文|新消費智庫 Hellshing
編輯\竺天
近年來，新消費賽道十分火熱，“新”這個概念也不再只局限于價格和營銷層面上，不少玩家已經(jīng)開始研究消費場景下的新。
比如，咖啡切入了上班“續(xù)命”場景，茶飲切入了休閑場景，今麥郎旗下的涼白開飲用水，則是飲用水這一舊品類在健康養(yǎng)生這一場景下的新鮮產(chǎn)物。
值得一提的是，當前包裝飲用水31.2%的市場，已被農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、康師傅和娃哈哈這五大頭部品牌牢牢占據(jù)，今麥郎的涼白開卻靠著“開水”這一新概念，硬生生闖出了一條新的賽道。
01 易守難攻的飲用水市場
飲料品類可以具體劃分為包裝飲用水、果蔬汁類及其飲料、蛋白飲料、碳酸飲料、風味飲料、茶（類）飲料、咖啡（類）飲料、植物飲料、特殊用途飲料等多細分品類。
圖片來源：今麥郎飲品官方微博
相較于咖啡、茶飲這些近年來大熱的品類，瓶裝飲用水是一個適合悶聲發(fā)大財?shù)馁惖?。飲用水這門生意聽起來太過于普通，其均價往往低至2元、3元。但是，考慮到我國消費者人口基數(shù)之龐大以及飲用水日常消費場景的高頻次特點，不難發(fā)現(xiàn)飲用水其實是一門好生意。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國瓶裝水市場規(guī)模已突破2000億元。據(jù)預測，瓶裝水市場規(guī)模將以8%—9%的速度增長，2025年時行業(yè)規(guī)模有望突破3000億元。
但同時，瓶裝水是一個易守難攻的市場。當前這門好生意早已被幾大品牌搶占。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水市場集中度很高。2017年至2022年，農(nóng)夫山泉占有12.2%的市場，怡寶占有8.3%的市場，景田占有5.3%的市場，康師傅占有3.2%的市場，娃哈哈占有2.2%的市場?？恐?0%以上的市場份額，農(nóng)夫山泉掌門人鐘睒睒已經(jīng)連續(xù)三年成為我國首富。
但值得一提的是，相比于定價高達十元甚至二十元的進口高端礦泉水，我國大部分礦泉水仍然集中在兩元及以下的價格地帶。定價三元及以上的礦泉水，仍然有著很大的增長范圍。隨著消費者購買力的提升以及消費升級的趨勢，礦泉水均價有望完成從二元邁入三元的升級。屆時，礦泉水市場將成為一個更加龐大的市場。
圖片來源：今麥郎飲品官方微博
為了撬動這一市場，許多品牌方也曾推陳出新。元氣森林就推出了多款瓶裝水，但是，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，元氣森林旗下瓶裝水的收益遠不如其他產(chǎn)品。在這些希望開創(chuàng)新賽道的瓶裝水品牌當中，今麥郎是相對成功的一個。
今麥郎旗下的涼白開瓶裝水于2016年推出。一經(jīng)推出，涼白開的銷量便節(jié)節(jié)增長，2017年時涼白開的銷售額已經(jīng)達到了2.5億元，2018年時銷售額飆升至12.5億元，2019年時則突破了20億元。2022年，涼白開的銷售額已經(jīng)超過了30億元。
雖然瓶裝水是門內(nèi)卷的生意，但行業(yè)本身規(guī)模足夠龐大且增長潛力巨大，仍然吸引了許多像涼白開這樣的后來者。涼白開在短短幾年間就實現(xiàn)了30億元的銷量規(guī)模，無疑是一個現(xiàn)象級的成功品牌。
02 瞄準健康需求，“熟水”概念迅速出圈
對于均價較低、同質(zhì)化較高的標品，消費者往往會出于消費慣性保持對某一品牌的忠誠度。不過，在瓶裝水領(lǐng)域，消費者的忠誠度是“弱”忠誠——消費者本身對品牌并沒有太大的喜好和精神依賴性，只是出于對常見的知名品牌的弱信賴而做出選擇。
圖片來源：今麥郎飲品官方微博
畢竟很少有人會在飲用水品牌上寄托太多的情緒和情感，大部分消費者只是在貨架上順手挑走最常見的產(chǎn)品。
因此，新品牌倘若能夠找到營銷概念迅速吸引消費者注意力，仍然有機會在瓶裝水市場上立足，涼白開的成功，便印證了概念營銷的可行性。
在一個成熟以及高度集中的市場里，差異化的需求永遠是新品牌最好的切入口。今麥郎瞄準了當下消費者對健康的重視與追求，創(chuàng)造了所謂的熟水概念，將瓶裝水分為了熟水和生水兩種類別，并將自己打造成了熟水市場上的先驅(qū)品牌。
涼白開宣稱品牌采用了UHT技術(shù)、無菌灌裝技術(shù)。根據(jù)中國飲料行業(yè)團體標準T/CBIA 007《熟水飲用水》，熟水指的是以符合GB19298《包裝飲用水》中原料要求的水為生產(chǎn)用源水，經(jīng)過不低于100℃加熱殺菌等工序制成的飲用水。不過，本質(zhì)上，熟水和天然水、純凈水沒有任何區(qū)別。
圖片來源：今麥郎飲品官方微博
與其說涼白開真的實現(xiàn)了產(chǎn)品上的升級，不如說涼白開是靠著熟水這一概念搶占了用戶心智。消費者對于飲用水的需求非常扁平和簡單，無非都落回了健康二字。為了讓涼白開的健康屬性更為明顯，今麥郎還在廣告里宣傳涼白開其實“更適合中國人的腸胃”。
當然玩概念營銷的品牌并不少見，涼白開之所以能成功，根源在于品牌定位與中國消費文化相契合。中國人歷來愛喝熱水、排斥生食，涼白開這一名稱可以很好地喚起消費者的情感共鳴和生活記憶，從而帶來美好的購物體驗。
根據(jù)尼爾森的研究數(shù)據(jù)，2018年至2019年，今麥郎飲品連續(xù)八個季度的平均增速超過了40%，實現(xiàn)了飲品行業(yè)的最高增速成績。
涼白開的成功實際上卡住了一個微妙的區(qū)間——對于單價個位數(shù)的飲用水產(chǎn)品，消費者并不會花費太多的時間和精力去甄別品牌之間的差別。此時，營銷無疑能夠極大地放大銷量增長，越出圈的營銷效果能刺激越多的銷量增長。
“熟水”，一個價值三十億元的營銷概念，也許并不是營銷史上“最貴”的一個概念，但誰也無法否認它的價值。
03 涼白開會“涼”嗎？
對于飲用水這類標品而言，講好品牌故事是最重要的營銷手段。在成分和功能大差不差的情況下，一個鮮活立體、有血有肉的品牌形象能夠迅速引起消費者的共鳴，從而在同質(zhì)化的市場上脫穎而出。
圖片來源：今麥郎飲品官方微博
在飲用水市場上，今麥郎涼白開的成功并不是獨一份。今麥郎涼白開的崛起路徑，與農(nóng)夫山泉十分相似。在上世紀末，怡寶、娃哈哈等品牌已經(jīng)占據(jù)了瓶裝水市場的較大份額。當時這些品牌主要銷售純凈水。
農(nóng)夫山泉為了能夠后來者居上，率先提出了天然水的營銷理念，成功地“說服”了消費者，讓他們心甘情愿地相信天然礦泉水當中的微量元素對健康有益。此后，成為天然水代名詞的農(nóng)夫山泉逐步崛起，如今已經(jīng)超越了怡寶和娃哈哈等品牌。
然而，正如熟水一樣，天然礦泉水的健康程度其實也是個“偽概念”。根據(jù)相關(guān)的科學實驗數(shù)據(jù)，礦泉水并不能為人體提供不可替代的好處。雖然礦泉水中包含的微量元素以及礦物質(zhì)確實對人體有著重要的作用，但是這些元素并不像某些廣告或宣傳手冊上所宣傳的那樣只能從礦泉水中獲得。
可一可二便可再三，今麥郎涼白開如今取得的業(yè)績，也再次說明新概念以及營銷對于撬動消費的巨大效果。當下人們對健康的追求越來越迫切，焦慮感也越來越明顯。在這股健康之風下，熟水、天然蘇打水、泡茶水等細分品類應運而生。
圖片來源：今麥郎飲品官方微博
盡管消費者并不真的認可礦泉水或熟水可以對身體健康帶來有效的提升，他們也仍然可能會被其新穎的營銷賣點打動。當熟水的概念在飲用水市場上的話語權(quán)和影響力日漸提高時，其本身是否具備功效已經(jīng)不再是最重要的事情。
此外，涼白開深知年輕人更容易接受新概念產(chǎn)品，所以也舉辦過多次聯(lián)名切入年輕人群體。2017年，涼白開開始贊助CBA成了CBA的官方飲用水品牌。2020年高考期間，涼白開在河北邢臺、景縣等地的多所中學內(nèi)為高考學生免費分發(fā)飲用水。涼白開還深諳品牌聯(lián)名的效用，與《王牌對王牌》等綜藝、《王者榮耀》等熱門游戲達成合作，擴大品牌影響力。
大道至簡，消費者的需求往往并不復雜。在涼白開成功之前，也許人們都不相信這樣一個簡單的概念能夠創(chuàng)造三十億的價值。當概念轉(zhuǎn)變?yōu)檎J知，當營銷口號轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粜闹?，熟水就不再是“智商稅”，而是實打?qū)嵉钠放铺攸c。