需產(chǎn)品。
而線下渠道方面，據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，熱銷(xiāo)前列的產(chǎn)品以外資品牌為主，諸如迪奧、蘭蔻、CPB等外資大牌是線下消費(fèi)者的最愛(ài)。和直播電商平臺(tái)不同的是，口紅成為線下渠道最熱單品，TOP10產(chǎn)品中有5款為口紅產(chǎn)品。值得一提的是，在1-6月熱銷(xiāo)TOP10產(chǎn)品中，瑪麗黛佳憑借其氣墊產(chǎn)品進(jìn)入前10之列。
一位不愿具名的化妝品連鎖店鋪負(fù)責(zé)人向青眼透露，他了解到今年有部分線下零售店鋪彩妝的銷(xiāo)售額都還不錯(cuò)，譬如安徽的狐貍小妖、浙江的名媛名妝等等，“口罩摘掉之后，女生對(duì)彩妝的需求肯定會(huì)成倍地往上遞增，實(shí)體店鋪中的彩妝產(chǎn)品需求也就自然會(huì)跟著遞增”。
不過(guò)，部分實(shí)體店鋪彩妝品類表現(xiàn)不錯(cuò)并不代表全貌。這之前，針對(duì)“彩妝能否在線下翻盤(pán)”這個(gè)話題，青眼曾采訪了國(guó)內(nèi)多家CS零售店老板，大多數(shù)人表示，“彩妝依靠零售店再次火起來(lái)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。翻盤(pán)有一定難度，而且需要一定的周期。（詳情見(jiàn)青眼文章《彩妝翻盤(pán)？》）”
“整個(gè)彩妝市場(chǎng)并沒(méi)有恢復(fù)”
此外，雖然從整體大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，彩妝在經(jīng)歷了兩到三年的“沉寂”后迎來(lái)一定程度的復(fù)蘇。但也確如林麗雋所言，不少彩妝廠家的體感并沒(méi)有大盤(pán)這么好，“消費(fèi)還是處于萎縮狀態(tài)，大家都沒(méi)了消費(fèi)的熱情，整個(gè)市場(chǎng)還是缺乏信心。”
廣州歆容彩妝研發(fā)中心有限公司研發(fā)總監(jiān)熊永攀告訴青眼，今年上半年很多企業(yè)的彩妝開(kāi)品很少，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“感覺(jué)不到任何復(fù)蘇的跡象，整體看上去還是比較茫然。”
“接觸到的品牌普遍都不太好?！币灿衅放乒芾砉矩?fù)責(zé)人對(duì)青眼表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，“并沒(méi)有感覺(jué)到今年彩妝市場(chǎng)比往年的要好，目前手里及身邊的彩妝品牌銷(xiāo)量都在下滑。以前國(guó)貨彩妝好賣(mài)是推新速度快，新法規(guī)落地之后推新速度下降?！?/p>
他認(rèn)為，這一系列的反應(yīng)都是消費(fèi)疲軟帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，人們整體收入下滑，自然就珍惜手上的每一分錢(qián)，而美妝產(chǎn)品絕大多數(shù)屬于可買(mǎi)可不買(mǎi)，“消費(fèi)者趨于理性，三個(gè)不同顏色的大牌平替不如買(mǎi)一個(gè)大牌?！?/p>
“看起來(lái)市場(chǎng)增幅很大，但實(shí)際整個(gè)彩妝市場(chǎng)并沒(méi)有恢復(fù)。”林麗雋認(rèn)為，可能是前些年疫情給彩妝帶來(lái)太大影響，所以今年稍微有點(diǎn)回暖就引起關(guān)注?！昂芏噙€是在拼低價(jià)，沒(méi)有最低只有更低，講究極致性價(jià)比?！?/p>
事實(shí)上，從上文中的各渠道熱銷(xiāo)品牌和產(chǎn)品也可以看出，銷(xiāo)量靠前的仍被知名品牌所占據(jù)，一些小品牌或新銳品牌的處境并不算好。
熊永攀告訴青眼，“線上看上去很旺，但沒(méi)有利潤(rùn)，只能拼價(jià)格。其實(shí)就是消費(fèi)疲軟，供大于求，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根本不需要這么多產(chǎn)品，反而海外市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)，要大力開(kāi)拓海外市場(chǎng)才有機(jī)會(huì)?！鄙鲜銎放乒芾砉矩?fù)責(zé)人也對(duì)青眼表示，“線上渠道只有量，線下渠道才有利潤(rùn)?！?/p>
總體而言，雖然化妝品整體大盤(pán)仍舊表現(xiàn)穩(wěn)固，但彩妝市場(chǎng)要徹底實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇仍有待時(shí)日。不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)市場(chǎng)全面復(fù)蘇也并不樂(lè)觀，甚至有人認(rèn)為彩妝品類真正復(fù)蘇還需要三四年。或許如熊永攀所言，對(duì)于國(guó)貨品牌而言，想要盡快實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，出海是國(guó)貨彩妝企業(yè)尋求增量的最優(yōu)方式之一。