文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
小藍(lán)鳥推特將成為歷史。
美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月23日,推特首席執(zhí)行官馬斯克在推特上發(fā)文稱,后續(xù)將把推特小藍(lán)鳥的圖標(biāo)更換為“X”。針對(duì)更換圖標(biāo)一事,馬斯克在推特上也指出:“把它涂成黑”“很快我們將告別所有小鳥”“若今晚公布的X 足夠好看,那么我們明天就會(huì)換上他”。
事實(shí)上,馬斯克對(duì)“X”這個(gè)字母情有獨(dú)鐘。從1999年馬斯克和幾何聯(lián)合創(chuàng)始人成立的X.com在線銀行,到后來的特斯拉Model X,星鏈計(jì)劃Space X,收購?fù)铺睾蟮腦 Corp,兩周前公布的人工智能計(jì)劃X AI。可以說,馬斯克所主導(dǎo)的項(xiàng)目總會(huì)和“X”有關(guān)。
推特CEO解釋了X的特殊意義:X的意思是無限互動(dòng)的未來形態(tài),將以音頻、視頻、信息、支付/銀行業(yè)務(wù)為中心,為世界范圍內(nèi)的創(chuàng)意、商品、服務(wù)和機(jī)遇創(chuàng)造市場(chǎng)。依靠 AI 的推動(dòng)把這一切聯(lián)系在一起。
其實(shí)早在馬斯克收購?fù)铺厍?,他就曾多次表示后續(xù)將為推特引入包括長推文、視頻、支付、加密私信等功能,買下推特也是為了打造超級(jí)應(yīng)用。
然而在當(dāng)前推特所面臨的種種困境下,未來馬斯克真的能將推特打造成一個(gè)超級(jí)APP嗎?更為重要的是,僅僅靠更換一個(gè)圖標(biāo),就能拯救當(dāng)前推特低迷的業(yè)績嗎?
一、利潤、用戶雙雙下降,推特“賣身”馬斯克
成立于2006年并于2013年11月上市的推特,雖是全球起步相對(duì)較早的社交平臺(tái)之一。但因推特在商業(yè)化的探索上相對(duì)謹(jǐn)慎,廣告收入也一直是推特的核心收入。以2022年上半年為例,廣告收入占到推特總收入的比重高達(dá)91.8%。
對(duì)廣告收入的過度依賴,也決定推特自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱,尤其是在過去三年疫情的特殊背景下,這種問題表現(xiàn)得特別突出。
一方面,過去三年,歐美多個(gè)國家的通脹率持續(xù)走高,為應(yīng)對(duì)通脹問題,美聯(lián)儲(chǔ)也多次激進(jìn)加息,這對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)賭未來高收益的互聯(lián)網(wǎng)科技公司而言,加息意味著投資人對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)興趣大減。此外,加息帶來的經(jīng)濟(jì)增長不確定性——或者說經(jīng)濟(jì)衰退的可能性,意味著廣告主對(duì)廣告投入更為謹(jǐn)慎。
另一方面,出于對(duì)隱私保護(hù)需要,蘋果在2021年直接放出殺手锏政策。即:應(yīng)用開發(fā)者必須事先詢問用戶,是否同意自身在線活動(dòng)在其他網(wǎng)站和應(yīng)用中被追蹤。如果用戶拒絕,開發(fā)商不能再使用該工具來追蹤用戶數(shù)據(jù)行為,而是使用蘋果公司開發(fā)的另一套系統(tǒng),以更好地保護(hù)用戶隱私。
蘋果這項(xiàng)政策的推出,對(duì)以Facebook、推特等廣告服務(wù)商的打擊是巨大的。
因?yàn)榇饲敖柚O果端數(shù)據(jù),一直是Facebook和推特等社交廣告為客戶推送精準(zhǔn)廣告成立的前提,當(dāng)Facebook和推特服務(wù)航司客戶時(shí),機(jī)票出票量是航司考核的重要指標(biāo)。
依托蘋果提供的用戶位置信息,進(jìn)行二次建模分析,即能得到經(jīng)常出現(xiàn)在各大城市核心商業(yè)樓、機(jī)場(chǎng)的精準(zhǔn)人群。若是將廣告投放給這些人群,其轉(zhuǎn)化率自然可想而知。
但蘋果這項(xiàng)政策的上線,也意味著Meta和推特的廣告精準(zhǔn)率和轉(zhuǎn)化率雙雙下降,自然影響到客戶投放意愿,進(jìn)而到二者的廣告收入構(gòu)成影響。據(jù)悉,2022財(cái)年Meta廣告收入為1136.4億美元,較上年同期的1149.3億美元下跌1%。
同時(shí)相較于Facebook、YouTube、Instagram等社媒而言,推特對(duì)廣告主的吸引能力也在下降。
推特內(nèi)部研究曾發(fā)文表示,用戶流失的事實(shí)遠(yuǎn)非名人隱去個(gè)人賬號(hào)那么簡單。推特正努力留住其最活躍的用戶,這些用戶對(duì)推特的業(yè)務(wù)至關(guān)重要。強(qiáng)調(diào)重要性的同時(shí),側(cè)面也在說明推特正遭遇用戶強(qiáng)流失問題。
另外在過去的幾年時(shí)間里面,TIK TOK的迅猛發(fā)展,也給推特帶來了新的壓力。2022年推特和TIK TOK在墨西哥市場(chǎng)上的用戶數(shù)量分別為1100萬和1970萬,并且TIK TOK相對(duì)較長的用戶使用時(shí)長也是TIK TOK所無法匹敵的。
廣告收入承壓之際,推特內(nèi)部的成本卻在不斷上漲。在過去的十年時(shí)間里,推特員工數(shù)量從2013年的2712人增長至2021年的7500人。7500名的員工數(shù)量一方面說明推特內(nèi)部管理臃腫,Snapchat在擁有3.47億日活的基礎(chǔ)上,僅5200名左右的員工數(shù)量。
另一方面也給推特帶來了過高的人力成本。據(jù)推特2021年向美國證券交易委員會(huì)提交的相關(guān)文件顯示,員工的平均薪酬為23.26萬美元,這也意味其每天在人力成本上需要花費(fèi)446萬美元。除446萬美元的直接成本外,龐大員工數(shù)量所帶來的內(nèi)耗導(dǎo)致推特內(nèi)部管理下降、人效降低,這才是影響推特發(fā)展的最大障礙。
高成本疊加市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇,讓推特的虧損程度也在加劇。據(jù)推特2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示,該季度推脫營業(yè)虧損為7.43億美元,營業(yè)利潤率為-58%;凈虧損5.37億美元,去年同期凈利潤為2870萬美元,同比轉(zhuǎn)虧;調(diào)整后凈虧損為4.34億美元,去年同期調(diào)整后凈利潤為1510萬美元。
無奈之下,推特最終以440億美元的價(jià)格賣給馬斯克。在去年10月馬斯克正式完成對(duì)推特的收購后,馬斯克曾發(fā)文表示,小鳥要自由了。但歷經(jīng)大半年的改革,這只小藍(lán)鳥在馬斯克的帶領(lǐng)下,真的迎來自由了嗎?
二、用戶廣告主雙雙流失,馬斯克越改越亂
收購?fù)铺睾?,馬斯克也進(jìn)行了一系列的改革。比如,針對(duì)上文所述的推特人力成本過高問題,在馬斯克接管后的100天里直接將推特人員從7500人縮減到2300人。除裁員外,馬斯克也取消舊金山總部的免費(fèi)午餐、遠(yuǎn)程辦公等員工福利。
同時(shí)為進(jìn)一步地壓縮成本,馬斯克在去年11月宣布,計(jì)劃每年節(jié)省10億美元的基礎(chǔ)設(shè)施和云服務(wù)成本。隨后在圣誕節(jié)前夕,推特突然關(guān)閉了位于薩克拉門托的一個(gè)數(shù)據(jù)中心,并宣布將大幅縮減位于亞特蘭大的數(shù)據(jù)中心,即使這可能會(huì)對(duì)平臺(tái)的穩(wěn)定性造成威脅。
除“節(jié)流”外,馬斯克也在想盡一切方式開源。在廣告主端,推特推出如當(dāng)品牌商的廣告支出金額達(dá)到一定水平時(shí),就將獲得額外的展示機(jī)會(huì)的廣告激烈政策。
在用戶端,馬斯克推出類似于那樣抖音的藍(lán)V服務(wù),但藍(lán)V的發(fā)展卻一波三波。
起初,馬斯克將認(rèn)證藍(lán)V服務(wù)的收費(fèi)定為每月20美元,這也引發(fā)了外界的強(qiáng)烈不滿。著名作家史蒂芬·金在推特上表示,他寧可退出平臺(tái)。
隨后,馬斯克將這個(gè)價(jià)格定為每月8美元。但因推特內(nèi)部的監(jiān)管不嚴(yán),無數(shù)假的藍(lán)V認(rèn)證用戶充斥著推特平臺(tái)。如獲得藍(lán)V的假任天堂賬號(hào)發(fā)布了馬里奧豎中指的圖片,在平臺(tái)掛了一天多。一個(gè)冒充的藥品制造商賬戶發(fā)推說,胰島素現(xiàn)在是免費(fèi)的。
無奈之下,馬斯克也只能臨時(shí)取消推特認(rèn)證。但在今年2月份,馬斯克再次發(fā)文稱,將和創(chuàng)作者分享廣告收入——前提是,創(chuàng)作者通過藍(lán)V認(rèn)證。另據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,今年2月份推特正在考慮向希望保留金V認(rèn)證徽章的企業(yè)用戶收取每月1000美元的費(fèi)用。
但馬斯克的這些舉措非但沒有讓小藍(lán)鳥飛得更高,反而還讓小藍(lán)鳥摔得更狠。
從廣告收入來看,因馬斯克本人經(jīng)常發(fā)出一些激進(jìn)言論,導(dǎo)致無數(shù)廣告主對(duì)馬斯克好感度偏度的同時(shí),更對(duì)推特發(fā)展產(chǎn)生擔(dān)憂,這也讓不少廣告主紛紛停止在推特上的投放。
2022年11月初,已有包括通用、福特、輝瑞、奧迪、奧利奧生產(chǎn)商億滋、哈根達(dá)斯生產(chǎn)商通用磨坊、美聯(lián)航明確停止在推特上投放廣告。其他很多廣告商則在觀望。進(jìn)入到2023年,這種情況仍在延續(xù)。
結(jié)合彭博社報(bào)道來看,1月份推特所合作的IPG 和 Horizo N Media等媒介代理商在去年秋天就開始建議客戶暫停其Twitter活動(dòng),至今這些廣告代理的態(tài)度沒有發(fā)生變化。4月份,推特的廣告收入較同期更是暴跌89%。
為提振推特廣告業(yè)務(wù),馬斯克也挖來美國媒體娛樂巨頭NBC環(huán)球的全球廣告銷售主管琳達(dá)·雅卡瑞諾,全面負(fù)責(zé)推特的廣告業(yè)務(wù)。但需要說明的是,琳達(dá)·雅卡瑞諾后續(xù)能否在推特持續(xù)任職,這里仍充滿太多未知。
因?yàn)?月16日馬斯克在推特上發(fā)文表示,受廣告收入下降近50%和沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)影響,推特現(xiàn)金流仍為負(fù),未達(dá)到他在3月份做出的“推特將在6月份實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正”的預(yù)期。
顯然,馬斯克若想要將推特現(xiàn)金流盡快回正,其壓力必然要全面給到琳達(dá)·雅卡瑞諾。但廣告主以及廣告代理公司對(duì)推特的謹(jǐn)慎態(tài)度,也讓琳達(dá)·雅卡瑞諾所面臨的壓力遠(yuǎn)超外界想象。
從用戶端來看,因馬斯克的大裁員導(dǎo)致推特內(nèi)部員工持續(xù)惡化,這在降低推特平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí),也引發(fā)了推特的“宕機(jī)”。今年1月,當(dāng)時(shí)澳大利亞和新西蘭的用戶超過12小時(shí)無法訪問推特。
不僅如此,馬斯克也一直在干著得罪推特現(xiàn)有用戶、破壞推特原有生態(tài)的事情。
在馬斯克的“限流”新規(guī)下,所有用戶每日瀏覽推文的數(shù)量都有上限,其中已(付費(fèi))驗(yàn)證用戶每日上限10000條,未驗(yàn)證用戶上限1000條,新注冊(cè)未驗(yàn)證用戶上限500條。 由于限流規(guī)定適用于全體推特用戶,所以當(dāng)用戶刷完規(guī)定數(shù)量內(nèi)容之后將不得不離開推特平臺(tái)。
上述問題的共同存在,也讓推特的用戶加速逃離。
據(jù)Insider Intelligence相關(guān)報(bào)告稱,推特的用戶將在兩年內(nèi)流失3000萬人,收入增長也將持平。該報(bào)告預(yù)計(jì),未來兩年在推特最大的美國市場(chǎng)上,用戶將減少820萬人。到2024年底,隨著推特變得“更不穩(wěn)定,更不令人愉快”,美國用戶數(shù)量預(yù)計(jì)將下降至5050萬,為2014年以來的最低水平。
該報(bào)告還稱,在英國,未來兩年推特用戶將減少約 160 萬,目前數(shù)量為1260萬。用戶數(shù)量的持續(xù)下降,自然會(huì)對(duì)推特的廣告收入構(gòu)成不利影響。基于此,該機(jī)構(gòu)將此前對(duì)推特2023年16%的廣告增速預(yù)測(cè),調(diào)整到基本持平。
另外,馬斯克重點(diǎn)扶持的Twitter Blue發(fā)展情況更加不容樂觀。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2023年1月中旬,Twitter Blue在美國市場(chǎng)僅有18萬用戶,不足月活躍用戶總數(shù)的0.2%。
三、X計(jì)劃對(duì)推特扶持有限
面對(duì)以上問題,馬斯克僅僅更換推特的圖標(biāo)就想拯救推特,這不但對(duì)推特的幫助有限,而且還會(huì)加劇現(xiàn)有用戶流失的速度。
畢竟推特歷經(jīng)多年發(fā)展,其小藍(lán)鳥的印象在用戶的心智中早已根深蒂固。更大的問題在于,后續(xù)馬斯克所說的要讓推特的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正,這估計(jì)很難實(shí)現(xiàn)。
一方面,社媒的商業(yè)化盈利本就很難探索。以我國為例,縱觀當(dāng)前國內(nèi)以虎撲、豆瓣、小紅書、知乎為代表的社交平臺(tái),當(dāng)前仍處在虧損階段。以知乎為例,今年一季度歸母凈利潤為-1.81億元,凈利潤率為-18.24%。
事實(shí)上,社交平臺(tái)盈利艱難的背后,本質(zhì)上由于社交平臺(tái)很難在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間達(dá)到均衡,這也決定了其對(duì)廣告業(yè)務(wù)的依賴短時(shí)間內(nèi)難解。
以抖音為例,抖音商業(yè)化包括本地生活電商、直播電商、貨架電商、視頻信息流廣告、種草廣告等。
顯然,過多的商業(yè)化自然會(huì)影響到用戶體驗(yàn),尤其是抖音用戶刷視頻的習(xí)慣早也養(yǎng)成,這也讓抖音活躍用戶突破6億大關(guān)后,一直增長緩慢。平臺(tái)流量增長停滯,自然會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)流量成本增多,進(jìn)而引發(fā)商家撤離、客戶縮減廣告預(yù)測(cè),最終沖擊抖音營收。
和國內(nèi)社媒平臺(tái)借助電商逐漸探索商業(yè)化,推特此前也曾嘗試電商業(yè)務(wù)。早在2014年Twitter就和亞馬遜合作,推出“發(fā)帖既購物”的新功能。同年,推特正式推出電商功能“購買(Buy)”按鈕,消費(fèi)者可以直接點(diǎn)擊按鈕,在Twitter中完成購物,但這一功能并未幫助推特打開電商市場(chǎng)。
同時(shí),社交平臺(tái)做電商若是只是單純地充當(dāng)其他的“嫁衣”,其收入可想而知。但自營電商對(duì)供應(yīng)鏈、對(duì)人員、對(duì)資源的各種高要求,馬斯克又是否愿意接受呢?
另一方面,推特目前所面臨的競(jìng)爭正在不斷增多。Threads被譽(yù)為簡化為的推特,在其上線24小時(shí)內(nèi)注冊(cè)用戶超3000萬,僅用5天時(shí)間用戶數(shù)量便突破一億,這一速度甚至趕超今年上半年爆火的Chat GPT。
雖說Thread的短期爆火是承接了用戶對(duì)推特的不滿,借助Threads平臺(tái)進(jìn)行發(fā)泄。但若是推特不進(jìn)行反擊的話,后續(xù)Threads是否會(huì)迎來新的一輪增長呢?
結(jié)語:
“反復(fù)無?!薄半p標(biāo)”的馬斯克,或許有著天馬獨(dú)行的想法,但這些想法如今卻讓推特的發(fā)展越來越糟糕。
基于此,推特聯(lián)合創(chuàng)始人埃文·威廉姆斯在接受彭博社采訪時(shí)表示,他對(duì)馬斯克收購?fù)铺氐慕灰赘械奖瘋?,認(rèn)為這是一場(chǎng)災(zāi)難。正如埃文·威廉姆所說,當(dāng)前的推特已成為馬斯克個(gè)人的玩具和工具,失去了自己的靈魂和價(jià)值。