文|馬上贏情報站

2023年以來，宏觀經(jīng)濟(jì)整體呈復(fù)蘇趨勢，我國零售消費市場正逐漸回暖。根據(jù)馬上贏研究院發(fā)布的《復(fù)蘇跡象初現(xiàn)，增長動力重塑》2023年1-6月線下零售消費數(shù)據(jù)復(fù)蘇洞察（下文簡稱《報告》），在飲料、酒、食品和日化品四大類目中，食品類目以61.8%的超高銷售額占比位列第一。

各類目銷售額占比及食品類目內(nèi)品類市場份額變化；來源：馬上贏研究院

在對食品大類及其細(xì)分類目進(jìn)行監(jiān)測與分析后，酒類、方便速食、飲料、沖調(diào)品、休閑食品、調(diào)味品及乳制品七大類目中，除調(diào)味品和沖調(diào)品增長較乏力外，其他大類目均有較好增長。其中酒類、休閑零食等賽道的品類增速最為顯著，值得一提的是，在酒類板塊、飲料板塊、休閑食品板塊中，增長最快的品類雞尾酒、運動飲料、檳榔，都帶有一定的成癮性。馬上贏研究院基于自有數(shù)據(jù)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)增長速度進(jìn)行逐類目、逐賽道分析。

圖 七大類目TOP品類銷售額占比增速；數(shù)據(jù)來源：馬上贏研究院

酒類類目：雞尾酒一騎絕塵，RIO強爽系列盡吃增長紅利

酒類類目作為2023年1-6月銷售額占比提升較大的類目，對便利店、食雜店的銷售額增速恢復(fù)有著重要的拉動作用。其中，根據(jù)馬上贏研究院提供的數(shù)據(jù)，目前銷售額占比優(yōu)勢尚不明顯的雞尾酒以49%的銷售額占比增速排至第一位，遠(yuǎn)超其他品類。

在這一看似夸張的增速數(shù)據(jù)背后，是消費群體結(jié)構(gòu)及消費觀念的變更。中研網(wǎng)發(fā)布的《2023年中國雞尾酒市場行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀》報告中提及，當(dāng)今國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒消費群體集中于90后和00后，兩者占比達(dá)到總比重的80%以上。此外，國內(nèi)消費者的消費觀念也隨著經(jīng)濟(jì)回暖而更加偏向“縱享生活”。雞尾酒的便捷性、潮流性以及多場景適配的低酒精濃度特征，契合了主力消費群體對生活調(diào)劑品的要求，增長勢頭強勁。

來源：馬上贏研究院

而在雞尾酒市場中，《報告》顯示RIO在2023年1-6月的銷售額占比高達(dá)96.4%，呈現(xiàn)出“品牌即品類”的一家獨大之勢。而在RIO品牌下的多個產(chǎn)品線中，RIO強爽憑借其復(fù)合果味清爽口感、偏高的酒精濃度在社交媒體平臺走紅，許多消費者紛紛自發(fā)打卡挑戰(zhàn)RIO強爽，抖音平臺相關(guān)話題的最高播放量甚至超過了14.3億次。

馬上贏研究院提供的數(shù)據(jù)也顯示，在離消費者最近的食雜店渠道里，春節(jié)不是RIO消費的經(jīng)典場景，所以每年過年都會經(jīng)歷一次小幅下跌。在RIO的各大產(chǎn)品線中，強爽8度系列產(chǎn)品的產(chǎn)品力強、并覆蓋了RIO 2022年2月至2023年4月前5SKU。RIO作為國內(nèi)老牌雞尾酒品牌，近年來致力于洞察年輕消費者多場景飲酒需求、新品頻出，強爽8度系列產(chǎn)品受廣大年輕消費群體的喜愛，本質(zhì)上體現(xiàn)出RIO對該款產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位以及對其消費場景的成功打造。

在此基礎(chǔ)上，馬上贏研究院還追蹤了RIO的新品強爽8度伏特加系列的上市表現(xiàn)，強爽8度在過去的一年增長最快的是白桃味，第二名是葡萄味，消費者在選擇此類雞尾酒的時候，其購買偏好接近元氣森林氣泡水?？梢哉f，年輕消費者實際是在買加了點酒的飲料，至于具體的酒精度數(shù)則是根據(jù)個人口味而定的。

來源：馬上贏研究院

方便速食類目：預(yù)制菜依然強勢增長，B端到C端是未來增長關(guān)鍵

受過去幾年疫情影響，方便速食在過去幾年中長期占據(jù)食品類消費市場的最大份額。方便面、常溫火腿腸等品類雖銷售額占比較高，但品牌集中度偏高、品類增速甚至為負(fù)。馬上贏研究院在此次報告中將關(guān)注放在了預(yù)制菜賽道，提出銷售額占比小但品類增速高達(dá)42%的預(yù)制菜正在成為投資熱點。

目前來看，預(yù)制菜以B端市場為主，但近年來，資本對預(yù)制菜賽道的關(guān)注更加偏重于品牌分散、競爭激烈的C端市場。在生活節(jié)奏加快、工作壓力增大的生活狀態(tài)之下，消費者對用餐便利性的需求不斷增強，更多消費者會將預(yù)制菜與外賣放在一起進(jìn)行對比和選擇。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模人數(shù)達(dá)46,859萬人，占網(wǎng)民整體的52.7%；在線外賣行業(yè)占餐飲行業(yè)比重達(dá)21.4%，較2020年提升4.5%。而預(yù)制菜雖品類增速快，但總體市場規(guī)模仍相對較小，上升空間較大。但對于預(yù)制菜而言，未來要實現(xiàn)更大規(guī)模擴展，還需要在C端加快普及，發(fā)揮其口味穩(wěn)定、加工過程可視化等優(yōu)勢；也需要從外賣等渠道多借鑒，在價格控制、食安保障方面不斷完善，打開更大的市場。

來源：馬上贏研究院

飲料類目：運動飲料領(lǐng)漲類目，類目內(nèi)東鵬特飲持續(xù)增長

從馬上贏研究院提供的數(shù)據(jù)來看，飲料類目在2023年1-6月的銷售額占比已超越日化品位列第二。其中，運動飲料銷售額占比雖小但增長速度快（35%），即飲茶在較高的銷售額占比情況下仍保持較高增速（26%），二者在飲料類目中表現(xiàn)突出。在即飲茶賽道中，由于無糖茶的興起，疫情之后的消費者對淡口味茶飲有了更多偏好，尤其是在無糖即飲茶普遍價格維持在5元左右的情況下。

來源：馬上贏研究院

《報告》顯示，基于能量飲料類目，東鵬特飲在小業(yè)態(tài)的銷售份額占比快速提升，東鵬特飲500ml的銷量在華南、華中、華東、西南已超過紅牛維生素功能飲料250ml；在各大區(qū)銷量比值都有明顯提升，尤其在華南、西南、華中。而東鵬的上漲是以紅牛的下跌為代價的，可見能量飲料已經(jīng)進(jìn)入了殘酷的存量爭奪戰(zhàn)。

結(jié)合東鵬飲料于2023年4月發(fā)布的年報來看，東鵬特飲之所以能夠取得這一成績，重點在于其渠道全國化戰(zhàn)略。東鵬飲料年報顯示，在2022年其合作的經(jīng)銷商數(shù)量從2312家增加至2779家，增長比例達(dá)到20.20%。隨著經(jīng)銷商規(guī)模的擴大和下沉以及全渠道精耕策略的逐步落實，東鵬飲料的區(qū)域營收占比不斷優(yōu)化。此外，東鵬特飲與紅牛銷量比值的變化也從側(cè)面印證馬上贏研究院對下沉市場是線下快消品市場突破機會的結(jié)論。可見，運動飲料品牌如何戰(zhàn)略布局下沉市場將成為影響其發(fā)展空間的關(guān)鍵因素之一。

沖調(diào)品類目：中老年奶粉一枝獨秀，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”或成未來趨勢

在沖調(diào)品類目內(nèi)，中老年奶粉各方面數(shù)據(jù)均排名靠前，品類增速以28%拔得頭籌；麥片、沖泡奶茶雖銷售額占比均達(dá)18%左右，但銷售額占比卻呈現(xiàn)出負(fù)增長趨勢；其他市場份額相對較高的豆奶粉、速溶咖啡、芝麻糊等品類增速均為負(fù)值。

對很多沖調(diào)品相關(guān)品牌而言，中國的人口自然增長率已經(jīng)歸零是一個值得關(guān)注和思考的問題。中國人口50歲以上的占34.6%，60歲以上占18.1%，作為一個老齡化社會，僅僅期待傳統(tǒng)意義上的嬰幼兒配方奶粉持續(xù)高速增長將變得越發(fā)艱難，頭部的奶粉品牌都在轉(zhuǎn)向中老年奶粉。隨著國家教育水平的不斷提高、全國養(yǎng)老金連續(xù)上調(diào)，中老年消費群體科學(xué)消費、悅己消費的能力和意愿都在不斷增強，中老年奶粉作為中老年人補充營養(yǎng)、保持身體健康的第一選擇，市場活力正盛。

具體而言，在中老年奶粉賽道內(nèi)資企業(yè)優(yōu)勢比較大，第一名是伊利，第二名是來自伊利的欣活，第三名才是雀巢，而第四名則是蒙牛。

來源：馬上贏研究院

休閑食品類目：檳榔面臨健康質(zhì)疑與政府監(jiān)管壓力，依然增長最快

休閑食品類目素來以SKU眾多、市場競爭激烈著稱。本次《報告》中數(shù)據(jù)顯示，檳榔在2023年上半年達(dá)到9%的品類增速。在休閑食品類目整體弱增長的情況之下，檳榔的脫穎而出引人關(guān)注。

來源：馬上贏研究院

針對檳榔的爭議由來已久。公開資料顯示，2019年3月，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會發(fā)布《關(guān)于停止廣告宣傳的通知》，要求所有企業(yè)停止國內(nèi)全部廣告宣傳；2021年9月，國家廣播電視總局辦公廳下發(fā)了通知，決定停止利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目宣傳推銷檳榔及其制品。此外，早在2003年，世界衛(wèi)生組織國際癌癥研究中心就將檳榔列為一級致癌物，很多專家強調(diào)長期咀嚼檳榔會對口腔黏膜帶來極大的損害甚至造成口腔癌。

來源：央視網(wǎng)

然而，檳榔卻仍然能夠在飽受爭議的情形之下形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈、實現(xiàn)逆勢增長，主要原因便在于其自帶的成癮特性。海南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院檳榔研究中心主任吉建邦把近20年里檳榔的野蠻生長歸結(jié)為市場驅(qū)動的結(jié)果。他稱，消費需求是檳榔產(chǎn)業(yè)逐步擴大的主要因素。《中國市場監(jiān)管報》2021年9月披露的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2018年，中國檳榔產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從558億元上漲至781億元，且呈繼續(xù)上漲趨勢。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國檳榔行業(yè)競爭格局與投資價值研究報告》中也提及：作為中國最大的檳榔加工、消費基地，湖南從事檳榔生產(chǎn)、銷售的人員超過500萬，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)超過400億元。

調(diào)味品類目：復(fù)合調(diào)味料迎合消費者方便快捷的烹飪需求，市場地位提升明顯

從數(shù)據(jù)上看，調(diào)味品類目總體增長速度偏緩、市場份額零散，復(fù)合調(diào)味料以近8%的品類增速排至第一。在細(xì)分賽道內(nèi)，復(fù)合調(diào)味料在我國國民經(jīng)濟(jì)的不斷增長、居民消費理念逐漸轉(zhuǎn)變的背景下，憑借其便捷化、口味穩(wěn)定、種類豐富等特點，迎合消費者便捷烹飪、營養(yǎng)調(diào)味的需求，行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L。

來源：馬上贏研究院

乳制品類目：市場整體較平穩(wěn)，常溫白奶持續(xù)增長

《報告》顯示，2023年上半年乳制品消費市場延續(xù)緩慢恢復(fù)態(tài)勢，總體銷售額增速均不足10%，而常溫純牛奶在一眾細(xì)分品類增速放緩甚至為負(fù)的情況下以8%的品類增速、45%的銷售額占比格外突出。相較于近年來走向高端化的酸奶、冰淇淋等乳制品細(xì)分品類，常溫純牛奶在與“健康”標(biāo)簽維持強關(guān)聯(lián)的同時更具價格優(yōu)勢，市場滲透率高。隨著消費者對常溫純牛奶品質(zhì)和種類的要求不斷提高，功能化和個性化的常溫純牛奶產(chǎn)品有更大的突破機會。

來源：馬上贏研究院