文|子彈財(cái)經(jīng) 曹銘
編輯|蛋總
從論證到試水三年多后，美團(tuán)終于決定正式做直播。
7月，美團(tuán)首頁(yè)正式推出直播固定入口，流量巨頭們?cè)诒镜厣钯惖赖膽?zhàn)火再次升級(jí)。
在此前多輪測(cè)試中，美團(tuán)找到了做直播的新邏輯：消費(fèi)者需要更直觀了解商家，商家需要更精準(zhǔn)獲客。而手握大量精準(zhǔn)的消費(fèi)用戶，極高的轉(zhuǎn)化率和完備的采購(gòu)配送系統(tǒng)這三張“王牌”，也給了美團(tuán)躬身入局的底氣。
這也預(yù)示著，面對(duì)抖音兇猛的進(jìn)攻，美團(tuán)的“自衛(wèi)反擊戰(zhàn)”正式開(kāi)始。
從「子彈財(cái)經(jīng)」目前了解到的信息來(lái)看，雖然美團(tuán)直播才剛正式啟動(dòng)，但還是贏得了部分商家的肯定。
永和大王某分店負(fù)責(zé)人對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，永和大王同時(shí)在抖音和美團(tuán)上面做直播，抖音流量大，但美團(tuán)轉(zhuǎn)化快，二者各有優(yōu)劣。
“目前，永和大王在兩個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)力度不一樣，抖音的流量大，所以活動(dòng)力度大一些；但對(duì)于想要方便快捷的用戶，還是選擇美團(tuán)更合適，在美團(tuán)直播里下單后，能直接轉(zhuǎn)成外賣訂單快速送達(dá)；而在抖音只能先買券，然后再到店核銷?！痹撠?fù)責(zé)人表示。
美團(tuán)方面對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，本地生活直播的主要評(píng)估指標(biāo)是流量的精準(zhǔn)度和最終轉(zhuǎn)化率，而“本地用戶”和“附近門店”則構(gòu)成美團(tuán)直播的兩大要素，這也是美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)前，美團(tuán)直播主要以平臺(tái)直播為主，商家自播為輔。2023年7月18日晚上7點(diǎn)，記者進(jìn)入了美團(tuán)的直播間觀看，正在直播的有美團(tuán)旅行直播間、團(tuán)購(gòu)直播間、神搶手直播間、美團(tuán)買菜、美團(tuán)買藥等。
其中，美團(tuán)旅游直播間觀看量最多，達(dá)440萬(wàn)；神券節(jié)官方直播間有350多萬(wàn)觀看量，美團(tuán)買藥有近240萬(wàn)的觀看量。而美團(tuán)商家直播間的觀看量較低，僅幾百人到幾千人不等。
（左圖 / 美團(tuán)官方直播；右圖 / 美團(tuán)商家自播）
從目前兩家直播的整體情況來(lái)比較：從流量看，抖音更強(qiáng)，商家們也更愿意借助抖音直播的流量做宣傳，而在美團(tuán)做直播，商家們主要目的是為了賣貨；從價(jià)格看，兩個(gè)平臺(tái)不相上下，抖音有時(shí)候優(yōu)惠力度會(huì)大一點(diǎn)；從物流配送上看，美團(tuán)完勝，最快半小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
國(guó)信證券分析指出，抖音直播對(duì)商家的曝光本質(zhì)是廣告邏輯，商家投放廣告更多，更加容易曝光，隨后消費(fèi)者被動(dòng)種草，導(dǎo)致差評(píng)率較高。因此，美團(tuán)依舊是商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的選擇，而抖音可作為商家階段性爆量時(shí)的選擇。
從目前來(lái)看，兩家直播平臺(tái)各有千秋，但美團(tuán)直播當(dāng)前面臨的最大問(wèn)題是：在入局已晚且時(shí)間緊迫的情況下，如何盡快補(bǔ)足短板并追趕對(duì)手？
1、抖音兇猛，攻入腹地
從近幾年的發(fā)展來(lái)看，美團(tuán)花了12年時(shí)間筑起的護(hù)城河，似乎也經(jīng)不起抖音的迅猛入侵。
抖音帶著超級(jí)流量，迅猛攻入巨頭盤踞已久的眾多市場(chǎng)——娛樂(lè)社交、直播電商、本地生活、游戲……全都在用字節(jié)的方式“重做一遍”。
前期，抖音對(duì)美團(tuán)的進(jìn)攻是小步快進(jìn)式的。2020年開(kāi)始醞釀本地生活上線團(tuán)購(gòu)、探店、酒店預(yù)訂等功能；2021年推出外賣業(yè)務(wù)，但雷聲大雨點(diǎn)?。?022年3月，抖音上線本地生活的App抖音來(lái)客，直攻美團(tuán)腹地；2022年8月，抖音“牽手”餓了么，開(kāi)始圍攻美團(tuán)。
2022年，抖音本地生活GMV做到了770億元。據(jù)虎嗅消息，2023年抖音本地生活GMV目標(biāo)為1500億元。此外，在本地生活業(yè)務(wù)中的重要一環(huán)“外賣”，抖音也在靜悄悄做著，雖然在今年6月剛將外賣業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)由1000億元下調(diào)至50億，但其即將在全國(guó)一二線城市開(kāi)放外賣業(yè)務(wù)的傳言不斷傳出。
這意味著抖音的戰(zhàn)局部署從“局部戰(zhàn)”轉(zhuǎn)入全面的“圍殲戰(zhàn)”——在本地生活領(lǐng)域，抖音和美團(tuán)將從以到店餐飲為核心的局部競(jìng)爭(zhēng)，正式走向到店、酒店旅游、外賣的全面競(jìng)爭(zhēng)。
在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，用戶重高度重合才是最致命的——同一撥用戶，同一個(gè)需求，一旦選擇了抖音就會(huì)舍棄美團(tuán)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)與抖音的用戶重合度高達(dá)3.2億人，重合比例達(dá)81%。據(jù)悉，抖音到店商家跟美團(tuán)的重合度最開(kāi)始有83%-84%，現(xiàn)在約為87%。
“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小?！倍兑羯罘?wù)總裁朱時(shí)雨直言道。而艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元，行業(yè)整體仍保持高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
本地生活市場(chǎng)廣闊，屬于高頻剛需，是天然的流量入口。所以這塊“肥肉”誰(shuí)都想咬一口，抖音只是沖在最前面。近日，拼多多也上線了本地生活，只是入口藏在首頁(yè)充值頁(yè)內(nèi)，尚不明顯。
群雄逐鹿的白熱化競(jìng)爭(zhēng)已逐漸拉開(kāi)序幕，前已有阿里、餓了么與美團(tuán)鏖戰(zhàn)，現(xiàn)又有抖音、拼多多、微信視頻號(hào)、小紅書、快手蜂擁而上，而如今互聯(lián)網(wǎng)的半壁江山都是美團(tuán)的“敵人”，舉目四望全是對(duì)手。
2、美團(tuán)的反攻，底氣在哪兒？
隨著形勢(shì)的快速變化，美團(tuán)也緊張了起來(lái)。
猶豫了三年，美團(tuán)終于正式邁出反攻的第一步，同樣單刀直入，直攻腹地——你做我的本地生活，我就做你的直播。
其實(shí)從2020年開(kāi)始，美團(tuán)已經(jīng)警惕抖音涉足本地生活，所以選擇和快手合作，希望牽制抖音，但結(jié)果不如人意。過(guò)去三年猶豫不決，因?yàn)槊缊F(tuán)清楚自己的短板——沒(méi)有超級(jí)流量抗衡，也沒(méi)有內(nèi)容生態(tài)圈加持，直播很難做。
而當(dāng)下的新形勢(shì)是，抖音用直播和短視頻的內(nèi)容引流打法，對(duì)餐飲圈和用戶已形成質(zhì)的影響。消費(fèi)者已被教育，并適應(yīng)了在直播中下單美食餐飲的消費(fèi)邏輯，相應(yīng)模式也已經(jīng)跑通。
不過(guò)，慶幸的是在反復(fù)試水直播中，美團(tuán)終于找到了躬身入局的底氣。
首先，美團(tuán)擁有精準(zhǔn)消費(fèi)需求的大量用戶。截至目前，美團(tuán)合作的商家總數(shù)超過(guò)1300萬(wàn)家，主要為本地門店，涉及餐飲、娛樂(lè)門店以及商超等。
其次，在美團(tuán)直播測(cè)試中出現(xiàn)的高轉(zhuǎn)化率和核銷率，這也是商家們最在意的結(jié)果。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)本地商家直播的訂單平均轉(zhuǎn)化率在30%左右，核銷率超過(guò)90%。
相比之下，抖音餐飲板塊的核銷率為50%，2021年這個(gè)數(shù)字還只有30%。美團(tuán)方面消息，自從美團(tuán)推出直播、短視頻和神券節(jié)、節(jié)假日優(yōu)惠等活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1張直播商品券核銷，能帶動(dòng)產(chǎn)生商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。
在今年餐飲618大促期間，美團(tuán)外賣聯(lián)合各大餐飲品牌如星巴克、華萊士、海底撈等舉行了“618神券節(jié)”活動(dòng)，通過(guò)KOL直播、“外賣+到店”聯(lián)動(dòng)，打造了一個(gè)限時(shí)特價(jià)的“爆品場(chǎng)”，幫助品牌在新客、轉(zhuǎn)化率、銷售額等數(shù)據(jù)上做提升。
當(dāng)然，最大的“護(hù)城河”還是來(lái)自美團(tuán)完備的采購(gòu)和配送系統(tǒng)，這也是美團(tuán)過(guò)去12年打造出來(lái)的核心優(yōu)勢(shì)。
即時(shí)配送的重資產(chǎn)模式，是抖音外賣業(yè)務(wù)目前難以承受的，所以抖音外賣一度顯得“雷聲大雨點(diǎn)小”。2022年12月，抖音選擇了與第三方平臺(tái)合作的輕資產(chǎn)模式，與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城三家即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)成合作。
記者親身體驗(yàn)了美團(tuán)直播從觀看到送貨上門的整個(gè)過(guò)程：從美團(tuán)直播下單永和大王黑椒牛柳套餐，原價(jià)37元，而直播價(jià)僅18元，相當(dāng)于五折，直播優(yōu)惠券直接轉(zhuǎn)美團(tuán)外賣下單，半小時(shí)就收到了送貨上門的直播優(yōu)惠餐。而在抖音直播間，同一款美食價(jià)格折扣相近，但只能購(gòu)買優(yōu)惠券，需要在30天內(nèi)到店核銷。
顯然，及時(shí)送達(dá)的物流和配送是抖音所無(wú)法企及的。
3、正面拼刺刀：美團(tuán)的短板
客觀來(lái)看，美團(tuán)如今正式做直播，入局時(shí)機(jī)已然太晚。
目前，抖音已有7億日活的超級(jí)流量，而美團(tuán)的流量相當(dāng)遜色，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2023年4月，美團(tuán)全渠道去重活躍用戶約為5.3億，但有消息稱，排除第三方流量來(lái)源，美團(tuán)App的日活僅1億。
抖音的超級(jí)流量和各類技術(shù)與運(yùn)營(yíng)的加持，讓美團(tuán)直播的反攻多少顯得有點(diǎn)力不從心。
相比超級(jí)流量，更讓美團(tuán)害怕的還是消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)。過(guò)去消費(fèi)者想吃飯或旅行，首先想到的是打開(kāi)美團(tuán)看看，但現(xiàn)在抖音通過(guò)超級(jí)流量和低價(jià)場(chǎng)景，逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者先搜索抖音的消費(fèi)習(xí)慣。
一旦這個(gè)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成之時(shí)，將是美團(tuán)被消費(fèi)者遺忘之時(shí)，那時(shí)可能意味著美團(tuán)要被迫出局了。
除了流量和消費(fèi)習(xí)慣之外，缺乏內(nèi)容粘性是美團(tuán)另一個(gè)難以在短期內(nèi)補(bǔ)齊的短板。
從用戶的角度看，美團(tuán)直播沒(méi)有內(nèi)容場(chǎng)景，用戶登陸App就是為了消費(fèi)，買完即會(huì)退出，用戶在線時(shí)間短，粘性弱。正常情況下，美團(tuán)用戶一天在線時(shí)間一般不會(huì)超過(guò)20-30分鐘，主要集中在中午晚上的點(diǎn)餐時(shí)間，和節(jié)假日出行時(shí)間里。
記者和身邊朋友同樣如此，一般是用餐時(shí)間才會(huì)登錄美團(tuán)，點(diǎn)完餐就會(huì)退出。而抖音短視頻和直播內(nèi)容有超強(qiáng)用戶粘性，國(guó)內(nèi)人均日使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)140分鐘。
為了增加用戶使用時(shí)間，美團(tuán)App內(nèi)同時(shí)掛出了《原神》等游戲、小說(shuō)書城、短視頻等服務(wù)。美團(tuán)的美好預(yù)期是，用戶點(diǎn)外賣之前，可玩玩游戲、看看小說(shuō)、刷刷視頻，最后再順便點(diǎn)個(gè)外賣，但這個(gè)消費(fèi)鏈路真能走通嗎？
此外，從資金實(shí)力來(lái)看，美團(tuán)更沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)的財(cái)力，不敢長(zhǎng)時(shí)間與抖音玩補(bǔ)貼的“燒錢大戰(zhàn)”。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，一季度美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收586億元，同比增長(zhǎng)26.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)扭虧為盈達(dá)35.9億元。截至2023年3月31日，美團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期理財(cái)投資分別為269億元和845億元。而財(cái)聯(lián)社消息稱，2022年抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收達(dá)到850億美元（折合人民幣約6000億元），利潤(rùn)250億美元（折合人民幣約1780億元）。
二者相比，美團(tuán)尚且不在一個(gè)體量等級(jí)。一位美團(tuán)知情人士稱，若繼續(xù)跟抖音玩?zhèn)蚪鸱迭c(diǎn)和流量補(bǔ)貼，美團(tuán)會(huì)虧得更嚴(yán)重。
4、王興的另一張底牌
每當(dāng)人們談及美團(tuán)和抖音之間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，總難免會(huì)調(diào)侃道：王興與張一鳴，從老鄉(xiāng)變對(duì)手。
誰(shuí)棋高一著尚未有定論，但面對(duì)抖音的攻勢(shì)，在直播之外，王興還給美團(tuán)增加了一張“硬科技”底牌。自從2021年起，王興就宣布將美團(tuán)戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”。
想象一下，當(dāng)無(wú)人機(jī)攜帶一杯咖啡從天而降，消費(fèi)者接過(guò)咖啡時(shí)還是滾燙的溫度。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)試圖通過(guò)配送站與配送機(jī)器人自動(dòng)化接駁、機(jī)器人智能化調(diào)度、機(jī)器人路徑規(guī)劃等能力，去實(shí)現(xiàn)外賣在末端場(chǎng)景的全流程無(wú)人配送。
此外，大模型在今年熱度急速飆升，美團(tuán)也進(jìn)行了一系列的硬科技投資。
6月29日，美團(tuán)完成光年之外境內(nèi)外主體100%股權(quán)的收購(gòu)，收購(gòu)價(jià)約為20.65億人民幣。美團(tuán)表示，此舉是為了加強(qiáng)在人工智能領(lǐng)域的研發(fā)能力，公司將支持光年團(tuán)隊(duì)繼續(xù)在大模型領(lǐng)域進(jìn)行探索和研究；7月20日，AI大模型公司“智譜AI”確認(rèn)已完成由美團(tuán)戰(zhàn)投的數(shù)億元獨(dú)家投資，投后估值為近5億美金。
針對(duì)上述投資，美團(tuán)表示，不管是收購(gòu)光年之外，還是投資智譜AI，美團(tuán)關(guān)注的都是大語(yǔ)言模式帶來(lái)的行業(yè)變革。
交銀國(guó)際研報(bào)指，美團(tuán)大模型團(tuán)隊(duì)雛形建立，可有效提升美團(tuán)平臺(tái)及商戶的客戶維護(hù)效率，降低人工成本。光年之外及一流科技團(tuán)隊(duì)技術(shù)能力領(lǐng)先，未來(lái)與美團(tuán)平臺(tái)的結(jié)合，將更有利于其底層技術(shù)在上層應(yīng)用層面的突破。
其實(shí)，近一年半的時(shí)間里，人工智能、AI大模型是美團(tuán)投資的重點(diǎn)方向，投資的十家公司里有7家是人工智能公司。
（圖 / 美團(tuán)戰(zhàn)投最新投資的十家公司（數(shù)據(jù)來(lái)源：烯牛數(shù)據(jù)））
美團(tuán)重視硬科技的力量，押注人工智能和大模型，除了與目前業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，更有助于美團(tuán)擺脫傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，開(kāi)辟新的發(fā)展可能性。
而在本地生活賽道的競(jìng)爭(zhēng)上，平臺(tái)的線上直播是觸達(dá)客戶的形式，最關(guān)鍵的還是要做好線下履約和訂單轉(zhuǎn)化，尤其是以科技實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)供給、提升配送體驗(yàn)、助力商家提高成交額。
王興曾說(shuō)，萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有邊界，所以美團(tuán)不要給自己設(shè)限；只要核心清晰，可以不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。因此以他的理念，美團(tuán)做直播一點(diǎn)也不意外。
而圍繞著直播生態(tài)，借助科技賦能，美團(tuán)與抖音之間的這場(chǎng)本地生活之戰(zhàn)，還將持續(xù)很久。