界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

資生堂這次的營銷宣傳選了條不太一樣的路徑。

近期，資生堂品牌在小紅書官方賬號(hào)官宣四位數(shù)字代言人，為紅腰子精華和新品紅腰子凍干粉進(jìn)行宣傳。這四位虛擬代言人分別為時(shí)尚博主AYAYI、超寫實(shí)共創(chuàng)偶像Noah、AI藝術(shù)家&AI時(shí)尚設(shè)計(jì)師MUSE和AI藝術(shù)家&科技開發(fā)官ALPHA。

圍繞AIGC（生成式人工智能）這一近期引發(fā)熱議的新技術(shù)，資生堂還進(jìn)行了其他宣傳內(nèi)容的結(jié)合，比如讓多位品牌代言人與AI對(duì)話“美”，舉辦相關(guān)內(nèi)容的點(diǎn)映會(huì)，并在微信小程序上創(chuàng)建AI作畫的互動(dòng)項(xiàng)目。

此外，虛擬數(shù)字人AYAYI還參與了資生堂直播，與另一名真人主播配合進(jìn)行新品的直播帶貨。

這些超寫實(shí)數(shù)字人背后的運(yùn)營公司為上海燃麥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。該公司成立于2020年，從開發(fā)超寫實(shí)數(shù)字?AYAYI開始，逐漸形成日趨完整的數(shù)字?IP矩陣，?前已開發(fā)并同步運(yùn)營AYAYI、锘亞Noah、若?Ro1yi、阿曜Ayo等多個(gè)超寫實(shí)數(shù)字?。迄今為止，燃麥科技已經(jīng)融資三輪，最新一輪交易金額達(dá)千萬級(jí)美元。

用數(shù)字人做營銷的風(fēng)潮并不是剛新起的，只是近期因?yàn)镃hatGPT等通用大模型的熱度而再次翻紅。早在前兩年，就有不少時(shí)尚品牌和虛擬人物合作，甚至創(chuàng)建自己的虛擬人形象。

2020年中誕生的國風(fēng)虛擬人物翎LING曾在2021年與GUCCI古馳美妝、百雀羚等多個(gè)美妝品牌進(jìn)行合作，但在短暫的合作后再無聲息，翻看翎LING近半年的小紅書也無新的商業(yè)推廣。

而品牌自創(chuàng)的虛擬人物形象也曾刮起一陣風(fēng)后又再度沉寂。

比如，卡姿蘭、花西子、歐萊雅等美妝公司都曾創(chuàng)建品牌或者集團(tuán)的虛擬形象，以對(duì)外發(fā)布信息。但虛擬人物在后續(xù)品牌對(duì)外宣傳中出現(xiàn)的頻率逐漸下降，并未承擔(dān)不可替代的作用。

與真人明星和KOL做對(duì)照，虛擬人的優(yōu)勢無外乎在于形象不會(huì)塌房，能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌希望宣傳的特點(diǎn)，在對(duì)外傳播上不會(huì)出錯(cuò)。但恰恰是這份完美無法讓消費(fèi)者共情。

美妝品牌使用虛擬人做營銷的一大難點(diǎn)在于，缺乏真實(shí)皮膚感受的虛擬人物很難讓消費(fèi)者信服美妝產(chǎn)品的功效性。而產(chǎn)品好不好用是美妝產(chǎn)品推廣中應(yīng)該讓消費(fèi)者感知的最重要一環(huán)。

燃麥網(wǎng)絡(luò)科技公司近期在接受媒體采訪時(shí)曾表示，數(shù)字人只是數(shù)字營銷實(shí)踐的一小部分。數(shù)字人所能產(chǎn)生的實(shí)際影響并不是由人物本身決定的。這些虛構(gòu)的人物很難吸引消費(fèi)者，因?yàn)橛^眾知道他們是富有想象力的產(chǎn)品，而且背后有一個(gè)專門的人類團(tuán)隊(duì)在管理他們。

然而，圍繞數(shù)字角色策劃的故事和內(nèi)容才能給品牌帶來真正的影響，并對(duì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響。這取決于品牌的營銷目標(biāo)，以及他們想要利用虛擬網(wǎng)紅的方式。

要讓數(shù)字人成為真正有影響力的IP并不是沒有先例可循，比如洛天依，但這對(duì)于運(yùn)營公司或是品牌而言這都將是一場需要長期投入的項(xiàng)目，而且IP能否出圈不是光靠努力就可以預(yù)測的結(jié)果。從品牌方的角度來看，值不值得花錢、花時(shí)間投入數(shù)字IP的創(chuàng)造，這種投入產(chǎn)出比能否比傳統(tǒng)營銷更高效仍有待商榷。

至少在當(dāng)下，品牌用虛擬人營銷的重點(diǎn)仍在于追尋AIGC熱度，是其希望從包裝、明星代言、IP聯(lián)動(dòng)等傳統(tǒng)營銷方式中突圍的一種新嘗試。