文|鋅刻度 黎炫岐
編輯|高 智
曾幾何時(shí)，提起嬰童使用的寶寶霜，人們第一反應(yīng)還是便宜好用的春娟、青蛙王子和郁美凈。而如今，再看各大社交媒體平臺(tái)上的嬰童護(hù)膚產(chǎn)品，從護(hù)臀膏到防曬霜再到潤(rùn)膚乳和面霜，品類(lèi)并不比成人護(hù)膚賽道少。
品牌更是暗自發(fā)力。近年來(lái)不僅出現(xiàn)了從嬰童護(hù)膚產(chǎn)品起家的新品牌，比如以?xún)和罆癖鸬钠放坪｝敯职?，各大美妝護(hù)膚公司也在近兩年密集布局嬰童護(hù)膚品牌，比如早從2022年，韓束母公司上美股份就在紅色小象品牌之余又推出了新的嬰童功效護(hù)膚品牌newpage一頁(yè)；薇諾娜寶貝已經(jīng)成為貝泰妮財(cái)報(bào)中的第二大品牌；上海家化旗下的啟初也在社交媒體不斷出現(xiàn)。
最近的消息是，在不久前的美博會(huì)上，自然堂母公司迦藍(lán)集團(tuán)官宣推出了首個(gè)嬰童品牌“己出”。
當(dāng)新生代家長(zhǎng)的育兒觀念和生活消費(fèi)方式不斷改變，精細(xì)化育兒已經(jīng)成為新的趨勢(shì)，而“顏值焦慮”也逐漸蔓延至嬰童，精致護(hù)膚，要從娃娃抓起。
拒絕黑臉和干皮，誰(shuí)在為嬰童護(hù)膚焦慮
“生了小孩之后才知道，原來(lái)要焦慮的事情比想象中多得多，也是做了攻略才發(fā)現(xiàn)新生兒就得開(kāi)始護(hù)膚了?！膘o怡今年27歲，在今年春天剛成為一名新手母親，最近幾個(gè)月來(lái)，她每天都需要花大量時(shí)間在選擇嬰幼兒護(hù)膚品這件事上，“因?yàn)樾『⑵つw很脆弱，經(jīng)常皮膚都是泛紅的，隔三差五還會(huì)長(zhǎng)濕疹，可能因?yàn)槲覄傋鰦寢專(zhuān)『⑸砩嫌幸稽c(diǎn)不對(duì)勁我就很緊張，所以每天都在做攻略?！?/p>
打開(kāi)靜怡在社交媒體的收藏夾，其中不少都與如何護(hù)理嬰兒肌膚有關(guān)，既有“金銀花泡水濕敷緩解寶寶濕疹”這樣的經(jīng)驗(yàn)帖，也有“寶寶肌膚護(hù)理的關(guān)鍵期，用錯(cuò)爛臉”、“不要這樣做，寶寶的皮膚會(huì)更糟糕”一類(lèi)的科普，但最多的，還是各式各樣的嬰幼兒護(hù)膚產(chǎn)品的推薦帖或討論帖。
“不僅有護(hù)膚品，還有各種藥膏?！膘o怡告訴鋅刻度，“短短幾個(gè)月，我為了娃的皮膚，跑了不下十次醫(yī)院，買(mǎi)來(lái)嘗試的護(hù)膚品也不下十種了，什么拜耳護(hù)臀膏、貝親桃子水、氧化鋅軟膏……只要網(wǎng)上常見(jiàn)推薦的，我基本都備上了。”
不久前的6·18，靜怡幾乎沒(méi)給自己的梳妝臺(tái)上添加新的美妝護(hù)膚品，卻加購(gòu)了一大批各個(gè)品牌的嬰童護(hù)膚品，其中品牌既有國(guó)外國(guó)內(nèi)，亦有老有新。
在各大社交媒體平臺(tái)，其實(shí)能看到不少像靜怡這樣的新手媽媽正為寶寶的皮膚焦頭爛額，不僅希望不要有濕疹這一類(lèi)的問(wèn)題，同樣也還有拒絕“黑臉、干皮、敏感肌”的焦慮。
而事實(shí)上，不僅是新手媽媽對(duì)寶寶護(hù)膚這件事感到焦慮，新一代的寶媽們大多持續(xù)性地關(guān)注著幼童的肌膚。
小紅書(shū)上關(guān)于嬰兒護(hù)膚的分享
“我家小孩2歲多了，從我出月子到現(xiàn)在，基本上每天都是我在給小孩護(hù)膚?！痹緦?duì)彩妝很感興趣，一直有化妝護(hù)膚習(xí)慣的陳曉藝如今縮減了許多給自己護(hù)膚的時(shí)間，“因?yàn)榻o小孩護(hù)膚太費(fèi)時(shí)間了。從篩選護(hù)膚品這一步來(lái)看，就得先逐一排除有敏感成分的產(chǎn)品，要逐一有沒(méi)有香精、防腐劑等等，再到日常使用護(hù)膚品，白天出門(mén)要給她涂防曬、噴驅(qū)蚊噴霧，晚上睡前要幫她一一涂好身體乳、面霜和精華霜，而且全得糊墻一樣厚涂。”
在陳曉藝看來(lái)，自己的焦慮感主要來(lái)源于，“現(xiàn)在的小孩都養(yǎng)得精細(xì)，而且不僅成年人卷顏值，小孩照樣也卷，在互聯(lián)網(wǎng)常常刷到皮膚白白嫩嫩的小孩，自然就焦慮了。”
鋅刻度留意到，像靜怡、陳曉藝這樣對(duì)嬰童護(hù)膚保持高關(guān)注度的媽媽們有很多，而各大社交媒體平臺(tái)上關(guān)于嬰童肌膚護(hù)理的相關(guān)話題和討論也漸成體量。
其中，在小紅書(shū)上，僅是與“兒童面霜”相關(guān)的筆記就多達(dá)33萬(wàn)條，而“新生兒面霜”相關(guān)筆記也有2萬(wàn)余條；在微博上，#嬰兒護(hù)膚#的話題則有73.3萬(wàn)閱讀和2000余條討論，#嬰兒護(hù)膚品有用嗎#話題下也有263萬(wàn)閱讀和近6000余條討論；在豆瓣小組內(nèi)，也有不少關(guān)于“聊聊換季時(shí)寶寶面霜什么牌子好”、“寶寶滿臉濕疹做媽媽的心里真難受，該怎么辦呢”的帖子。
盯上嬰童肌膚的國(guó)產(chǎn)美妝，悄悄賺錢(qián)
“寶媽們”的焦慮，正被國(guó)產(chǎn)美妝企業(yè)看到。
其中，有不少專(zhuān)注于這條細(xì)分賽道的新品牌涌現(xiàn)。
以此前完成近億元Pre-A輪融資的海龜爸爸為例，據(jù)其官方介紹，海龜爸爸是聚焦3-12歲兒童專(zhuān)業(yè)個(gè)護(hù)專(zhuān)業(yè)高端護(hù)理品牌。
據(jù)天眼查信息，海龜爸爸背后的廣州好肌膚科技有限公司成立于2019年，并從2019年開(kāi)始就注冊(cè)了大量“海龜爸爸”相關(guān)的商標(biāo)。而海龜爸爸這一品牌于2021年和2022年分別完成了天使輪和Pre-A輪融資。
海龜爸爸融資歷程 圖片來(lái)源：天眼查
鋅刻度留意到，其主推產(chǎn)品為兒童防曬霜，據(jù)其官方介紹，海龜爸爸兒童防曬乳在2021年上線，全年盤(pán)踞第一，僅2個(gè)季度共計(jì)售出近兩百萬(wàn)支，單品年銷(xiāo)售額上億。另?yè)?jù)東方證券發(fā)布的報(bào)告，2022年7月到11月，海龜爸爸品牌除了9月銷(xiāo)售額位列第二，其余月份均排名第一，預(yù)估月銷(xiāo)售額在1千萬(wàn)到5千萬(wàn)元不等。
不僅是這類(lèi)以爆款產(chǎn)品出圈的新品牌，也有不少?lài)?guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚公司在近兩年開(kāi)始布局這一賽道，包括韓束母公司上美股份的紅色小象和一頁(yè)、貝泰妮旗下的薇諾娜寶貝以及上海家化旗下的啟初。
其中，“薇諾娜寶貝”系列產(chǎn)品并形成了0-3歲、3歲+的產(chǎn)品分類(lèi)，涉及嬰幼兒洗浴、潤(rùn)膚、防曬等。鋅刻度留意到，在電商平臺(tái)的官方旗艦店，薇諾娜寶貝的15g潤(rùn)膚霜已售9萬(wàn)余件，兒童防曬乳則售出6萬(wàn)余，其他不少面霜和舒潤(rùn)霜等產(chǎn)品的月銷(xiāo)量也達(dá)到三四千甚至上萬(wàn)。
根據(jù)貝泰妮財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，去年“薇諾娜寶貝”實(shí)現(xiàn)收入1.01億元，為公司第二大營(yíng)收板塊，僅次于“薇諾娜”系列產(chǎn)品。年報(bào)中，貝泰妮表示將在今年開(kāi)拓“薇諾娜寶貝”線下渠道，重點(diǎn)試點(diǎn)線下母嬰連鎖店，取得業(yè)績(jī)的實(shí)質(zhì)進(jìn)展。
而上美股份旗下的紅色小象和一頁(yè)，同樣為母公司帶來(lái)了好看的收益數(shù)據(jù)。
據(jù)公司方面數(shù)據(jù)，紅色小象于2020年零售額已超過(guò)15億元，在中國(guó)市場(chǎng)國(guó)貨品牌母嬰護(hù)理產(chǎn)品中居首。2022年，“紅色小象”實(shí)現(xiàn)收入6.55億元，較2021年的8.71億元減少24.8%，主要受到去年宏觀環(huán)境及母嬰護(hù)理行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，導(dǎo)致線上自營(yíng)及線上零售渠道收入減少所致。但去年，“紅色小象”貢獻(xiàn)的收入仍占上美股份總營(yíng)收的24.5%。
在電商平臺(tái)，紅色小象官方旗艦店內(nèi)的兒童面霜已售10萬(wàn)余件，而剛剛誕生不久的一頁(yè)，銷(xiāo)量最高的身體乳已售2萬(wàn)余件，且成為“天貓榜單”上“寶寶潤(rùn)膚乳熱銷(xiāo)榜”的第一名。
同質(zhì)化嚴(yán)重的小賽道，能否跑出大黑馬？
歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13.6%，呈穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年，國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將超500億元。
而弗若斯特沙利文報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)母嬰護(hù)理品市場(chǎng)規(guī)模有望從2021年的535億元人民幣增長(zhǎng)至2026年的959億元人民幣。
另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)嬰童護(hù)膚品市場(chǎng)市占率排名前三是強(qiáng)生、青蛙王子、郁美凈，分別占比14%、14%、12%。而從過(guò)去五年市場(chǎng)份額排名前十品牌的市占率來(lái)看，品牌集中度并不高，排名第一的某頭部品牌市占率還在不斷下滑，2022年其份額不到5%。這意味著新品牌尚有入局機(jī)會(huì)。
不過(guò)，從眼下來(lái)看，無(wú)論是定價(jià)區(qū)間，還是品牌定位和產(chǎn)品品類(lèi)，或是營(yíng)銷(xiāo)渠道，國(guó)內(nèi)各大品牌都較為相似。
具體來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)品牌的嬰童護(hù)膚產(chǎn)品品類(lèi)多聚焦于防曬乳、面霜、身體乳和清洗類(lèi)，這背后的原因或許如海龜爸爸創(chuàng)始人兼CEO許余江生曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“我們主打的就是專(zhuān)業(yè)和精細(xì)”，但更重要的或許是因?yàn)檫@幾大類(lèi)產(chǎn)品是消費(fèi)率最高的。
事實(shí)上，東方證券報(bào)告援引飛瓜數(shù)據(jù)表示，淘系嬰童潤(rùn)膚乳、面霜兩大品類(lèi)合計(jì)銷(xiāo)售額通常在整個(gè)賽道的7成以上。
而從品牌定位來(lái)看，各大嬰童護(hù)膚品牌大多主要以“安心”、“專(zhuān)業(yè)”、“修復(fù)”為營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，且主要瞄準(zhǔn)嬰童的“敏感肌”和“脆弱肌”相關(guān)問(wèn)題。以海龜爸爸為例，其官方定位為“專(zhuān)業(yè)打造安心、有趣的兒童洗護(hù)、兒童潤(rùn)膚、兒童防護(hù)產(chǎn)品”，而一頁(yè)則在宣傳視頻中寫(xiě)道，“為敏感肌而生”，薇諾娜寶貝也定位為“專(zhuān)注寶寶敏感脆弱肌”……
海龜爸爸的產(chǎn)品系列 圖片來(lái)源：海龜爸爸官網(wǎng)
至于營(yíng)銷(xiāo)背書(shū)，為了突出專(zhuān)業(yè)性，海龜爸爸聲稱(chēng)聯(lián)合中、美、意5大知名科研高校組建“亞洲兒童肌膚科學(xué)管理”研創(chuàng)中心，研創(chuàng)卓效的兒童敏感膚質(zhì)的護(hù)理預(yù)防方程式，致力于填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白。背靠國(guó)內(nèi)知名兒童醫(yī)院近1000名兒科專(zhuān)家、20000平方10萬(wàn)級(jí)GMPC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車(chē)間，有70余人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；一頁(yè)則官宣超強(qiáng)創(chuàng)始人陣容為演員章子怡攜手育兒專(zhuān)家崔玉濤和前寶潔科學(xué)家黃虎；薇諾娜寶貝則宣傳稱(chēng)有“國(guó)內(nèi)0-12歲臨床測(cè)試數(shù)據(jù)支持、德國(guó)皮膚科醫(yī)生協(xié)會(huì)權(quán)威認(rèn)證、6大安全性測(cè)試”等。
顯然，整條賽道上的本土品牌目前差異較小，也正因此，許多家長(zhǎng)并不會(huì)專(zhuān)一某一個(gè)品牌。正如靜怡所說(shuō)，“其實(shí)大部分品牌的明星產(chǎn)品我都有買(mǎi)，但是并不會(huì)盯著一個(gè)品牌全買(mǎi)它的產(chǎn)品，還是會(huì)根據(jù)成分和效果來(lái)選擇?！?/p>
2022年10月，深圳市消委會(huì)開(kāi)展兒童護(hù)膚乳霜消費(fèi)情況調(diào)查，結(jié)果顯示，28%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兒童護(hù)膚乳霜時(shí)最看重產(chǎn)品成分安全；22%的消費(fèi)者重視護(hù)膚保濕效果，重視產(chǎn)品是否對(duì)皮膚和眼睛有刺激性和品牌知名度的消費(fèi)者占比均為16%。
所以，要想成為這條賽道上的“黑馬”脫穎而出，還得看品牌的品質(zhì)和硬實(shí)力。