文|一刻商業(yè) 吳彤

編輯|周燁

美團與抖音大打出手之際，本地生活迎來了另一個攪局者：拼多多。

近日，拼多多在其APP首頁“充值中心”入口上線了本地生活欄目，但并未進行大范圍宣傳引流。不過7月5日，拼多多招聘官網(wǎng)發(fā)布了一則虛擬產(chǎn)品經(jīng)理的招聘信息，招聘的崗位職責(zé)中，提到了要負(fù)責(zé)拼多多充值中心、虛擬、出行、本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)。值得注意的是，這并非拼多多第一次釋放出做本地生活的信號。

過去3年，拼多多與美團在本地生活多個領(lǐng)域都產(chǎn)生過摩擦。比如拼多多用群買買、快團團對標(biāo)美團團購，同時上線機票業(yè)務(wù)；此外在社區(qū)團購領(lǐng)域，多多買菜與美團優(yōu)選也打得火熱。

那么，拼多多這次在主站正式上線本地生活，是不是意味著它將全面進入這塊競爭最激烈的市場？若它重啟之前屢屢奏效的燒錢打法，能否在本地生活領(lǐng)域成功突圍？美團又該如何應(yīng)對？

拼多多做本地生活，早有布局

拼多多入局本地生活賽道，其實早有信號。最早2020年3月時，拼多多推出“快團團”，打造了一個“萬物皆可團”的私域電商平臺，商品種類涉及水果生鮮、母嬰玩具、數(shù)碼電器等90多個行業(yè)，堪稱“微信上的美團”。3個月后，拼多多又上線了“飛機票”業(yè)務(wù)，并宣布與航空旅游B2B同業(yè)交易平臺51BOOK達成戰(zhàn)略合作。

拼多多和美團最激烈的競爭發(fā)生在社區(qū)團購業(yè)務(wù)上，這也是過去三年中國互聯(lián)網(wǎng)市場最火熱的市場。尤其是多多買菜的狂奔，在某種程度上印證了拼多多依然有著不俗的突圍能力。如今隨著拼多多在主站上線“本地生活”入口，一個值得討論的問題是：拼多多打算將這種能力復(fù)制到更多本地生活細(xì)分賽道嗎？經(jīng)過一番體驗操作后，一刻商業(yè)發(fā)現(xiàn)，拼多多這一動作更像是“試水”：首先，入口極其隱蔽，需經(jīng)過“首頁——充值中心——本地生活”3級跳轉(zhuǎn)，且藏在充值中心的第4個欄目，頁面不右滑或下拉，難以發(fā)現(xiàn)這一功能。同時，根據(jù)用戶長久的用戶習(xí)慣來看，充值中心的中心功能在于“通信或生活繳費”，很難將其與本地生活聯(lián)系起來。

拼多多本地生活入口，圖/拼多多APP

其次，目前拼多多上本地生活涉及的服務(wù)和種類較為單一。

服務(wù)上，提供充值卡、套餐團購優(yōu)惠券及代下單服務(wù)；種類上，超市連鎖品牌（僅沃爾瑪一家）以及非常有限的頭部快餐、茶飲，共11家，包括肯德基、麥當(dāng)勞、喜茶等。

值得注意的是，點開全部11家品牌，可以發(fā)現(xiàn)除了漢堡王官方旗艦店之外，其他均為第三方商家，且以“XX電子券”“XX服務(wù)專營店”等淘客風(fēng)格店鋪為主——拼多多更像是一個餐飲代金券商品的整合平臺，這樣拼多多固然可以省去甚多資源投入，但從本地生活賽道的角度來講，拼多多并未掌握豐富的本地商家資源。最后，購買方式上，妥妥的拼多多風(fēng)——拼多多提供單獨購買及拼團兩種選項，購買套餐后會生成相應(yīng)卡券，只需到店核銷即可；充值卡服務(wù)，下單購買后，則需要去相對應(yīng)的平臺小程序使用；同時，針對肯德基、麥當(dāng)勞等自身具備配送服務(wù)的品牌，可以做到在拼多多點外賣，坐等送餐上門。

購買方式、漢堡王優(yōu)惠券及奈雪的茶充值卡使用方法，圖/拼多多APP

整個購買流程還算順暢，這一點在銷量及評價上有所體現(xiàn)——最高10W＋銷量，以及買家較為正向的評價，都聚焦在“實惠便宜、購買及核銷方式便捷”上。但在一刻商業(yè)看來，不得不關(guān)注的兩個問題是：一方面，相比拼多多百億補貼一貫的大手筆，目前本地生活入駐商家的優(yōu)惠力度和誠意似乎不夠，門店優(yōu)惠券折扣大多在9~9.5折，對比漢堡王類似套餐在美團價格，只便宜1元。

漢堡王類似套餐在美團及拼多多價格差異不大，圖/美團、拼多多APP

另一方面，售后退款不成熟。線上消費發(fā)展至今，消費體驗日益重要，尤其是很多平臺等做到秒退款，但在拼多多本地生活團購上，從發(fā)起申請到退款到賬需3個多小時。

種種細(xì)節(jié)都表明，拼多多主站正在試水本地生活業(yè)務(wù)，正如拼多多某相關(guān)人士向Tech星球透露的那樣：“此次拼多多是為了整個站內(nèi)銷售本地生活商品的商家，提供新入口，但對于拼多多自身而言，只是其為了豐富服務(wù)體系所做的一次嘗試。”

拼多多再次使用“跟隨策略”，盯著美團打就能搶蛋糕？

談本地生活，永遠繞不開老大哥“美團”。

拼多多與美團，一個是賣實體商品的電商平臺，一個是連接本地商家與消費者的生活服務(wù)平臺，業(yè)務(wù)重合度并不高。2018年時，拼多多創(chuàng)始人黃錚也表示：“拼多多目前沒想做服務(wù)電商，因為實體電商已經(jīng)足夠大?！?/p>

話音剛落兩年，拼多多和美團就在“社區(qū)團購”這個火熱賽道相遇。2020年7月，美團領(lǐng)先一眾大廠成立優(yōu)選事業(yè)部，1個月后，拼多多跑步入場。

2020年疫情期間，湖南興盛優(yōu)選開創(chuàng)的“預(yù)售＋自提”社區(qū)團購方式，通過團長的社交關(guān)系獲客，以及降低倉儲和配送成本等開始盈利，打開了互聯(lián)網(wǎng)大廠的新世界——美團、拼多多、滴滴、阿里、京東等一擁而入。

興盛優(yōu)選開創(chuàng)了社區(qū)團購新模式，圖/興盛優(yōu)選官網(wǎng)

對美團來說，社區(qū)團購是本地生活的重要延伸，“次日自提”彌補了團購、外賣提供的到店到家服務(wù)之外的空白，而且團長作為重要一環(huán)，其推薦時可以延伸至娛樂、酒旅等美團現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，因此美團早在2015年就開始探索生鮮領(lǐng)域。而拼多多堅持入場，則源自一次業(yè)績復(fù)盤時，拼多多交易額排名靠前的湖南地區(qū)業(yè)績直線下滑，增長都被興盛優(yōu)選拿走了——警鐘敲響，當(dāng)社區(qū)團購具備一定流量時，電商和本地生活的邊界會模糊，形成強競爭，也因此多多買菜被視為“主站業(yè)務(wù)的自然延伸”。

可以說，社區(qū)團購將重構(gòu)“互聯(lián)網(wǎng)格局”，拼多多和美團的共識是“社區(qū)團購缺少全國性的公司，快速拓城是關(guān)鍵”。所以兩者都拼了全力，美團的口號是“要錢給錢，要人給人”，多多買菜則是拼多多當(dāng)年唯一的超一級項目。

從單量看，到2020年第四季度到2022年第一季度，憑借著大手筆投入、地推能力、補貼效率，美團優(yōu)選快速成為市場第一。不過自2022年二季度開始，多多買菜反超美團優(yōu)選。

如今他們二者是社區(qū)團購賽道跑得最快的兩家，不過勢頭截然相反——

六月份美團優(yōu)選的管理層召開了一次夏季會議，宣布發(fā)起為期三個月的“夏季戰(zhàn)役”，戰(zhàn)略重心從持續(xù)一年多的降本重新回到搶增長；反觀拼多多，今年以來，此前負(fù)責(zé)多多買菜的一級主管們已經(jīng)陸續(xù)撤出，轉(zhuǎn)往主站或海外業(yè)務(wù)Temu，這被外界解讀為，拼多多認(rèn)為這場戰(zhàn)事已經(jīng)趨向平穩(wěn)，不會再有大的變故，這也意味著，拼多多暫時以勝利者的姿態(tài)拿下了本地生活的重要一站。

拼多多的主要精力放在了多多買菜，但在其他的本地生活業(yè)務(wù)上也有所布局。

快團團，圖/快團團官網(wǎng)

2020年初，拼多多同時推出私域電商平臺“群買買”，和私域社區(qū)團購工具“快團團”。

前者由拼多多主導(dǎo)招募代理，層層團長運營去深挖微信私域的流量；后者則作為“單純的工具”，為商家和個人搭建交易的橋梁，如上海疫情期間，輔助團長或商家在線收集社區(qū)居民共同需求并在線下單及收款。

不過群買買作為社交電商平臺，問題諸多，投產(chǎn)比太不劃算，比如過分依賴經(jīng)銷商、平臺和商家沒有定價權(quán)、平臺收入單一（只有傭金）、平臺服務(wù)要求多且重（服務(wù)鏈條上的每一環(huán)）等，今年5月底，群多多正式關(guān)停。

相反，快團團不僅解決了以上問題，而且當(dāng)其發(fā)展到一定程度時，還可以開放拼多多的選品庫給快團團個人與商家。同時在疫情推動、幾近免費的開團成本、拼多多龐大的用戶流量及低價打法面前，快團團快速成長。

快團團的打法，無異于在微信私域再造一個美團。

今年初快團團招商開始側(cè)重于本地生活領(lǐng)域；5月，快團團小程序陸續(xù)上線餐飲美食、游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發(fā)和生活服務(wù)五大類本地生活商品，目前集中在北上廣深等一線城市。但自成立以來，快團團隱患不斷，如貨不對板、售后難、商家拒絕退款等，具體運營效果還有待觀望。

不過拼多多搶占美團OTA市場這一點，可以較為明確地宣布失敗，且不說這一市場，前有老牌平臺攜程、美團，后有內(nèi)容王者抖音，競爭激烈，拼多多很難殺出一席之地。更重要的是，OTA行業(yè)平臺與上游產(chǎn)業(yè)鏈博弈嚴(yán)重，航司為了自身利益，自營和多元化分銷渠道雙管齊下，決定了拼多多入局的本就是一個內(nèi)卷嚴(yán)重且不賺錢的業(yè)務(wù)，何況拼多多還沒有酒店市場作為服務(wù)延伸及利益補充。

總之，拼多多在本地生活領(lǐng)域一直盯著美團打，而除了OTA市場沒打開局面之外，拼多多都做得不錯。多多買菜是目前社區(qū)團購的冠軍；快團團在本地生活雖然剛起步，但結(jié)合此次拼多多主站上線本地生活入口，拼多多形成了“公域私域”本地生活服務(wù)閉環(huán)，全面圍剿美團。

那么，拼多多這次能成功嗎？

最大的攪局者來了？

從快團團到此次的主站上線“本地生活”，拼多多從未放棄本地生活，雖然目前仍處于試水狀態(tài)，但足以引起美團的警惕。

因為一旦拼多多發(fā)全力，按照以往“燒錢”攻克電商和海外市場的經(jīng)驗來看，它將成為本地生活最大的攪局者?；仡欉^去，沒有人比拼多多更會也更敢燒錢了。

2015年電商行業(yè)日趨穩(wěn)定時，拼多多憑借“低價”和“微信社交裂變”殺了出來，并且四年時間成長為中國前三的電商平臺。

2018年及以前，拼多多通過“低價爆款社交裂變”+多多果園組合配合完成了初始 3-4 億下沉用戶積累。

拼多多的邊際獲客成本，圖/東方證券

隨后4年，拼多多推出“百億補貼”且不斷升級，在鞏固用戶流量和心智的同時，通過將百億補貼帶來的巨大流量補貼給商戶的形式，吸引了更多更優(yōu)質(zhì)的品牌，進而豐富平臺 SKU供給，反過來增加用戶黏性、復(fù)購頻次，形成正循環(huán) 。

這套商業(yè)打法背后是瘋狂“燒錢”——低價、砍一刀社交裂變，燒錢拉用戶；百億補貼、全網(wǎng)最低價，營銷上燒錢吸引商戶。燒錢還在繼續(xù)，今年前三個月，拼多多銷售費用增長近45%，在上海一個“五五” 購物節(jié)補貼消費就40億＋。這一打法也應(yīng)用于海外市場Temu上。

對商戶“0元入駐、0扣點”，直接針對亞馬遜的高入駐成本和高傭金；對用戶，美金獎勵、微信打錢，最開始邀請5個新用戶就可得20美金；產(chǎn)品價格上，堅持“比價”——供貨價要低于1688，售價必須低于亞馬遜……市場快速打開，今年2月Temu在加拿大上線，并籌備進入更多新市場。

結(jié)果上看，拼多多的燒錢大法確實好。電商平臺作為具有雙側(cè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的商業(yè)模式，通過燒錢，每拉入一個新的買家或賣家，都會讓平臺價值進一步提升。尤其是砸錢快速成長，率先達到臨界規(guī)模后，還可以觸發(fā)正反饋循環(huán)，進一步擴大規(guī)模。

而拼多多選擇的低價模式會加速買賣雙方的加入——低價模式吸引更多的顧客，也意味著更多的銷量，自然會吸引更多商家入駐，從而攤薄固定成本，降低價格，這是一個正向循環(huán)不斷擴大的飛輪。燒錢的模式，在本地生活賽道同樣適用。

本地生活賽道，一邊是與數(shù)十億消費者息息相關(guān)的“吃穿用行娛”，一邊是高度分散且數(shù)量龐大的各種商戶，平臺要做的就是對接兩頭，從中賺錢傭金及廣告費。

而本地生活消費背后的低價、高頻、復(fù)購率高，以及消費粘性大等特點，則為平臺們指明了路徑：燒錢，誰掏的真金白銀多，就能沖在行業(yè)前列占據(jù)市場。當(dāng)然行業(yè)發(fā)展后期，平臺的生態(tài)，比如平臺對商家及消費者、商家對消費的服務(wù)也是厚筑行業(yè)壁壘的關(guān)鍵。

但總得來說，“低價”是核心，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，生活服務(wù)類平臺從傳統(tǒng)的團購優(yōu)惠模式向提升商家經(jīng)營效率、優(yōu)化用戶購買決策的模式過渡。但優(yōu)惠活動仍是影響消費者進行決策的最主要因素，占比45.85%，其次為服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。

對于拼多多而言，本地生活無疑是另一個“拼多多電商”，把以前的路重走一遍——用足夠低的價格，讓利商家和消費者，快速豐富生態(tài)，形成用戶心智，其他方面如服務(wù)、運力等可以稍后補齊，正如拼多多在市場有一席之地后，用百億補貼等活動彌補質(zhì)量的問題。如此看來，拼多多掌握了本地生活打法的精髓“燒錢”，壓力來到了美團這邊。

今年以來，各大廠紛紛圍剿美團，不過在本地生活耕耘多年的美團和其他圍攻者相比，更像是一個六邊形戰(zhàn)士，抖音也好、拼多多也罷，圍剿者確實在某一方面優(yōu)于美團，但本地生活看的就是平臺的綜合指數(shù)。目前來看，美團在生態(tài)、用戶心智、運力上有一定壁壘，且今年以來，其通過上架特價團購、外賣“直播帶貨”等措施，一直加強低價優(yōu)勢，防御姿態(tài)十足。

如今，拼多多只是試水的狀態(tài)，未來如果大舉進攻，本地生活賽道的戰(zhàn)火也會更加猛烈。