文｜新聲Pro 鄭林御
如果這個(gè)夏天有顏色，那一定少不了芭比粉。
真人版《芭比》開拍于2022年3月，出品公司華納在電影開拍前就已經(jīng)開始布局營銷動(dòng)作，直到全球上映后的今天，這場超長時(shí)間線的芭比粉營銷仍在向全世界擴(kuò)張。據(jù)外網(wǎng)報(bào)道，《芭比》的宣發(fā)費(fèi)達(dá)到了1.5億美元。
影片從映前到映后每個(gè)階段的宣傳策略，都展現(xiàn)出嚴(yán)密的規(guī)劃和極好的節(jié)奏感。
鋪天蓋地的聯(lián)名占據(jù)了生活和注意力的全部，映前兩個(gè)月的聯(lián)動(dòng)全世界的芭比粉轟炸，幾乎無孔不入。
與此同時(shí)，從選角到拍攝過程中的路透，《芭比》始終保持著高熱度的社交網(wǎng)絡(luò)討論。路透中抓人眼球的熒光芭比色、還原經(jīng)典芭比娃娃形象的服化設(shè)計(jì)、號(hào)稱用光所有粉色顏料的芭比樂園、成為大反派的美泰公司，影片開拍來的所有新聞，幾乎都占據(jù)了社交媒體頭條。
這些只言片語的信息不斷挑逗著大眾的好奇心，去猜測《芭比》將是一部什么樣的電影。
在「萬物皆可芭比」的浪潮下，觀眾開始在新時(shí)代重新討論芭比，與此相關(guān)的女性主義話題在電影上映后逐漸釋出?！稌r(shí)代周刊》新一期封面上，五位「芭比」保持一致的動(dòng)作，墊著木板達(dá)成同樣的身高，在強(qiáng)制性的審美范式下，五位主演仍然展現(xiàn)了各不相同的美。
漫天的粉色當(dāng)中，《芭比》電影創(chuàng)下了單片北美首周末票房新高、女性導(dǎo)演最高首周末開畫票房等記錄。
我們提煉了《芭比》營銷的六個(gè)核心關(guān)鍵詞，以展現(xiàn)出它如何讓更多觀眾走進(jìn)影院，也讓更多人愛上芭比。
1、芭比粉
芭比粉成為一種視覺符號(hào)由來已久，只不過此前伴隨它的，大多是1959年誕生的芭比娃娃帶來的「死亡芭比粉」的調(diào)侃。
真人版《芭比》從立項(xiàng)開始，就決定圍繞粉色大做文章。
為了拍《芭比》，華納搭建了一座100%還原的芭比樂園，影片中芭比在樂園與現(xiàn)實(shí)世界之間穿越的場景，甚至都是實(shí)景拍攝。美術(shù)總監(jiān)格林伍德在采訪中透露，《芭比》的拍攝用光了影視油漆公司Rosco的熒光粉色，包括國際供應(yīng)，「全世界的粉色都用光了」。
《芭比》帶來的這股粉色潮流，甚至還有一個(gè)專業(yè)名詞「Barbiecore」，英文單詞來自于「Barbie」（芭比娃娃）和「core」（核心）的結(jié)合。
高飽和度的芭比粉，在視覺上有著天然的吸睛優(yōu)勢(shì)，《芭比》的所有宣傳工作與營銷活動(dòng)，都注重突出強(qiáng)視覺。影片發(fā)布的一款預(yù)熱海報(bào)采用純色極簡風(fēng)，高飽和度的粉紅色塊上僅有宣傳語和檔期，引導(dǎo)看到的觀眾主動(dòng)了解影片相關(guān)信息，達(dá)到物料宣傳的目的。
芭比粉看似不屬于這一時(shí)代的顏色，但互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)古風(fēng)潮永遠(yuǎn)能為它提供傳播的契機(jī)。《芭比》上映前，抖音就出現(xiàn)了#芭比系穿搭挑戰(zhàn)、#人間芭比申請(qǐng)出戰(zhàn) 等熱榜話題，相關(guān)用戶創(chuàng)作內(nèi)容達(dá)到了超過1億次播放，即便是不關(guān)注電影的網(wǎng)友，也難以避開這場粉色的浪潮。
TIKTOK上同樣沉迷芭比粉，海外去看《芭比》的觀眾，無論男女老少，幾乎都穿上了粉紅色的衣服，從改造自己開始沉浸式觀影，芭比粉不再是一種只屬于女性的刻板印象，而是成為一種童稚化與快樂的代表。
2、無孔不入的聯(lián)名
提取出視覺符號(hào)后，華納聯(lián)合美泰，用狂轟濫炸式的聯(lián)動(dòng)，將芭比粉滲透進(jìn)線上線下每個(gè)角落。美泰CEO伊農(nóng)·克瑞茲自信表示，「在地球上，要不知道這部電影即將上映，那是非常困難的?！?/p>
于是有了變成粉色的倫敦眼、OXO塔、金絲雀碼頭、圣保羅芭比主題地鐵、芭比主題航班……全世界多個(gè)城市及地標(biāo)，都難逃芭比粉的包裝。
作為老牌玩具廠商的美泰，在商業(yè)聯(lián)名上發(fā)揮了靈敏的嗅覺，趁著《芭比》的熱潮，做了一次全領(lǐng)域、全層級(jí)、全行業(yè)的營銷，將芭比的時(shí)尚場景延伸到衣食住行各個(gè)角落。
2019年芭比誕生60周年之際，Airbnb就在現(xiàn)實(shí)中打造了一處芭比夢(mèng)幻豪宅，隨著《芭比》上映，任何人都可以在活動(dòng)時(shí)間預(yù)訂入住。國內(nèi)外的瑪莎拉蒂、GAP、Zara、Crocs、Fossil、Keep、MINISO、周大福等品牌紛紛推出芭比系列產(chǎn)品，將懷舊與創(chuàng)造力相結(jié)合。好利來、漢堡王等餐飲品牌也推出特色新品。
《芭比》的聯(lián)動(dòng)全世界也包括互聯(lián)網(wǎng)，在Google搜索芭比，會(huì)綻放出粉絲的煙花，整個(gè)網(wǎng)頁從底色到文字都會(huì)變成粉色。影片還與XBOX、經(jīng)典賽車競速游戲《極限競速：地平線5》、手游《糖果傳奇》聯(lián)動(dòng)，推出芭比主題限定活動(dòng)。
《芭比》甚至滲透進(jìn)了DC宇宙，在《閃電俠》的宣傳視頻中，巴里·艾倫在臺(tái)詞里玩了Aqua樂隊(duì)名曲《Barbie Girl》歌詞的梗，「Come on, Barbie！——let's go party?」這首于1997年推出的歌曾被美泰公司告上法庭，認(rèn)為其歌詞將芭比諷刺成了無腦金發(fā)女郎，而如今卻以不同的解讀，出現(xiàn)在了電影原聲帶中。
華納還將《閃電俠》中的超級(jí)女孩做成聯(lián)名主題的芭比娃娃，正如《芭比》海報(bào)上的宣傳語「She’s everything」，萬物皆可芭比。
3、爭議與關(guān)注
美泰敲定瑪格特·羅比出演《芭比》后，影片的主創(chuàng)陣容就成了觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)，她找來此前從未執(zhí)導(dǎo)過商業(yè)片的格蕾塔·葛韋格擔(dān)任導(dǎo)演。
2021年3月《芭比》就已開機(jī)，同年10月份第一次曝光由瑞恩·高斯林，扮演芭比的男友肯，這一選角當(dāng)時(shí)收獲了大多數(shù)網(wǎng)友的認(rèn)可，單看過往照片，「男女主真的長得很像芭比里的人物」。
2022年的6月起，真人芭比和她的官方男友肯的一系列路透圖開始在外網(wǎng)廣泛流傳，高斯林與羅比一身高飽和度的熒光配色，讓影片的真人芭比風(fēng)深入觀眾腦海。華納官方也同時(shí)放出首張男主劇照，高斯林飾演的肯身著經(jīng)典牛仔造型，背景中隱約能看出充滿粉色的芭比樂園。
當(dāng)《愛樂之城》中優(yōu)雅帥氣的塞巴斯汀，突然變成芭比質(zhì)感的肯，高斯林的造型始終不被觀眾看好，「太老、太塑料」等評(píng)價(jià)充斥社交網(wǎng)絡(luò)，但也是影片關(guān)注度的來源之一，畢竟沒有觀眾知道，這樣刺激眼球的造型下，究竟是怎樣一個(gè)角色。
直到影片上映后，觀眾才發(fā)現(xiàn)，高斯林是真心喜愛這部電影，也是真的適合肯。
《芭比》上映前，又陸續(xù)放出強(qiáng)大的演員陣容，觀眾熟悉的《性教育》三位演員艾瑪·麥基、舒提·蓋特瓦、康納·斯溫德爾參演，還有扮演肯之一的華裔面孔劉思慕。
在全明星豪華陣容，以及概念設(shè)計(jì)曝光的過程中，觀眾開始帶著質(zhì)疑對(duì)影片產(chǎn)生好奇，粉色夢(mèng)幻的芭比世界如何搬到三次元，真人版《芭比》到底要講一個(gè)怎樣的故事？
2022年發(fā)布的第一支先導(dǎo)預(yù)告，讓觀眾首次窺見影片的獨(dú)特氣質(zhì)。預(yù)告借用《2001太空漫游》的框架，芭比的出現(xiàn)，讓女孩們拋棄了那個(gè)代表婚姻與生育的嬰兒娃娃，她們的人生應(yīng)該像芭比一樣，穿上漂亮的衣服，走上各種職業(yè)，這也意味著《芭比》絕不是一部單純的商業(yè)娛樂片。
極具舞臺(tái)劇風(fēng)格的拍攝手法，使《芭比》的配樂成為影片賣點(diǎn)之一。
自上映前一個(gè)月起，外網(wǎng)陸續(xù)宣布電影原聲帶的歌手陣容，除了麻辣雞、騷姆、啪姐等人，男主高斯林也親自為肯獻(xiàn)唱solo曲《I’m Just Ken》，碧梨為《芭比》演唱了主題曲《What Was I Made For》，多首歌曲都登上Spotify榜單，影片從各個(gè)領(lǐng)域影響著互聯(lián)網(wǎng)上的觀眾。
4、占據(jù)口碑優(yōu)勢(shì)
《芭比》對(duì)電影營銷的精準(zhǔn)把控，不僅在于聲量，還在于口碑。
華納在5月初舉辦了多場內(nèi)部試映，影評(píng)人與媒體幾乎在社交媒體上給出一致好評(píng)。除了對(duì)選角、表演的夸贊以外，影片的服裝造型也得到了廣泛認(rèn)可，有不少觀影反饋甚至認(rèn)為《芭比》可以沖擊多個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)。
試映反饋中對(duì)影片結(jié)尾的描述，為廣大觀眾留下了懸念，有媒體表示自己看到結(jié)尾時(shí)潸然淚下，這也引起了外網(wǎng)與國內(nèi)觀眾的討論，難道《芭比》的結(jié)局不是合家歡，而是be？
7月10日，首批觀眾社交影評(píng)解禁，影片收獲了大量正向反饋，大家在廣泛好評(píng)中得出結(jié)論——《芭比》是華納兄弟這幾年發(fā)行的最佳影片之一，甚至短期內(nèi)都不會(huì)有比這好看的喜劇。
到7月21日影片正式上映，爛番茄新鮮度一度高達(dá)94%，并獲得MTC 81、IMDb 7.8、韓國NAVER 8.79、CinemaScore觀眾評(píng)分A的好口碑，全球的觀眾已經(jīng)明白，這次芭比不僅要降臨全世界，也是真的要講一個(gè)顛覆性的故事。
5、芭比海默的捆綁
除了真人版《芭比》與IP本身帶來的話題，它與同在7月21日上映的《奧本海默》間的「芭奧大戰(zhàn)」，成為貫穿影片宣傳過程的一大話題點(diǎn)。
華納年度大作碰上諾蘭出走華納后的首部新作，社交網(wǎng)絡(luò)上自然不缺討論。三小時(shí)的諾蘭新作固然吸引觀眾，但若《芭比》擺出無數(shù)聯(lián)名，用粉色入侵全世界，《奧本海默》又該如何應(yīng)對(duì)？
兩部在主題、風(fēng)格，以及受眾上差異巨大的影片，卻同樣受到了廣泛期待，影迷將粉色與深灰巧妙結(jié)合，創(chuàng)作出各種藝術(shù)海報(bào)、表情包，并將芭比粉帶入諾蘭的鏡頭剪輯預(yù)告，各種二創(chuàng)物料在全球廣泛傳播。
6月以來，「芭比海默」頻繁登上推特、Reddit、Instagram和TikTok等社交平臺(tái)熱搜榜，還擁有了維基百科頁面。
另一部暑期檔大片《碟中諜7》導(dǎo)演去影院同時(shí)打卡了兩部電影，《奧本海默》主創(chuàng)調(diào)侃「正在召集科學(xué)家一起去看《芭比》」，男主基里安墨菲表示如果有《芭比2》他很樂意參演?！栋疟取穼?dǎo)演格蕾塔·葛韋格，與女主瑪格特·羅比一同去影院看了《奧本海默》，昆汀也一天刷完兩部電影。
這場恰到好處的捆綁營銷，為兩部影片都帶來了可觀的市場反饋，據(jù)報(bào)道，北美有超過4萬名觀眾購買了同一天觀看兩部電影的組合票，《芭比》與《奧本海默》的優(yōu)秀發(fā)揮，助力北美電影市場達(dá)成影史單周末第四佳的票房成績。
大片的捆綁抱團(tuán)，讓這個(gè)暑期檔格外熱鬧?！督袢彰绹贩Q，「芭比海默浪潮證明人們短暫地從流媒體世界中退出，重新回到電影院觀看那些真正好萊塢大片的年代?！?/p>
6、讓更多人喜歡芭比
2014年，美國國家零售聯(lián)合會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，《冰雪奇緣》中的艾莎就取代芭比，成為了女孩子心中最受歡迎的玩具。2023 年第一季度，芭比母公司美泰歐美地區(qū)收入銳減，芭比娃娃銷售額同比下降41%。
美泰亟需通過一個(gè)好故事，為品牌概念升級(jí)，在市場上找到新商機(jī)，這也是他們拍攝真人版《芭比》的根本動(dòng)機(jī)。電影《芭比》的拍攝，給了這個(gè)IP被推翻、重構(gòu)的過程。
在導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格打造的粉色芭比世界中，特意保留了玩具感與塑料感，在玩具屋般的世界里，芭比們會(huì)通過滑滑梯進(jìn)泳池，下樓會(huì)飛起來，用跟裙子顏色一樣的電梯，而不是走樓梯，主創(chuàng)希望通過這樣的設(shè)定，帶來孩童的感覺，保留芭比娃娃為人帶來快來的初衷。
影片美術(shù)總監(jiān)格林伍德說，「這部電影很棒的地方是，里面沒有惡意的、讓人不適的東西，有很多好的東西在。我想它的寓意是：你可以是你想成為的任何樣子。并且，不要由別人來評(píng)斷你應(yīng)該是什么樣?！?/p>
當(dāng)主創(chuàng)在新時(shí)代再講述芭比的故事，《芭比》的內(nèi)核仍然是溫柔的，只不過更加順應(yīng)時(shí)代下的女性主義等新思潮。
席卷全球的芭比粉，也蔓延到了中國。7月18日，華納在北京舉辦了全粉紅色首映禮，華納兄弟電影官方微博為配合宣傳，將頭像換成芭比粉特供版，微博還推出了芭比頭像掛件。
影片中由亞美莉卡·費(fèi)雷拉飾演的美泰公司員工，對(duì)芭比們進(jìn)行反洗腦的一段話，成為代表性的金句臺(tái)詞，在微博收獲了超過15萬的點(diǎn)贊。
金句臺(tái)詞的傳播以及逐漸起勢(shì)的口碑，讓相關(guān)話題逐步發(fā)酵，圍繞電影的深度討論越來越多，#芭比#登上微博熱搜主榜第一，并在榜11個(gè)小時(shí)，#芭比最催淚片段#、#看芭比穿搭#等話題在微博、B站、百度、快手多個(gè)平臺(tái)登上熱搜。
演員王菊、陳正道導(dǎo)演等業(yè)內(nèi)開始打卡《芭比》，被影片打動(dòng)的自來水博主與網(wǎng)友也積極分享觀影感受，大家呼吁著「推廣芭比，人人有責(zé)」，期待它在國內(nèi)激烈的暑期檔留下一個(gè)好成績。
通過真人版《芭比》和這場轟動(dòng)的營銷，芭比的二次元形象得到重塑，也影響著三次元的全體觀眾，芭比正從一個(gè)玩具、走向一個(gè)IP，甚至一種文化。