文|化妝品報 李碩
歐特歐國際咨詢公司提供給《化妝品報》的數(shù)據(jù)顯示,2022年7月-2023年6月,在包括淘寶、天貓、京東、抖音、快手等在內(nèi)的線上渠道,面膜品類總零售額為401.8億元,同比增加4.5%,零售量為6.7億件,成交均價59.1元。
與上年同期相比,線上面膜市場整體回暖,但呈現(xiàn)“以價換量”態(tài)勢,成交均價降幅約20元?;厮葜?021年5月-2022年4月,該周期內(nèi)線上面膜品類總零售額為358億元,零售量4.45億件,但成交均價尚為80元。
01 韓系面膜退潮,市場格局生變
2022年7月-2023年6月,線上渠道面膜銷售額前三的品牌分別為,巴黎歐萊雅、珀萊雅、科顏氏,估算銷售額分別為18.0億元、9.2億元和9.2億元。
此外,本周期內(nèi),線上面膜市場的頭部品牌銷售排名發(fā)生了明顯變化,TOP10品牌市場占有率由20%降低至19%,頭部品牌間銷售額差距進(jìn)一步縮小。
2021年5月-2022年4月周期內(nèi),線上面膜銷售額前十品牌依次為,科顏氏、巴黎歐萊雅、蒂佳婷、自然堂、肌司研、薇諾娜、歐詩漫、珀萊雅、御泥坊、WIS。
而在本周期內(nèi),線上面膜銷售額前十品牌依次為,巴黎歐萊雅、珀萊雅、科顏氏、薇諾娜、歐詩漫、自然堂、奧倫納素、LEZFF、蒂佳婷、米蓓爾。
與一年前相比,線上渠道面膜銷售額TOP20品牌中,韓系面膜品牌市場份額下滑明顯。其中,蒂佳婷排名由第3降至第9;肌司研由第5降至14,春雨、美迪惠爾掉出榜單。2019年時,作為唯一線上零售額超10億元的品牌,肌司研市占率曾高達(dá)3.5%,如今其零售額占比已降至0.8%.
本土品牌一定程度上擠占了韓系品牌的市場份額。如珀萊雅的排名從第8名躍升至第2名;可復(fù)美、奕沃、Fan Beauty等排名上升,進(jìn)入TOP20。
02 安瓶/凍干面膜維持高熱度,油敷/微生態(tài)概念起勢
本周期內(nèi),天貓面膜類暢銷單品TOP5均屬新形態(tài)面膜,分別為歐萊雅安瓶面膜(玻尿酸)、歐萊雅玻色因安瓶面膜、薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜、科顏氏白泥面膜以及相宜本草凍干面膜。
相對傳統(tǒng)貼片面膜,安瓶、凍干類面膜側(cè)重修護(hù)、舒緩、抗皺等進(jìn)階功效,且單價更高,多在300元以上。相對于傳統(tǒng)面貼膜,安瓶面膜、凍干面膜其實違背了產(chǎn)品使用的便捷性原則——需要進(jìn)行折疊、浸潤等步驟,但由于其“鎖鮮”“精簡”等概念已完成消費(fèi)者教育,因此市場體量仍持續(xù)增長。
在功效維度,從天貓、京東面膜TOP20暢銷單品榜可以看到,保濕仍是消費(fèi)者對面膜的第一訴求。根據(jù)《2023年面膜趨勢洞察白皮書》,2022年淘寶天貓銷售的面膜產(chǎn)品中,67.7%含有保濕功效,13.3%擁有補(bǔ)水功效。
同時,如歐詩漫珍珠美白淡斑面膜、珀萊雅雙抗面膜等宣稱“保濕+美白/提亮”復(fù)合功效的產(chǎn)品銷量同樣可觀。以珀萊雅雙抗面膜為例,該產(chǎn)品將使用步驟拆解為“先涂后敷”,功效包括保濕、抗氧、修紅、提亮等。今年618期間,珀萊雅雙抗面膜GMV破億元,累計銷量超500萬盒。
除復(fù)合功效外,如微生態(tài)、油養(yǎng)概念也在面膜品類方興未艾。以天貓面膜類TOP9暢銷單品璦爾博士益生菌面膜為例,該產(chǎn)品錨定微生物菌群失衡問題,主要面向“熬夜受損肌”人群,目前天貓平臺銷量超450萬盒。此外,天貓面膜類TOP28暢銷單品Trilogy萃樂活密集修護(hù)面膜則以“水油共敷”為賣點,宣稱功效包括淡化細(xì)紋、抗皺、修護(hù)等。目前,“水油同補(bǔ)”概念的市場潛力逐步釋放,F(xiàn)an Beauty、相宜本草、膜法世家、夸迪等品牌均已推出了油敷類面膜。
《2023年面膜趨勢洞察白皮書》顯示,2022年“面膜技術(shù)”相關(guān)關(guān)鍵詞聲量超過3.5億,同比上升了57.43%。在經(jīng)歷 20 多年高增長后,面膜品類正經(jīng)歷消費(fèi)需求迭代,隨著新形態(tài)、新場景、進(jìn)階功效的面膜產(chǎn)品體量持續(xù)擴(kuò)大,市場內(nèi)的競爭者正面臨持續(xù)洗牌。因此,無論工廠或是品牌,都應(yīng)更加注重對皮膚機(jī)理的基礎(chǔ)研究以及原創(chuàng)專利技術(shù)研發(fā),并達(dá)成持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。