文|增長(zhǎng)會(huì) 許梔
今年以來，我們看到的是各大酒店集團(tuán)之間的“硝煙彌漫”，不曾停下的擴(kuò)張步伐、層出不窮的品牌序列，都讓整個(gè)國內(nèi)酒店行業(yè)熱鬧非凡。頭部酒店集團(tuán)如同恒星，一舉一動(dòng)都吸引著眾人目光。而在“恒星”光芒之下，還有無數(shù)甚少被注意到的區(qū)域中小連鎖酒店，也在暗暗發(fā)展。
一家名叫“萬斯”的酒店決定出走
最近一次關(guān)注到區(qū)域中小連鎖酒店，是在朋友圈里看到了一條推文。來自浙江臺(tái)州的酒店品牌“萬斯”，在這篇推文中頗為激動(dòng)地表示，“臺(tái)州人自己的酒店開到杭州啦，轉(zhuǎn)發(fā)享優(yōu)惠免單”。
從這篇推文中我們也得以看到，這是一個(gè)已經(jīng)創(chuàng)立十余年的酒店品牌，并一步步在高端酒店角逐中，取得一席之地，成為“中國智能化輕奢型酒店開創(chuàng)者之一”。
這一次在杭州連開三家分號(hào)，無疑是他們邁出的頗為重要的一步。這一步，也讓區(qū)域中小連鎖酒店被更多人看到。
據(jù)酒店之家公開的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年12月31日（不包括之前被征用的隔離酒店）,全國15間以上房量住宿設(shè)施達(dá)到312652家，客房總數(shù)16308544間。
而據(jù)《中國飯店管理公司（集團(tuán)）2022年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年參與統(tǒng)計(jì)并提供有效數(shù)據(jù)的69家飯店集團(tuán)共管理4.8萬家飯店，客房數(shù)481.55萬間。但不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)共有1688個(gè)酒店品牌。
幾組數(shù)據(jù)一經(jīng)對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)，在頭部酒店集團(tuán)之外，仍有數(shù)量龐大的中小連鎖酒店，瓜分著充滿想象力的酒店市場(chǎng)。
那么，什么才是區(qū)域中小連鎖酒店？我們或許需要給它們一個(gè)更為精準(zhǔn)的定義。
與頭部酒店集團(tuán)向全國各地布局不同，區(qū)域中小連鎖酒店的發(fā)展主要集中在一個(gè)省份，或是在一個(gè)區(qū)域，憑借對(duì)于當(dāng)?shù)氐睦斫?，達(dá)成更深刻的聯(lián)結(jié)。同時(shí)，他們的規(guī)模不大，少的可能還不到10家，房量也不會(huì)太大，往往數(shù)量在70間以內(nèi)。
它們也與區(qū)域內(nèi)較大的連鎖酒店不同，沒有那么長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)間，它們不是杭州的君瀾，也不是蘇州的金陵，因而，身上沒有那么多城市記憶。
區(qū)域中小連鎖酒店因年輕而鋒芒未露，卻也因足夠年輕，或許有著足夠可能。
時(shí)代契機(jī)與地域困境
每個(gè)酒店品類，都有自己的時(shí)代契機(jī)。
如果說區(qū)域大連鎖酒店抓住的是改革開放浪潮帶來的現(xiàn)代化酒店崛起，國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)抓住的是經(jīng)濟(jì)型酒店的“黃金十年”，那么如今的區(qū)域中小連鎖酒店，借的則是國內(nèi)酒店連鎖化率提升的“勢(shì)”。
連鎖經(jīng)營專家龔震波指出，在接下來的幾年，市場(chǎng)對(duì)酒店行業(yè)的需求規(guī)模重新積聚和復(fù)蘇，酒店行業(yè)的集中度將會(huì)提高，連鎖化會(huì)成為行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，中小酒店連鎖品牌將進(jìn)入快速擴(kuò)張的快車道。
2019年，存量市場(chǎng)的概念剛剛興起，酒店集團(tuán)紛紛開始布局，彼時(shí)根據(jù)各類機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國酒店連鎖化率在20%-30%之間，而到了如今，疫情三年變化推動(dòng)了我國酒店行業(yè)連鎖化程度，一二線城市酒店連鎖化率預(yù)計(jì)今年達(dá)到 32.5%；三線及以下城市，即下沉市場(chǎng)酒店連鎖化率預(yù)計(jì)今年達(dá)到 17.5%。
不過，不同房量下的酒店，連鎖化率也有所不同，大房量酒店的連鎖化率可達(dá)到42%，以區(qū)域中小連鎖酒店為代表的小房量酒店的連鎖化率，則只能預(yù)計(jì)達(dá)到8.7%。
有業(yè)內(nèi)人士表示，小房量酒店連鎖化率不高，很重要的一個(gè)原因在于，對(duì)于小單體酒店而言，全國性經(jīng)濟(jì)連鎖酒店的準(zhǔn)入門檻還是太高。
在這一背景之下，面對(duì)退而求其次的小房量單體酒店，區(qū)域中小連鎖酒店顯然大有可為，得以尋得發(fā)展之道。
此外，“區(qū)域”也讓這些中小連鎖酒店頗具優(yōu)勢(shì)。當(dāng)下，大酒店集團(tuán)紛紛下沉，找尋新的增長(zhǎng)土壤，不可否認(rèn)，這些酒店集團(tuán)有著足夠豐富的擴(kuò)張與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有著不可忽視的供應(yīng)鏈與品牌優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)一片陌生的土地，仍需找到正確的打開方式。
麗橙酒店集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人&副總裁邱軍表示，盡管頭部酒店集團(tuán)已經(jīng)將戰(zhàn)火燒到麗橙酒店的大本營宜昌，但目前這些頭部酒店并沒有給麗橙帶來太多的經(jīng)營壓力。
“頭部連鎖酒店集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)還是在于一二線城市。在下沉市場(chǎng)，還是當(dāng)?shù)刂膮^(qū)域型連鎖酒店品牌更有辨識(shí)度、知名度。雖然頭部連鎖酒店的會(huì)員數(shù)量多，但他們的會(huì)員往往都工作、生活在一二線城市，對(duì)他們深耕下沉市場(chǎng)幫助并不大?！?/p>
相比而言，源于本土，興于本土，對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)與客群特色更為熟悉的區(qū)域中小連鎖酒店，有著“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，更易于構(gòu)建起當(dāng)?shù)厝藢?duì)于當(dāng)?shù)仄放频奶烊恍湃胃信c認(rèn)同感。
不過，區(qū)域是優(yōu)勢(shì)，也是困住區(qū)域中小連鎖酒店的枷鎖，讓他們的“出走”之路頗為艱難。區(qū)域所在地，無疑是舒適區(qū)，但沉溺于舒適區(qū)中，就是溫水煮青蛙。大酒店集團(tuán)或許一時(shí)無法攻入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，但當(dāng)本地的巨頭效應(yīng)形成后，區(qū)域中小連鎖酒店的生存狀況或?qū)⒖皯n。
區(qū)域中小連鎖酒店中的“野心者”，勢(shì)必要破局區(qū)域困境，才能迎來真正的出發(fā)。
不“強(qiáng)”也不“大”的區(qū)域連鎖如何生長(zhǎng)
如今的區(qū)域中小連鎖酒店，如同中國酒店業(yè)新時(shí)期下的一個(gè)縮影，也像是未來某個(gè)大酒店集團(tuán)的萌芽時(shí)期。當(dāng)我們回顧頭部的酒店集團(tuán)，它們同樣也經(jīng)歷過從區(qū)域走向全國，甚至世界、從中小連鎖走向大連鎖的漫長(zhǎng)階段。
如果說大酒店集團(tuán)已經(jīng)是走出區(qū)域的“成熟體”，區(qū)域中頗具歷史，已發(fā)展出一定規(guī)模，努力向區(qū)域之外走出，并試圖摘下區(qū)域標(biāo)簽的酒店集團(tuán)，是“半熟體”，那么正試探著向外走去，也試著為自己打造更多特色項(xiàng)目的區(qū)域中小連鎖酒店，則是“初熟期”。
已行之事，后必再行，是悲觀主義者的預(yù)言，但人們往往是擅于從過往經(jīng)驗(yàn)中尋得一條適合自己出路的。時(shí)代變遷，并不是每個(gè)時(shí)期的酒店成長(zhǎng)方式，都會(huì)重復(fù)。
邱軍就曾提出，時(shí)間段不同、市場(chǎng)不同，酒店的打法也就不同。諸如華住這樣的頭部酒店集團(tuán)的存在，對(duì)于區(qū)域型中小連鎖酒店來說是一個(gè)可以借鑒學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。但這并不意味著區(qū)域型連鎖酒店就失去了生存空間，也不意味著區(qū)域型酒店必須要“泛華住化”。
尚處“初熟期”的區(qū)域中小連鎖酒店，雖不“強(qiáng)”也不“大”，卻也在尋找著自己的生長(zhǎng)方式——“出圈”與“入局”，是諸多方式之中，最為常見的。
“出圈”，是跳出酒店本身所在的圈層，換一個(gè)視角來做酒店。
誕生于寧波的天港酒店集團(tuán)，至今的區(qū)域范圍，仍圍繞著寧波周邊，最遠(yuǎn)也僅僅到杭州。
酒店創(chuàng)始人龔浩強(qiáng)將酒店的優(yōu)勢(shì)鎖定于宴請(qǐng)餐飲，并精準(zhǔn)到了“服務(wù)中產(chǎn)家庭消費(fèi)、中小企業(yè)的宴請(qǐng)，為商務(wù)伙伴提供部分解決方案，滿足中小企業(yè)商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)诟叨松萑A酒店那里得不到的性價(jià)比，避開了與高端奢華酒店的正面競(jìng)爭(zhēng)”。
正如龔浩強(qiáng)曾在一次采訪中提到，“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，必須承認(rèn)，我實(shí)力并不是最突出。但我要駛?cè)胫袊频陿I(yè)發(fā)展的主航道，就要換道超車。我選擇了一條很難走的路，但在這條路上我沒有對(duì)手。”
“入局”，則是以更為積極的姿態(tài)，加入到當(dāng)下的酒店競(jìng)爭(zhēng)中來，在競(jìng)爭(zhēng)中搶得一杯羹。
在頭部酒店集團(tuán)紛紛擴(kuò)張的同時(shí)，區(qū)域中小連鎖酒店也在不斷增加自己的門店數(shù)量，擴(kuò)大自己的行業(yè)影響力與知名度。
除了文章開頭提到的萬斯酒店將腳步從臺(tái)州邁到了省會(huì)杭州，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域的擴(kuò)大之外，來自于湖南長(zhǎng)沙的慧友酒店集團(tuán)，在今年上半年也新開了10家門店，勢(shì)頭頗為兇猛。
在2023慧友酒店集團(tuán)投資人分享會(huì)上，董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理何嘉杰表示，慧友旗下的酒店門店已遍布長(zhǎng)沙、合肥、永州、岳陽、懷化等20多個(gè)城市。同時(shí)，他也立下了一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)——3年300家，5年1000家。
也有一些區(qū)域中小連鎖酒店意識(shí)到，憑借個(gè)體力量難以擁有競(jìng)爭(zhēng)力，他們會(huì)選擇與一些平臺(tái)合作，以實(shí)現(xiàn)另一道路上的突圍。
北京漫亭酒店管理公司就與攜程旗下的OMO住宿生態(tài)平臺(tái)麗呈集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在保持獨(dú)立性的同時(shí)，由麗呈協(xié)助解決漫亭后端包括平臺(tái)的搭建體系包括會(huì)員體系等在內(nèi)的諸多問題。
現(xiàn)在看來，在國內(nèi)酒店業(yè)的滿天星斗里，大酒店集團(tuán)與區(qū)域中小連鎖酒店，仿佛是主恒星與伴星的關(guān)系，彼此相互圍繞旋轉(zhuǎn)，在主恒星盛大的光芒之下，區(qū)域中小連鎖酒店，也能擁有自己的星光。