文|光子星球 吳先之
編輯|王潘
今年以來，本地生活戰(zhàn)事比任何時候都更激烈。
盡管年初抖音外賣曾放過1000億GMV的衛(wèi)星，不過沒有人會否認，手握用戶時長可以切入到任何領域，包括到店、外賣業(yè)務。
美團被視為守擂的一方，過去幾個月，幾乎每月都有新動作。稍事梳理很容易發(fā)現(xiàn)，美團外賣在過去半年大多資源投入到了內容建設上，包括短視頻與外部渠道打通，打通直播與履約體系。
日前，微信旗下“門店快送”業(yè)務第二批城市服務上線，服務進一步拓展到14個城市。依托連鎖品牌的門店與第三方配送體系（順豐），提供類似外賣的服務體驗。有消息稱，門店快送暫時0抽傭，形成了小程序+服務號的拓展邏輯。
無論是抖音從內容切入外賣，還是美團逆向由外賣到內容，抑或是微信由私域滲透，各家你攻我守之間不僅在競爭中互取對方之所長，本地生活業(yè)態(tài)發(fā)生質變。
最明顯的變化是到家，在抖音介入本地生活之前，商家獲取流量的手段較為有限，也缺乏線上運營能力；抖音入場后，短視頻與直播的娛樂化內容，讓商家有了內容獲客的新手段。
讓人意外的是，在行業(yè)劇變之中，餓了么的動作要小很多。隨著阿里啟動1+6+N調整，盒馬、菜鳥相繼啟動IPO，餓了么于內于外，都變得微妙起來。
內容化挑戰(zhàn)
某連鎖餐飲品牌負責人與上海一位餐飲投資人阿凱都認為到家與到店處于變局之中。
“過去三年，餐飲行業(yè)頭三件大事就是，現(xiàn)金流、現(xiàn)金流，還是現(xiàn)金流，極大地推動了團購發(fā)展?！鄙鲜鲞B鎖品牌負責人提到，到店業(yè)務跑通了線上引流，是抖音能夠占據(jù)一席之地的核心原因。
美團起于團購，跑通到家的過程與抖音團購切入外賣的過程如出一轍：為商家提供線上獲客、轉化的手段。因此，抖音采用“低傭金+流量扶持”的策略攻入團購市場。
低傭金一度被認為是群雄圍攻美團的重要手段，如今看來實際上是一種來自用戶視角的假相。“傭金高低并不影響我們這類商家（連鎖品牌）”，某連鎖品牌負責人表示，對于成熟商家而言，傭金會因數(shù)字化提效而被覆蓋。
現(xiàn)實似乎也能提供一些支撐。
到店方面，大眾點評團券抽傭約為3%—5%，抖音抽傭比例僅有2.5%，而且附贈流量包，依然沒有完全改變市場。即便抖音頻頻試水外賣，比美團低幾個點的傭金率，實際上是因為商家自配送。到家方面，餓了么傭金比美團外賣更低，多年下來，市場份額未曾有過明顯增長。
“許多商家對美團高傭金怨聲載道，可又不愿意切到其他低傭金平臺，核心原因是美團打通了訂單、供應鏈、運營、收銀系統(tǒng)。單是收銀環(huán)節(jié)，全國有200多家POS機廠商，需要漫長的時間打通?！悲B加規(guī)模效應，美團成本效率會更高。
上述條件下，商家端呈現(xiàn)兩種走向，連鎖品牌與老商家，美團外賣與餓了么對峙，而新品牌、小微商家則等待抖音能夠提供更便宜的流量與同等的履約力。當抖音做大后，遲早要開啟商家數(shù)字化，這塊成本同樣會使之成為下一個美團。
低傭金之外，改變本地生活格局的因素還有流量。過去十余年時間，“先團購，后到家”成為整個本地生活最基本的方法論。隨著流量屬性變化，到店與到家解耦，使得工具型應用開啟了內容化轉型。
然而，外部流量爭奪此起彼伏，圍繞團購-外賣的競爭日趨激烈。今年4月，快手上線本地生活小程序、小紅書招募到店商家及服務商，部分商家入駐開啟“種草到拔草”的內測，流量內容化將成為大勢所趨。
幸運的是，抖音從團購切入外賣的過程中遇到了履約力與流量轉化的難點。
一位業(yè)內人士分析稱，“抖音本地生活的第一個階段，是將流量轉化到本地業(yè)務，團購很好地承接了下來；第二個階段是進一步將商家經營陣地轉移到抖音，承接這一階段任務的是即時零售與外賣，目前達人環(huán)節(jié)梗阻?！?/p>
一位西南地區(qū)MCN表示，去年拓展美食達人以來，遇到最主要的問題是餐飲行業(yè)客單價低，利潤低，且客戶單量不穩(wěn)定。對于商家而言，達人的轉化效率非常有限，有商家表示，“投入幾萬賺不回本是常態(tài)”。
面對內容化挑戰(zhàn)，美團可以改造應用，上線直播，然而餓了么的主陣地在外，只能另尋他法。
外賣打響“寄生戰(zhàn)”
外賣應用的流量來源大體上分為內外兩大類，于內是App承接外賣需求，或者將團購用戶轉化為外賣。另一部分則仰賴于外部：為其他平臺提供服務，置換流量。
由于工具型應用屬性使然，目前美團外賣與餓了么的外部流量皆超自有應用，其中小程序成為當下最重要的外部流量來源。Questmobile數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，餓了么與美團外賣小程序流量規(guī)模（含App重疊用戶）分別為77.8%、76.1%。
而微信小程序依托巨大流量，成為美團外賣于餓了么爭相“寄宿”的“宿主”。今年5月，餓了么去重用戶為28939萬人，同比增長102.1%，其中App占比32.3%、微信小程序占比64.1%，而美團外賣用戶為2.1788萬，同比增長43.9%，App占比30.6%、微信小程序76.1%。其中微信小程序中的用戶規(guī)模甚至還比美團外賣多了2000萬。
背靠阿里，餓了么有來自支付寶的扶持，因此比美團外賣擁有更多樣的流量來源。不過餓了么需要正視阿里分拆以及支付寶與美團關系緩和所帶來的影響。日前，美團充電寶與美團點餐（到店）小程序登陸支付寶，一旦美團外賣小程序上線，餓了么將會失去渠道多樣性的優(yōu)勢。
顯而易見的是，業(yè)務導向的“團購+外賣”，正在過渡到場景導向的“小程序+外賣”。或許是看到這種變化，阿里才會在今年3月，將到店業(yè)務“口碑”并入高德，而餓了么徹底以模塊化的形式，融入到各個生態(tài)。
除了“寄宿”小程序外，與生態(tài)會員綁定一度是餓了么抵御美團的重要手段，如淘寶88VIP×餓了么吃貨卡。88VIP是阿里生態(tài)下，“大鍋飯”的產物，本質上是用會員制電商，為本地生活業(yè)務輸送高質量用戶。
隨著阿里啟動1+6+N調整，各業(yè)務分拆自負盈虧之下，一直虧錢的88VIP可能會出現(xiàn)權益縮水。天貓平臺營運事業(yè)群總經理劉博（花名：家洛）曾提到，88VIP“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。
第三種則是與流量平臺合作。例如美團與快手、餓了么與抖音，對于快手、抖音而言，通過合作培育了用戶習慣，為介入本地生活作了準備，而美團與餓了么緩解了短期焦慮，從長期看更像是引狼入室。
今年年初，抖音外賣變?yōu)槊髋?，隨即去年與餓了么的合作便被擱置。不到半年時間，合作僅涉及到北京、上海、成都三個城市，而且三個城市無一例外，成為抖音外賣最先布局的城市。
抖音借餓了么扎入外賣，餓了么則趁機在抖音搭建了傳播矩陣，依靠多個賬號，通過短視頻+直播+活動的方式，進行內容化運營。坦率地說，相比單純發(fā)券，偏向概率的“免單”活動更能激發(fā)起用戶關注，我們在抖音、快手、微博上都能看到用戶抽中免單所發(fā)布的內容。
值得一提的是，跨界合作往往由于安全因素，只能停留在流量層面，無法更進一步，何況在抖音之后，快手和小紅書這類內容社區(qū)同樣介入到店，染指外賣只是時間問題。這意味著，餓了么的“寄宿”空間，會被進一步壓縮。
模塊化的利弊
宿主的任何變化，會直接影響到寄宿者，尤其是阿里分拆，各業(yè)務獨自發(fā)展之下，餓了么將不再有阿里生態(tài)的保護。
盡管餓了么在外部流量渠道方面領先美團外賣，且業(yè)務上更為敏捷，可是在面對行業(yè)大轉折時，模塊化的餓了么很難聚合資源，調整方向。
最明顯的便是今年美團應對抖音侵蝕，大刀闊斧改造應用，開啟內容化變革。同樣受到抖音波及的餓了么，則采用官方入駐的方式，在流量平臺運營，此外日前淘寶上線“夜淘寶”，在直播、短視頻、娛樂等場景之中，為餓了么提供了一個場景化的入口。
但不是所有“宿主”都會像淘寶一樣，“給槍給炮又給糧”。
在電商經歷貨架電商與興趣電商融合后，外賣其實也來到了“菜單式”外賣與“興趣”融合的階段，而完成轉型，餓了么需要先拿回自主權才行。
此外，即時零售、生鮮電商復用外賣履約力，讓餐飲外賣有了更多協(xié)同的可能。對阿里本地生活而言，點狀的業(yè)務布局仍然需要找到一個核心支撐。到底是基于履約力構筑生態(tài)需要以餓了么為核心，如果基于LBS則需要以高德為核心。
無論怎么選，外賣絕對是阿里本地生活之中，最重要的拼圖。而餓了么模塊化，也是承認了流量短板，所以必須找外部平臺要流量。