文|奇偶派
七月的熱潮，也完全擋不住憋了幾年的國人旅游熱情。
根據(jù)多家在線旅游平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)，近期，多地機場和火車站人流井噴。
美團數(shù)據(jù)顯示，最近一周，機票火車票、景點門票訂單量同比增長均超過100%。去哪兒數(shù)據(jù)更是顯示，2023年暑期機票提前預(yù)訂量已超過2019年同期七成，親子相關(guān)景區(qū)預(yù)訂量超2019年同期7倍。攜程數(shù)據(jù)顯示，暑運前5日國內(nèi)機票訂單達到歷史新高，出境機票訂單同比增長6倍，此外長線游成為暑期一大熱點。
回顧剛剛過去的上半年，得益于經(jīng)濟回暖和促消費政策等各種利好因素的推動，旅游市場正在逐步回到正軌，在出行需求迎來全面釋放之下，五一期間，全國國內(nèi)旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%，比2019年同期增長19.09%，旅游行業(yè)期望持續(xù)向好。
然而，作為反映市場活躍度的兩大指標，出游人數(shù)在不斷突破的同時，消費總數(shù)的回歸速度卻明顯要走弱不少。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)計算，今年端午假期，出行旅游的人群人均支出僅為352元，雖然創(chuàng)下2020年來的新高，但相比2019年同期的409.8元仍要低14.1%。
一邊是洋溢的出行熱情，一邊是保守的消費意愿，現(xiàn)階段對旅游市場影響最大的因素究竟有哪些？作為全年僅次于十一的第二大旅游旺季，暑期旅游行業(yè)會有怎樣的表現(xiàn)？厄爾尼諾來襲，極端高溫的狂飆會給旅游業(yè)帶來何種影響？各大OTA（Online Travel Agency，在線旅游）平臺又做了哪些布局？
2023，多元又簡化的旅行新趨勢
剛剛過去的上半年，旅游市場已經(jīng)提前復(fù)蘇，并在五一期間顯示出火熱的跡象。
進入2023年伊始，三年來的旅游市場終于迎來強力反彈階段。在流量催化下，不同特色引領(lǐng)著的各式各樣的旅游形式乘上風口。
2020年12月，時值伊犁州文旅局副局長賀嬌龍一襲紅衣身騎白馬的視頻在網(wǎng)絡(luò)上爆紅，隨即將伊犁旅游業(yè)帶入了一段時間的興盛時期，自那以后，各地文旅局長就開始了爭相擁抱短視頻浪潮，從白衣飄飄的俠客到科幻故事的主角，從對酒當歌的詩人到凌落凡間的仙子，歌舞、脫口秀、話劇……花式翻飛，競相綻放。
抖音數(shù)據(jù)顯示，今年，由文旅局長帶動的各類話題討論，累計播放超4.26億次，獲贊超660萬個，評論和分享也以百萬計。
而在年輕人群體之中，寺廟游熱了起來，據(jù)悉，今年以來，寺廟相關(guān)景區(qū)門票訂單量同比增長310%；從2月起，預(yù)訂寺廟相關(guān)景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。
以年輕人為主力軍的不止寺廟游，“特種兵旅游”也成為一大熱門主題，通過對速度、成本的極力追逐，這種激進的旅行方式在后疫情時期迅速抓住了人們對于性價比的追求，在社交媒體的助推之下，各式各樣的特種兵旅游視頻轟炸短時間內(nèi)拉動年輕人的效仿。
除此之外，還有被淄博燒烤帶火的“進淄趕烤”和被各大歌手帶起的“演唱會旅游”，前者直接形成了社會范圍內(nèi)的全民討論，對低線城市如何拉動旅游經(jīng)濟增長提出了一個范式。周杰倫開演唱會的四天里，?？谥苯淤嵉昧?.76億元的旅游收入，效應(yīng)非凡。
這個半年，壓了三年的旅行行業(yè)彈簧，正在迎來強力復(fù)蘇，且延展出和前些年完全不一樣的旅行行業(yè)態(tài)勢，多元又簡化。
進入到下半年，在旅游市場的帶動下，代表長線旅行需求的航運、鐵路也已全面反超疫情前水平。
攜程旗下的FlightAI數(shù)據(jù)顯示，暑運前五日，國內(nèi)機場客運量近900萬，較2019年同期增長近14%；國內(nèi)、出境訂單機票含稅均價較2019年同期分別增長21%、22%。據(jù)國鐵集團數(shù)據(jù)顯示，7月1日至8月31日，全國鐵路預(yù)計發(fā)送旅客7.6 億人次，日均發(fā)送1200萬人次以上，較2019年同期時增長3個多百分點。部分國內(nèi)目的地熱度飆升，北京機場航班量恢復(fù)率更是達到125.0%。
暑期旅游需求的增長也拉高了機票價格。在去哪兒平臺上，飛往西雙版納、西安、泉州、廈門、揭陽、鄭州等城市的機票價格較2019年增長了二至三成，熱門目的地中，北京和上海增長兩成，天津、青島、昆明、長沙增長15%。
鑒于服務(wù)類消費具備N型復(fù)蘇特征，因此，在五一有所復(fù)蘇，端午又稍顯沉寂之后，暑期有望成為旅游市場迎來新一輪高景氣周期的起點。而為了抓住這個檔口，諸多OTA旅游平臺也是各顯神通。
7月17日，攜程集團發(fā)布大模型產(chǎn)品攜程問道，將今年席卷全球的AIGC旋風帶到了旅游市場。
作為旅游垂類大模型產(chǎn)品，攜程問道篩選了200億高質(zhì)量非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù)，同時在智能算法基礎(chǔ)上，對酒店、景點、行程常用主題推薦進行人工校驗并形成了“攜程口碑榜”，在能智能推薦的同時，行程口碑榜將用戶一次出行的決策時長從9小時縮短至6.6小時，提升了27%，目的地口碑榜和景點口碑榜則預(yù)計覆蓋超過30%的行前靈感需求。
在親子游熱潮帶動下，途牛新近推出的“知書達理特色親子營-昆明大理麗江6日游”“研學(xué)敦煌6日游”“內(nèi)蒙古童趣大冒險5日游”“探索文學(xué)腳步-南京揚州蘇州6日游”等暑期研學(xué)游產(chǎn)品也持續(xù)走俏。
具體到資本市場，隨著眾多社會服務(wù)行業(yè)上市公司陸續(xù)披露2023年中期業(yè)績預(yù)告，自然景區(qū)板塊業(yè)績改善突出，九華旅游、黃山旅游、長白山、麗江股份等歸母凈利潤較上年同期扭虧為盈，較2019年分別增長33%、37%、33%、94%，峨眉山A甚至提升287%。景區(qū)板塊，人工景區(qū)中青旅、大連圣亞業(yè)績較上年同期扭虧為盈，歸母凈利潤分別恢復(fù)到2019年同期的80%、200~300%。
圖源：東方財富
隨著旺季來臨，消費潛能的加速釋放，暑期旅游市場有望迎來持續(xù)修復(fù)。
暑期親子游強勢回歸
但傳統(tǒng)OTA平臺被遺忘了？
盡管在宏觀面，旅行行業(yè)正處于整體多元回歸的大潮，但不容置喙的是，主觀意愿依然占據(jù)著決定地位，畢竟歸根結(jié)底，“人”才是決定出行與否的絕對主體。
一直以來，親子游都是暑期旅游的一大主力軍。
正值部分畢業(yè)生們結(jié)束升學(xué)考試，學(xué)生們迎來暑假，七到八月是許多家長為帶著孩子出去領(lǐng)略風光特意選擇的大好時光。顯然，親子游的火熱度與整體旅游市場明顯呈正相關(guān)關(guān)系，可以說，對親子游情況深入了解有助于我們對暑期游進行預(yù)期研判。
“我會帶孩子出去”，王丹的一對雙胞胎孩子剛剛小升初結(jié)束，新學(xué)期將踏入初中校園，“‘讀萬卷書不如行萬里路’嘛，想帶他們?nèi)タ纯春芏嗖灰粯拥臇|西和風景”。
在談到目的地的選擇時，王丹表示，會讓兩個孩子先選一個自己想去的地方，然后她再根據(jù)語文課本里的廬山，井岡山等地方選取一個，這樣既讓孩子開心到，又可以學(xué)到一些知識便于下學(xué)期的學(xué)習(xí)?！拔覀兓径紩x擇自駕游，比較方便，而且時間充裕的話可以去遠一點的地方，時間不足可能就在周邊玩玩，如果太熱可能就去涼快一點的地方，不然出去也是睡覺”。
相比于王丹，李芳對目的地的選擇顯然更加確定一些，“暑假去北京，讓孩子長長見識，如果太熱了，就不去了，去找個室內(nèi)場所玩玩”。“我們今年打算出去玩兩次，預(yù)算在一萬五以內(nèi)吧，不過前提得時間允許”。提到出去旅游的目的時，李芳表示，除了讓孩子放松放松以外，也放松放松自己，“這三年沒出去，也算是對自己的一個補償吧”。
而對于出行交通和購票最常用的平臺，王丹選擇了美團，李芳則選擇了美團或者抖音，“美團用慣了，上面可以買高鐵票也可以買景區(qū)門票，比較方便”，而至于選擇抖音，李芳坦言是看中了價格，“抖音上很多團購價格很便宜，在上面買一些票能省不少”。
傳統(tǒng)的幾大在線旅行平臺，似乎在淡出大眾的旅行平臺選擇。
據(jù)同程旅行的報告顯示，今年暑期客流高峰將出現(xiàn)在三個時間段，其中兩個高峰期在正值中小學(xué)放假的7月2日前后和開學(xué)的9月3日前后，機票預(yù)訂數(shù)據(jù)也顯示，今年暑期親子和學(xué)生兩大客群提前7天以上訂票的比例分別為24.9%和18.7%，均高于2022年同期水平。而在途牛預(yù)訂暑期出游的用戶中，親子游出游人次占比達到了58%。
事實上，即使是與2020年前對比，今年的親子游數(shù)據(jù)也不落下風。
來自同程旅行的出行大數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期民航、鐵路旅客的親子客群占比（含1-17歲未成年人旅客的訂單比例）分別將達到10%和8%，均將超過2019年同期。去哪兒平臺數(shù)據(jù)顯示，暑期親子游產(chǎn)品訂單占比接近四成，同比 2019 年增長 1.6 倍；研學(xué)游產(chǎn)品銷量也環(huán)比上月增長 4 倍。
“親近自然”、“循跡訪古”、“紅色旅游”……隨著越來越豐富的主題被相繼推出，越來越多的旅游企業(yè)和景區(qū)都推出了專門針對親子家庭的產(chǎn)品和服務(wù)，市場需求不斷增加。事實上，長期來看，隨著社會發(fā)展和人們生活水平的提高，家庭對于親子旅游的需求仍會增加，親子游賽道發(fā)展將呈積極向好趨勢。
親子客群的全面回歸，不僅是暑期游的風向標，也將給在三年期間蒙上一層陰霾的旅游市場注入一針強心劑。
厄爾尼諾高溫下
避暑游迎來高峰？
除了親子游，今年遭遇厄爾尼諾氣候現(xiàn)象的北半球，或許將迎來避暑游的高峰期。
近期，多國國家氣候中心紛紛做出厄爾尼諾狀態(tài)或?qū)⒌絹淼念A(yù)警。厄爾尼諾是東太平洋海水每隔數(shù)年異常升溫的自然現(xiàn)象，每當較強的厄爾尼諾出現(xiàn)后，全球都將出現(xiàn)氣候異常和極端天氣爆發(fā)的情況。
7月3日，地表平均氣溫達到17.01℃，超過此前最熱的2016年8月的16.92℃，創(chuàng)下1979年開始統(tǒng)計以來的最高紀錄，緊接著的7月4日，地表平均氣溫就繼續(xù)攀升至17.18℃，7月6日，地表平均氣溫又升高到17.23℃，“XX年來最熱的一天”的記錄接連被刷新。《明鏡》周刊直言“2023 年可能是全球有記錄以來最熱的一年”。
具體到國內(nèi)，今年入汛以來，北京平均氣溫為1961年以來歷史同期最高。華北、黃淮、西南、華南部分地區(qū)高溫極端性強。華北、黃淮地區(qū)共有126個國家站達到或超過極端高溫閾值.6月中旬以來京津冀最高氣溫達 38℃-41℃。國家氣候中心預(yù)計整個7月份，全國大部地區(qū)氣溫接近常年同期到偏高，多數(shù)地區(qū)偏高1～2℃。
如此高溫，催生了避暑需求。而經(jīng)過十年培育，作為一個市場容量達到1.2-1.5萬億元的綜合產(chǎn)業(yè)，避暑旅游經(jīng)濟已完成了概念導(dǎo)入期，正步入政策促進和商業(yè)實踐新階段。
事實上，即使在“不那么熱”的2022年，市場的避暑出游熱情也從未受到挑戰(zhàn)。根據(jù)攜程《2022 年暑期旅游市場趨勢報告》，三亞、萬寧、青島等熱門海濱目的地酒店訂單量同比 2019 年同期提高 34%，依山傍水的避暑勝地酒店訂單量同比 2019 年同期上漲27%。
今年，隨著溫度的“史詩級”升高，自端午期間開始，“避暑游”的熱度就逐漸顯現(xiàn)。在攜程平臺上，“避暑游”相關(guān)詞條搜索熱度就已環(huán)比上升50%，飛豬平臺的海島游預(yù)訂量同比增長超過56%。
到了暑期，以“晚七點”為代表的暑期經(jīng)濟亮點頻現(xiàn)，美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，暑期以來，“夜游”“夜市”搜索量較去年同期增長約80%，大眾點評相關(guān)的攻略筆記同比增長160%。以堂食餐飲、休閑娛樂等為代表的生活服務(wù)品類在“晚七點”迎來全天消費最高峰。
而以山岳避暑、海濱避暑、高原避暑、草原避暑為主要類型，我國也已培育了一批市場廣泛認可的避暑旅游目的地。以長白山景區(qū)為例，地處溫帶大陸性山地氣候，夏季日間平均氣溫為 22℃，長白山景區(qū)無疑是天然的避暑勝地，而隨著如飛越長白山、溯溪而行、森林穿越等休閑旅游產(chǎn)品的推出，多元化避暑項目的選擇勢必也將吸引到更多游客。
地處云貴高原，海拔較高的麗江，最熱夏季平均氣溫為 18.1℃-25.7℃，過去幾年，云南省內(nèi)高鐵網(wǎng)絡(luò)仍在逐步加密，高速公路、機場等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)得到進一步完善，交通改善的紅利有望迎來強勢釋放，也有可能給云南各地帶來更多客流、提高客單價。
高溫的炙烤，似乎也正在將旅游業(yè)“催熟”中。
寫在最后
作為虹吸效應(yīng)顯著的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)可以帶動的消費收入一定程度上反映了社會的“錢包”的豐潤度。
近一年，在大小長假的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，“游客多了，總體旅游收入少了”的現(xiàn)象一度困擾著旅游業(yè)。然而隨著近期一系列政策落地提振市場情緒，同時預(yù)期未來半年政策有望持續(xù)落地，市場的中期預(yù)期正在逐步回歸中性。
在高度的市場活躍度支撐和更加有力的政策支持下，上到旅游賽道、產(chǎn)品、平臺，下到受眾，都處于一個收縮后的拓展期中。無論是消費者主觀意愿，還是客觀氣候因素，在變化的環(huán)境之下，創(chuàng)新動能的積聚，都有望推動旅游產(chǎn)業(yè)景氣度回歸。
底端已經(jīng)歷經(jīng)平穩(wěn)構(gòu)筑的旅游市場，正在重新出發(fā)，在消費大環(huán)境亟待振作的背景下，重啟著人們的信心，安寧著大家的心靈。
參考資料：
1.《暑期旅游熱度攀升近一倍飛豬“益起尋美”落地研學(xué)游寶藏目的地廣西巴馬》——中國日報網(wǎng)
2.《社會服務(wù)雙周專題：極端高溫天氣頻發(fā)，避暑旅游市場欣欣向榮》——信達證券
3.《【山證社服】行業(yè)周報（20230710-20230716）：旅游市場全面回暖，多家公司中報業(yè)績預(yù)喜》——山西證券研究所
4.《旅游業(yè)加速進入全面復(fù)蘇新通道》——廣州日報客戶端