文|市值觀察 云潭

編輯|小市妹

微博CEO王高飛曾說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是各做各的，下半場(chǎng)是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡。這是2017年，他對(duì)知乎內(nèi)嵌“微博”的回應(yīng)。

時(shí)間來(lái)到2023年，本地生活的戰(zhàn)事還沒(méi)結(jié)束：抖音左手團(tuán)購(gòu)右手外賣(mài)，本地生活GMV達(dá)到美團(tuán)40%以上，近期才略有下降。美團(tuán)低調(diào)試水直播，超過(guò)50%的用戶(hù)打開(kāi)美團(tuán)App就能看直播。進(jìn)入對(duì)方領(lǐng)域，使用對(duì)方擅長(zhǎng)的招式，本地生活之戰(zhàn)似乎愈演愈烈。

確實(shí)是攻入了對(duì)方腹地。但仔細(xì)看，這不是簡(jiǎn)單的攻防戰(zhàn)。本地生活賽道參與者眾，這是一個(gè)不同屬性玩家看到一處，利用自身特長(zhǎng)滿足新需求的故事：

抖音攜7億日活，和“大力出奇跡”的傳統(tǒng)，在任何賽道都想躍躍欲試。美團(tuán)供給和履約有著扎實(shí)經(jīng)驗(yàn)，但流量、使用時(shí)長(zhǎng)、內(nèi)容供給并不具優(yōu)勢(shì)，反而是附近的實(shí)體門(mén)店成為最有利突破口。

本文將從本地生活的特征入手，分析兩種打法的優(yōu)劣，以及門(mén)店直播的商業(yè)空間。

本地生活未完

2010年的千團(tuán)大戰(zhàn)之后，互聯(lián)網(wǎng)本地生活好久沒(méi)那么熱鬧了。

快手本地生活在青島、杭州等地跑通模式后，開(kāi)始擴(kuò)大核心運(yùn)營(yíng)城市的數(shù)量；小紅書(shū)上線探店合作中心，商家可以尋找達(dá)人發(fā)布探店視頻；微信“門(mén)店快送”聚合本地商家，即將接入第二批12個(gè)城市；拼多多也上線本地生活入口，商家可銷(xiāo)售到店團(tuán)券或代下單。

如此熱鬧，還是因?yàn)樗篝~(yú)大，本地生活線上滲透率不斷提高?，F(xiàn)在電商大概占社會(huì)零售品總額的25%，本地生活由于跟線下緊密相關(guān)、體量較重，整體滲透率不如電商。但在酒旅、外賣(mài)等核心品類(lèi)，線上化率并不低。

隨著線上滲透率疊加用戶(hù)心智的提升，本地電商生活市場(chǎng)空間快速擴(kuò)容。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2025年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)線上市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到40000億。抖音、小紅書(shū)、拼多多、等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入戰(zhàn)局，正是為了掘金4萬(wàn)億市場(chǎng)。

作為本地生活的一哥，美團(tuán)不得不應(yīng)這一場(chǎng)“守擂戰(zhàn)”。直播等新的營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，也是內(nèi)部發(fā)展的必經(jīng)之路。美團(tuán)聚攏了6億具有較高消費(fèi)能力的用戶(hù)，他們有通過(guò)視頻獲取信息的習(xí)慣；400萬(wàn)本地商家活躍在美團(tuán)，其中九成是中小商家，他們也有高效獲客的需求。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，全網(wǎng)12億用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)7.1小時(shí)，其中用戶(hù)使用總時(shí)長(zhǎng)占比中短視頻穩(wěn)居第一達(dá)到28%。粗略計(jì)算，10億用戶(hù)每人每天要觀看2小時(shí)視頻，視頻平臺(tái)正在將用戶(hù)引向電商、餐飲、旅游等多個(gè)垂直賽道。

內(nèi)容化顯然成為所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的試水方向?，F(xiàn)在，用戶(hù)幾乎可以在所有軟件上刷視頻。受此影響，商業(yè)化也在向視頻行業(yè)遷移：媒介展示類(lèi)廣告收入中54.3%來(lái)自網(wǎng)絡(luò)視頻；電商的短視頻滲透率已有九成，本地生活滲透率已經(jīng)達(dá)到45.6%。換句話說(shuō)，有一半的人購(gòu)買(mǎi)到店團(tuán)券時(shí)會(huì)看視頻。

從商家視角來(lái)看，過(guò)去二十年享受數(shù)字紅利的主要是不限地域的網(wǎng)店。受益于中國(guó)制造業(yè)和社會(huì)化物流的發(fā)展，浙江義烏、江蘇睢寧等地出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群，沒(méi)有門(mén)臉的網(wǎng)店搶去了實(shí)體門(mén)店的風(fēng)頭。很長(zhǎng)一段時(shí)間，除了在百度發(fā)帖，本地小店幾乎沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道。

過(guò)去兩年，電商直播爆火，門(mén)店老板也很容易想到，直播會(huì)不會(huì)是那個(gè)靈活便宜的營(yíng)銷(xiāo)渠道。本地生活之所以參與者眾，就是因?yàn)檫@里有未被開(kāi)發(fā)的需求。美團(tuán)做直播、抖音送外賣(mài)，不是為了攻擊對(duì)方、搶奪存量，而是不同屬產(chǎn)品結(jié)合自身特征滿足需求、開(kāi)拓增量。

美團(tuán)直播基本盤(pán)

消費(fèi)者和商家需求在前，美團(tuán)做直播并非心血來(lái)潮，而是“蓄謀已久”。

早在2020年，美團(tuán)就在內(nèi)部搭建了直播團(tuán)隊(duì)，推出了商家自播為主的小程序“美團(tuán)Mlive直播”。此后美團(tuán)多次迭代，但由于用戶(hù)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，該業(yè)務(wù)一直不見(jiàn)起色。2022年4月，美團(tuán)內(nèi)部收到不少本地中小商家的需求反饋，希望通過(guò)直播等線上新渠道來(lái)增加和用戶(hù)的連接。為此，美團(tuán)上線了直播助手App。

這兩次功能開(kāi)發(fā)，吸引了更多實(shí)體商家試水直播，美團(tuán)自身也有了一定的流量和技術(shù)積累。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月美團(tuán)外賣(mài)、大眾點(diǎn)評(píng)App用戶(hù)月人均時(shí)長(zhǎng)分別為96.9分鐘、64.0分鐘，同比提升19.0%、21.7%。

隱忍發(fā)育三年后，今年4月18日的“神券節(jié)”上，美團(tuán)首場(chǎng)“外賣(mài)直播”開(kāi)播。直播當(dāng)天，美團(tuán)聯(lián)動(dòng)“外賣(mài)+到店”兩大餐飲場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)外賣(mài)訂單量年同比增長(zhǎng)近50%，日活用戶(hù)同比增長(zhǎng)75%，參與活動(dòng)的餐飲品牌GMV周增速超30%的成績(jī)。

初戰(zhàn)告捷，美團(tuán)馬不停蹄，兩個(gè)月后就搭建了直播中臺(tái)，7月12日，部分網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)App首屏的推薦位置頂了“美團(tuán)直播”的一級(jí)入口，點(diǎn)擊后，頁(yè)面即會(huì)跳轉(zhuǎn)到直播聚合頁(yè)。虎嗅報(bào)道稱(chēng)，直播已經(jīng)被美團(tuán)視為2023年公司級(jí)別戰(zhàn)略之一。

該入口還處于灰度測(cè)試階段，據(jù)稱(chēng)不久后就會(huì)全面開(kāi)放。目前看，美團(tuán)并沒(méi)有大范圍地設(shè)置明顯入口以及打造單獨(dú)內(nèi)容版塊的跡象，而是把直播功能當(dāng)作商家提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)的工具，這與淘寶、抖音等將直播作為流量來(lái)源的打法不同。

一個(gè)明顯的特征，是淘寶、抖音直播間的主角，大多是品牌和達(dá)人。而美團(tuán)直播只是在早期的官方直播間引入達(dá)人，還有大量本地直播間的主角是實(shí)體門(mén)店。這些門(mén)店可能是超市、理發(fā)店、足浴店，甚至體育館?；贚BS的直播間全是附近居民在看，只要核銷(xiāo)方便、價(jià)格合理，成交的概率很大。

端午期間，山東銀座超市開(kāi)啟直播首秀，消費(fèi)者可邊看邊買(mǎi)、即刻送達(dá)，當(dāng)天即時(shí)零售銷(xiāo)售額達(dá)平日3倍；北京的張先生發(fā)現(xiàn)，離家不遠(yuǎn)的九號(hào)溫泉生活館在直播間促銷(xiāo)，單人套票優(yōu)惠了近100元；上海美發(fā)品牌潘多拉直接在美團(tuán)官方直播間掛商品，最后成交一千多單。

同一時(shí)間，不同形態(tài)和門(mén)牌的實(shí)體店，在不同的地區(qū)開(kāi)播，吸引附近3-5公里的人。這個(gè)直播形態(tài)和抖音、淘寶有本質(zhì)差別，商家只會(huì)關(guān)心周邊有限的流量，再遠(yuǎn)對(duì)他來(lái)說(shuō)沒(méi)意義。消費(fèi)者進(jìn)直播間下單，這不是交易的終點(diǎn)，而是門(mén)店服務(wù)的開(kāi)端。

可以看出，本地生活直播是一條全新的賽道，“本地門(mén)店”和“附近用戶(hù)”是兩大關(guān)鍵元素，缺一不可。一套有別于電商、內(nèi)容型直播的，新的游戲規(guī)則得以建立。

新的游戲規(guī)則

無(wú)論是直播，還是短視頻，不管哪種形式，本地生活成敗的關(guān)鍵還是用戶(hù)和商戶(hù)的雙向體驗(yàn)。

黃崢曾如此評(píng)價(jià)騰訊做電商失敗的原因：“他們理解電商是流量×轉(zhuǎn)化率＝GMV，流量邏輯在今天是無(wú)法成功的，騰訊有全中國(guó)最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個(gè)邏輯騰訊早做成了。”

電商尚且如此，本地生活就更加復(fù)雜。電商是基于“計(jì)劃性需求”的深度挖掘，快遞物流的建設(shè)難度主要集中“從無(wú)到有”的問(wèn)題上。包括到店、外賣(mài)在內(nèi)的本地零售，則是滿足消費(fèi)者即時(shí)性需求，配送也更多強(qiáng)調(diào)確定性、時(shí)效性而不是規(guī)模有多大。

按這個(gè)邏輯來(lái)分析直播，電商直播還需要短時(shí)大量的全國(guó)流量，本地生活直播只需要附近的流量。李佳琦等頭部主播分走淘寶電商一半以上流量，店播的主角多半是歐萊雅這樣的大品牌，但本地生活直播未來(lái)的重心一定是零散的門(mén)店。

衡量一場(chǎng)本地生活直播的效果，只看場(chǎng)觀人次和GMV肯定是不行的，還要再細(xì)一些：這場(chǎng)直播的觀眾有多少是本地的？觀看的人中多少是新客？如果換成發(fā)傳單的形式，估計(jì)要多少錢(qián)才能引這些人進(jìn)店？有多少人就在門(mén)店附近馬上能核銷(xiāo)？不在附近的大概多久能進(jìn)店？

綜合來(lái)看，本地生活直播主要評(píng)估指標(biāo)是流量的精準(zhǔn)度和最終轉(zhuǎn)化率。如果說(shuō)電商直播中內(nèi)容和交易的比重各占50%，那么本地生活直播則至少70%依賴(lài)交易。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶(hù)觀看電商直播，只要充分信任主播和品牌，價(jià)格合適就會(huì)下單。但在觀看本地生活直播時(shí)，他要考慮的更多是門(mén)店離自己有多近，店里服務(wù)有多好，有沒(méi)有時(shí)間消費(fèi)。

正因如此，越是開(kāi)店密集、服務(wù)好的門(mén)店，越有可能在直播中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

銀座是山東的老牌商超，幾乎布局了市面上所有銷(xiāo)售渠道，也將直播作為常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)方式。該集團(tuán)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)中心副總監(jiān)顧洪枝認(rèn)為，實(shí)體門(mén)店的優(yōu)勢(shì)是場(chǎng)和服務(wù)，做線上業(yè)務(wù)還是要基于線下。美團(tuán)直播不是流量最大的渠道，卻是最能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的渠道。

潘多拉在美團(tuán)直播間產(chǎn)生了1000多個(gè)訂單，絕大多數(shù)成交在上海，而且越是靠近市區(qū)訂單越多，這和門(mén)店的密集度密切相關(guān)。潘多拉CEO王安迪表示，“我們?cè)谏虾?nèi)環(huán)每3km有一家店，核銷(xiāo)率遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，很多客戶(hù)不是主動(dòng)退券，而是過(guò)期自動(dòng)退?！?/p>

總結(jié)來(lái)看，美團(tuán)直播有兩大差異化特征：第一，用戶(hù)消費(fèi)的確定性更強(qiáng)，直播間下單后可以立即完成履約；第二，本地商戶(hù)通過(guò)美團(tuán)可直接覆蓋附近尋求消費(fèi)的顧客，無(wú)需額外付出流量采買(mǎi)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)成本更低，效率更高。正是這兩大價(jià)值，保證了高轉(zhuǎn)化率。

而抖音這種從內(nèi)容到交易的直播，核心邏輯是仰仗龐大的流量，達(dá)人種草，低價(jià)攬客的形式，獲取本地生活的門(mén)票。平臺(tái)可以在短期內(nèi)給門(mén)店較大曝光，但在物流、運(yùn)力、評(píng)價(jià)體系、用戶(hù)心智、運(yùn)營(yíng)效率，乃至對(duì)商家的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造方面，直播平臺(tái)還有很長(zhǎng)的路要走。

近期也有消息稱(chēng)，抖音正在自建配送團(tuán)隊(duì)。此前，抖音即時(shí)配送主要由順豐、達(dá)達(dá)等第三方平臺(tái)承接。據(jù)中信證券估算，抖音順豐同城的單均配送成本為10.2元，高于2022年美團(tuán)外賣(mài)的7.1元，成本相差顯著。隨著本地生活訂單量的提升，抖音必須補(bǔ)齊履約短板。

不難預(yù)測(cè)，通過(guò)“流量+低價(jià)+達(dá)人”這一萬(wàn)能公式，抖音可以在短期內(nèi)爆發(fā)，但本地生活是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，外賣(mài)平臺(tái)在履約環(huán)節(jié)具有獨(dú)占性和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，美團(tuán)的進(jìn)擊才剛剛開(kāi)始。