文|首條財經(jīng) 聞道

編輯|賀婧

衣食住行，老百姓的生活大事。龐大需求，成就了萬億級家居市場；快速迭代，也導(dǎo)致了競爭越發(fā)激烈。

繁花似錦亦烈火烹油，在新消費觀、新傳播生態(tài)沖擊下、新興品牌如魚貫入，傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級、保持常青甚至跟上行業(yè)步伐已是一道靈魂考題。

7月19日，一則“美特斯邦威帶所有員工離滬遷杭”消息登上熱搜。

消息稱，美邦服飾內(nèi)部發(fā)出搬遷公告，宣布全體員工將暫時離開上海，前往杭州履行工作職責。

對此，美邦相關(guān)人士回復(fù)媒體稱，此次僅行政、后勤及部分業(yè)務(wù)線人員搬遷，生產(chǎn)基地及相關(guān)人員不會搬遷。旨在讓員工更熟悉新業(yè)務(wù)，快速了解直播業(yè)務(wù)，適應(yīng)直播流程。

孰是孰非，留給時間作答?？梢钥隙ǖ氖?，從近期一系列閃轉(zhuǎn)騰挪動作看，一直“不走尋常路”的美邦正在深變巨變，個中取消也折射了行業(yè)現(xiàn)狀。

本文選取了雅戈爾、美邦服飾、太平鳥三家代表企業(yè)，試圖從其或自救或突破中，探尋一些產(chǎn)業(yè)風向。

接（上）文：

表面看，提升線上營收、盤活線下渠道，是太平鳥重獲增勢的關(guān)鍵。

更深一度觀，無論數(shù)字化還是直播電商，都是死磕渠道營銷的“面子”，如何在產(chǎn)品創(chuàng)新力、特色性、專業(yè)度這個“里子”上下足功夫，仍是一個靈魂考題。

2022年。美邦服飾研發(fā)投入為5179.25萬元，同比下降25.22%；占營收比雖上升0.98個百分點，也僅為3.60%。

當然，美邦近年也在持續(xù)消減銷售費、管理費，上述投入可比性已打折扣。但若以2018年為例，銷售費27.11億元，同比上升7.97%；研發(fā)費僅1.556億，同比下降-3.13%。

聚焦太平鳥，對比更扎眼些。2019-2021年，銷售費為28.96億元、32.73億元、39.49億元。同期研發(fā)費僅1.08億元、1.16億元、1.52億元。2022 上半年，銷售費是研發(fā)費的 30 倍一度引發(fā)熱議。僅廣告宣傳費就花費1.9億元，接近2022全年歸母凈利。

2022年，銷售費雖同比下降了19.8%至31.66億元，但研發(fā)費降幅更達27%僅1.1億元。

好在2023年第一季，研發(fā)費增長44.82%至3956.65萬元，然研發(fā)費用率依舊不到2%。

孰輕孰重，到底靠啥驅(qū)動核心成長、贏在未來？

業(yè)績起伏、N次回歸主業(yè)， 李如成這次下定決心？

相比之下，雅戈爾得益于多元化發(fā)展，已形成投資、地產(chǎn)、服裝三駕馬車。不過看似盤子更大、抗風險力更強，實際業(yè)績卻不算多光鮮。

2020年，企業(yè)營收114.76億元，同比下降7.61%，歸屬于母公司所有者凈利72.36億元，同比增長82.15%；2021年營收136.07億元,同比增長18.57%，凈利51.27億元,同比下降29.15%；2022年營收148.21億元,同比增長8.92%，凈利50.68億元,同比下降1.15%。

從增利不增收到增收不增利，業(yè)績起伏中穩(wěn)健性亟待提升。

以2022年為例，服裝板塊營收63.17億元，同比下降7.39%；歸屬于上市公司股東的凈利6.20億元，同比下降33.70%。地產(chǎn)板塊營收85.49億元，同比增長25.06%；凈利23.01億元，同比下降0.26%。

總結(jié)起來，服裝圈里房子造得好，地產(chǎn)界里衣服賣得好，被一些輿論質(zhì)疑主業(yè)失焦、“不務(wù)正業(yè)”。

2023年第一季，企業(yè)總營收32.66億元，同比下降56.02%；凈利9.27億元，下降56.27%。其中，地產(chǎn)板塊營收凈利同比減少44.56億元和14.88億元，成為拖累主因。服裝板塊營收20.02億元，同比增長17.70%；凈利3.52億元，同比增長39.80%。

基于此，董事長李如成再次喊出回歸主業(yè)口號。

據(jù)中華工商時報，2022年9月，雅戈爾對公司《第六個五年發(fā)展規(guī)劃》進行修訂，確定了時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，明確了產(chǎn)業(yè)投資的基本策略。

玩味的是，類似回歸信號已不是第一次出現(xiàn)。

據(jù)北京商報，自2016年以來，雅戈爾數(shù)次強調(diào)將回歸服裝主業(yè)。李如成甚至高調(diào)宣布“五年時間再造一個雅戈爾”。

然事實卻是，2016年雅戈爾地產(chǎn)板塊營收突破百億，服裝業(yè)務(wù)僅44.63億元，同比增0.05%。

2016年至2020年，雅戈爾地產(chǎn)板塊凈利15.08億元、12.27億元、10.49億元、14.7億元及16.57億元，服裝板塊5.47億元、7.6億元、8.3億元、10.27億元、9.6億元。

2020年，企業(yè)地產(chǎn)銷售額達到129億元，躋身百億陣營。2021年地產(chǎn)營收50.71億元，占總營收48.98%，2022年達到66.65億元，占比躍至約56%。

要知道，2019年雅戈爾曾將地產(chǎn)定性為唯一副業(yè)。如今副業(yè)超過了主業(yè)，有無戰(zhàn)略失焦，一時該如何形容雅戈爾是家什么公司似乎成了難題。

另一廂，投資業(yè)務(wù)做得風生水起。據(jù)野馬財經(jīng)統(tǒng)計，2001年-2022年，公司累計投資收益高達468.58億元，同期凈利之和不過559.16億元。

換句話說，粗略計算這期間企業(yè)每掙1元錢，就有0.838元來自投資貢獻。審視歷年財報，“投資收益”一欄鮮有“虧損”，抗過多個A股周期屬實罕見。

尷尬在于，相比投資高手、百億房企，傳統(tǒng)服裝主業(yè)有些不溫不火。2008年，服裝板塊收入就已逼近60億關(guān)口，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這些年卻仍在70億元以下徘徊。

2021年時尚板塊營收68.21億元，同比增長7.69%；2022年為63.17億元，同比下降7.39%。

雖然2023年一季度時尚板塊表現(xiàn)強勢，營收20.02億元占比達61.3%，但是否就此判定堅定回歸，仍需觀察。

就在2023年6月19日，美邦服飾公告稱，擬以現(xiàn)金交易方式向?qū)幉ㄑ鸥隊柗椨邢薰境鍪畚挥谶|寧省沈陽市和平區(qū)太原街1號、1-1號店鋪，交易價格為3億元。

值得注意的是，這不是雅戈爾第一次“接盤”美邦。2022年10月、12月，其分別以1.9億元、1.3億元拿下后者店鋪。

同年6月，土地市場轉(zhuǎn)冷，寧波雅戈爾新城置業(yè)有限公司競得東部新城明湖地塊，總價25.7億、樓面價30126元/平米、溢價率14.98%。2021年10月，雅戈爾更以17.56億元拿下上海臨港一宗普通住宅用地，拿地額比集團上半年凈利（16.4億）還高。

戰(zhàn)略端的反復(fù)混沌，讓一些輿論感嘆看不懂，何時真正回歸、回歸質(zhì)量幾何，成為一個審視焦點。

7月13日，海瀾之家以308.42億超越雅戈爾299.49億，成為A股服裝業(yè)的領(lǐng)頭羊。截止7月26日，前者市值316.2億元，雅戈爾為315.69億元。

反超得益于主業(yè)深耕，2023年一季度，海瀾之家營收56.82億元，同比增長9.02%，凈利8.03億元，同比增長11.07%，與雅戈爾雙降形成強對比。2023年4月，海瀾之家全渠道粉絲與會員數(shù)突破1億。

個中的數(shù)字商業(yè)化壁壘，為海瀾之家打開成長空間，亦應(yīng)是雅戈爾的一記主業(yè)聚焦警鐘。面對后浪咄咄攻勢，這次李如成是否下定了回歸決心？

從制造到質(zhì)造再到智造，一個全新開始？

客觀而言，回歸亦或轉(zhuǎn)型，背后都有一種“新生”急迫。不服輸不認輸、個中活力值得肯定。

把目光放長遠，雖然近年來優(yōu)勝劣汰、洗牌加劇，服裝業(yè)卻仍是一個長坡賽道。據(jù)中國服裝協(xié)會預(yù)計，2023年我國服裝消費市場將持續(xù)恢復(fù)，消費規(guī)模穩(wěn)步提升。新場景、新產(chǎn)品、新品牌將迎來蓬勃發(fā)展，從供需兩端助力服裝內(nèi)銷市場回歸正增長軌道。            

聚焦上述三企，亦在為轉(zhuǎn)型升級不斷蓄力。

2023年3月，太平鳥公布定增預(yù)案，計劃以17元/股價格定向增發(fā)8億~10億元，扣除相關(guān)發(fā)行費用后，全部用于補流。定增對象為公司控股股東全資子公司。

值得注意的是，2022下半年，太平鳥推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線構(gòu)成的全新運動系列。發(fā)力“運動領(lǐng)域”，能否博出一片新天地拭目以待。

至于財大氣粗的雅戈爾，早在2022年11月就舉辦了時尚產(chǎn)業(yè)揚帆起航儀式。集團副董事長李寒窮表示，將加快完善品牌矩陣，探索多品牌獨立發(fā)展之路，打造雅戈爾時尚生態(tài)圈。

進入2023年，通過繼續(xù)實施開大店、關(guān)小店的渠道調(diào)整策略，不斷推進各子品牌獨立運營，企業(yè)時尚板塊恢復(fù)性增長明顯，一季度凈利大增近40%就是一個鮮明信號。

同時，投資業(yè)務(wù)也保持平穩(wěn)運行，凈利3.78億元同比增長57.44%，進而為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級留足騰挪空間。一季度研發(fā)費3096.65萬元，同比增長27.56%。

再看美邦，賣資賣股雖痛，可籌措的戰(zhàn)略資金讓周成建多了一份自救底氣。

7月23日晚，美邦服飾公告稱，股票7月20日、7月21日連續(xù)兩交易日收盤價漲幅偏離值累計達到20%以上。經(jīng)自查和問詢，無未披露的重大信息。

話所如此，7月26日美邦再次漲停，股價收于1.99元。5天三板，熱度可謂撩人。

梳理輿論，對企業(yè)直播奔赴、乃至背后決絕自救轉(zhuǎn)型的期許是一重要考量。

實際上，不止美邦服飾漲停，安奈兒、嘉曼服飾、際華集團、水星家紡、安正時尚、海瀾之家等也在跟漲，整個服裝家紡板塊出現(xiàn)探底回升。

顯然，雖歷經(jīng)風雨洗牌，坐擁萬億級市場的服裝業(yè)依然不缺價值期許、仍是消費提振的主力軍、經(jīng)濟發(fā)展的壓艙石之一。

都說量變引起質(zhì)變，種種革新重塑中，這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)孕育著涅槃新生。太平鳥、美邦服飾、雅戈爾步伐雖有蹣跚卻已卡得先機，能否搏出一個全新開始？