文|馬上贏情報(bào)站
2023年以來(lái)，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)整體呈復(fù)蘇趨勢(shì)，我國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸回暖。根據(jù)馬上贏研究院發(fā)布的《復(fù)蘇跡象初現(xiàn)，增長(zhǎng)動(dòng)力重塑》2023年1-6月線(xiàn)下零售消費(fèi)數(shù)據(jù)復(fù)蘇洞察（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》），在飲料、酒、食品和日化品四大類(lèi)目中，食品類(lèi)目以61.8%的超高銷(xiāo)售額占比位列第一。
各類(lèi)目銷(xiāo)售額占比及食品類(lèi)目?jī)?nèi)品類(lèi)市場(chǎng)份額變化；來(lái)源：馬上贏研究院
在對(duì)食品大類(lèi)及其細(xì)分類(lèi)目進(jìn)行監(jiān)測(cè)與分析后，酒類(lèi)、方便速食、飲料、沖調(diào)品、休閑食品、調(diào)味品及乳制品七大類(lèi)目中，除調(diào)味品和沖調(diào)品增長(zhǎng)較乏力外，其他大類(lèi)目均有較好增長(zhǎng)。其中酒類(lèi)、休閑零食等賽道的品類(lèi)增速最為顯著，值得一提的是，在酒類(lèi)板塊、飲料板塊、休閑食品板塊中，增長(zhǎng)最快的品類(lèi)雞尾酒、運(yùn)動(dòng)飲料、檳榔，都帶有一定的成癮性。馬上贏研究院基于自有數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)增長(zhǎng)速度進(jìn)行逐類(lèi)目、逐賽道分析。
圖 七大類(lèi)目TOP品類(lèi)銷(xiāo)售額占比增速；數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏研究院
酒類(lèi)類(lèi)目：雞尾酒一騎絕塵，RIO強(qiáng)爽系列盡吃增長(zhǎng)紅利
酒類(lèi)類(lèi)目作為2023年1-6月銷(xiāo)售額占比提升較大的類(lèi)目，對(duì)便利店、食雜店的銷(xiāo)售額增速恢復(fù)有著重要的拉動(dòng)作用。其中，根據(jù)馬上贏研究院提供的數(shù)據(jù)，目前銷(xiāo)售額占比優(yōu)勢(shì)尚不明顯的雞尾酒以49%的銷(xiāo)售額占比增速排至第一位，遠(yuǎn)超其他品類(lèi)。
在這一看似夸張的增速數(shù)據(jù)背后，是消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)及消費(fèi)觀(guān)念的變更。中研網(wǎng)發(fā)布的《2023年中國(guó)雞尾酒市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀》報(bào)告中提及，當(dāng)今國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒消費(fèi)群體集中于90后和00后，兩者占比達(dá)到總比重的80%以上。此外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念也隨著經(jīng)濟(jì)回暖而更加偏向“縱享生活”。雞尾酒的便捷性、潮流性以及多場(chǎng)景適配的低酒精濃度特征，契合了主力消費(fèi)群體對(duì)生活調(diào)劑品的要求，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。
來(lái)源：馬上贏研究院
而在雞尾酒市場(chǎng)中，《報(bào)告》顯示RIO在2023年1-6月的銷(xiāo)售額占比高達(dá)96.4%，呈現(xiàn)出“品牌即品類(lèi)”的一家獨(dú)大之勢(shì)。而在RIO品牌下的多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)中，RIO強(qiáng)爽憑借其復(fù)合果味清爽口感、偏高的酒精濃度在社交媒體平臺(tái)走紅，許多消費(fèi)者紛紛自發(fā)打卡挑戰(zhàn)RIO強(qiáng)爽，抖音平臺(tái)相關(guān)話(huà)題的最高播放量甚至超過(guò)了14.3億次。
馬上贏研究院提供的數(shù)據(jù)也顯示，在離消費(fèi)者最近的食雜店渠道里，春節(jié)不是RIO消費(fèi)的經(jīng)典場(chǎng)景，所以每年過(guò)年都會(huì)經(jīng)歷一次小幅下跌。在RIO的各大產(chǎn)品線(xiàn)中，強(qiáng)爽8度系列產(chǎn)品的產(chǎn)品力強(qiáng)、并覆蓋了RIO 2022年2月至2023年4月前5SKU。RIO作為國(guó)內(nèi)老牌雞尾酒品牌，近年來(lái)致力于洞察年輕消費(fèi)者多場(chǎng)景飲酒需求、新品頻出，強(qiáng)爽8度系列產(chǎn)品受廣大年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，本質(zhì)上體現(xiàn)出RIO對(duì)該款產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位以及對(duì)其消費(fèi)場(chǎng)景的成功打造。
在此基礎(chǔ)上，馬上贏研究院還追蹤了RIO的新品強(qiáng)爽8度伏特加系列的上市表現(xiàn)，強(qiáng)爽8度在過(guò)去的一年增長(zhǎng)最快的是白桃味，第二名是葡萄味，消費(fèi)者在選擇此類(lèi)雞尾酒的時(shí)候，其購(gòu)買(mǎi)偏好接近元?dú)馍謿馀菟？梢哉f(shuō)，年輕消費(fèi)者實(shí)際是在買(mǎi)加了點(diǎn)酒的飲料，至于具體的酒精度數(shù)則是根據(jù)個(gè)人口味而定的。
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方便速食類(lèi)目：預(yù)制菜依然強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，B端到C端是未來(lái)增長(zhǎng)關(guān)鍵
受過(guò)去幾年疫情影響，方便速食在過(guò)去幾年中長(zhǎng)期占據(jù)食品類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)的最大份額。方便面、常溫火腿腸等品類(lèi)雖銷(xiāo)售額占比較高，但品牌集中度偏高、品類(lèi)增速甚至為負(fù)。馬上贏研究院在此次報(bào)告中將關(guān)注放在了預(yù)制菜賽道，提出銷(xiāo)售額占比小但品類(lèi)增速高達(dá)42%的預(yù)制菜正在成為投資熱點(diǎn)。
目前來(lái)看，預(yù)制菜以B端市場(chǎng)為主，但近年來(lái)，資本對(duì)預(yù)制菜賽道的關(guān)注更加偏重于品牌分散、競(jìng)爭(zhēng)激烈的C端市場(chǎng)。在生活節(jié)奏加快、工作壓力增大的生活狀態(tài)之下，消費(fèi)者對(duì)用餐便利性的需求不斷增強(qiáng)，更多消費(fèi)者會(huì)將預(yù)制菜與外賣(mài)放在一起進(jìn)行對(duì)比和選擇。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模人數(shù)達(dá)46,859萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的52.7%；在線(xiàn)外賣(mài)行業(yè)占餐飲行業(yè)比重達(dá)21.4%，較2020年提升4.5%。而預(yù)制菜雖品類(lèi)增速快，但總體市場(chǎng)規(guī)模仍相對(duì)較小，上升空間較大。但對(duì)于預(yù)制菜而言，未來(lái)要實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模擴(kuò)展，還需要在C端加快普及，發(fā)揮其口味穩(wěn)定、加工過(guò)程可視化等優(yōu)勢(shì)；也需要從外賣(mài)等渠道多借鑒，在價(jià)格控制、食安保障方面不斷完善，打開(kāi)更大的市場(chǎng)。
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飲料類(lèi)目：運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)漲類(lèi)目，類(lèi)目?jī)?nèi)東鵬特飲持續(xù)增長(zhǎng)
從馬上贏研究院提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，飲料類(lèi)目在2023年1-6月的銷(xiāo)售額占比已超越日化品位列第二。其中，運(yùn)動(dòng)飲料銷(xiāo)售額占比雖小但增長(zhǎng)速度快（35%），即飲茶在較高的銷(xiāo)售額占比情況下仍保持較高增速（26%），二者在飲料類(lèi)目中表現(xiàn)突出。在即飲茶賽道中，由于無(wú)糖茶的興起，疫情之后的消費(fèi)者對(duì)淡口味茶飲有了更多偏好，尤其是在無(wú)糖即飲茶普遍價(jià)格維持在5元左右的情況下。
來(lái)源：馬上贏研究院
《報(bào)告》顯示，基于能量飲料類(lèi)目，東鵬特飲在小業(yè)態(tài)的銷(xiāo)售份額占比快速提升，東鵬特飲500ml的銷(xiāo)量在華南、華中、華東、西南已超過(guò)紅牛維生素功能飲料250ml；在各大區(qū)銷(xiāo)量比值都有明顯提升，尤其在華南、西南、華中。而東鵬的上漲是以紅牛的下跌為代價(jià)的，可見(jiàn)能量飲料已經(jīng)進(jìn)入了殘酷的存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
結(jié)合東鵬飲料于2023年4月發(fā)布的年報(bào)來(lái)看，東鵬特飲之所以能夠取得這一成績(jī)，重點(diǎn)在于其渠道全國(guó)化戰(zhàn)略。東鵬飲料年報(bào)顯示，在2022年其合作的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從2312家增加至2779家，增長(zhǎng)比例達(dá)到20.20%。隨著經(jīng)銷(xiāo)商規(guī)模的擴(kuò)大和下沉以及全渠道精耕策略的逐步落實(shí)，東鵬飲料的區(qū)域營(yíng)收占比不斷優(yōu)化。此外，東鵬特飲與紅牛銷(xiāo)量比值的變化也從側(cè)面印證馬上贏研究院對(duì)下沉市場(chǎng)是線(xiàn)下快消品市場(chǎng)突破機(jī)會(huì)的結(jié)論?？梢?jiàn)，運(yùn)動(dòng)飲料品牌如何戰(zhàn)略布局下沉市場(chǎng)將成為影響其發(fā)展空間的關(guān)鍵因素之一。
沖調(diào)品類(lèi)目：中老年奶粉一枝獨(dú)秀，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”或成未來(lái)趨勢(shì)
在沖調(diào)品類(lèi)目?jī)?nèi)，中老年奶粉各方面數(shù)據(jù)均排名靠前，品類(lèi)增速以28%拔得頭籌；麥片、沖泡奶茶雖銷(xiāo)售額占比均達(dá)18%左右，但銷(xiāo)售額占比卻呈現(xiàn)出負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)；其他市場(chǎng)份額相對(duì)較高的豆奶粉、速溶咖啡、芝麻糊等品類(lèi)增速均為負(fù)值。
對(duì)很多沖調(diào)品相關(guān)品牌而言，中國(guó)的人口自然增長(zhǎng)率已經(jīng)歸零是一個(gè)值得關(guān)注和思考的問(wèn)題。中國(guó)人口50歲以上的占34.6%，60歲以上占18.1%，作為一個(gè)老齡化社會(huì)，僅僅期待傳統(tǒng)意義上的嬰幼兒配方奶粉持續(xù)高速增長(zhǎng)將變得越發(fā)艱難，頭部的奶粉品牌都在轉(zhuǎn)向中老年奶粉。隨著國(guó)家教育水平的不斷提高、全國(guó)養(yǎng)老金連續(xù)上調(diào)，中老年消費(fèi)群體科學(xué)消費(fèi)、悅己消費(fèi)的能力和意愿都在不斷增強(qiáng)，中老年奶粉作為中老年人補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、保持身體健康的第一選擇，市場(chǎng)活力正盛。
具體而言，在中老年奶粉賽道內(nèi)資企業(yè)優(yōu)勢(shì)比較大，第一名是伊利，第二名是來(lái)自伊利的欣活，第三名才是雀巢，而第四名則是蒙牛。
來(lái)源：馬上贏研究院
休閑食品類(lèi)目：檳榔面臨健康質(zhì)疑與政府監(jiān)管壓力，依然增長(zhǎng)最快
休閑食品類(lèi)目素來(lái)以SKU眾多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈著稱(chēng)。本次《報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，檳榔在2023年上半年達(dá)到9%的品類(lèi)增速。在休閑食品類(lèi)目整體弱增長(zhǎng)的情況之下，檳榔的脫穎而出引人關(guān)注。
來(lái)源：馬上贏研究院
針對(duì)檳榔的爭(zhēng)議由來(lái)已久。公開(kāi)資料顯示，2019年3月，湖南省檳榔食品行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于停止廣告宣傳的通知》，要求所有企業(yè)停止國(guó)內(nèi)全部廣告宣傳；2021年9月，國(guó)家廣播電視總局辦公廳下發(fā)了通知，決定停止利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)節(jié)目宣傳推銷(xiāo)檳榔及其制品。此外，早在2003年，世界衛(wèi)生組織國(guó)際癌癥研究中心就將檳榔列為一級(jí)致癌物，很多專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期咀嚼檳榔會(huì)對(duì)口腔黏膜帶來(lái)極大的損害甚至造成口腔癌。
來(lái)源：央視網(wǎng)
然而，檳榔卻仍然能夠在飽受爭(zhēng)議的情形之下形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈、實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要原因便在于其自帶的成癮特性。海南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院檳榔研究中心主任吉建邦把近20年里檳榔的野蠻生長(zhǎng)歸結(jié)為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。他稱(chēng)，消費(fèi)需求是檳榔產(chǎn)業(yè)逐步擴(kuò)大的主要因素?！吨袊?guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)》2021年9月披露的數(shù)據(jù)顯示，2011年至2018年，中國(guó)檳榔產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從558億元上漲至781億元，且呈繼續(xù)上漲趨勢(shì)。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)檳榔行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資價(jià)值研究報(bào)告》中也提及：作為中國(guó)最大的檳榔加工、消費(fèi)基地，湖南從事檳榔生產(chǎn)、銷(xiāo)售的人員超過(guò)500萬(wàn)，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)超過(guò)400億元。
調(diào)味品類(lèi)目：復(fù)合調(diào)味料迎合消費(fèi)者方便快捷的烹飪需求，市場(chǎng)地位提升明顯
從數(shù)據(jù)上看，調(diào)味品類(lèi)目總體增長(zhǎng)速度偏緩、市場(chǎng)份額零散，復(fù)合調(diào)味料以近8%的品類(lèi)增速排至第一。在細(xì)分賽道內(nèi)，復(fù)合調(diào)味料在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)、居民消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)變的背景下，憑借其便捷化、口味穩(wěn)定、種類(lèi)豐富等特點(diǎn)，迎合消費(fèi)者便捷烹飪、營(yíng)養(yǎng)調(diào)味的需求，行業(yè)規(guī)模快速增長(zhǎng)。
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乳制品類(lèi)目：市場(chǎng)整體較平穩(wěn)，常溫白奶持續(xù)增長(zhǎng)
《報(bào)告》顯示，2023年上半年乳制品消費(fèi)市場(chǎng)延續(xù)緩慢恢復(fù)態(tài)勢(shì)，總體銷(xiāo)售額增速均不足10%，而常溫純牛奶在一眾細(xì)分品類(lèi)增速放緩甚至為負(fù)的情況下以8%的品類(lèi)增速、45%的銷(xiāo)售額占比格外突出。相較于近年來(lái)走向高端化的酸奶、冰淇淋等乳制品細(xì)分品類(lèi)，常溫純牛奶在與“健康”標(biāo)簽維持強(qiáng)關(guān)聯(lián)的同時(shí)更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率高。隨著消費(fèi)者對(duì)常溫純牛奶品質(zhì)和種類(lèi)的要求不斷提高，功能化和個(gè)性化的常溫純牛奶產(chǎn)品有更大的突破機(jī)會(huì)。
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