文|C2CC新傳媒
近期，話題度超高的茶百道X《未定事件簿》聯(lián)名活動已于7月23日截止，活動上線當(dāng)天就沖上微博熱搜榜第2。截至目前，微博平臺話題閱讀量已達五千多萬，抖音相關(guān)話題累計播放量過億，在小紅書上還能看到大量聯(lián)名飲品曬單。
線上聲量持續(xù)爆發(fā)，導(dǎo)致線下門店頻頻“淪陷”。在專屬周邊和角色扮演的“誘惑”下，大批玩家涌入門店，在門店外排起了長隊；美團外賣上線即打烊，門店小票堆成了山，陷入極端的爆單狀態(tài)，店員眼中仿佛失去了光芒，直呼“做不完，根本做不完！”。
此次茶百道X《未定事件簿》活動，只是眾多品牌聯(lián)名活動的冰山一角，新消費時代，跨界聯(lián)名成為品牌最常用的破圈玩法，這一點在美妝行業(yè)同樣受用。
例如，赫蓮娜綠寶瓶與TME、蘭蔻與暴力熊、INTOYOU與可口可樂……美妝品牌通過兩個IP之間的資源流量共享，互相借勢宣傳，以聯(lián)名的方式吸引年輕消費者，激起他們的購買欲，從而進一步拓展品牌知名度，最終達到實現(xiàn)1+1>2的神奇效果。
美妝品牌聯(lián)名熱
從奶茶到高奢，跨界聯(lián)名的風(fēng)潮未曾停下，越來越多意想不到的破次元跨界聯(lián)名接連誕生，充分展現(xiàn)了“萬物皆可聯(lián)名”。
1、伊麗莎白雅頓X泡泡瑪特
HACIPUPU這個IP誕生于2020年，由藝術(shù)家Agee&Yep創(chuàng)作。在藝術(shù)家眼里，HACIPUPU是一個“普通又有點特別的小男孩”，藝術(shù)家希望通過這一IP形象傳達了“保持童心”的設(shè)計理念。
作為擁有超過百年專業(yè)護膚和彩妝經(jīng)驗的品牌，伊麗莎白雅頓聯(lián)合泡泡瑪特開啟玩趣跨界合作，持續(xù)以年輕化、多元化的態(tài)度，積極發(fā)掘年輕圈層的興趣，接觸不同的文化領(lǐng)域，為年輕消費者解鎖眾多玩趣與高品質(zhì)兼?zhèn)涞漠a(chǎn)品。
此次與POP MART 泡泡瑪特的跨界攜手，正是雅頓品牌年輕化的又一積極行動，以Z世代最流行的潮趣玩法，消費者分享HACIPUPU全新慶典系列的歡樂氛圍，探索潮玩與護膚的創(chuàng)意合作，感受身心合一的童真回歸，共同追尋年輕“肌”案，探索內(nèi)外兼修的年輕好狀態(tài)。
2、Girl cult X《牡丹亭》
彩妝品牌Girlcult從昆曲《牡丹亭》中提取靈感色彩，并結(jié)合近期大熱的多巴胺風(fēng)潮，選取橘、紫高飽和色眼影呈現(xiàn)昆曲舞臺上杜麗娘游園所見的綺麗景象，推出了全新的游園驚夢系列。
新系列共推出4支情話唇霜、2盤四色眼影以及3塊情緒腮紅，是Girlcult借當(dāng)下流行的色彩哲學(xué)重構(gòu)經(jīng)典文本，讓年輕人有更愉悅的體驗，同時，品牌深入洞察到年輕人熱衷于分享和社交的習(xí)慣。新品發(fā)布以來，情話唇霜月銷達6000+，成為Girlcult天貓官方旗艦店唇彩熱銷TOP1。
“靈魂需要奢華”高顏值的包裝是調(diào)動年輕一族購買欲的動因。為了打動年輕用戶，他們在聯(lián)名款產(chǎn)品的概念包裝上下了很多心思。產(chǎn)品以全新包裝和壓紋彰顯質(zhì)感，圖案既古典又別致，還首次推出了全圓管包裝的唇霜新色，橘紫風(fēng)格的撞色可以幫助消費者用妝容凸顯個性，享受到玩妝的樂趣。
除了滿滿多巴胺氛圍色的新品，同時到來的還有豐富的贈品，包括Girlcult經(jīng)典款手持鏡、隨身鏡，本次還增加了攢珠發(fā)箍和珠花扇，將游園驚夢的風(fēng)情演繹到底，戲曲文化和彩妝的碰撞，滿足了年輕人想要的“驚喜感”。消費者紛紛表示：新品美瘋了，Girlcult你怎么一次比一次驚艷！
3、INTO YOUX可口可樂
7月18日，INTO YOU攜手可口可樂推出快樂系列彩妝——INTO YOU快樂水霧唇釉和INTO YOU快樂高光盤。其中，唇釉系列共推出冰融橘、零卡粉、無糖檸、氣泡橙、水汽桃五種色號，高光盤系列共推出冷檳杏、水原粉、生萃銅三種色號。
可口可樂這一次的聯(lián)名對象選擇了國貨美妝產(chǎn)品，這對于年輕消費者而言，有些“我不理解但是我大為震驚”，跨界合作意味著放大雙方品牌的優(yōu)勢，年輕人具有對美和快樂的追求，INTO YOU作為一個受年輕人追捧的彩妝品牌，此次將可口可樂和化妝品在情感上連接在一起，向年輕人傳遞快樂、色彩與分享。
產(chǎn)品目前月銷已達到2000+，許多購買產(chǎn)品使用后的消費者好評如潮，INTOYOU精準(zhǔn)捕獲了少女的心思，每次都能將唇泥做成藝術(shù)品。
值得一提的是，近期還有玫珂菲X達米安·普利恩、酵色X貓眼三姐妹、完美日記X中國郵政等美妝聯(lián)名活動輪番上線。美妝品牌的聯(lián)名對象也已經(jīng)從游戲、潮玩、茶飲擴容到動漫IP、藝術(shù)家中。
“不僅是聯(lián)名對象多元化，聯(lián)名的相關(guān)產(chǎn)品品類也向著多元化發(fā)展了，盲盒、禮盒、單品、新品、贈品等等，美妝聯(lián)名還有很多發(fā)展空間?！币粋€業(yè)內(nèi)人士告訴筆者，“這是一場品牌之間的多贏活動?！?/p>
為什么年輕人如此熱衷聯(lián)名？
聯(lián)名款帶來的紅利顯而易見。據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《IP聯(lián)名消費報告》顯示，近年來，IP聯(lián)名消費已逐漸興起，消費群體和市場規(guī)模不斷拓展。
從食品到玩具，從服飾到美妝，跨界聯(lián)名款無處不在，品牌的創(chuàng)意腦洞也越來越大。在年輕人的眼中，跨界聯(lián)名具有個性、潮流和新穎感，對產(chǎn)品本身和周邊產(chǎn)品的購買意愿也較高。
那么，為什么年輕人如此熱衷聯(lián)名？我們以此進行剖析。
1、年輕化的聯(lián)名方式，具有獨特感和新鮮感
聯(lián)名強調(diào)的是要讓“好奇心”成為品牌傳播源動力，獨特性和新鮮感是品牌聯(lián)名的關(guān)鍵。
相較于傳統(tǒng)的營銷活動，品牌聯(lián)名通過創(chuàng)造新奇感和獨特體驗更容易引起消費者的興趣和好奇心，激發(fā)他們積極參與和傳播活動。通過帶來獨特的體驗和全新的元素感知，讓舊元素新組合吸引消費者目光。貼合消費者的喜愛，這讓顧客怎能不愛？怎能守住錢包不買呢？
2、打破距離感，高性價比含有附加值
在價格越來越透明、選擇越來越多的今天，高性價比并含有附加值的產(chǎn)品，才是品牌留住消費者的關(guān)鍵。他們愿意為有趣的IP玩法付費，但也“一身反骨”，如果被聯(lián)名產(chǎn)品的價格“刺傷”，也很容易產(chǎn)生抵觸和反感。
在此前提下，高性價比的產(chǎn)品不需要太高的嘗試門檻，也不會讓消費者感覺被“割韭菜”，這是品牌的一種誠意，也是讓年輕人更愿意嘗試，跟隨品牌一次又一次在聯(lián)名活動中嗨起來的契機。
3、聯(lián)名的火爆突出代際文化差異化的特征
在當(dāng)前消費市場，年輕消費群體更注重追求新潮和文化內(nèi)涵，聯(lián)名款的火爆突出了代際文化差異化的特征，也反映出消費市場競爭激烈。聯(lián)名款產(chǎn)品比普通款設(shè)計有明顯變化，更加時尚新潮，抓住了年輕一代的心。
Z世代多為獨生子女，他們從小到大經(jīng)歷了不少孤獨，對于社交有著強烈的需求意愿，他們渴望從社交中獲得認(rèn)可，找尋志氣相投的“搭子”。
據(jù)DT研究院數(shù)據(jù)顯示，1431份問卷統(tǒng)計中，超過一半年輕人至少擁有一個類型的搭子。而在社交平臺上，“找搭子”已然成為掌握流量密碼的關(guān)鍵詞。尋找共同興趣愛好部落，拓展社交圈子，“搭子社交”折射出當(dāng)代年輕人對“分享”和“陪伴”的強烈情感需求。
年輕人為什么如此熱衷聯(lián)名，在他們眼中，聯(lián)名產(chǎn)品的價值除了滿足基本使用以外，更多的是帶來精神價值上的追求。簡單來說，他們買的是審美的契合、精神的滿足與價值甚至是背后的社交需求。
對他們來說，這些爆火的聯(lián)名品牌只是多做了一件看似很簡單其實很難做到的事——真誠和尊重。
在一個萬物皆可聯(lián)名的時代，如何與年輕人加強交流，建立自己的品牌特色是在聯(lián)名合作中品牌需要深度思考的問題。
品牌如何走出“自嗨式”的怪圈？
據(jù)《2023年跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年3月-2023年2月間，美妝護膚行業(yè)跨界聯(lián)名案例在大盤中的占比為12.5%，是前五名中僅次于食品飲料的快消品行業(yè)。
在聯(lián)名泛濫的當(dāng)下，消費者之間出現(xiàn)了購買偏差。
小A告訴筆者：“剛開始出聯(lián)名的時候我可興奮了，上趕著去‘送錢’，但是一次兩次之后，心里開始納悶，怎么又有聯(lián)名活動了？是覺得我們消費者錢好賺嗎？反正我是不想再為聯(lián)名花錢了?！?/p>
小B也同樣認(rèn)為，現(xiàn)在很多聯(lián)名都出的莫名其妙的，有點為了聯(lián)名而聯(lián)名的感覺。
但也有人保有相反意見，小C就認(rèn)為，聯(lián)名意味著這次有下次就沒有了，誰能拒絕限定呢？
將理性消費作為購買前提的小D則表示，即使是喜歡的IP出了聯(lián)名款，不心動是不可能的，但還是會看看自己是否需要，不實用的東西買來只能放角落里落灰。
隨著聯(lián)名風(fēng)潮興起，消費者逐漸趨于理性，他們對品牌聯(lián)名本身提出了更高的要求。如何選擇聯(lián)名對象、聯(lián)名產(chǎn)品？如何優(yōu)化消費者聯(lián)名體驗？將成為美妝品牌面前的必答題。
1、在聯(lián)名對象方面，需選擇符合品牌調(diào)性、符合目標(biāo)群體消費風(fēng)潮，且具有自身品牌內(nèi)涵的IP聯(lián)名。不僅有助于品牌瞄準(zhǔn)自己的精準(zhǔn)客戶群、創(chuàng)造有效的出圈點，還能為品牌帶來新活力，避免品牌陷入“自嗨式聯(lián)名”。
在以上前提下，攜手小眾IP也是不錯的選擇。畢竟在大眾IP聯(lián)名泛濫的當(dāng)下，消費者對大眾IP的審美日益疲勞，這時小眾IP的存在更容易與消費者擦出新火花。
2、同時品牌還需注重聯(lián)名產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性，以Girl cult X《牡丹亭》為例，此次聯(lián)名除配色呈現(xiàn)杜麗娘游園所見的綺麗景象外，還創(chuàng)新搭配了貼合《杜丹亭》調(diào)性的攢珠發(fā)箍和珠花扇，戲曲文化和彩妝的融合碰撞，深受消費者青睞。
3、此外，品牌還需在消費者服務(wù)體驗上下功夫。
例如茶百道與未定事件簿的聯(lián)名，品牌針對店員進行完善培訓(xùn)，要求熟記主角姓名、主角對應(yīng)主題色、主角對應(yīng)活動飲品及套餐信息，必須稱呼游戲玩家為“律師”。讓年輕玩家有了“夢想走進現(xiàn)實”的沉浸式體驗，即使脫離游戲，也會有人小心翼翼的照顧你的情緒，這樣的服務(wù)形式，讓消費者有了物超所值的消費體驗。
寫在最后
聯(lián)名產(chǎn)品核心目標(biāo)是強化品牌的傳播，賣貨不是聯(lián)名的核心目標(biāo)，因此聯(lián)名款產(chǎn)品，更應(yīng)該強調(diào)的是雙核雙向驅(qū)動，商業(yè)與文化的強強聯(lián)合、相互借力，促進主打產(chǎn)品和文化元素的交融碰撞，目標(biāo)是要標(biāo)新立異、令受眾印象深刻。
筆者認(rèn)為，品牌聯(lián)名就是把已知的變成未知，以保持年輕人對品牌甚至是生活的新鮮感。將舊的內(nèi)容融合創(chuàng)新，變成新的內(nèi)容，就是創(chuàng)造年輕消費者需要的新奇感體驗。
未來，讓我們期待更多優(yōu)質(zhì)跨界聯(lián)動新玩法的出現(xiàn)。