文|多鯨資本
中國(guó)的教育培訓(xùn)行業(yè)規(guī)模壯大，人們對(duì)于高質(zhì)量教育資源的需求不斷增長(zhǎng)。與此同時(shí)，教培行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的也逐漸加劇：傳統(tǒng)的獲客方式如口碑傳播、廣告宣傳等已經(jīng)不再足夠。尋找新的獲客方式和流量增長(zhǎng)點(diǎn)變得至關(guān)重要。719日，多鯨結(jié)合業(yè)內(nèi)熱點(diǎn)話題，發(fā)起「短視頻同城：下一個(gè)流量洼地」直播。場(chǎng)圈同城業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙嘯、鑄遠(yuǎn)流量中心總經(jīng)理劉開(kāi)楨與多鯨資本創(chuàng)始合伙人姚玉飛，共同探討當(dāng)前教育行業(yè)新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，把握短視頻的風(fēng)口和機(jī)遇。
從主營(yíng)頭部主播達(dá)人的孵化業(yè)務(wù)，到今天開(kāi)拓第二緯度賽道「抖音同城」，專注教育賽道的本地生活服務(wù)商「場(chǎng)圈」走在了流量挖掘的前列。截至目前，短視頻同城業(yè)務(wù)仍處于發(fā)展的初期，已入局教培維度的服務(wù)商也十分有限。為什么場(chǎng)圈會(huì)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)搶灘入局？其實(shí)是嗅到了市場(chǎng)的先機(jī)。
場(chǎng)圈同城業(yè)務(wù)總經(jīng)理趙嘯表示，從今年 3 月底開(kāi)始，抖音同城跟教培行業(yè)就展開(kāi)了一定的合作，并提供了相應(yīng)的流量扶持政策。此外，場(chǎng)圈在新媒體和教育維度積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，也成了開(kāi)拓這項(xiàng)業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
目前，場(chǎng)圈的業(yè)務(wù)模式可以總結(jié)為「陪跑式邏輯」。
場(chǎng)圈同城的主營(yíng)業(yè)務(wù)是幫助教培機(jī)構(gòu)進(jìn)行起號(hào)，但提供的服務(wù)以協(xié)助為主，不會(huì)將起號(hào)工作完全包攬。以直播為例，場(chǎng)圈重在幫助客戶增強(qiáng)自己的運(yùn)營(yíng)能力，而非直接代播。在他們看來(lái)，要做好抖音的本地生活，最好依靠機(jī)構(gòu)內(nèi)部的直系員工，因?yàn)樗麄儾攀亲盍私庾约簶I(yè)務(wù)的人。因此，他們會(huì)通過(guò)全流程的參與幫助機(jī)構(gòu)搭建邏輯。前期，場(chǎng)圈同城要了解客戶旗下的產(chǎn)品類目，幫助客戶選品上架；之后參與短視頻協(xié)作，以及直播的腳本、話術(shù)編排；周末，場(chǎng)圈會(huì)對(duì)機(jī)構(gòu)派出的員工安排集中培訓(xùn)；而平時(shí)在機(jī)構(gòu)處理日常業(yè)務(wù)時(shí)，也要帶上兩三個(gè)主播全程參與。用趙嘯的話來(lái)說(shuō)，「我們希望傳遞給機(jī)構(gòu)的，是希望機(jī)構(gòu)自己下場(chǎng)去嘗試。」
接下來(lái)，場(chǎng)圈是如何配置生產(chǎn)要素的呢？第一，他們會(huì)幫助機(jī)構(gòu)進(jìn)行店鋪入駐，平臺(tái)官方在這里會(huì)提供協(xié)助；若要重新起號(hào)，就要尋找賬號(hào)的定位，可以通過(guò)發(fā)短視頻來(lái)給賬號(hào)打標(biāo)簽，以此讓抖音更好地認(rèn)識(shí)‘我’。之后，服務(wù)商要合作產(chǎn)出約十余條活動(dòng)預(yù)熱短視頻，而銷售主播則至少需要二到三名，部分大廠可能人員要求更多。對(duì)于中小機(jī)構(gòu)，基本要求標(biāo)配主播、編導(dǎo)以及直播運(yùn)營(yíng)的最小化配置即可。
針對(duì)機(jī)構(gòu)的流量訴求，場(chǎng)圈提供了不同的解法。如果機(jī)構(gòu)對(duì)流量要求迫切，那一般會(huì)采用簡(jiǎn)單的投流方式；但如果節(jié)奏放緩，針對(duì)成本負(fù)擔(dān)能力較強(qiáng)的大廠，場(chǎng)圈的業(yè)務(wù)模式一般叫做「賣 leads（銷售線索）」。這種方式直接、省力，也是合作企業(yè)最希望看到的模式?！敢粋€(gè) 10 到 15 天的周期就能完成一場(chǎng)大廠的活動(dòng)，并且能拿到不少 leads?！冠w嘯稱，「但問(wèn)題在于如果機(jī)構(gòu)沒(méi)有自己的號(hào)，或號(hào)上沒(méi)有一定的粉絲量，他做不了。」這便是許多中小型機(jī)構(gòu)入局的困難所在。
那么如何進(jìn)行有效的達(dá)人帶貨，幫助賬號(hào)找到適合的定位并增長(zhǎng)流量？趙嘯說(shuō)這是一個(gè)涉及多點(diǎn)位的復(fù)雜問(wèn)題。首先，所選擇的達(dá)人在過(guò)去有無(wú)教培行業(yè)帶貨的經(jīng)歷，影響著流量增長(zhǎng)的高低。如果帶貨效果比較差，就需要研究達(dá)人之前帶貨的品類，并測(cè)出適合本公司產(chǎn)品的達(dá)人。其次，達(dá)人帶貨短視頻的內(nèi)容往往需要提交品牌方審核，而品牌方是否能看懂流量趨勢(shì)、判斷哪種視頻對(duì)自己的貨銷量有利很關(guān)鍵。「一條視頻有 2、3 萬(wàn)的播放量，看似還行，但有時(shí)它實(shí)際上并沒(méi)有銷轉(zhuǎn)，所以還是帶不動(dòng)貨。」最后，在達(dá)人的篩選上，如果機(jī)構(gòu)肯花錢，可以設(shè)置多個(gè)視頻腳本和達(dá)人進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，找到最合適的腳本與達(dá)人。
這就是場(chǎng)圈同城目前的運(yùn)營(yíng)模式，值得意欲入局的服務(wù)商參考。
當(dāng)被問(wèn)及為何場(chǎng)圈的同城業(yè)務(wù)集中在抖音時(shí)，趙嘯解釋，目前只有抖音才會(huì)有一個(gè)相對(duì)完整的同城概念；其他平臺(tái)的同城的概念則比較薄弱。并且基于抖音平臺(tái)的算法，玩家能更好地主動(dòng)發(fā)力。在抖音，機(jī)構(gòu)可通過(guò)短視頻、直播間，讓平臺(tái)了解機(jī)構(gòu)所傳遞的內(nèi)容、所在的品類以及目標(biāo)客戶的城市等信息，這是抖音的同城優(yōu)勢(shì)。趙嘯還提到了一點(diǎn)：「在抖音我們可以通過(guò)投流，把自己推給相似的達(dá)人。所以這時(shí)晚入場(chǎng)并非一定不好，若此時(shí)行業(yè)里已經(jīng)存在一批做得不錯(cuò)、成體量的教培機(jī)構(gòu)，那么較晚入局，雖然在短視頻、直播側(cè)需要自主發(fā)力，但實(shí)質(zhì)上在投流側(cè)，我們能從相似的達(dá)人那里獲取一定的流量?！惯@種類似于搭便車的方式，為機(jī)構(gòu)入局提供了有吸引力的平臺(tái)支持。
針對(duì)屬地化特征，場(chǎng)圈同城的直播和短視頻模式值得教育機(jī)構(gòu)借鑒。然而，一些產(chǎn)品在流量推廣上或許也存在其它解法。
鑄遠(yuǎn)傳媒成立于2013年，致力于為職教和企服機(jī)構(gòu)提供業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)解決方案，累計(jì)服務(wù)上萬(wàn)家職教和企服機(jī)構(gòu)。一路走來(lái)，團(tuán)隊(duì)積累了十分豐厚且前沿的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
據(jù)鑄遠(yuǎn)流量中心總經(jīng)理劉開(kāi)楨介紹，團(tuán)隊(duì)在早期嘗試使用「小黃車」引流，但后來(lái)政策轉(zhuǎn)變，「小黃車」被下架；后來(lái)又嘗試使用「小風(fēng)車」，但技術(shù)壁壘和效果不如預(yù)期。他們意識(shí)到，職業(yè)教育具有很強(qiáng)的地域?qū)傩?，例如學(xué)歷、成考、會(huì)計(jì)實(shí)操等，難以用傳統(tǒng)電商方式處理；于是他們思考搭建屬地化鏈路，開(kāi)發(fā)自己的系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)按區(qū)域分發(fā)流量，但結(jié)果仍不理想。
事情的轉(zhuǎn)變發(fā)生在去年?！肝覀兛吹浆F(xiàn)在有一種新玩法：云連鎖，或者說(shuō)團(tuán)購(gòu)?！箘㈤_(kāi)楨說(shuō)。據(jù)他解釋，比起普通電商獲客，團(tuán)購(gòu)可以說(shuō)是一種非常不錯(cuò)、甚至最好的鏈路，因?yàn)樗笥脩舻降?，有屬地化特征，與全國(guó)性流量的電商不同。這給教育流量經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了新的引流鏈路。
一方面，目前職教行業(yè)內(nèi)缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，它也不及 K12 剛需；另一方面，機(jī)構(gòu)們都沒(méi)有找到較好的流量方式，獲客成本也在逐步提高。因此，職教業(yè)內(nèi)普遍彌漫著焦慮感，十分需要探索其它導(dǎo)流方式。正如劉開(kāi)楨所說(shuō)，「現(xiàn)在大家把希望寄托在抖音平臺(tái)上。」
職教機(jī)構(gòu)一般有既往積累的流量，要么就有本地自媒體賬號(hào)、小型門戶網(wǎng)站，這貼合了抖音的優(yōu)勢(shì)：至少許多線下課程通過(guò)抖音電商能實(shí)現(xiàn)可觀的銷量。至于如何將這些流量從全網(wǎng)的變成本地的，「團(tuán)購(gòu)」成了解法。
關(guān)于目前的經(jīng)營(yíng)模式，鑄遠(yuǎn)旗下的職教品牌正在測(cè)試階段，主要以門店的形式存在。在直播和短視頻策略方面，公司主要通過(guò)直播推廣，而短視頻則更多地采取下放、聯(lián)動(dòng)的方式制作；公司還搭建了自有的直播團(tuán)隊(duì)，并保留原有的商務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)推進(jìn)產(chǎn)品。針對(duì)單店的運(yùn)營(yíng)，一般至少要兩個(gè)主播來(lái)支撐一枚賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。在流量推廣方面，公司目前主要以投放流量為主要推廣方式，但本地投放尚未穩(wěn)定、成熟。
前文曾提到服務(wù)商們鎖定抖音布局的原因，事實(shí)上，抖音平臺(tái)的確提供了有吸引力的可供性。
談到目前抖音的支持政策，趙嘯表示：「目前知道的是教培行業(yè)會(huì)逐漸開(kāi)放。但也存在一些不確定因素，有待觀察……不過(guò)目前官方對(duì)于連鎖大廠的入駐，在充值和流量扶持等方面，都有一些較好的政策。原則上，機(jī)構(gòu)的體量越大，越能找到抖音公眾的直客，入駐的速度就越快，越便利?！?/p>
劉開(kāi)楨也比較認(rèn)可抖音的同城策略。「抖音很好的一個(gè)點(diǎn)是什么？就是它能找到人。其它很多平臺(tái)是幾乎找不到人的，但抖音還挺講這種通過(guò)人的關(guān)系去辦事。」平臺(tái)方愿意主動(dòng)與企業(yè)進(jìn)行溝通合作，這為教培機(jī)構(gòu)迅速參與布局節(jié)省了時(shí)間成本。
關(guān)于目前抖音平臺(tái)開(kāi)放的白名單，據(jù)劉開(kāi)楨透露，最早在六月初只包含了駕校；如今，雖然職業(yè)教育、院校培訓(xùn)還暫未開(kāi)放，但素質(zhì)教育已然開(kāi)放不少，比如興趣類、藝體類、餐飲培訓(xùn)、美妝培訓(xùn)等；而未在列表內(nèi)的機(jī)構(gòu)也可與抖音商談規(guī)則。
當(dāng)然，目前教育行業(yè)存在部分管控較模糊的領(lǐng)域，對(duì)此，劉開(kāi)楨建議機(jī)構(gòu)們盡最大努力在合法合規(guī)范圍內(nèi)盡早入局。他告訴多鯨，抖音今年設(shè)立了完成 1500 億 GMV 的目標(biāo)，但目前抖音還很缺乏產(chǎn)品，其數(shù)量遠(yuǎn)不及美團(tuán)；要填補(bǔ)大量的貨品缺口，抖音必然推出較好的流量政策，以實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。這便為教培機(jī)構(gòu)帶來(lái)了同城流量紅利。
除了抖音平臺(tái)，其它渠道諸如視頻號(hào)、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等，也都是教育機(jī)構(gòu)導(dǎo)流關(guān)注的重點(diǎn)。
據(jù)劉開(kāi)楨介紹，他們今年嘗試過(guò)很多平臺(tái)，積累了一定經(jīng)驗(yàn)。首先，快手與抖音的用戶群相差很大，前者平臺(tái)對(duì)品類的要求會(huì)更加苛刻；且快手雖作為電商，但目前尚無(wú)本地生活板塊，難以作為同城推廣的抓手。其次，小紅書目前并不適合做付費(fèi)，只有會(huì)計(jì)、教師資格證、學(xué)歷等品類適于投放?？傮w而言，小紅書的獲客成本不高，且自然流效果不錯(cuò)；但大型機(jī)構(gòu)的克制成本較高，且平臺(tái)難以形成像抖音一般大的體量，或許更適合小型機(jī)構(gòu)的投流和大型機(jī)構(gòu)的自然流。
談到教培行業(yè)的的未來(lái)潛在的發(fā)展可能，本次「三人行」聚焦了三大趨勢(shì)。
首先，AIGC 是不可忽視的一點(diǎn)。隨著年初 ChatGPT 等 AIGC 的爆火，一鍵生成式 AI 能否實(shí)際應(yīng)用到教培行業(yè)的品宣、賦能行業(yè)發(fā)展，多鯨咨詢了業(yè)內(nèi)人士?！敢绘I生成的軟件來(lái)做 UGC 行不行，效果好不好，這其實(shí)要測(cè)?！冠w嘯說(shuō)。不過(guò)一般來(lái)說(shuō)，讓團(tuán)隊(duì)中懂行的編導(dǎo)寫出來(lái)的內(nèi)容，會(huì)比一鍵生成的更好。此外，也可選擇用 AI 來(lái)替代部分任務(wù)，例如以不斷訓(xùn)練 AI 的方式，批量生成短視頻、直播間腳本，很多都能夠應(yīng)用到實(shí)際場(chǎng)景里。
近年來(lái)，許多在線教育機(jī)構(gòu)正逐步開(kāi)拓線下業(yè)務(wù)。例如從知識(shí)付費(fèi)賽道成長(zhǎng)起來(lái)的樊登這樣的品牌，已經(jīng)開(kāi)設(shè)了線下門店；還有花花老師、衛(wèi)星學(xué)習(xí)學(xué)姐等品牌也研發(fā)了線下沙漠研學(xué)產(chǎn)品。面對(duì)這一趨勢(shì)，趙嘯提出了開(kāi)放性的觀點(diǎn)?！高@要看線上達(dá)人做線下的目的是什么?！乖跔I(yíng)地領(lǐng)域，向線下延伸有利于保證 IP 的交互屬性，這是線下互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。但目前，其它機(jī)構(gòu)是否真的要在線下開(kāi)店，還有待觀察。
最后，基于目前抖音提供的短視頻流量分發(fā)，劉開(kāi)楨表示：「抖音真的促使每個(gè)行業(yè)都更卷了?！怪辽僭诼毥填I(lǐng)域，他認(rèn)為，抖音促進(jìn)了整個(gè)產(chǎn)品的迭代速度，也擴(kuò)大了參與人群的畫像。例如，在過(guò)去，機(jī)構(gòu)們的業(yè)務(wù)在考證方面居多，但當(dāng)抖音拓寬了用戶面，新興中醫(yī)、中老年的短視頻剪輯等中老年職業(yè)培訓(xùn)也被吸納了進(jìn)來(lái)。曾經(jīng)無(wú)法觸達(dá)、或觸達(dá)率很低的人群，如今借助抖音、視頻號(hào)，都能有效觸達(dá)。
擴(kuò)展新的用戶群，然后借助新的人群產(chǎn)生新的產(chǎn)品，這對(duì)職教行業(yè)來(lái)說(shuō)，這不失為一場(chǎng)機(jī)遇。但對(duì)其他領(lǐng)域，例如會(huì)計(jì)考證、公考、教師資格證等類目，它更「卷」了，而這是否有利還有待觀察?！附衲晏貏e大的感受就是考證類的經(jīng)營(yíng)價(jià)格整體比以前偏低?！箘㈤_(kāi)楨說(shuō)。一方面，這些領(lǐng)域的受眾群體處于剛畢業(yè)、二三十歲的階段，缺乏一定的財(cái)產(chǎn)積累；另一方面，粉筆這類資本大廠的入局?jǐn)噭?dòng)了原來(lái)相對(duì)平靜池水，「鲇魚效應(yīng)」出現(xiàn)。
「好在，你真的發(fā)現(xiàn)了一個(gè)產(chǎn)品。前兩年，不管是講真、潭州教育還是十方教育，他們找到的播音和視頻剪輯，這些在原有的職教體系里是不敢想的產(chǎn)品。在短視頻的介入下，他們一下子形成了很大的增量，達(dá)到很高的利潤(rùn)。我覺(jué)得更多是帶來(lái)了一些這樣的變化。」劉開(kāi)楨說(shuō)。
站在新的流量風(fēng)口，駐足觀望還是盡快入局，全權(quán)掌握在企業(yè)自己手中。在追求紅利的同時(shí)要做好風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，已有的經(jīng)驗(yàn)可以參考但不能盲從。針對(duì)性地搭建適合機(jī)構(gòu)自身的獲客策略，探索差異化的競(jìng)爭(zhēng)方向，值得每一位入局玩家的思考。