文|極點商業(yè)評論 cindy
編輯|劉珊珊
“6.5英寸高清屏、靈動島前攝、7800mAh電池、雙卡多模、4800W像素……”
如果僅看淘寶天貓上宣傳，這部558元起，月銷500+的“23款14promax”手機，外形與iPhone 14pro max幾乎一樣，硬件堆料也相當吸引人，甚至不輸給很多主流品牌。
看上去感覺“挺不錯”的覃林，打算購買一部，作為生日禮物送給父親。
打算支付下單時，覃林心血來潮，復制3C認證編號到中國質(zhì)量認證中心查詢——結(jié)果出乎他意料，查詢結(jié)果是“沒有找到匹配的記錄”。
這意味著，很大可能這是一部“三無”山寨機。
過去十年，“OV榮米”、華為為首的中國手機市場競爭日益激烈，擁有成熟且豐富的產(chǎn)品線。隨著國產(chǎn)手機市場馬太效應(yīng)凸顯，360、錘子、酷派、聯(lián)想等一度叱咤風云的國產(chǎn)品牌也在競爭中走向沒落。
與上述品牌一同被擠壓生存空間，“消失”在市場主流的，還有無數(shù)奇形怪狀，或者和品牌極其相似的山寨機。
“中國的山寨機已被徹底消滅?！?019年8月，小米董事長兼CEO雷軍就如此表示。
但覃林等人經(jīng)歷，卻證明了一個事實：山寨機從未消亡，很多換個面貌或者皮膚后仍然活著，很多甚至活得很好。
只是，它遠離了聚光燈，從過去的電視廣告、線下商場，轉(zhuǎn)移到了以淘寶為首的主陣地之中。而從用戶看，這些“山寨機”將下沉市場的老年人，以及學生視為主力消費群體，走出了一條農(nóng)村包圍市場的路徑。
01、“新山寨”卷土重來
雷軍斷言“山寨機被消滅”時，或許沒有經(jīng)過一番調(diào)查。
如今，在淘寶、天貓等電商平臺搜索“手機”，將其價格區(qū)間定在50-1000元，數(shù)十萬搜索結(jié)果中，可以輕松總結(jié)出三個趨勢。
一是小米（含紅米、Redmi）、vivo、OPPO、榮耀等品牌的低端機型——部分以品牌官方旗艦店形式銷售；二是金立、飛利浦、紐曼、天語、朵唯等“活在記憶”中的品牌，改頭換面后煥發(fā)新生；三是巴碩、viipoo、百事樂、 ivvi、qopo、小星等絕大部分消費從未曾聽過的手機。
從產(chǎn)品來看，后兩者的確帶著“濃濃的山寨味”。
比如飛利浦手機，目前在淘寶、天貓平臺就有多款手機在售，價格區(qū)間從188元到989元不等，功能根據(jù)價格不同，有雙面屏智能、4G翻蓋、輕奢商務(wù)、超長待機老人機、超薄游戲?qū)W生，甚至還有專用戒網(wǎng)癮手機。
不過，這些手機配置對不起售價。以售價989元的飛利浦PH6雙面屏電競游戲?qū)W生手機為例，該手機搭載的是M6769芯片——市場沒有以此命名的芯片，推測大概率是聯(lián)發(fā)科MT6769芯片，這是聯(lián)發(fā)科在2015年推出的一款芯片，距今已有8年之久，與其宣傳的功能強大難以符合。
更重要的是，根據(jù)家電行業(yè)資深分析師劉步塵此前分析，目前市面上能看到的飛利浦牌，包括手機、電視等消費產(chǎn)品，業(yè)務(wù)板塊大都已被飛利浦賣掉，由中國大陸或臺灣地區(qū)的代工廠生產(chǎn)，然后貼牌銷售。飛利浦既不參與研發(fā)，也不參與生產(chǎn)，只負責收取品牌授權(quán)使用費。
簡單來說，所謂的飛利浦手機，其實也就是貼牌的“山寨機”，背后到底是誰在生產(chǎn)和銷售，普通消費者根本無法得知。
朵唯、紐曼、索愛這樣的品牌，不少產(chǎn)品與華為、蘋果、vivo等手機相似度極高——包括外形設(shè)計、鏡頭位置、顏色字體等等，也讓外界難免懷疑其“山寨”。
而對巴碩、viipoo、百事樂、qopo小星這樣的產(chǎn)品來說，“抄襲”得更為徹底。比如在淘寶銷售的“百事樂Phone X14 Pro Max”，其售價994元，從命名來看，前半部分似乎是“百事樂”與飲料巨頭百事和樂百氏的聯(lián)姻，后半部分“Phone X14 Pro Max”則是蘋果一樣的命名方式。而在包裝盒、外觀設(shè)計上，又與iPhone 13 Pro如出一轍。
值得一提的是，除了上述兩種難逃“山寨嫌疑”的產(chǎn)品，還有一種情況在淘寶天貓大量存在：既沒有品牌名，也找不到任何相關(guān)生產(chǎn)、制造信息。即便點擊詳情，也找不到任何品牌名。
就是這樣一種確鑿無疑的“山寨機”，卻以“暢玩王者吃雞游戲、學生價電競游戲”“2023全新官方正品5G”等宣傳語，吸引學生等用戶群體購買。
這大約又分為兩種情況。一是入駐淘寶平臺的商家自主銷售“山寨機”，二是店鋪有著“淘工廠直營”提示，以“天天特賣店”形式售賣——根據(jù)其解釋和對外宣傳，淘工廠直營是阿里旗下直連工廠的運營品牌，在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量方面有著淘寶平臺的背書。
或許正是因為如此，一些“山寨機”在銷售時，將淘寶背書放在重要位置。
比如月銷售100+的“2023全新官方正品14promax學生價256G智能手機”，其宣稱為“淘工廠直營無差價”，有5個版本型號，售價411元至768元。從該展示頁面資料來看，該手機與iPhone 14 promax機身設(shè)計、型號命名甚至宣傳slogan都極其相似，但消費者在首頁卻無從得知品牌相關(guān)情況——只有點擊“詳細參數(shù)”，才會得知品牌名為“STARLET”。
“主要是給用戶造成一種低價就可以買到蘋果手機的錯覺?！币晃毁Y深電商行業(yè)觀察人士稱，這也滿足了部分消費者買不起真iPhone，虛榮心下用“山寨機”代替的心理。
從上述情況來看，可以得出一個明顯結(jié)論：在淘寶，別說山寨機被“消滅”了，平臺更是被山寨機重重包圍。甚至，部分“山寨機”還是在平臺背書下，月銷售數(shù)百上千臺。
02、山寨機的價值辯證
“山寨機在電商平臺長期存在?！币晃毁Y深電商行業(yè)觀察人士稱，所有山寨機的邏輯多年來一樣，都是通過對標某款，或者綜合某幾款知名品牌的產(chǎn)品，夸大宣傳，大打低價策略。
辯證來看，山寨機十多年來依舊存在，自然有它存在的理由。
在那個人均收入不高，諾基亞、摩托羅拉等國外品牌壟斷市場，手機均價數(shù)千元的年代，擁有一臺幾百元的手機，是許多人的夢想。
自2005年開始，憑借聯(lián)發(fā)科的MTK平臺方案和華強北完善的供應(yīng)鏈，手機制造變成了簡單的組裝游戲，以山寨、組裝、翻新為主的山寨機產(chǎn)業(yè)，一夜之間席卷市場。
到2009年，山寨機產(chǎn)業(yè)到達頂峰。在iSuppli報告數(shù)據(jù)里，2009年中國賣了1.45億部山寨機，相當于2009年全球手機出貨量的13%左右。如果算上銷往非洲等地的出貨量，將更為驚人。許多華強北老板在年初投產(chǎn)數(shù)百萬做山寨機，在年末往往就能賺到上億。
此后，iPhone成為行業(yè)標桿，谷歌安卓系統(tǒng)讓華為、vivo、OPPO、小米等國產(chǎn)手機品牌逐漸崛起，加上聯(lián)發(fā)科“不思進取”，缺乏核心競爭力、沒有品牌力的山寨機，一度被認為從市場主流消失。
客觀來看，“抄襲”“以假亂真”“低端組裝”等原罪之外，山寨機并非一無是處。
因為便宜、大屏幕、大電池、音量大，山寨機滿足了部分消費者對手機基礎(chǔ)需求。雙卡雙待、升降式攝像頭、反向充電技術(shù)都是山寨機創(chuàng)造，客觀上打破了諾基亞、三星等當年在國內(nèi)的壟斷地位，為后來當下中國智能手機產(chǎn)業(yè)的崛起奠定了一些基礎(chǔ)。
無數(shù)山寨機中，也走出了少數(shù)做大的品牌。其中最具代表性的品牌莫過于牢牢霸占非洲手機頭把交椅的傳音，以及布局歐洲、北美、南美和中東市場的大象手機。
顯然，低廉的價格是當初山寨機能壯大最重要原因——直到如今，低價機仍然具有足夠的市場吸引力。
Counterpoint研究公司數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，與去年同期相比，國內(nèi)150美金以下的手機增長22%。
這意味著，入門機如今依舊是一個擁有龐大存量及增量用戶市場，特別是在廣大下沉市場，以及中老年和學生群體，入門低端機仍然有著巨大潛力。
過去幾年，恰逢拼多多、快手為代表的“下沉市場巨頭”飛速崛起，真正激活廣袤下沉市場。恰好，主流手機品牌在紛紛提升產(chǎn)品均價，樹立品牌高端形象，也就留下了一塊巨大的市場空間。
看到這個機會后，像金立、尼采、紐曼曾有一定知名度的品牌，“降低身段”將重心放在了入門低端機上。另外，巴碩、viipoo、百事樂、 ivvi、qopo小星等不知名小品牌，也應(yīng)運而生做起了山寨機生意，在一夜間涌入淘寶等電商平臺。
“2009年的山寨機，大多依靠線下門店走量?！庇袠I(yè)內(nèi)觀察人士表示，電商平臺興起以后，山寨機渠道也逐漸轉(zhuǎn)移到了線上，入駐門檻不高的淘寶，更是成為首選平臺。
03、原罪猶在，誰的鍋？
在淘寶，還有一個現(xiàn)象值得關(guān)注：眾多山寨機都打著“華為HSM官方正品”口號，但產(chǎn)品外觀又與iPhone、vivo、OPPO等其他主力旗艦雷同。
“這到底是華為，還是蘋果？”今年7月10日，知名數(shù)碼博主“差評帝”就發(fā)微博質(zhì)疑。
可以明確一點的是，這些手機與華為官方?jīng)]有任何關(guān)系——華為HSM，一般指華為移動服務(wù)。華為移動服務(wù)是面向用戶提供多重組件的服務(wù)，面向開發(fā)者有HMS開放能力，比如賬號服務(wù)、應(yīng)用內(nèi)支付服務(wù)、推送服務(wù)等。
簡單來說，這就是華為HMS生態(tài)，和安卓生態(tài)、鴻蒙生態(tài)、IOS生態(tài)類似。這些山寨機之所以用“華為HSM官方”口號進行宣傳，不過是吸引更多用戶購買的噱頭。
的確，山寨機有客觀存在理由，但這不意味著，消費者光看外觀“長得像”、價格低廉就夠了，對產(chǎn)品質(zhì)量好壞，甚至是否假冒偽劣沒有要求。
2021年，有消費者在淘寶一店鋪上購買了華為暢享9型號手機，到手價格比其他店鋪同型號手機便宜近一半，不料幾天后就“歇菜”了，幾乎無法正常使用。
在該名消費者維權(quán)無果，無奈報警，警方根據(jù)線索將淘寶店主陸某、徐某夫妻二人抓獲到案后，事情真相超乎想象，所謂正品手機原來是商家用舊零件自己拼裝的。當年12月，上海崇明區(qū)檢察院對該假冒注冊商標案件進行了公訴，兩位淘寶店主分別被判刑數(shù)年。
“對很多山寨機來說，貨不對板、無法開機、SIM卡無法讀取、像素模糊、電池虛假，進網(wǎng)許可證與電商平臺上宣傳不一樣等等，十分常見?！倍辔皇謾C行業(yè)觀察人士表示，更別說所謂的“靈動島”功能，往往是名不副實。
覃林心血來潮，在淘寶購買“巴碩23款14promax”時，復制店家公布的3C認證編號到中國質(zhì)量認證中心查詢沒有結(jié)果——就是其中典型現(xiàn)象。
問題依然是，平臺在監(jiān)管、治理方面看上去無能為力。2021年雙11期間，澎湃新聞曝光淘寶平臺涉嫌銷售假冒偽劣手機，并揭露大量類似手機在淘寶售賣。被曝光的手機很快下架，但其他類似手機依舊在售。客服回復是，消費者維權(quán)需自行舉證。
“平臺只能治理明顯的商標侵權(quán)，比如商品標題、廣告語用了蘋果、iPhone，主圖用了蘋果logo之類?！庇袠I(yè)界人士此前表示，是否屬于山寨機更多來自消費者判斷，從商家視角看不一定侵權(quán)，如果平臺貿(mào)然處理，甚至可能被商家反訴。
當然還有一種原因，平臺實際上知道是“山寨機”，卻默許甚至鼓勵商家銷售——“2023全新官方正品14promax學生價256G”，“淘工廠直營無差價”的無品牌名露出的手機，就是最好案例。
那么，為何隨便查看上述任一店鋪的評論區(qū)，都是清一色的好評？“電商平臺評價造假、刷單，早就不是秘密?！庇袠I(yè)內(nèi)人士稱，從他觀察來看，很多山寨機的評論話術(shù)相同，照片角度背景也很雷同。
早在2015年8月，廣東省消委會根據(jù)消費者投訴，正式向淘寶發(fā)出勸誡函，好評返現(xiàn)涉嫌違法。去年6月，為了快速提升銷量、評價、信譽等資質(zhì)，青島5家淘寶店鋪“刷單炒信”，5個商家涉案金額近16萬元，欺騙和誤導消費者被青島市市場監(jiān)督管理局罰款共計4萬元。
無論如何，不管山寨機，還是背后的電商平臺，都不能只以價格低廉、夸張?zhí)摷傩麄魑櫩汀獜碾娚唐脚_來看，《消費者權(quán)益保護法》就明確規(guī)定，平臺有義務(wù)保證在該平臺上銷售的商品符合相關(guān)質(zhì)量要求、不存在虛假宣傳、不侵犯其他人的合法權(quán)益。