文|最話FunTalk 何伊然
編輯|劉宇翔
年初，由于多項(xiàng)補(bǔ)貼政策到期退出，車市整體陷入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。特斯拉帶頭打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，特斯拉Model 3與Model Y最高降價(jià)4.8萬(wàn)元，Model 3起售價(jià)降至22.99萬(wàn)元，成為史上最低售價(jià)的特斯拉車型；Model Y起售價(jià)降至25.99萬(wàn)元。
面對(duì)特斯拉凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，各家新能源汽車不得不咬牙跟上，價(jià)格戰(zhàn)迅速蔓延，東風(fēng)、雪佛蘭、凱迪拉克、廣汽豐田、一汽豐田等超40個(gè)汽車品牌參戰(zhàn)，部分車型售價(jià)迎來(lái)有史以來(lái)最低點(diǎn)。
對(duì)消費(fèi)者而言，確實(shí)沒(méi)有比降價(jià)更具吸引力的營(yíng)銷措施了。在各行各業(yè)都在感嘆今年生意不好做的情況下，新能源消費(fèi)潛力卻因此被充分激發(fā)，銷量大幅反彈。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，上半年國(guó)內(nèi)全品類汽車產(chǎn)銷量分別完成1324.8萬(wàn)輛和1323.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.3%和9.8%。相比之下，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成378.8萬(wàn)輛和374.7萬(wàn)輛，同比大幅增長(zhǎng)42.4%和44.1%。
但和銷量形成反差的是，越演越烈的價(jià)格戰(zhàn)使得新能源車企利潤(rùn)空間大幅被壓縮，有些車型的售價(jià)已不足以覆蓋成本，很多車企處在進(jìn)退維谷的狀態(tài)。
7月，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合多家車企簽署《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書(shū)》，呼吁不要以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。
由于文中涉及價(jià)格的表述有違法規(guī)《反壟斷法》精神，《承諾書(shū)》迅速引來(lái)媒體關(guān)注與質(zhì)疑，最終改為“自主定價(jià)、公平競(jìng)爭(zhēng)”。但其實(shí)《承諾書(shū)》筆墨未干時(shí)，新能源車企就已經(jīng)醞釀新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
作為始作俑者，遠(yuǎn)在大洋彼岸的馬斯克似乎并沒(méi)有停下的意思，還想將“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行到底。7月20日，在2023年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，馬斯克表示，盡管價(jià)格戰(zhàn)擠壓了公司的利潤(rùn)率，但如果整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，特斯拉可能會(huì)再次下調(diào)電動(dòng)汽車的價(jià)格。
對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，這并不是好消息。
“天使”與“魔鬼”
特斯拉最早面世時(shí)，它的價(jià)格其實(shí)是比肩豪華車的，駕駛特斯拉儼然硅谷新貴們的身份象征。到正式進(jìn)入中國(guó)，總價(jià)近百萬(wàn)的成本，也在消費(fèi)者心目中烙下了“豪車”的印象。
如果沿著這個(gè)價(jià)格策略和品牌心智走，特斯拉或許能保證充足的利潤(rùn)率，但會(huì)局限在小眾品牌，而給諸多國(guó)產(chǎn)新能源車品牌留下巨大的市場(chǎng)空間。但馬斯克從來(lái)不走尋常路。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說(shuō)，“商業(yè)的成功，不在于為女王們提供更多的絲襪，而在于使絲襪的價(jià)格低到工廠女工們也買得起?！?/p>
馬斯克并不在意短期利潤(rùn)，眼里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不是尚處弱小的其他新能源車品牌，而是傳統(tǒng)燃油車。特斯拉通過(guò)不斷提升效率，不斷降價(jià)，提高新能源車的整體滲透度，帶動(dòng)完善充電站等基礎(chǔ)設(shè)施，直到替代傳統(tǒng)燃油車，創(chuàng)造巨大又相對(duì)廉價(jià)的新能源車市場(chǎng)。
所以在市場(chǎng)上，特斯拉有著“天使”和“惡魔”兩張面孔。“天使”是特斯拉開(kāi)放所有專利，免費(fèi)供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用，幫助新能源車企快速跟進(jìn)；“惡魔”是特斯拉不斷降價(jià)，迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不跟進(jìn)，將車價(jià)打下來(lái)。
這場(chǎng)“勇敢者的游戲”里，特斯拉拿捏著新能源車市場(chǎng)的整體節(jié)奏，壓得所有車企喘不過(guò)去，稍不留神就掉隊(duì)。特斯拉承擔(dān)得起瘋狂降價(jià)，其他車企必須同步降本增效。
2017年，馬斯克就表示：“當(dāng)特斯拉能通過(guò)改進(jìn)來(lái)降低成本，而其他公司需要犧牲利潤(rùn)來(lái)跟進(jìn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)或許就不存在了?！?/p>
隨著2021年1月1日，特斯拉宣布上海超級(jí)工廠生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)Model Y正式上市，擺脫了“產(chǎn)能地獄”的特斯拉露出了獠牙，不斷降低售價(jià)攻城掠地，殘酷的價(jià)格戰(zhàn)使得全球新能源車企基本都處于虧損狀態(tài)，僅有特斯拉和比亞迪是為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)。
但從單車?yán)麧?rùn)來(lái)看，特斯拉遙遙領(lǐng)先。根據(jù)第三方推算，特斯拉單車?yán)麧?rùn)在2022年高達(dá)9000美元，今年瘋狂降價(jià)之后也能維持在6000美元，比亞迪的單車?yán)麧?rùn)額則為1466美元。
也就是說(shuō)，即便眼下價(jià)格戰(zhàn)如此殘酷，理論上特斯拉仍能夠再給消費(fèi)者拋出5000美元的優(yōu)惠額度。而這甚至是比亞迪也難以跟進(jìn)的。
雖然馬斯克經(jīng)常發(fā)表一些看似出格的言論，把“網(wǎng)紅”身份和“注意力經(jīng)濟(jì)”玩得爐火純青，但這位“硅谷鋼鐵俠”的能力遠(yuǎn)不止嘴炮，他是親力親為地舉起“屠刀”，把成本管控和項(xiàng)目管理做到極致。
特斯拉公司副總裁陶琳曾稱：“特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后涵蓋了無(wú)數(shù)工程創(chuàng)新，實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無(wú)二的成本控制之極佳定律?！?/p>
特斯拉內(nèi)部長(zhǎng)期倡導(dǎo) “第一性原理”，英文說(shuō)法是“Reasoning with First Principle”，簡(jiǎn)單說(shuō)是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。工廠的生產(chǎn)效率直接決定整車制造成本。馬斯克曾稱，他會(huì)檢查生產(chǎn)線的每一個(gè)環(huán)節(jié)，然后把毫無(wú)用處的工序和零部件去掉。
4680電池技術(shù)被外界視為特斯拉的殺手锏之一。據(jù)業(yè)內(nèi)披露，特斯拉極大降低了電池中貴金屬的含量，做到了在電池能量、續(xù)航里程、輸出功率提升的同時(shí)，制造成本卻下降了14%。
馬斯克認(rèn)為，發(fā)展新能源電池關(guān)鍵是提升提純鋰元素的產(chǎn)能，而不是去勘探鋰礦。據(jù)報(bào)道，美國(guó)德州Corpus Christi鋰礦冶煉廠已動(dòng)工，計(jì)劃12個(gè)月內(nèi)投產(chǎn)，業(yè)務(wù)包括鋰礦的開(kāi)采、提純和精煉。
2022年，特斯拉高管表示，包括Model S、Model X等高售價(jià)車型在內(nèi)特斯拉的BOM成本（產(chǎn)品直接成本）已經(jīng)降到了3.6萬(wàn)美元。
2023年投資者日上， 特斯拉更是宣布對(duì)汽車生產(chǎn)流程進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，包括一體化壓鑄技術(shù)、底盤(pán)電池一體化設(shè)計(jì)和序列組裝和平行組裝同時(shí)進(jìn)行，完全顛覆了過(guò)去幾十年間由沖壓、焊接、涂裝、總裝組成的汽車生產(chǎn)四大工藝流程。
據(jù)稱，新流程將提升30%的生產(chǎn)效率，降低50%的組裝成本。特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負(fù)責(zé)人朱曉彤表示，特斯拉超級(jí)工廠目標(biāo)是每45秒生產(chǎn)一輛汽車。
特斯拉的成本控制也迫使供應(yīng)商削減成本。一位新能源車供應(yīng)鏈企業(yè)人士對(duì)《最話》表示，“以前特斯拉量小時(shí)，要進(jìn)入其供應(yīng)鏈相對(duì)容易，現(xiàn)在量大了就要求高了，對(duì)成本要求非常嚴(yán)。競(jìng)爭(zhēng)很激烈，很多企業(yè)排著隊(duì)想盡辦法進(jìn)入?！?/p>
即使加入特斯拉的供應(yīng)鏈也不是高枕無(wú)憂，特斯拉會(huì)迫使供應(yīng)商不斷降本增效，甚至如果特斯拉覺(jué)得供應(yīng)商做不到，就自己親自下場(chǎng)。
特斯拉一直從松下、寧德時(shí)代、LG新能源等供應(yīng)商采購(gòu)大量的電池，但為了降低成本，收購(gòu)電池公司自研4680電池，并迅速在自家工廠里瘋狂堆產(chǎn)能，使得電池原料、組件的價(jià)格大幅降低。
盟友
“我對(duì)特斯拉的長(zhǎng)期價(jià)值有著非常高的信心。”
在當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月20日特斯拉的財(cái)報(bào)會(huì)上，根據(jù)其發(fā)布2023年第二季度財(cái)報(bào)，創(chuàng)單季度最高生產(chǎn)、交付和營(yíng)收紀(jì)錄。馬斯克信心滿滿地做了上述表示。
二季度，特斯拉產(chǎn)量達(dá)到47.97萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)86%；交付量為46.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83%。本季度生產(chǎn)和交付之間的差距環(huán)比縮小，顯示出特斯拉的供需和庫(kù)存更趨于正常。
產(chǎn)銷雙雙創(chuàng)下季度最佳記錄帶動(dòng)汽車業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收212.68億美元，同比增長(zhǎng)46%。此外，特斯拉本季度能源收入15.09億美元，同比增長(zhǎng)74%；服務(wù)收入21.50億美元，同比增長(zhǎng)46%。本季度，特斯拉總營(yíng)收249.27億美元，同比增長(zhǎng)47%，高于分析師預(yù)期的245億美元。
然而，雖然馬斯克信心很足，但財(cái)報(bào)發(fā)布后，特斯拉股價(jià)一日大跌 9.74%，創(chuàng)下三個(gè)月以來(lái)最大單日跌幅，市值一夜蒸發(fā) 899 億美元。目前，特斯拉市值在8300億美元左右，雖然是年初市值的兩倍，但是和巔峰期萬(wàn)億美元仍有不小差距。
市場(chǎng)最擔(dān)憂的是特斯拉的利潤(rùn)空間。
在降價(jià)促銷下，今年一季度和二季度特斯拉毛利率接連下降。按通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP），本季度特斯拉毛利率降至18.19%，是16個(gè)季度來(lái)最低水平。不少分析人士認(rèn)為，馬斯克以犧牲盈利為代價(jià)追求增長(zhǎng)的做法難以持續(xù)，會(huì)挫傷投資者的積極性。
面對(duì)資本市場(chǎng)的不信任，馬斯克強(qiáng)調(diào)了降價(jià)促銷的必要性。
“為了生產(chǎn)更多的汽車而犧牲利潤(rùn)率確實(shí)是有意義的，”馬斯克進(jìn)一步表示，若經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定，特斯拉還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行降價(jià)?！扒耙惶欤澜缃?jīng)濟(jì)似乎就要崩潰了，但第二天一切似乎又正常了。我不知道這到底是怎么回事。我認(rèn)為我們正處于經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩時(shí)期?！?/p>
馬斯克對(duì)美聯(lián)儲(chǔ)近期的加息措施表達(dá)了極大不滿，甚至把降價(jià)的原因歸結(jié)為幫助消費(fèi)者緩解加息的影響?！爱?dāng)利率大幅上升時(shí)，我們不得不降低汽車的價(jià)格，車貸支付的利息會(huì)提高汽車的價(jià)格，我們必須為此做點(diǎn)什么。”
看上去，馬斯克是在以“消費(fèi)者為中心”，“讓利”給消費(fèi)者。雖然早先購(gòu)買了特斯拉的車主頗有微詞，但依然擋不住特斯拉的降價(jià)之路。
其實(shí)，這是馬斯克做事的一貫思路：降成本、降價(jià)格、做大市場(chǎng)。這個(gè)打法不僅體現(xiàn)在新能源車上，也體現(xiàn)在Space X通過(guò)重復(fù)使用火箭將航天發(fā)射售價(jià)從15億美元打到不到1億美元乃至數(shù)千萬(wàn)美元，進(jìn)而搶占了由發(fā)射聯(lián)盟、俄航天局壟斷的歐美航天市場(chǎng)，并創(chuàng)造出了星鏈?zhǔn)袌?chǎng)。
2022年時(shí)，馬斯克宣布特斯拉宏圖第三篇章重點(diǎn)戰(zhàn)略就是將公司規(guī)模擴(kuò)大到“極致”，降價(jià)促銷是搶奪市場(chǎng)規(guī)模的必經(jīng)之路。
馬斯克的激進(jìn)策略，給他帶來(lái)了許多盟友，那就是各國(guó)政府。特斯拉的成功使得各國(guó)政府意識(shí)到：如果能拉攏它，就能提升本國(guó)新能源車的產(chǎn)業(yè)鏈；如果錯(cuò)過(guò)了它，市場(chǎng)將被其他國(guó)家生產(chǎn)的特斯拉所占領(lǐng)。新興國(guó)家如中國(guó)、墨西哥對(duì)特斯拉敞開(kāi)大門(mén)，就連傳統(tǒng)燃油車的生產(chǎn)國(guó)德國(guó)也邀請(qǐng)?zhí)厮估?jí)工廠落地。特斯拉希望在全球擁有10-12個(gè)超級(jí)工廠，每個(gè)工廠產(chǎn)能為150-200萬(wàn)輛。對(duì)于各國(guó)來(lái)說(shuō)，這是巨大的誘惑。
在新舊能源車轉(zhuǎn)換的關(guān)口，各國(guó)也紛紛推出補(bǔ)貼政策，以圖加快新能源車產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
一位購(gòu)車人士對(duì)《最話》說(shuō)，“我昨天去想換輛特斯拉，銷售員告訴我，除了免征購(gòu)置稅，市政府另補(bǔ)1萬(wàn)，一下子就省了好幾萬(wàn)。”
在美國(guó)，特斯拉美國(guó)官網(wǎng)顯示，當(dāng)前Model 3所有車型均可在美享受7500美元(約合人民幣5.33萬(wàn)元)的全額聯(lián)邦稅收抵免。
有著一把牌在手的馬斯克對(duì)特斯拉的前景相當(dāng)自信。他認(rèn)為，投資機(jī)構(gòu)應(yīng)該像巴菲特那樣進(jìn)行價(jià)值投資，用長(zhǎng)期的眼光看待特斯拉，不能局限于當(dāng)下的波動(dòng)。馬斯克預(yù)期，特斯拉的價(jià)值將增長(zhǎng)至少5倍，甚至有潛力增長(zhǎng)10倍。
馬斯克說(shuō)，“特斯拉處于一個(gè)獨(dú)特的強(qiáng)大的戰(zhàn)略地位，因?yàn)槲覀兪俏ㄒ辉诩夹g(shù)上可以暫時(shí)以零利潤(rùn)銷售，然后在未來(lái)通過(guò)自動(dòng)駕駛產(chǎn)生實(shí)際巨大經(jīng)濟(jì)效益的汽車制造商。沒(méi)有其他人能做到這一點(diǎn)?！?/p>
可怕的特斯拉
從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，特斯拉不可能無(wú)限制地依靠工業(yè)生產(chǎn)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)把新能源價(jià)格戰(zhàn)一直持續(xù)下去。特斯拉搶占市場(chǎng)后的目標(biāo)，是不再用出賣車輛本身作為利潤(rùn)點(diǎn)，而是自動(dòng)駕駛。
“在自動(dòng)駕駛技術(shù)尚未完善之前，通過(guò)較低的利潤(rùn)率賣出更多汽車是不錯(cuò)的選擇”。馬斯克表示，與自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的長(zhǎng)期前景相比，特斯拉現(xiàn)在的毛利率和盈利能力的短期波動(dòng)不值一提，“自動(dòng)駕駛帶來(lái)的收益會(huì)讓這些數(shù)字看起來(lái)很蠢?！?/p>
從2016年起，馬斯克就一直把推出自動(dòng)駕駛汽車掛著嘴邊，希望用軟件來(lái)定義汽車。他甚至放言稱，如果不實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛能力，特斯拉的價(jià)值基本為零。
ChatGPT爆火之后，外界頻頻提及馬斯克當(dāng)初為了特斯拉的AI業(yè)務(wù)挖人而和OpenAI分道揚(yáng)鑣的故事，看起來(lái)馬斯克絲毫不在意錯(cuò)過(guò)掌控生成式人工智能的機(jī)遇，甚至有些看不上OpenAI當(dāng)前的技術(shù)實(shí)力。
“很多人工智能公司都在做大語(yǔ)言模型之類的東西，但如果這么厲害，為什么不能造一輛自動(dòng)駕駛汽車呢？因?yàn)樗y?！?/p>
多年來(lái)，無(wú)論是特斯拉還是其他企業(yè)，在高階自動(dòng)駕駛領(lǐng)域一直沒(méi)能取得突破性進(jìn)展，滿足不了大眾渴望的在完全解放雙手的同時(shí)實(shí)現(xiàn)100%安全行駛。二季度財(cái)報(bào)中，特斯拉概述了大規(guī)模解決車輛自動(dòng)駕駛問(wèn)題所需的四個(gè)主要技術(shù)支柱：極其龐大的現(xiàn)實(shí)世界數(shù)據(jù)集、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓(xùn)練、車輛硬件和車輛軟件。
2021年，特斯拉開(kāi)發(fā)了為AI機(jī)器學(xué)習(xí)和計(jì)算機(jī)視覺(jué)訓(xùn)練使用的超級(jí)計(jì)算機(jī)Dojo。馬斯克稱，特斯拉計(jì)劃一年內(nèi)向Dojo投入超10億美元經(jīng)費(fèi)，用于訓(xùn)練自動(dòng)駕駛汽車的人工智能模型。這被馬斯克視為新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，“為了模仿我們，你需要花費(fèi)超過(guò)十億美元購(gòu)買和訓(xùn)練計(jì)算機(jī)。”
為加快進(jìn)程，特斯拉將同時(shí)使用英偉達(dá)GPU和Dojo兩個(gè)超算系統(tǒng)。馬斯克數(shù)落了下英偉達(dá)，“如果英偉達(dá)供應(yīng)足夠 GPU，特斯拉或許不需要Dojo。但英偉達(dá)做不到，它的客戶太多了?！?/p>
其實(shí)，這可能暗含著有朝一日特斯拉踢開(kāi)英偉達(dá)的可能性。此前，特斯拉使用英偉達(dá)GPU驅(qū)動(dòng)超級(jí)計(jì)算機(jī)來(lái)處理全自動(dòng)駕駛的數(shù)據(jù)。而生成式人工智能火爆后，英偉達(dá)的產(chǎn)能有所不足，更重要的是，馬斯克從來(lái)不甘愿讓核心能力受制于人。
此前，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)DataTrek Research聯(lián)合創(chuàng)始人Nicholas Colas認(rèn)為，當(dāng)時(shí)特斯拉9000多億美元的市值中，只有約2000億-3000億美元的市值對(duì)應(yīng)的是其電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)，其余6000億-7000億美元均為“全自動(dòng)駕駛看漲期權(quán)”。如果特斯拉股價(jià)還能進(jìn)一步上漲，就必須相信其能夠很快實(shí)現(xiàn)真正的全自動(dòng)駕駛。
這意味著，根據(jù)Colas的估值模型，如果特斯拉不能實(shí)現(xiàn)真正全自動(dòng)駕駛，其股價(jià)可能暴跌約70%。
所以特斯拉稱，公司內(nèi)部正在研發(fā)每一個(gè)支柱技術(shù)，有希望在今年底真正實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛。
而全自動(dòng)駕駛的關(guān)鍵核心部件超算系統(tǒng)，馬斯克當(dāng)然不會(huì)任其受制于英偉達(dá)、受制于黃仁勛。要知道，馬斯克連電池都不愿受制于松下、寧德時(shí)代，更何況充滿無(wú)限可能的超算智能系統(tǒng)。
《最話》在世界人工智能大會(huì)上看到特斯拉的全自動(dòng)駕駛電腦系統(tǒng)，它在特斯拉人形機(jī)器人Optimus旁邊。這仿佛一個(gè)隱喻：當(dāng)超算、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、人形機(jī)器人組合在一起，可能特斯拉即將開(kāi)啟一個(gè)全新的機(jī)器人時(shí)代。
尤其是當(dāng)一位觀眾說(shuō)，“如果（Optimus）的價(jià)格降到15萬(wàn)，我們家肯定買一臺(tái)”。
就在其他新能源車企苦苦追趕價(jià)格戰(zhàn)，維持盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，馬斯克又給了“一顆糖”。在財(cái)報(bào)會(huì)上，馬斯克表示，特斯拉對(duì)全自動(dòng)駕駛（FSD）硬件和軟件授權(quán)給其他汽車公司持開(kāi)放態(tài)度，目前已與一家大型OEM（代工廠）就使用特斯拉FSD進(jìn)行早期討論。
這顆“糖”并不容易吃。很可能，馬斯克不僅僅想通過(guò)開(kāi)放授權(quán)，加快全自動(dòng)駕駛的步伐，甚至可能是提高各汽車公司的軟硬件能力，為未來(lái)人形機(jī)器人鋪墊更多的競(jìng)爭(zhēng)者共同快速打開(kāi)市場(chǎng)。
一位新能源車從業(yè)者跟《最話》說(shuō)，“特斯拉逼著我們降本增效并不可怕，更可怕是它總在我們前面，看不懂、跟不上、打不贏?！?/p>